1. 引言
自党的十九大提出乡村振兴战略后，党的二十大以及2018至2025的中央一号文件都在不断推进与完善乡村振兴战略。实施乡村振兴战略是我国社会主义现代化建设发展到一定阶段的必然要求。习近平总书记强调：“全面建设社会主义现代化国家，既要有城市现代化，也要有农业农村现代化。”[1]在乡村振兴战略的政策推动下，农村电商的发展迎来了更多的机遇，发展稳步向前。虽然农村电商获得了长足的发展，但仍面临着一些问题，这制约着农村电商的可持续的发展。基于此，文章探讨了乡村振兴战略对电子商务的影响和农村电子商务所面临的主要问题并针对主要问题提出相应的对策和建议。
2. 乡村振兴战略对农村电子商务的影响
2.1. 提供政策支持
自乡村振兴战略提出后，党中央不断推进与完善乡村振兴战略。2023年中央一号文件明确提出要深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基建设[2]。2024年商务部等9部门联合印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》中提出用5年时间基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系[3]。2025年，政府颁布了《中共中央国务院关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的意见》(即2025年中央一号文件)明确提出要推动农村电商高质量发展，并在支持农村电商发展配套方面作出了明确要求[4]。这些政策不仅为农村电商发展提供了制度保障，还通过财政补贴、税收优惠等具体措施，有效降低了农村电商的运营成本，激发了市场活力。
2.2. 促进基础设施的完善
乡村振兴战略为农村经济的发展提供了大量的资金支持，促进农村基础设施不断完善。一方面，政府加大对农村互联网建设的资金支持，推动宽带网络向偏远地区延伸，不断提升网络的速度和稳定度，为农村电商的发展提供了网络支持。另一方面，政府加大对农村学校的资金投入，改善办学条件，配备先进的教学设备，特别是加强了网络基础设施和信息化设备的建设。这有利于农村地区人才的培养，也为农村电商的发展培养了潜在的人才。
2.3. 拓展发展空间
乡村振兴战略强调产业兴旺，致力于推动农村一二三产业融合发展，为农村电子商务的发展提供了广阔的空间和机遇。农村电子商务作为连接城乡、联通产销的重要桥梁，促进了农业产业链延伸和价值链提升，有效激发了农民的生产积极性，从而促进了农村和农业的可持续发展。同时，电商产业链的延伸创造了大量就业岗位，既在一定程度吸引青年人才返乡创业，也带动农村留守劳动力参与灵活就业，缓解了“农村空心化”问题。此外，资本和技术向农村的流动加速了农业现代化进程，显著提升了农业生产效率和抗风险能力。
3. 农村电子商务发展存在的主要问题
3.1. 农村电子商务设施落后
3.1.1. 农村的基础设施较为落后
由于政府政策的支持和“互联网+”的发展，农村的互联网建设进速度显著提升，但是其在城市的普及率有较大的差距，甚至在一些偏远地区尚未实现宽带网络覆盖[5]。根据中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2024年12月，网民规模达11.08亿人，互联网普及率达78.6%。其中，我国农村网民规模达3.13亿人，占网民整体的28.2%。即便是部分已覆盖地区，但由于网络基础设施落后，网速较慢，难以满足农产品电子商务对高速、稳定的网络需求，制约了农村地区电子商务发展。
3.1.2. 物流配送成本高，耗时长
无论是农业产品的输出还是工业产品的输入，物流配送都是农村电子商务交易成功实现的必要前提。一方面，当前我国农村基础设施建设取得显著成效，“村村通公路”工程的全面实施为农村经济社会发展提供了有力支撑。然而，部分农村由于政策实施不到位以及地理条件的限制，交通基础设施仍显薄弱，成为制约区域发展和乡村振兴的突出短板。另一方面，农村地区人口居住分散，交通不便，大型物流企业在农村地区布局较少，配送网络不密集[4]。再加之农村地区生产相对较多的生鲜农产品对运输的要求高，冷链物流等物流服务提供较少且在农村地区难以满足农产品对保鲜冷藏等特殊物流需求，运输中及其容易造成高损耗、高成本，从而间接的导致农民收入的降低，降低农民参与电子商务的积极性。据中国物流与采购联合会冷链物流专业委员会发布的《农产品产地冷链研究报告》显示，当前我国果蔬、肉类、水产品的冷链运输率分别为35%、57%、69%，而发达国家的平均冷链运输率在90%以上，这也就导致我国生鲜农产品的流通损耗一直居高不下。以肉类为例，我国流通损耗在12%左右，而美国的肉类流通损耗率只有3%。
3.1.3. 金融发展落后
我国农村地区人口分布分散且经济发展水平较低，金融机构基于成本效益考量缺乏布局动力，使得农村电商配套金融基础设施相对薄弱，与之相应的金融服务不完善。这种支付结算服务网络的滞后性，客观上制约了农村电子商务市场的潜力释放与发展空间拓展[6]。
3.2. 人口流动和人才匮乏
3.2.1. 农村年青人口流出
随着城市化的发展，城市规模不断扩大并提供了大量的就业机会，其收入相对于传统的农产品种植更加可观，吸引了大部分年青人口外出务工，农村家中留下年迈的老人，这在一定程度上增加了人才培育的难度[7]。国家卫健委发布的2020年度国家老龄事业发展公报显示，截至2020年11月1日零时，我国老龄化水平城乡差异明显乡村的老龄化水平明显高于城镇。乡村60周岁及以上、65周岁及以上老年人口占乡村总人口的比重分别为23.81%、17.72%，比城镇60周岁及以上、65周岁及以上老年人口占城镇总人口的比重分别高出7.99个百分点、6.61个百分点。而留在农村中的大部分老年人文化水平普遍较低并且身体素质较差，并且对电子商务的接受度低，不利于农村电子商务的发展。
3.2.2. 农村地区专业电商人才缺乏
农村地区经济发展水平较低，基础设施落后，吸引专业电商人才能力弱，并且缺乏完善的电商人才培训体系。同时，农村的教育设施较为落后、师资力量薄弱，人才培养难度大。即使是农村里培育出来的新一代人才，重回家乡的意愿也较低。据《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示，2021年我国农村电商人才缺口预计为217万人，2025年将进一步增至350万人。而电子商务销售不同于传统销售,对人力资源来讲,需要的素质和能力更全面，农村地区原有人口对电子商务知识的认识不够，缺乏电商运营经验和技术支持，在电子商务激烈的竞争中难以有效应对市场变化和竞争，造成产品售卖困难。
3.3. 农村电商市场秩序缺乏规范
3.3.1. 农村电商尚未形成统一的供货标准
由于缺乏统一的标准，农户和中小企业在生产过程中往往依赖传统经验，产品质量难以得到有效控制，容易出现规格不一、品质参差不齐的现象。这种不规范的生产和供货模式不仅影响了产品的一致性和稳定性，还增加了售后问题的发生率。消费者因质量不稳定而导致使用体验差，进而引发退货、投诉等售后问题，严重影响了农村电商的信誉和限制了农村电商的可持续发展。
3.3.2. 农村电商市场秩序尚未完全规范
部分农村电商经营者也缺乏相关的法律知识和公平竞争意识，为了获得更多的利益，进行不正当的竞争，如虚假宣传、假冒伪劣产品销售等问题。由于农村地区市场分散且较为偏远，监管力量相对薄弱且监管难度较大，导致这些问题难以得到有效治理。这些问题会使得相关电商经营者无力抵抗不正当竞争从而破产，也损害了消费者的利益，更是阻碍了农村电商的健康发展。
4. 我国农村电子商务发展所存在主要问题的对策
4.1. 完善基础设施
4.1.1. 加快农村网络基础设施建设
政府要加大对农村互联网建设的资金支持，建立农村网络建设的专项财政保障机制，推动宽带网络向偏远地区延伸，确保农村地区实现高速、稳定的网络覆盖。同时，鼓励电信企业推出“乡村振兴专属套餐”等优惠政策，在保持较低资费水平的同时，提供定向流量优惠和终端设备以旧换新服务，降低农民数字接入成本。此外，政府要加强农村网络运维保障，建立“网格员 + 数字服务队”的基层响应机制，及时解决网络故障问题，保障农村电商的顺畅运行。
4.1.2. 完善农村物流体系
政府应引导大型物流企业向农村地区延伸服务，建设覆盖县、乡、村的三级物流配送体系。针对生鲜农产品运输难的问题，政府要支持冷链物流设施建设，鼓励企业投资建设冷藏仓库和冷链运输车队，降低农产品运输损耗。并通过政府补贴、税收优惠等措施，引导社会资本参与农村物流体系建设，培育本土化的专业物流服务企业，形成可持续运营的农村物流生态系统。
4.2. 大力发展教育
4.2.1. 大力发展教育，培育电商人才
教育是国之大计、党之大计。针对农村教育基础薄弱问题，要落实“推动城乡义务教育一体化发展”的要求，通过加大财政投入、改善办学条件、加强师资培训等逐步缩小城乡教育差距。在课程设置上，地方政府应创新开发“数字农业”“电商启蒙”等校本课程，将电商知识融入中小学实践课堂，通过组织“乡村直播带货体验日”等沉浸式教学活动，培养青少年的数字经济思维。在人才培养路径设计上，要践行“深化产教融合、校企合作”的指示，构建政府引导、高校支撑、企业参与的协同育人机制。同时，要大力发展农村职业教育，开设电商运营、数字营销等特色专业，培养“下得去、留得住、用得上”的本土电商人才。在此基础上，政府联合高校和企业，建立农村电商人才培养基地，定期开展电商技能培训，帮助农村居民掌握电子商务运营、网络营销、物流管理等技能。
4.2.2. 加强思想政治教育，助力农村电商
“人的意识不仅反映客观世界，而且创造客观世界。”[8]农村电子商务的繁荣发展需要人才的大力支持，而当前农村地区面临严重的人才流失，形成了“无人可用”的局面。因此，我们必须从思想根源入手，转变当前部分青年的享乐主义观念，唤醒他们内心深处的家国情怀与乡村振兴的责任感。通过思想的引领，让青年一代心怀祖国、情系人民，主动扎根乡村，投身于乡村振兴的伟大事业中，以他们的智慧和汗水为农村电商的发展注入源源不断的动力，为乡村的繁荣创造更加美好的未来。一方面，学校要全面贯彻党中央的思想政治教育的方针，加强思想政治教育，在学科课程中发掘爱国主义等内容，引导学生树立正确的三观并深刻理解乡村振兴的重要意义，增强他们对于乡村振兴的责任感和使命感。与此同时，通过讲述乡村振兴的成功案例、宣传乡村创业典型等，促使他们转变对“三农”的认知并激发青年人回乡创业的热情[9]。另一方面，政府和社会组织联合开展“乡村振兴青年行动”等活动，同时政府完善人才激励机制，通过创业补贴、住房优惠、子女教育等政策吸引青年人才返乡创业，利用他们在学到的相关的知识和技能，推动农村电子商务发展。
4.3. 规范农村电商市场秩序
4.3.1. 加大政策支持力度
政府出台相应的农村电子商务专项政策，激发市场活力[10]。首先是通过实施税收减免政策，直接减轻农村电商企业的财务负担，特别是对于初创企业和微型企业，更应给予更为优惠的税率或免税期，以鼓励更多创业者投身农村电商领域。其次，政府设立农村电商发展基金，为农民创业提供直接的资金支持并引导社会资本投向农村电商领域，形成多元化的投资格局。最后，为农村商户提供流量扶持等支持，拓宽销售渠道，实现线上线下融合发展。
4.3.2. 规范农村电商市场秩序
一方面，政府应制定明确且详细的农村电商行业标准，明确产品质量、服务规范等要求，防止恶性竞争。同时，加强对农村电商市场的监管，严厉打击假冒伪劣产品，维护消费者权益。通过建立农村电商信用评价体系，引导商户诚信经营，提升市场竞争力。另一方面，政府相关部门可以组织开展形式多样的法律法规宣传活动，如举办专题讲座、培训班、发放宣传资料等，使农村电子商务经营者明白“什么可以为、什么不可为”。电商平台作为农村电商经营的重要载体，应承担起引导经营者遵守法律法规的责任。可以在平台规则中明确法律法规要求，为经营者提供法律咨询服务或学习资料。电子商务经营者也要积极的学习相关的法律法规，按照法律法规经营电子商务，并不断提升自己的良性竞争能力。
4.3.3. 推动农村电商差异化发展
政府应发挥引导作用，鼓励农村电商经营者深度挖掘本地特色资源，如具有地域标识的农产品、传统手工艺制品等，将这些独特元素融入电商经营中。同时，支持打造具有地方特色的区域品牌，通过品牌效应提升产品附加值和市场认可度。此外，通过举办农产品展销会、电商创意大赛等活动，为农民提供交流学习平台，拓宽经营思路，鼓励他们创新经营模式，避免同质化竞争，让农村电商走出一条独具特色的发展之路。
5. 结语
乡村振兴战略深入实施为农村电子商务的发展起到了巨大的推动作用，但农村电子商务的发展也面临着一些问题，这些主要问题通过完善基础设施、培育电商人才、规范市场秩序等措施有望得到解决，实现农村电子商务的可持续发展促进农业农村现代化。然而，农村电商的发展并非是一帆风顺的而是波浪式前进的繁荣过程。未来，我们应持续关注农村电商的创新模式和发展趋势，为实现农业农村现代化贡献更多力量。