摘要: 在“数商兴农”战略的大环境下，农村电商变成了助推乡村振兴的关键动力。此文以甘肃省张掖市当作实例，对农村电商为乡村振兴赋能的内在机制展开讨论。从政策扶持、基础设施改进、人才培养和品牌构建这四个方面，来解释农村电商凭借数字化的方式促使农业生产模式转变、对农产品供应链予以优化、拓宽市场途径并推动产业融合的过程。研究表明，张掖市通过建立多层次的政策协同机制、让农村物流与信息化基础设施更加完善、增强电商人才的培养和塑造区域的特色品牌，成功地化解了传统农业发展过程中存在的一些问题，提高了农业全产业链的效率，从而推动了农村经济高质量发展。但是，农村电商发展依然面临着诸多问题，如人才匮乏、政策难以切实落地、物流存在短板以及品牌竞争力不够强等问题。因此，根据现存的一些问题，本文给出了一些优化的策略，包括加强人才培养、让政策精准对接更加完善、加强物流与信息化建设的力度以及推进品牌升级，期望为西部乡村振兴提供能够参考的模式，也为全国的“数商兴农”实践贡献经验。
Abstract: Under the backdrop of the “Digital Commerce for Rural Revitalization” strategy, rural e-commerce has become a key driving force for promoting rural revitalization. This article takes Zhangye City in Gansu Province as an example to discuss the internal mechanism by which rural e-commerce empowers rural revitalization. It explains the process by which rural e-commerce, through digital means, transforms agricultural production models, optimizes the agricultural product supply chain, broadens market channels, and promotes industrial integration from four aspects: policy support, infrastructure improvement, talent cultivation, and brand building. The research shows that Zhangye City has successfully addressed some of the problems existing in the traditional agricultural development process by establishing a multi-level policy coordination mechanism, improving rural logistics and information infrastructure, strengthening the cultivation of e-commerce talents, and shaping regional characteristic brands, thereby enhancing the efficiency of the entire agricultural industrial chain and promoting high-quality rural economic development. However, the development of rural e-commerce still faces many problems, such as a lack of talents, difficulties in implementing policies, shortcomings in logistics, and insufficient brand competitiveness. Therefore, based on the existing problems, this article proposes some optimization strategies, including strengthening talent cultivation, improving the precision of policy alignment, enhancing the construction of logistics and information infrastructure, and promoting brand upgrading, in the hope of providing a reference model for rural revitalization in the western region and contributing experience to the national “Digital Commerce for Rural Revitalization” practice.
1. 引言
“数商兴农”战略是数字经济和乡村振兴深度融合的关键举措，意在借助数字化方式促进农业产业升级以及农村经济结构优化。在国家积极推动“互联网 + 农业”以及数字普惠金融等政策的情形下，甘肃省张掖市依托自身独特的农业资源优势与政策扶持，找寻到一条将农村电商当作切入点，助推农业、旅游、物流等多个产业协同进步的振兴道路。张掖市的实践不但给西部地区探寻乡村振兴给予了典型范例，还为我国其他农业发展相对滞后的地区提供了能够复制、能够推广的发展模式。本文打算从政策传导、基础设施改进、人才培养、品牌构建等多个方面，全面梳理并深入探究农村电商在推进乡村振兴过程中的内在原理，且在理论和实践相结合的基础上研讨其优化途径[1]。
2. 理论框架
2.1. 理论框架的构建
“数商兴农”战略的理论基础主要包括三个方面。第一方面是大数据、云计算、物联网等数字技术能够促使传统农业向数字化和智能化转型。例如，通过精准农业技术，农民可以实时监控农作物的生长情况，优化种植方案，提高生产效率和农产品质量。
第二方面是参照波特价值链和现代供应链管理的理念，对农业全产业链进行优化和重建，使各个环节能够实现高效的协同合作。在张掖市农村电商的实践中，我们可以看到波特价值链的各个环节正在被逐步优化。这里就包括农产品的种植、加工、包装和运输。当地的电商企业通过数字技术来实时监控农产品的生长环境，有效的提高了作物的品质和产量；在加工阶段，通过引进先进设备和技术让产品更具备竞争力；同时在包装上也融入了具有张掖地方特色的设计，使产品更容易吸引消费者；而在运输方面，通过电商平台对大数据的分析，企业能够优化物流路径，来降低成本、提升配送效率。
从现代供应链管理的角度来看，张掖市的电商企业注重内部各个环节的协同发展，还积极整合了农业产业链的上下游资源。电商平台通过与当地农户、合作社及加工企业的紧密合作，共同制定了生产和销售计划，来提高供应链整体效率。通过信息和资源的共享，让生产、加工、销售与物流之间形成了无比密切的连接，既降低了库存成本，又提升了物流运营效率。同时，借助实时共享的供应链数据，企业也可以及时地调整产品策略，确保生产和市场需求相匹配，从而来增强产品的市场竞争力。在应对风险方面，电商企业也做了充分准备。他们建立了风险预警机制，通过多元化的采购策略和适量的应急库存，在一定程度上降低了自然、市场和物流等方面的风险，来保障供应链的稳定和可靠。
第三点是以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”作为指引，为农村电商在各个领域的发展提供理论支撑。例如，通过发展农村电商，可以促进农产品的销售，增加农民收入，推动乡村产业兴旺；同时，电商平台的普及也有助于改善乡村的信息化水平，提升乡村治理能力，促进乡风文明和生态宜居[2]。
2.2. “数商兴农”赋能乡村振兴的理论模型
“数商兴农”的关键在于借助数字技术的力量来推动农业现代化的实现以及农业全产业链升级，助推乡村经济实现高质量发展。从理论层面来讲，“数商兴农”为乡村振兴赋予能量主要是在生产、流通以及消费端实施数字化转型，构建起高效协同的现代农业生态体系。
在生产方面，农民们通过使用物联网、人工智能和大数据等先进的科学技术，让种植变得更加精准和智能。现在，他们可以随时地查看土壤湿度、病虫害风险以及气候的变化程度，从而迅速地调整种植策略，提高农作物质量和产量。在流通方面，农村电商平台突破了地域限制，大力地拓宽了农产品的销售渠道和地域，同时也提升了供应链整体的运作效率。农民借助于大数据分析，农产品的销售能更贴近市场需求；而区块链技术则为农产品质量的追溯提供了一定的保证，进一步赢得了消费者的信任[3]。与此同时，物流领域也在不断的升级。比如冷链物流和智能仓储技术的应用，已经在一定程度上解决了农产品配送中的最后一公里的难题，使整个物流链条变得更加顺畅高效。在消费端，数字技术帮助农产品打造了具有地方特色的品牌形象，还扩大了产品的市场覆盖率。如今，通过短视频、直播等新兴的线上方式，很多地方的特色农产品正在迅速走红，品牌知名度也不断的提升[4]。
总体来说，“数商兴农”战略正依托数字化手段，全方位推进农业产业链的升级和优化。无论是生产、流通、物流还是消费各个环节，都在朝着更高效、更精准的方向发展，为乡村振兴注入了持久的动力[5]。
3. 张掖市农村电商赋能乡村振兴的实践机制
张掖市在推进农村电商助力乡村振兴的过程中，构建起了一个多层次、全链条协同联动的综合模式。这个模式主要包括政策扶持、基础设施构建、人才培养和市场开拓这四个方面，形成了具有区域特色的“数商兴农”模式。
首先，在政策传导与制度保障领域，张掖市积极对接国家“数商兴农”战略，并与《甘肃省电子商务发展三年方案(2023~2025)》相结合，打造了多层次、跨部门的协同机制。市级政府发挥主导作用，制定并推出专项扶持政策，涵盖电商产业基金、财政补贴以及税收优惠等方面。借由政策实验区和试点示范区的建设，达成了政策从规划至实施的顺畅衔接以及快速推广。与此同时，市政府对资源加以整合，于甘州区创立了“甘G快递物流共配送中心”，构筑了由邮政、物流、商贸以及电商平台构成的协同网络，达成“统仓共配”，切实降低了物流成本(降低幅度在30%以上)，且与抖音、拼多多等主要平台展开“直播 + 供应链”的合作，促进农产品线上销售与线下配送的有效衔接，进一步增强了区域市场的活力。
第二，在基础设施与产业链建设领域方面，张掖市反应迅速。凭借区、乡、村的三级物流网络，构建起了“最后一公里”的配送体系，在全市设立了大概243个村级服务点。先进的冷链物流技术的广泛运用，大大地减少了生鲜农产品在运输过程中的损耗。无人机配送、自动分拣系统以及区块链追溯等前沿技术的引进，达成了整个流程的信息化管理，更进一步提高了农产品的市场竞争力，增进了与消费者的信任程度。在产业链重构方面，张掖市实施了“生产端标准化 + 销售端个性化”的模式。拿“线上预售 + 线下养殖”来讲，这种模式对订单农业和规模化生产的对接予以优化，还明显提升了市场反应的速率。另外，张掖市还将“电商加文旅”相融合，借由杏花节、农耕文化节等独具特色的活动，实现了农业与旅游的协同进步，增强了区域品牌的影响力和产品的附加价值。
第三，在人才培育这方面，张掖市也丝毫不甘示弱，施行了如“彩虹张掖千人主播团”规划。张掖市通过构建“彩虹张掖”品牌体系推动区域经济高质量发展，其运作模式呈现“人才培育–品牌赋能–市场转化”的系统性闭环特征。在人才培育环节，通过实施“彩虹张掖千人主播团”计划，周期性举办电商技能竞赛与创业论坛，累计培养3000余名涵盖农民、退役军人等多元群体的电商人才，形成显著的“头雁效应”，带动更多农户参与电商创业。政校企协同机制进一步深化，定制化培训项目聚焦农村电商薄弱环节，系统解决数据分析、市场推广与供应链管理等技术短板，构建起区域性电商人才孵化基地；品牌运作层面，创新构建“合作社 + 家庭农场 + 电商企业”联合体模式，通过“直播 + 农户”的场景化营销创新，实现农产品销售渠道的数字化转型。市场数据显示，示范村农户人均电商年收益突破1.2万元，较传统销售模式提升3.7倍，验证了品牌体系的市场转化效能。这种“政府主导、市场运作、多元协同”的品牌建设路径，不仅通过人才赋能激活农村电商内生动力，更通过品牌溢价机制提升农产品附加值，形成“人才驱动–品牌增值–经济反哺”的可持续发展循环，为同类地区探索出具有可复制性的乡村振兴实践范式[6]。
最后，在品牌建设和市场拓展领域，为化解农产品同质化难题，张掖市构建了“彩虹张掖”品牌系统，汇集五百余种当地特色农产品，还设立了省外展销中心，极大地提高了产品在外部市场的辨识度。凭借“弱水臻品”官方直播平台，借由精准营销以及社交媒体的传播，达成了线上线下品牌传播的联动，预计2024年的目标销售额超过700万元，初步构建起区域品牌效应。与此同时，市政府在产品精细化运营方面持续摸索，踊跃研发契合市场需求的深加工产品(像分割羊肉、真空包装之类)，用以提高农产品的附加价值，并且将农业与本地文化、旅游资源加以融合，塑造“农业 + 旅游”的复合式品牌，建立区域品牌矩阵，为乡村振兴增添持续的动力。
4. 挑战与优化路径
4.1. 现存问题
4.1.1. 人才结构性短缺问题较为突出
农村电商领域的人才短缺问题，其深层原因可追溯至城乡资源分配的长期失衡。一方面，农村地区的生活条件和发展机会相对城市较为有限，难以吸引和留住高端电商、数字管理及技术研发人才，导致人才流失严重。另一方面，现有的电商培训多为理论性较强的内容，缺乏针对性和实用性，难以满足实际操作需求。此外，农村地区的教育资源相对匮乏，难以提供高质量的职业技能培训，进一步加剧了人才短缺问题。
4.1.2. 政策与基层实际需求存在脱节情况
政策与基层实际需求脱节的现象，根源在于政策制定过程中缺乏对农村电商发展现状的深入了解。政策制定者往往未能充分考虑到农村电商发展的阶段性特点和实际需求，导致政策在执行时遭遇困难。此外，政策的执行过程缺乏有效的反馈机制，基层和农户的意见难以及时传达至决策层，使得政策调整滞后，难以适应农村电商发展的快速变化。这种脱节不仅影响政策的实施效果，还可能导致资源的浪费和农户参与度的降低。
4.1.3. 农村物流以及信息化建设急需强化
农村物流和信息化建设的滞后，其根本原因在于农村地区的基础设施建设投入不足。偏远村镇的物流网络不完善，导致“最后一公里”配送难题依旧显著。冷链物流、无人机配送等现代物流方式尚未广泛应用，信息化程度偏低，致使农产品的流通效率欠佳，在运输过程中也较易产生损耗[7]。此外，农村地区的信息化技术普及和应用程度较低，缺乏专业的技术人员和管理经验，进一步限制了物流和信息化建设的推进。
4.1.4. 品牌建设与市场竞争压力依然严峻
农产品品牌建设与市场竞争压力严峻，其深层原因在于农村电商的品牌意识和市场推广能力相对薄弱。一方面，农村地区的品牌策划和营销团队缺乏专业性，难以有效推广农产品品牌。另一方面，农产品的质量标准和生产流程不够规范，难以保证产品的稳定性和一致性，导致品牌溢价能力较低。此外，市场上的农产品同质化严重，缺乏差异化竞争优势，进一步加剧了市场竞争压力。
4.2. 对策建议
4.2.1. 强化人才引进与培养机制
设立专门的电商与数字农业培训基地，联合高校、职业院校以及龙头企业，一同规划契合实际需要的培训课程，该课程内容涉及电商运营、数据分析、供应链管理等重要领域[8]。同时，推出富有吸引力的激励举措，例如给予创业补助、设置技术研发奖赏等，以此招揽高端人才回到家乡创业或者前往农村地区工作，力求构建一支既掌握技术又了解市场的综合型人才团队，为农村电商的不断创新发展给予稳固的人才保障。
4.2.2. 完善政策反馈与精准对接机制
建立一个多层次的政策反馈系统，从而让政策的制定和执行更加贴合实际，汇集基层农户以及企业的切实需求。通过不定期地举行座谈会，使用问卷调查和设立在线反馈途径，实时察觉政策执行过程中存在的问题。通过试点示范区的经验，可以逐步对政策予以完善，从而使政策的顶层设计和基层实际状况精确衔接。
4.2.3. 加大物流与信息化基础设施建设力度
增强农村物流网络，特别是要着重留意并优化偏远地区的“最后一公里”配送困境[9]。大力宣扬冷链物流、无人机配送、智能仓储、自动分拣系统等当代先进的物流技术，同时搭建起一个统一的订单、仓储、配送信息平台，达成全流程的数据共享和智能调配。这样，能够切实减少物流的成本和运输期间的损耗，还可以更进一步提高农产品的市场竞争能力以及消费者的信赖程度。
4.2.4. 推动品牌建设与市场竞争力提升
将地方特色农产品资源加以整合，构建完备的质量追溯体系以及标准化生产流程，以此从根源处确保产品质量。借由认证、展销会、线上直播、短视频等各类渠道的营销手段，竭力塑造具备地域文化特质的优质农产品品牌，使产品获得更高的品牌溢价能力。另外，需强化线上与线下渠道的相互联动，构建区域品牌矩阵，持续增进产品的附加值与市场辨识度，进而更进一步拓展市场份额。
5. 结语
“数商兴农”战略作为数字经济与乡村振兴融合发展的关键路径，正在一步步地推动农业现代化进程，同时也为农村经济发展注入了新的活力。本文以甘肃省张掖市为研究对象，深入研究了这一战略在政策传导、基础设施建设、人才培养和品牌打造等方面的具体实践，也分析了它在推动乡村振兴过程中的积极作用。
研究发现，张掖市通过建立多层次、全链条、协同联动的数字农业体系，从而实现了农业产业链从传统模式向数字化的快速转型。这一系列探索使当地的农业生产效率提升，也增强了农产品在市场上的竞争力。同时，张掖市的发展经验也为西部乃至其他农业相对薄弱地区提供了有推广价值的参考模板。更重要的是，“数商兴农”战略的实施还推动农村经济结构的调整和优化，提高了乡村治理水平，农民的生活质量也得到改善。当然，在实践过程中也暴露出一些急需解决的问题。例如，农村电商在人才储备上仍然欠缺，政策的制定与基层实际之间存在诸多的偏差，物流体系和信息化建设相对落后，品牌建设与市场竞争也面临压力。因此，本文也提出了几条优化建议：一是建立更系统化的电商人才培养机制；二是完善政策反馈机制，实现与农村实际需求的精准对接；三是加强物流网络与信息化基础的投入与建设；四是推动地方特色品牌的打造，提升农产品的附加值与市场影响力。
展望未来，随着数字技术的不断发展和相关政策的逐步落实，农村电商也将在乡村振兴进程中扮演越来越重要的角色。在数字技术的助力下，建设更加成熟的数字农业生态系统，从而推动农业各个环节的高效协同与可持续发展。在此背景下，农村电商有望成为“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总体目标实现的有力支撑。