1. 引言
在社会与经济迅猛推进的进程中，城乡间的发展失衡问题日益凸显。近年来，国家已将农村建设与振兴置于战略高地，致力于缩减城乡差距，加速实现均衡发展。在此过程中，农村电商市场迅速扩张，吸引了诸多电商巨头的积极参与，成为推动农村经济成长的关键驱动力。这些电商平台，通过线上营销与线下物流网络的构建，有效联结了农村丰富的农产品资源与城市的广阔消费市场，充分满足了城市居民对高品质、新鲜农产品的迫切需求。
根据商务部研究院发布《中国电子商务区域发展大数据分析报告》中显示，2023年全国农村和农产品网络零售额分别达到了2.49万亿元和0.59万亿元，比2014年增长近13倍。2024年上半年，中国农村和农产品网络零售额均保持上升趋势，分别同比增长9.4%、21.7%。
乡村振兴战略的大力实施，让农村电子商务成为一股不可忽视的新兴动能，深刻影响着我国农村经济格局与发展面貌。其积极作用体现在多个维度：其一，农村电商促进了产业链条的构建与农村经济水平的提升。相较于传统农业局限于生产环节的现状，农村电商的蓬勃兴起，使农产品能够直面市场需求，精简了流通环节，从而提升了农产品的价值含量。电商平台的进驻还带动了农村物流、仓储、包装服务等配套行业的兴起，形成了一个紧密相连的产业生态链。此外，农村电商还加速了农村信息化进程，使农民能够通过电商平台即时获取市场信息，灵活调整种植策略，提高农业生产效率，为农村经济向现代化转型提供了坚实支撑。其二，农村电商在乡村振兴战略中扮演着至关重要的角色。借助电商平台，农村的特色农产品得以跨越地域限制，走向更广阔的市场，不仅显著增加了农民收入，还有效提升了农村地区的品牌认知度和美誉度。农村电商的发展推动了农村基础设施的全面升级，包括道路建设、网络覆盖、物流体系等，为乡村的全面振兴奠定了坚实基础。最后，农村电商的发展对提升农村就业率具有重大贡献。电商平台运营、物流配送、客户服务等岗位为农村剩余劳动力提供了大量就业机会。随着农村电商产业的持续壮大，诸如包装设计、市场营销等相关配套服务也逐渐兴起，进一步拓宽了农民的就业路径。农村电商激发了农民的创业热情，引导更多农民投身于网店经营、农村电商服务站建设等创业活动，这些新兴业态不仅丰富了农民的收入结构，为农村经济注入了新的活力与发展动力。
2. 农村电商发展的主要瓶颈
2.1. 未建立农产品品牌效应
农业品牌的影响力对于产品的销量有正相关的影响，打造农产品品牌有利于打开农业销售市场，提高农产品的竞争力，从而提升农产品附加值和市场份额。
目前乡村振兴背景下农村电商发展已取得成效，但是农产品仍然没有形成良好的品牌效应。主要是由于没有对产品进行包装优化，缺少对农产品的信息介绍，导致消费者缺乏对产品的了解，无法在购物时进行决策[1]。其次农产品的品牌宣传以及市场推广略显逊色，农产品缺乏知名度以及同质化程度高是产品滞销的原因之一。加之农民本身对农产品品牌建设意识不强，产品的标准化程度低，这制约了农产品走向全国甚至全世界。这些挑战主要归因于农村年轻劳动力的外流，导致留守的长者普遍文化程度不高，未适应信息化、现代化、科技化的销售模式，仅仅关注农产品的长势和销售，难以投入较多精力进行农产品品牌建设的研究和经验之积累[2]。
2.2. 基础设施不健全
随着社会经济的良好发展，人民生活水平提高，农村电商发展亦呈现迅猛态势，物流需求也呈直线上升。一个完整的物流体系是农村电商发展的关键一环，交通运输企业、仓储企业和邮政企业成为支撑农村电商的支柱。由于农村地区上述基础设施不健全，道路问题增加物流运输成本和时间，导致农产品难以抵达外界消费市场，农产品在电子商务平台积极度不高。除此之外，农产品自有其特殊性，由于是天然产品，故在运输途中极易出现产品变质、腐烂的情况。这极大地破坏了消费者的消费体验，导致消费者降低复购的频率，降低了农产品销量。目前许多农村地区的冷链运输技术缺乏，致使农产品的品质不高，这成为制约农村电子商务的因素之一。另外，农村地区网络并不稳定，甚至存在没有网络的偏远农村地区，这亦是农村电商发展的主要瓶颈之一。
2.3. 专业电商人才匮乏
在农业数字化转型的进程中，农村电商扮演了至关重要的角色。而要走好质量强农的发展道路，则离不开拥有专业技能知识的人才支持[3]。农村电子商务的蓬勃发展依托于电子商务专业人才的支撑，这些人才是推动电商平台迭代升级的关键力量。他们负责制定农产品电子商务销售策略，从而有效促进本地特色农产品向更广阔市场的推广与拓展。如今，农村地区专业的电子商务人才数量较少，无法支撑起乡村振兴背景下的电子商务平台建设和发展[4]。
探析其缘由，主要受制于城乡教育资源配置差异和职业教育发展滞后，农村电商技术型人才培育体系尚未完善。一方面，农业类院校电商运营专业设置覆盖率不足，且课程体系多侧重理论讲授，缺乏农产品上行、县域物流网络搭建等实战模块；另一方面，返乡青年、本土种植户等潜在人才群体，因缺乏系统性技能培训机会，难以掌握店铺运营、数据分析、跨境贸易等复合型技能。现有从业者中，其电商认知多停留在“开网店 = 卖货”的初级阶段；而具备数字素养的青年群体，或因本地缺乏发展机会流向城市，或因缺乏职业成长通道不愿深耕[5]。
专业电商人才培养机制的不健全，农村电子商务要求既懂互联网技术又精通农产品市场营销的复合型、应用型及创新型人才，但大多数本土从事电商人员学历普遍较低，知识面窄，缺少带头人，缺乏组织性的双重矛盾尤为突出。农村地区经济发展较为落后、电商并未形成规模化效应，加上基础设施不完善，农村电商对于年轻人吸引力不足，人才流失情况较为严重。此外，在农村电子商务的演进历程中，部分农村地区对于人才培养的关注度不足，当面临专业领域的挑战，缺乏专业人员的有效应对，这在一定程度上阻碍了电商经济的持续深化发展[6]。
3. 农村电子商务发展的优化路径
3.1. 建立农产品品牌效应
农产品品牌化是推动农村电子商务高质量发展的核心驱动力。当前我国农村电商面临产品同质化严重、附加值低的突出问题，全国农产品网络零售额中仅有少量的产品具备自主品牌。建立品牌效应需要从标准化生产、品牌差异化定位、营销体系构建三个维度协同推进。
标准化生产体系是品牌建设的根基。我国农产品生产长期存在分散经营、质量标准不统一的问题。各地要结合区域特色建立“地理标志 + 企业标准”的双轨制，由农业部门牵头制定涵盖种植、加工、包装等环节的行业标准，鼓励龙头企业制定高于行业标准的企业标准。质量认证体系需引入第三方检测机构，建立动态监测机制，确保产品品质的稳定性。品牌差异化定位需挖掘地域文化内涵。建议建立“区域公共品牌 + 企业子品牌”的协同发展模式，公共品牌负责地域文化传播和品质背书，企业品牌专注细分市场开发。文化赋能方面，可结合非遗技艺、传统农耕文化开发，有效提升品牌识别度。数字化营销体系重构品牌传播路径。利用短视频平台开展“溯源直播”，通过培育、场景化内容制作、私域流量运营等方式增强用户粘性。另外，品牌传播要注重故事化表达，通过创始人励志故事实现品牌人格化，提高复购率。
最后，需要对农特产品进行品牌整合，并举办商标授权活动，确立其为区域共享品牌，集中优势资源进行运营与推广，不断增强品牌的凝聚力、提升市场竞争力和扩大知名度[7]。
3.2. 建立健全基础设施
基础设施现代化是农村电子商务可持续发展的物质载体。智慧物流体系优化重在打通“最初一公里”与“最后一公里”的双向梗阻，为确保农村电子商务的有序推进，还需强化农村交通设施建设，优化物流配送体系，拓宽农村道路网络，确保交通顺畅无阻，为农产品配送提供坚实的交通支撑。
农村流通体系作为连接城乡生产与消费的桥梁，在增进农民收入、推动城乡一体化发展中扮演着至关重要的角色[8]。构建“县级枢纽 + 乡镇节点 + 村级终端”的三级物流网络，通过资源整合实现集约化运营。创新“多站合一”服务模式，整合交通、邮政、商贸等基础设施功能，重点突破冷链物流短板，建设覆盖生产、仓储、运输的全链条温控系统，推广移动预冷、共享冷库等适用技术，引入自动化分拣设备与智能路径规划系统，提升物流作业效率。同步完善包装材料研发体系，开发适应农产品特性的环保包装解决方案。各地区可以依托大数据、区块链等先进信息技术，构建电商数据管理系统，打造集农产品交易、电商培育、质量监测、加工与配送、冷链物流及仓储服务于一体的综合服务平台。该平台能帮助农民把握市场动态，拓宽消费者应用场景，从而在电商产业的引领下，推动农村经济实现高速发展[9]。通过构建高效可控的网络智能化物流，运用5G网络、云计算、大数据、人工智能、区块链等技术，形成智能化、自动化、可视化的供应链运行系统。智能规划运输与订单智能规划，实现了快速有效的投递运输效率[10]。
3.3. 加强专业电商人才队伍建设
人才资本积累是农村电子商务创新发展的核心动能。针对专业人才短缺、技能结构错配、持续发展乏力等问题，需构建“教育培育–人才引进–生态优化”的全周期人才发展体系。
教育培育体系需实现产教深度融合。建立“政校企”协同育人机制，开发理论与实践结合的模块化课程体系。实施分层培养计划，针对经营者、技术人员、新农人等不同群体设计差异化培训方案。可动员现有劳动力参与专业的知识技能培训，通过系统化的学习过程，使乡村居民逐步掌握电商运营模式与方法，进而持续攻克电商发展进程中的难题，激发电商发展模式的创新活力。在人才培训场合，需要坚持校企深度融合，构建“产学研创”一体化人才培养模式。学校和企业建立双向赋能机制，学校输出跨境电商专业优质师资团队与生源储备，企业提供实战化产品供应链及全流程仓储物流解决方案，形成“理论 + 实践”双轨并行的资源池。学校要紧抓课程开发，组建由行业专家与骨干教师联合组成的课程研发中心，针对跨境电商新业态开发“三维立体”教学体系：构建模块化课程体系覆盖选品、运营、物流等核心环节、开发“活页式”新型教材融入企业真实案例、创新“双导师制”教学模式实现校企导师交替授课。企业需开放海外仓网络与优选供应链资源，建立学员创业孵化基地，配备专属运营顾问团队，提供物流成本控制、通关合规指导、海外售后服务等一站式解决方案，构建“培训–实战–孵化”的完整生态闭环。最后校企成果转化机制的落实需要设立校企合作创新基金，对优秀学员项目给予流量扶持与供应链资源倾斜；共建跨境电商大数据实验室，将运营数据反哺教学优化，形成“教学改进–实践创新–产业升级”的良性循环系统[11]。
人才引进机制需要政策创新与平台建设协同发力。完善返乡创业扶持政策，在资金补贴、场地供给、税收减免等方面形成激励组合。建立柔性引才制度，通过项目合作、兼职顾问等方式引进高端人才。构建县域电商专家智库，聘请行业精英担任创业导师。探索“人才飞地”模式，在经济发达地区设立离岸创新中心，实现智力资源跨区域共享。建立人才信息数据库，动态掌握人才供需状况，提高引才精准度。
人才发展生态优化重在构建可持续成长环境。完善职业发展通道，建立技术与管理双轨晋升体系。创新多元化激励机制，实施股权激励、利润分成等中长期激励措施，健全生活保障体系，在住房医疗、子女教育等方面提供配套服务。在股权激励模式中，华为公司为代表——华为公司自1990年创立至今，已实施了五次大型股权激励计划。通过因时制宜的股权激励计划，包括员工持股与内部融资计划、虚拟受限股、自愿降薪运动、饱和配股制以及时间单位计划等激励方案，华为推动着企业自身不断地发展壮大。此外，其他主体也被纳入专业电商人才队伍建设的链条中，例如培育行业社会组织搭建经验交流与资源共享平台；企业定期举办创新创业大赛，营造尊重人才、鼓励创新的社会氛围等。
4. 结语
乡村振兴背景下农村电子商务发展既面临新机，又遇挑战，农村电商如何把握发展良机，提升自我阈值，这是当代中国农村经济发展亟待解决的问题。本文从农产品、基础设施以及专业人才三个维度展开论述，较为系统地阐释了三环节应当着重完善的部分，并提出了农产品需要进行标准化生产、品牌差异化定位、营销体系构建，构建高效可控的网络智能化物流，以及“政校企”三方人才培养的创新性建议。但本文仍存在资料不健全等问题。总之，尽管目前农村地区电商发展仍有设施不健全、人才重视力度不够等问题，但在多元力量的推动与合力下，上述问题将会得到一定程度的解决。因此农村电商的高质量发展指日可待，这将有力推动乡村振兴战略落实落地见效。