1. 引言
近年来，农村网络基础设施不断完善，互联网普及率显著提升。据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，农村地区互联网普及率已达66.5%。1网络营销成为推动农村经济社会发展的重要力量，但也带来了青少年网络沉迷等问题，尤其是在教育和监管资源薄弱的农村地区，这一问题尤为突出。
短视频平台如快手凭借其网络营销优势和广泛的内容传播能力，迅速渗透农村市场，成为青少年获取信息和娱乐的重要渠道。平台通过精准的算法推荐和内容分发，为农村青少年提供了丰富的内容体验，但也因低俗、暴力等不良信息的传播，对其价值观和身心健康造成负面影响。这对教育资源匮乏、辨别能力较弱的农村青少年而言，构成了严峻挑战。
社会工作以“助人自助”为核心理念，与网络营销的赋能作用具有天然契合点。“互联网 + 社会工作”模式借助网络营销的技术优势，突破地域限制，整合资源，为农村青少年提供精准服务支持。本文以快手平台为例，聚焦网络营销对农村青少年教育的影响，探索社会工作与网络营销的深度融合路径，通过优化内容生态、强化平台监管、构建联动服务体系，为农村青少年营造健康、安全的成长环境，助力其全面发展。
2. 文献综述
2.1. 网络营销对农村青少年的双刃影响
网络营销是指利用互联网技术和数字化平台，通过精准的内容传播、用户互动和数据分析，实现品牌推广、产品销售和用户关系管理的营销方式。网络营销对农村青少年的影响具有双面性，既可能带来积极赋能，也可能引发负面影响：
有学者从积极视角看待网络营销。李益军(2024)认为网络中的亚文化能够帮助青少年群体释放压力，迎合个性化需求，激发其才能[1]。张剑(2025)也指出，网络短视频给青少年带来了许多积极的影响：丰富青少年精神世界、推动青少年个性化的发展、扩充青少年理想信念教育资源、丰富青少年理想信念教育手段[2]。
然而从负面影响来看，网络营销使得农村地区的青少年变得沉迷网络，价值观受到扭曲，许多学者对其成因进行了分析。高丽茹(2022)认为，短视频平台的算法推荐技术和青少年模式的形同虚设是重要平台诱因[3]。李尽晖(2024)则从需求角度出发，指出技术异化与资本逐利带来的虚假性需求是农村青少年网络沉迷的外在诱因，亲情缺席和玩伴缺位导致的高层次情感需求无法满足是现实之因[1]。目前来看，网络营销对于农村青少年的负面影响占主要方面。
网络营销带给青少年的影响是双刃剑，因而有不少学者认为应该加强网络平台的监管，优化青少年模式，平台在这其中应当发挥主要作用，使得网络营销的积极影响胜过消极影响。
2.2. “互联网 + 社会工作”在青少年领域的优势与挑战
随着信息技术的飞速发展，“互联网 + 社会工作”在青少年领域的应用已成为一种重要趋势。早在2006年，学者吴小永就提出了“网络社会工作”的概念，认为其发展是社会工作专业化的战略问题。他从必要性、可行性和现实问题三个方面论证了社会工作应积极利用互联网技术，推动学科建设和服务创新[4]。陈劲松(2014)进一步明确了网络社会工作的定义，即“以网络为媒介开展的社会工作”，强调通过互联网技术与社会工作专业方法的结合，遵循虚拟性、互为主体性等五大原则，帮助网络社会中的案主解决问题[5]。
当前，移动互联网、大数据、云计算和智能化等高新技术深刻改变经济社会，并广泛影响青少年的生活方式、组织方式和思想观念，互联网已成为其学习、联络和交流的核心平台，深刻塑造了当代青少年的价值观和行为模式。蔺帆(2016)就曾指出，在“互联网+”时代，青少年事务社会工作应主动适应新形势，将“互联网+”作为创新发展的突破口。这一趋势为青少年事务社会工作提供了广阔的发展前景，同时也需要系统规划和科学设计[6]。
然而，“互联网 + 社会工作”在青少年教育领域的应用既是机遇也是挑战。一方面，网络技术能够使社工服务更加普及和高效；另一方面，网络空间的多变性、法律监管的不足以及技术与专业的融合难题，也对“互联网 + 社会工作”的实践提出了新的挑战。如何有效将社工服务与网络平台相结合，已成为当前亟待探讨的重要议题。
3. 案例分析：网络营销与用户环境的双重机制
数智时代的“新黄色新闻”浪潮是最典型的自媒体传播乱象。大量自媒体生产者，尤其是娱乐类公共账号和网红经济公司(MCN公司)利用网民对低俗话题的兴趣，渲染毫无价值的新闻，制造出诸多具有刺激性、煽动性、奇趣感的内容[7]。这些碎片化的、刺激感官的内容对于缺乏辨别能力的，尤其是身处农村地区的未成年人来说无疑是极具吸引力的，下文将从网络端和用户端两个方向对快手平台出现的“未成年早孕”等乱象进行分析：
3.1. 网络端要素
(1) 内容
a. 网络内容多样化、娱乐化
在当今的融媒体时代，社会生活节奏加速，人们用于碎片化观看视频的时间也随之增加。观众们往往缺乏足够的时间和精力对文学作品进行深入的解读与分析。这种快节奏的生活方式催生了短视频平台的兴起，使得观众能够在极短的时间内掌握事件的动态。在农村地区，短视频内容的多样性、娱乐性带给农村用户全新的视听体验，能够接触到许多平时接触不到的商品与事物，满足农村青少年对未知事物的探索欲；平台的交友功能也能满足其情感需求。
b. 网络内容的流量化、营销化
达拉斯·斯迈兹认为，媒介生产的本质目的不是制作节目，而是赚取受众的注意力和时间，受众在消费环节中成为商品通货，在媒体、广告商及其他利益主体之间流动[8]。
在现行平台推流规则下，“粉丝”多、关注度高的自媒体可获更多曝光奖励，凭大流量获更多广告营收。因“粉丝”注意力有限，成稀缺网络资源，众多内容生产者需激烈竞争吸引受众，以维持媒介地位、获取经济利益。其中，“未成年人怀孕”的话题因其争议性和敏感性迅速成为快手等平台上的热门搜索内容，并掀起一波带货热潮。在诸如“05后宝妈”、“点击有好孕”等标签下，早恋和早孕行为一度被视为潮流，吸引了大量未成年人效仿，在他们眼中，这俨然成为一种潮流的生活方式，能够获得更多的侧目。
由于农村地区未成年人普遍缺乏足够的信息辨别能力和媒介素养，难以对这些行为背后的商业营销目的和不良影响进行准确判断。在这种情况下，他们极易将这些不当行为合理化，为了追求流量和经济利益，忽视自身的身心健康与长远发展，陷入盲目追求网络热度的误区。
c. 网络内容的虚假真实性
虚假真实效应(Illusory-truth effect)指的是人们倾向于相信那些重复接触过的信息，即使这些信息可能是错误的或者与事实不符。这种现象表明，人们在评估信息的真实性时，会受到信息是否符合他们的理解或是否感觉熟悉的影响。在持续更新的早孕视频中，多数视频主角来自农村地区，并且未完成学校教育便早早结婚成家。她们在快手平台上制造出的虚拟世界——“楚门的世界”中，误以为这样的生活是正常的，认为所接触到的信息就是真实世界的一部分，固执地相信着快手网红所塑造的世界观。并且通过快手平台的传播，她们将这种“社会常态”进一步地“传教”，进而误导了更多农村未成年人对社会生活的认知。
(2) 技术
短视频平台为了吸引并留住用户，不断努力提升其算法推送技术。该技术旨在预测用户的偏好，从而推送更多相似内容，以此增加用户在平台上的停留时间。尽管这种方法能有效地满足农村青少年的兴趣和爱好，但它同时也助长了“信息茧房”的现象。这种现象限制了信息接触范围，导致农村青少年难以接触到自身兴趣之外的其他信息。在“未成年人怀孕、抽烟等”的视频评论区，算法技术会将不同观点的评论推送给各个群体。对于认为这种行为不当的网友，他们会被推送批评性的言论；而对于那些认同这一行为的网友，他们则会收到鼓励和支持的评论。这样的结果是，关于未成年人健康成长的真实建议在平台上变得难以触及。
(3) 环境
a. 网络社群文化环境
互联网平台如快手，为各类亚文化群体提供了交流互动的虚拟空间，孕育了独特的社会文化内涵。在这些平台上，一些未成年人围绕怀孕、育儿等主题创作和分享内容，这些内容形式多样，包括文字、图片和视频等。其他对此类话题感兴趣或需求的用户，会通过浏览、点赞、评论和转发等方式参与互动，逐渐形成了一个相对固定的社群。在这个社群中，成员之间会频繁地进行交流和互动，分享自己的经验、故事，并向他人寻求帮助和建议，以此增进彼此之间的信任和理解，逐渐形成共同的价值观和行为规范，即使这些价值观并不总是符合主流社会的认可。
b. 平台监管环境
网络服务提供者本质上是营利性质的商事主体，并非网络失序行为的当然监管者[9]。平台监管环境涵盖平台对视频内容及用户行为的管控举措，以及行业的相关法律法规。在商业运营中，平台为维护自身形象和用户体验，会建立内容审核机制，对用户上传的视频内容进行筛选与过滤，以此保障平台内容的合规性和质量。
但是，对于平台来说，承担网络乱象治理义务，需要在防范网络不良现象的技术研发、日常监控和处置应对工作中投入更多的时间与资金，这显然与平台追求营利的目标不相符合。由于商业利益的驱动，平台在处理某些敏感问题时，如涉及未成年人怀孕这类低俗内容，可能会出现监管力度不足的情况。一方面，平台为追求流量和商业收益，可能会对部分不良内容的审核有所放松，导致这些内容得以在平台上传播。另一方面，短视频中低俗不良内容的界定存在模糊地带，审核标准具有一定的主观性和不确定性，这使得平台在判断内容是否违规时面临困难。
从法律层面而言，目前我国在未成年人怀孕这一现象的相关法律规定上尚不完善，缺乏明确的惩罚界定标准。这使得平台在依据法律法规进行内容监管时，缺乏有力的法律支撑，容易背负诉讼风险，进而影响到平台对这类不良内容的有效治理，也为一些不良网络营销行为提供了可乘之机。
3.2. 农村未成年用户端要素
(1) 经济条件与教育资源限制
在我国农村地区，由于经济条件的限制，娱乐设施的建设和多样性相对缺乏。此外，家庭经济困难导致青少年缺乏充足的资金去拓宽视野。然而，随着智能手机价格的下降和互联网的普及，他们得以接触到新的娱乐方式，其中短视频已成为他们获取信息、娱乐和社交的主要渠道。
与城市社区相比，农村的文化教育水平普遍较低，这使得青少年在信息辨别能力方面相对较弱，获得的教育少，更容易受到互联网中不良信息的影响。此外，大部分农村学校缺乏足够的资源对早恋、早孕行为进行有效监管，学校社工的普及程度也较低。
(2) 社交需求与心理发展
青少年时期是个人心理发展的重要阶段。依据埃里克森的人格发展理论，这一时期的核心任务是构建自我同一性。未能成功完成这一任务的青少年可能会经历角色混乱或形成消极的同一性，这可能对他们的未来生活产生负面影响。特别是对于农村地区的青少年，由于父母通常需要进城务工以维持生计，他们往往在关键的成长时期缺乏家庭的直接指导和陪伴。因此，这些青少年更加渴望通过获得同伴的认可来确立自我同一性。在这种背景下，快手等社交媒体平台上充斥的未成年人早恋和早孕内容，向这些青少年提供了一种虚假的人生导向。这些内容促使他们急于向公众展示成熟和责任感，从而误入歧途，损害了他们的价值观和人生选择。
(3) 农村固有的结构性压迫
在古代，由于对生产力的补充需求，那些依赖体力劳动换取生活资源的地区往往倾向于早期结婚和生育。进入现代，尽管社会发生了诸多变化，但一些依然以农业生产为主的地区仍然延续这一传统。在这样的文化环境中，女性的价值主要被限定在生育方面。她们从小受到的价值观熏陶使她们认同男尊女卑、贤妻良母等观念，从而更容易接受未成年人怀孕的现象，错过维护自身权益的时机。
基于以上分析，根据影响农村未成年用户的综合因素，绘制相互作用的概念模型(见图1)。
4. 创新：“互联网 + 社会工作”介入农村青少年教育
4.1. 加大社会工作网络宣传力度，促进社会服务网络化发展
在过去，社会工作方法过于单一，并不能有效提高工作效率。如今网络营销蓬勃，应提高“互联网+”应用度，积极探寻新型方法。借助短视频等信息传播平台，借鉴其推广模式，精准传播社会工作服务，
Figure 1. Interaction model
图1. 相互作用模型
拓展服务对象范围，提升社会工作影响力与效率。
鉴于互联网发展带来的社会问题凸显，尤其是快手“未成年人怀孕”现象，社工可以在电商或短视频平台上建立具有针对性的网络个案工作室，网络的普及性能够将社工服务的“触须”延申到农村或欠发达地区，网络的匿名性也能助推那些羞于向他人倾诉的服务对象维护其自身权益。针对“未成年怀孕”这一敏感话题，网络社会工作者可以建立青少年网络聊天室、咨询室，为那些正在经历这一事件、对生活感到迷茫的未成年服务对象提供一对一心理咨询服务，给予正向的建议与指导。在咨询过程中，社工要保证服务对象的资料不外传，平等地尊重每一位服务对象的想法与选择，不能将自身价值观强加于服务对象。
社会工作者也可以建立相似问题群体的网络小组。借助快手等网络社交平台，在“未成年早孕”等相关话题下招募小组成员，组建成长小组，鼓励大家勇敢表达自身感受，小组成员在活动过程中也可以相互鼓励、建议，共同提升自我价值；也可以针对缺乏教育的青少年建立学习小组，弥补服务对象在这一方面的知识空缺。除此之外，社工也应致力于网络社区工作的构建，借助网络平台建立虚拟社区，培育正向社区文化，让参与社区建设的成员都能拥有充足的生理健康知识、正确的两性价值观，并使其自发地向周围传播正向观念。
传统的社会工作介入方法主要包括个案工作、小组工作和社区工作。然而，针对未成年人怀孕这一复杂且多元的问题，单一的介入方式难以有效提供服务。因此，我们应采纳个案管理的服务模式，通过网络空间与现实社会相结合的方式，开展综合性服务。此外，我们还需整合家庭、学校、公安、公益志愿等多方资源，共同为未成年人网络安全的问题提供全方位的服务。
4.2. 链接平台资源，推动热点“流量–质量”转变
短视频平台作为网络社会工作开展的关键环节，为社会工作服务提供了一个虚拟的场域。它不仅能够迅速扩散服务，还能够精准识别目标服务群体。然而，平台自身的流量特性可能使优质服务被埋没。因此，如何让社会工作服务在平台上获得更广泛的关注，成为网络社会工作推进的一大挑战。
首先，社会工作应与快手等互联网平台建立深度合作关系，共同确立“维护青少年心理健康、促进青少年全面发展”的目标。加强对于不良内容的审核力度，激励创作者制作高质量视频内容，优化算法推荐，以便将更优质的社会工作服务或视频推送给未成年用户。
其次，社会工作者应积极参与互联网短视频内容的创作，关注时事热点，将流量转化为高质量内容。利用热点新闻开展教育活动，吸引更多网络用户参与到社会工作服务的宣传与推广中。
4.3. 明确平台治理重心，强化网络营销正向影响
邓义伟(2023)指出，由于当前平台网络治理义务的含义不明，导致边界不清，未与网络监管行政部门有效分工，并且缺乏统一指导，各平台对信管义务理解与执行差异大，同一行为在不同平台认定不同，破坏了打击网络暴力的有效性[10]。电子商务的蓬勃发展让网络营销的影响甚嚣尘上，但网络营销并非洪水猛兽，它依托于平台而发展，因此，在当前复杂的网络环境下，明确网络平台于治理网络乱象进程中的关键立场，显得尤为重要且紧迫。网络平台不能仅仅将自身定位为信息的传播载体，更应成为网络空间的守护者，切实强化其监管与维护的责任和义务。
网络平台自身具备资源整合、信息传播迅速等显著优势，应充分发挥这些长处，积极构建起高效的信息共享与治理平台。同时，随着科技的迅猛发展，将人工智能、大数据和区块链等前沿技术融入治理体系之中，已成为必然趋势。人工智能能够精准识别，大数据可以深度分析，区块链有助于信息溯源，三者协同，可对那些影响青少年健康成长的错误营销内容，如不良价值观宣扬、虚假广告诱导等，进行全方位、深层次的过滤和筛选。对于积极向上的内容，平台也可进行广泛推流，让网络营销更好助力青少年成长。
通过以上举措，能够有力推动网络平台治理实现数智化的精准高效、协同化的多方联动以及常态化的持续稳定，从而为青少年营造一个清朗、健康、积极的网络环境。
4.4. 加大政府支持力度，增强社会工作人才建设
“互联网 + 社会工作”作为新时代的社会工作发展方向，为服务对象带来了全新的服务体验，并在一定程度上弥补了传统社会工作的局限性。我国政府也对其给予了高度重视和支持。然而，在规范化管理方面，“互联网 + 社会工作”仍存在一些不足。在多数工作过程中，由于网络环境的开放性，权责划分不明确、伦理冲突等问题时常出现。为此，相关部门应尽快构建网络社会工作服务的规范化流程，以提高社会工作的规范性和效率。
同时，人才是社会工作发展的关键。在网络社会工作的发展过程中，我们需要加强对新时代复合型人才的培养和应用。建议高校和社会机构联合建立网络社会工作者的培训体系，将儿童青少年社工、学校社工与互联网社工相结合，提升他们在互联网环境下开展工作的综合能力，培养他们敏锐的互联网“嗅觉”，使他们能够抓住时机，使社会工作在互联网浪潮中占据一席之地。
5. 结语
在网络营销盛行下，短视频平台兴起为农村未成年人教育及“互联网 + 社会工作”带来新契机。平台乱象虽有冲击，但也提供反思方向。可借平台与营销手段，定制优质教育内容，开展互动活动，依数据提供针对性服务，助农村未成年人获全面教育。此外，本研究存在一定的局限性，首先，研究仅对短视频平台青少年乱象和农村青少年教育问题进行了分析和讨论，并未开展实证研究。因此，我们无法确切知道在社会工作实践中会遇到哪些具体问题。其次，关于这种创新路径的可行性，目前还未可知，需要更深入的研究来支持。
NOTES
1数据来源：https://www.toutiao.com/article/7349078140158820905/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect。