摘要: 推动农村电子商务的发展是国家应对“三农”问题、加速农村经济成长与产业升级提出的有效策略，同时也是实施乡村振兴战略的关键举措与核心驱动力。基于此，本文探讨乡村振兴背景下农村电商如何实现有效发展，通过文献研究法等方法对农村电商发展现状进行分析。研究结果发现，农村电商展现出规模稳步增长、政策扶持力度加大等良好态势，但同时也出现电商基础设施薄弱、电商人才匮乏、电商物流体系不健全以及缺乏完善的售后服务等困境。研究认为，通过完善农村电商基础设施、加大农村电商人才培养和引进力度、健全农村电商物流体系、推进服务化、加强农产品售后保障等措施可以实现农村电商的健康发展。
Abstract: Promoting the development of rural e-commerce is an effective strategy for the country to deal with the problems of “agriculture, rural areas and farmers”, accelerate rural economic growth and industrial upgrading, and is also a key measure and core driving force for the implementation of rural revitalization strategy. Based on this, this paper discusses how to achieve effective development of rural e-commerce under the background of rural revitalization, and analyzes the development status of rural e-commerce through literature research and other methods. The results of the study found that rural e-commerce showed a steady growth in scale, increased policy support and other good trends, but at the same time, there are also some difficulties such as weak e-commerce infrastructure, lack of e-commerce talent, e-commerce logistics system is not perfect and lack of perfect after-sales service. The study believes that the healthy development of rural e-commerce can be achieved by improving rural e-commerce infrastructure, increasing the training and introduction of rural e-commerce talents, improving the logistics system of rural e-commerce, promoting service, and strengthening the after-sales guarantee of agricultural products.
1. 引言
乡村振兴战略作为我国破解“三农”问题的核心和解决方案，在推动农业农村现代化和促进农民增收方面发挥着关键作用。近年来，随着互联网技术的普及和农村基础设施的不断升级完善，农村电商逐渐成为驱动农村经济发展的新引擎。然而，在实施过程中，农村电商仍然存在诸多问题急需解决。本研究旨在分析乡村振兴战略背景下农村电商发展的现状与问题并针对性提出相应的举措，为我国农村电商的可持续发展提供理论支持。
2. 基本概念
2.1. 农村电子商务
农村电子商务，又称农村电商，是指以网络信息技术为支撑、以农产品的生产经营为主体，进而开展的农业生产管理、农产品网络营销、物流及客户关系管理等一系列电子化的交易管理活动[1]。这些活动的有效实施不仅能够加速农产品的市场流通速度，还能大幅度增加农民的收入。在此基础上，它进一步推动了农村经济结构的合理化，显著提高了我国农业在国际市场上的竞争力。农村电子商务的实质便是通过现代化的信息技术及手段为农村、农业及农民提供服务，以推动农业农村的全面繁荣。
2.2. 乡村振兴
乡村振兴即乡村振兴战略，是习近平总书记在2017年10月十九大报告中提出的，指的是在坚持党对农村的领导下，通过采用科技投入、新农村建设、互联网融合等手段有效解决“三农”问题、实现农村现代化、建设美丽乡村。
3. 乡村振兴背景下发展农村电商的意义
3.1. 拓宽农产品销售渠道，增加农民收入
传统的农村产业大多依赖于最初的种植模式和原始的加工流程，这种传统的模式导致产品附加值低、市场竞争力弱。农产品传统的销售链条冗长且费用高昂等问题导致农民难以获取合理的利润。然而，农村电商的兴起带来了转机，电商平台通过削减了中间环节并减少了交易成本，农民参与农村电商的过程中使得农民获得了更多的净收入，增加了农民的收入[2]。更重要的是，农村电商借助线上平台打破了地理空间的局限，使农产品能够远销全国各地乃至海外市场。这一转变不仅扩大了农产品的市场覆盖范围，还显著提高了农产品的品质和市场竞争力，为农民增收扩宽了渠道。
3.2. 吸引人才回流，为乡村振兴注入新活力
在数字经济的浪潮推动下，农村电商进入高速发展阶段，催生出年轻人返乡创业的战略机遇。年轻人返乡创业不仅为农村注入资金和技术，也为农村电商引入了全新的营销模式。借助电商平台的力量将当地的特色农产品实施品牌化包装和精准化营销，成功打造出一系列具有地方特色的品牌产品，实现乡村特色资源多样化转化与多渠道流通。此外，人才回归还促进了当地就业市场的繁荣。随着农村电商的持续发展壮大，其创造出越来越多的就业机会，从而吸引了众多的年轻人返乡创业。这不仅缓解了乡村就业紧张态势，也为当地经济的持续健康发展注入了强劲动力。
3.3. 促进农村资源优化配置
农村电商正逐步成为促进农村资源高效配置与优化整合的重要力量。农村电商通过线上交易平台打破了地理界限的约束、拓宽了农产品的销售范围、缓解了农产品滞销难题；同时农村电商的发展还加速了农业市场化步伐，有助于挖掘并发挥农村地区的比较优势、推动农村特色农产品产业的蓬勃发展，这不仅促进了农村资源的高效配置与利用，还能够加快实现农业现代化进程。此外，农村电商物流的蓬勃发展为农民群体带来了前所未有的就业机遇与增收渠道。随着农村电商的发展，农村地区开始逐步建立完善的物流体系，从仓储、分拣、包装到运输、配送等各个环节均需大量的劳动力，这不仅为本地剩余劳动力提供就业机会，也吸引外出务工人员返乡创业，促进了农村经济的内循环[3]。
3.4. 推动相关行业的发展，促进农村经济多元化
农村电商的兴起带动了相关行业的发展，如包装、物流配送行业。随着农产品交易规模的不断扩大，物流体系正面临着供应链提质增效的迫切要求。为了应对这一需求，农村地区不断完善了物流网络构建，物流运作效率也实现了显著提升，物流成本得到了有效控制。这不仅为农产品的快速流通提供了有力保障，也为农民拓宽收入来源、增加经济收入开辟了新渠道；同时，农村电子商务的兴起吸引了众多金融机构深入农村市场，为农民提供更加丰富、多元的金融服务，有效推动了农村金融的多元与健康发展；除此之外，农村电子商务还促进了乡村旅游与文化创意产业的协同发展。农村电商的发展，带动了农村地区的人文历史、环境风貌、特色景点的发展[4]。这不仅拓宽了农民的收入来源，也推动了农村经济的多元化发展。
4. 乡村振兴背景下农村电子商务发展现状分析
4.1. 农村电商规模稳步增长
随着我国城市经济的快速发展，农村经济也呈现稳定上升趋势，农村电商展现出巨大的发展潜力和广阔的市场规模，其销售额呈现逐年上升的趋势。据统计，2023年我国农村电商蓬勃发展，全年农村网络零售额达到2.49万亿元，农村居民人均可支配收入达到21,691元，比2022年实际增长7.6%。截至2023年6月，网络零售平台店铺数量为2485.5万家，同比增长1.5%，其中，实物商品店铺数1321.9万家，占比53.2%。1农村实物商品网络零售额与农产品网络销售额均获得大幅增长，农产品进城与农资、消费品下乡双流通目标得到圆满实现，有效促进了城乡经济的协调发展。
4.2. 政策扶持力度不断加大
近年来，国家始终将聚焦“三农”问题。在全面乡村振兴战略下，农村电商作为其重要组成部分并在政策层面获得了国家的大力支持，相关法律法规体系正在不断完善。2022年2月，根据我国《“十四五”推进农业农村现代化规划》，提出建设农村物流体系；2023年中央一号文件指出，要加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采配送中心，大力发展共同配送等新模式，坚持不懈解决好“三农”问题，全面推进乡村振兴，为建设农业强国打好基础[5]。在国家相关政策的大力扶持下，农村电商发展必将迎来大好的发展前景。
4.3. 农村电商区域发展不平衡现象明显
近年来，农村电商快速发展，在农村覆盖面范围不断扩大，但是东部地区与中西部地区之间的发展存在较大差异。在经济较为发达的地区，如沿海城市和东部省份，电商物流和冷链物流体系已相对完善、拥有更多的电商仓储设施和现代化交通基础设施，凭借发达的冷链物流和完善的基础设施，这些地区的农村电商发展非常迅速。然而，相较于东部和沿海地区，在中西部地区，特别是偏远农村地区物流系统，还存在明显的短板。如电商基础设施相对薄弱，物流系统不够完善等一系列因素限制了农产品上行流通，导致电商在农村偏远地区的发展极为缓慢。
5. 乡村振兴背景下农村电商存在的问题
5.1. 基础设施薄弱，制约电商发展
农村地区的电商发展，首先面临的是基础设施薄弱的问题。这主要表现在以下几个方面：一是网络通信设施覆盖不全，很多偏远地区难以实现全面而稳定的宽带覆盖，导致农民上网困难，也阻碍了电商在这些地区的普及。二是物流配送体系不完善，许多农村地区缺乏高效专业的物流配送中心，快递服务难以到达，导致“最后一公里”难题凸显[6]，农民在参与网购时遇到的这些难题，严重制约了电商在农村的发展。三是电力供应不稳定，一些偏远农村地区电力设施老化，电力供应不稳定，影响了电商的正常运营。
5.2. 电商人才匮乏，缺乏专业指导
电商人才匮乏是制约农村电商发展的最大瓶颈。目前多数农业电商存在缺乏专业人才的现象，小微电商企业招人难、培养难、留人更难的问题尤为突出，究其原因主要包括3个方面。第一，地域吸引力较低，许多高素质青年更倾向于往城市迁移，这是制约农村电商发展的关键因素。第二，农村物流目前仍处于起步发展阶段，其条件相对艰苦且薪资待遇普遍低于城镇，因此对于高素质的专业型人才的吸引力不足。第三，科技镇长团等支持力度不够，成效还不明显。既懂电商，又懂农村发展现状的人才稀缺，既懂电商、又善经营、还会管理的技术人才更是严重缺乏[7]。所以电商人才匮乏、缺乏专业指导和培训的现象限制了农村电商的健康发展。
5.3. 农村电商物流体系不健全
一是“最初一公里”冷链设施建设的不足。农特产品上行主要以需要冷链运输的水果、蔬菜等农产品为主。而目前，农村电商冷链物流网络尚不完善，主要表现为冷库设施冷藏运输车不足，难以有效满足农村电商对高品质冷链的市场需求[8]。二是“最后一公里”配送下发困难。国内物流配送网络基本已覆盖至各个县区市，但仍有很多乡镇以及偏远村落尚未覆盖，出现物流配送不到本村需要到附近乡镇或者县城取件的现象。三是农村物流化基础设施不完善。众多农村地区的物流信息公共服务平台存在信息发布不及时、智能配送延时、库存管理不完善等一系列问题，这阻碍了农村电商物流向现代化的转型。
5.4. 缺乏完善的售后服务
农村售后服务相对落后这一环节成为制约农村电商发展的显著因素。消费者在遇到退货、换货等需要售后处理时，处理过程耗时较长影响了消费者的体验感和信任感。同时偏远农村由于受到地理位置、交通条件和电商网点相对分散等限制，使得电商售后服务难以覆盖到每一个消费者，消费者无法享受到及时、全面的售后服务。许多偏远农村消费者在购买商品后，遇到上门取件、及时退换等问题时难以享受到与乡镇和县城地区同等水平的售后服务。这种服务上的心理差距，不仅影响了消费者的购物满意度，还制约了农村电商市场的进一步拓展和升级。
6. 农村电商高质量发展对策
6.1. 完善农村电商基础设施
农村地区基础设施薄弱，主要体现为网络覆盖不全面、物流体系不够健全等问题。网络覆盖是农村电商发展的基础，物流是乡村经济发展的重要支撑[9]。因此，加强农村地区的基础设施建设是推动农村电商发展的关键。首先，政府应继续加大对农村偏远地区网络覆盖的投资力度，全面推行“互联网+”计划，确保农村区域享有广泛覆盖、高速且稳定可靠的网络，为农村电商的蓬勃发展奠定坚实的网络基石。同时，政府应进一步强化对农村物流体系的支持力度，鼓励和引导物流企业在农村地区拓展服务网点，提供更为便捷、高效的物流服务。在此基础上，构建更为完善的县乡村三级协同配送体系，有效破解农村物流从乡镇至村落的“最后一公里”挑战，推动农村物流全面优化升级。
6.2. 加大农村电商人才培养和引进力度
农村电商的可持续发展依赖于系统化人才培养机制与多维度的社会支持体系。第一，实施有组织的培训项目，加强农村电商与高等教育机构的协作，借助高等教育机构的专业知识资源，推行针对电商企业的专业化教育[10]。第二，政府应积极推动高校、职业院校与企业建立紧密的合作关系，共同制定农村电商人才培养方案。同时建立就业对接平台，促进毕业生与农村电子商务企业的有效对接，通过政策引导吸引具有丰富经验和专业技能的高端电子商务毕业生融入到农村电商工作，为农村电子商务发展提供智力支持。第三，各地政府应出台电商人才引进计划，吸引具有丰富经验和专业技能的电子商务人才到农村地区工作或创业。例如，地方政府为引进的电商人才提供住房补贴、就业补贴等优惠政策来留住优秀人才。
6.3. 健全农村电商物流体系
首先加强现代化仓储设施的建设，主要包括冷链仓储和智能化的仓储系统。在农村经济发达地区，重点发展生鲜冷链电商。农村销售电商主要以农副产品为主，其中包括蔬菜、水果、肉类等生鲜产品，从种植到包装，再到运输整个环节要花费很长时间，如果没有冷链仓储等智能化储存系统，这些产品就会出现腐烂等问题。因此冷链运输是农村电商可持续发展的重要因素[11]。在少数民族聚居区和经济欠发达的偏远地区，开发民族特色文旅电商。其次各地区应全面加快农村新型基础设施建设，改善农村电商基础设施，通过对快递物流行业资源的整合，进一步完善农村物流快递网点布局。如加快实施“快递进村”工程，积极鼓励发展“多站合一”的乡镇客货邮综合服务站、“一点多能”的村级寄递物流综合服务点等，推进县乡村物流共同配送，促进农村客货邮融合发展[12]。通过这些举措，构建更为完善的县乡村三级物流体系。
6.4. 强化服务化进程以提升农产品售后保障水平
高效的售后服务是农村电商取得良好发展的关键环节，也是连接消费者与卖家的桥梁，更是电商赢得优质口碑的关键。因此，在农村电商售后过程中，为消费者提供优质的服务是电商保持健康发展的关键因素。电商应该设立专门客服团队为消费者解答疑问，良好的沟通是及时解决买卖双方之间分歧的关键。同时建立覆盖农村地区的电商售后服务网络，利用线上平台与线下服务点相结合的方式，确保消费者能够便捷地提交并处理售后需求。此外还可以优化物流配送体系也尤为关键，通过改善交通条件、增设配送节站点、引进先进的物流技术与设备大幅缩短配送时间，提高物流服务的效能，进而推动农村电商在售后服务方面的创新和升级。
7. 结语
在乡村振兴战略背景下，农村电商已成为调整农村产业结构、美化农村生活环境以及提升农民收入的新引擎。因此应落实完善农村电商基础设施、加大人才培养和引进力度、健全物流体系及完善售后服务等难题。这些措施的实行将进一步拓宽农产品销售渠道、增加农民收入、促进农村资源优化配置、推动相关行业的发展、助力农村电商的健康发展以及为农村经济注入新的活力。未来，随着技术的不断进步和政策的持续支持，农村电商将迎来更加广阔的发展前景。因此，应继续加强对农村电商的研究与实践，不断探索适合农村特点的发展模式，为实现乡村振兴和农村经济的可持续发展贡献力量。
NOTES
*第一作者。
#通讯作者。
1数据来源：中国日报网(https://www.chinadaily.com.cn/)。