摘要: 在实施乡村振兴战略的背景下，农村电商作为连接城乡市场的重要纽带，正通过数字技术的深度应用展现出新的发展活力。本研究从数字赋能的视角出发，重点探讨了数字技术如何赋能农村电商发展，并在此基础上探索其推动乡村振兴的有效路径。研究发现，数字技术通过重构农产品流通体系、优化资源配置效率、创新乡村治理模式三个关键维度，为农村电商发展提供了新的动能。然而，当前农村电商发展仍面临着数字基础设施不均衡、专业人才储备不足、市场竞争激烈等多重挑战。针对这些问题，本文提出了“技术赋能–主体培育–生态优化”的协同发展路径，建议从完善数字基础设施、健全人才培养体系、打造特色农产品品牌等方面着手，构建可持续发展的农村电商生态系统。研究为理解数字时代农村电商与乡村振兴的互动关系提供了新的理论视角，也为相关政策制定提供了有益参考。
Abstract: Under the strategic backdrop of rural revitalization, rural e-commerce has emerged as a critical link connecting urban and rural markets, demonstrating renewed developmental vitality through the deep integration of digital technologies. From the perspective of digital empowerment, this study systematically examines how digital technologies facilitate the growth of rural e-commerce and explores effective pathways for promoting rural revitalization. The findings reveal that digital technologies invigorate rural e-commerce through three key dimensions: restructuring agricultural product distribution systems, optimizing resource allocation efficiency, and innovating rural governance models. Nevertheless, challenges persist, including uneven digital infrastructure, insufficient professional talent, and fierce market competiton. To address these issues, this study proposes a synergistic development framework of “technological empowerment-stakeholder cultivation-ecosystem optimization”, advocating for measures such as enhancing digital infrastructure, establishing robust talent training systems, and building distinctive agricultural brands to foster a sustainable rural e-commerce ecosystem. The research provides novel theoretical insights into the interplay between rural e-commerce and rural revitalization in the digital era, while offering valuable policy implications.
1. 引言
作为国家现代化进程中的重要一步，乡村振兴战略肩负着推动农业转型升级和农村社会进步的双重责任。在信息技术飞速进步的当今，大数据与人工智能等数字技术正引领一场深刻的社会变革，重塑社会生产模式与大众的生活方式，这为破解乡村发展难题提供了新的思路和方法。2024年商务部、农业农村部等9部门联合印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》为我国农村电商实现稳步发展提出了切实建议。其中明确指出，农村电商是农村现代化建设、农业转型升级的重要举措，同时是农民增收、满足人民美好生活愿望的有效抓手[1]。在此背景下，深入研究数字技术应用对农村电商的推动作用及其助推乡村振兴的实践途径具有深远的现实价值。
2. 数字经济赋能农村电商发展的内在逻辑
2.1. 数据驱动：精准营销与供应链优化
营销优化方面，进一步细化为精准化与场景化。数据驱动技术(如大数据分析)通过挖掘农村消费者的行为数据(如搜索偏好、购买频率、支付方式)，实现精准营销。比如，基于地理位置的动态定价策略可针对不同收入水平的农村地区调整促销力度；社交电商平台(如拼多多)利用用户社交关系链数据，推动“拼团购”模式，降低获客成本。此外，短视频平台(如抖音、快手)通过分析用户观看时长与互动数据，为农产品定制场景化内容营销(如直播带货中的“原产地溯源”)，提升转化率。在供应链端，数据驱动通过需求预测、物流路径优化、品控溯源等实现降本增效。通过整合历史销售数据、气候信息及物流时效，预测农产品季节性需求波动，减少库存积压(如阿里云的“农业大脑”应用)，或基于实时交通数据与订单密度，动态规划配送路线(如京东物流的“无人机–中转仓”协同系统)，降低偏远地区物流成本。在数字经济时代，数据已成为一种核心资源。农村电商通过收集和分析消费者行为数据、市场趋势数据以及农产品生产数据，实现了精准营销和供应链优化。一方面，电商平台运用大数据解析手段，能够精确锁定目标消费群体，设计定制化营销方案，提升销售成交比率和客户满意度。另一方面，通过对供应链信息的即时监控与解析，电商平台能够优化库存管控、物流调配等环节，削减运营成本，提升运作效率。
2.2. 技术创新：提升交易效率与服务质量
数字技术可以通过智能交易系统重构交易流程，例如，基于边缘计算的本地化交易平台有效解决了网络延迟问题，让一些山区农户能够完成实时交易。也可以使用AI情感分析系统精准识别只会说方言的客户，从而提升对此类用户群体的服务质量。这都极大地提升了农村电商的交易效率和服务质量。还比如，移动支付、区块链、物联网等技术的广泛应用，使得农村电商的交易过程更加便捷、安全、透明。移动支付超越了传统支付模式的束缚，让消费者能随时随地进行交易支付；区块链技术保障了交易信息的不可更改性及可追踪性，提升了消费者对电商平台的信赖程度；物联网技术实现了对农产品的全链条监管与溯源，提升了农产品的品质与安全水平。借助电商平台，农产品得以跨越千山万水，迅速抵达消费者手中，这一过程中，销售成本大幅降低，销售效率却显著提升[2]。
2.3. 平台整合：拓展销售渠道与增加农民收入
数字经济为农村电商提供了更加广阔的销售渠道。借助淘宝、京东等电子商务平台，农产品可以直接对接终端消费者，减少传统的中间流通环节，降低中间商利润抽取比例，显著压缩农产品从产地到市场的时间和成本[3]。借助电商渠道，农产品能跨越地域界限，接触到全国乃至世界各地的消费者。这不仅拓宽了农产品的销售市场，还提高了农产品的附加值和农民收入。同时，电商平台还可以整合上下游资源，形成完整的产业链和价值链，促进农村电商的可持续发展。例如，一些电商平台通过与农产品加工企业、物流企业等合作，构建了从生产到销售的全链条服务体系，为农民提供了更加便捷、高效的服务。
2.4. 数字素养提升：增强农民电商意识与能力
数字经济的兴起对农民的电商意识和能力提出了更高要求。通过强化数字技能培育、普及数字技术应用等途径，能够提升农民的数字化能力水平和电商能力。这不仅有助于农民更好地适应数字时代的生活方式和工作方式，还可以促进他们积极参与农村电商的建设和发展。例如，一些地方政府和电商平台联合开展数字技能培训活动，帮助农民掌握电商运营、物流配送等技能，提高他们的电商创业能力。
3. 数字经济背景下农村电商发展存在的问题
在数字经济蓬勃发展的背景下，农村电商作为推动乡村振兴的重要力量，正经历着前所未有的变革与机遇。然而，在快速发展的同时，农村电商也面临着诸多挑战和问题，这些问题不仅制约了农村电商的进一步发展，也影响了其在乡村振兴中的潜力释放。
3.1. 基础设施薄弱，制约电商发展
3.1.1. 网络基础设施不足
一方面，农村电商发展受限，首要难题在于网络覆盖不足。尽管国家近年已加大对农村网络设施的投入力度，但部分偏远地区仍面临网络盲区，农民无法顺畅接入互联网，导致电商活动难以开展。另一方面，网络质量不稳定也是一大难题。由于农村地区地形复杂、人口密度低，网络信号传输易受干扰，导致网速慢、掉线频繁等问题频发，严重影响了电商交易的流畅性和用户体验。网络基础设施的不足不仅限制了农民获取电商信息和参与电商活动的能力，也阻碍了农产品上行和工业品下行的渠道畅通。农产品难以通过电商平台高效对接全国乃至全球市场，导致销售受阻；同时，农民也无法便捷地通过电商平台购买到物美价廉的工业品，生活品质难以提升。
3.1.2. 物流体系不完善
一方面，农村地区的物流配送体系尚不完善，特别是“最后一公里”配送问题突出。由于农村道路狭窄、交通不便，物流成本高企，导致农产品难以高效、低成本地运往城市市场，同时也限制了城市商品向农村的流通。另一方面，农村物流信息化水平偏低，农村电商经营主体信息化意识和应用能力较为欠缺，物流作业、分拣配送、货物跟踪等环节缺乏信息化手段支撑，人工依赖度高，难以实现高效协同和过程可视化管控[4]。
3.2. 人才短缺，制约电商运营
3.2.1. 专业电商人才匮乏
在农村电商快速发展的背景下，专业电商人才的匮乏成为制约其运营的重要因素。农村地区由于经济发展相对滞后，人才流失现象严重，导致电商领域专业人才短缺。一方面，缺乏具备电商运营、营销推广、数据分析等专业技能的人才。这导致农村电商在市场竞争中处于不利地位，难以策划有效的营销方案，提高品牌认知度和市场占有率。另一方面，农村电商从业者普遍缺乏系统的电商培训和实践经验，对电商平台的操作规则、消费者行为分析等方面了解不足，导致运营效率低下，客户服务质量不高。专业电商人才的匮乏不仅限制了农村电商的创新能力和发展潜力，也影响了电商服务的质量和效率。
3.2.2. 农产品品牌意识淡薄
部分农产品的生产者认为他们的产品仅仅是普通的农作物，缺乏独特性，无须进行品牌化操作，更注重产品的产销环节，却忽视了品牌形象的构建和品牌价值的增值。与一些知名品牌相比，农产品生产者在广告宣传、市场推广等方面投入不足，品牌传播渠道单一，难以在广大消费者中形成广泛的影响力。同时，缺乏品牌故事和文化内涵，品牌形象不够鲜明，无法与消费者建立情感共鸣，导致消费者对品牌的认可度和忠诚度较低[5]。
3.3. 市场竞争激烈，电商发展压力大
3.3.1. 电商平台竞争激烈
在当前数字经济蓬勃发展的背景下，农村专业电商平台如雨后春笋般涌现，市场竞争日益激烈。这一趋势在为农村电商带来更多机遇的同时，也给其发展带来了前所未有的压力。众多电商平台的涌入，使得农村电商市场呈现出白热化的竞争态势。各大平台为抢占市场份额，竞相增加营销预算，推出多样优惠举措及促销方案。这种激烈的竞争环境不仅推高了运营成本，也加剧了平台之间的同质化竞争，使得农村电商难以形成差异化的竞争优势。此外，随着消费者需求的日益多样化，农村电商平台需要不断满足消费者的个性化需求，提供更高质量的产品和服务。然而，在激烈的市场竞争中，部分平台可能因资源有限、创新能力不足等原因，难以满足消费者的需求，导致用户流失和市场份额下降。
3.3.2. 假冒伪劣产品问题突出
农村电商市场的开放性和便捷性，使得不法商家有了可乘之机。他们利用消费者对电商平台的信任，销售假冒伪劣产品，严重损害了消费者的权益。这些假冒伪劣产品不仅质量低劣，甚至存在安全隐患，对消费者的健康和安全构成了严重威胁。假冒伪劣产品的泛滥，不仅影响了正规商家的正常经营，还导致消费者对电商平台的信任度下降，进而影响了整个农村电商行业的声誉和发展。消费者在购买过程中遭遇假冒伪劣产品后，往往会对电商平台产生抵触情绪，减少购买意愿，这对农村电商的长期发展极为不利。
4. 数字经济背景下农村电商助力乡村振兴的路径
4.1. 完善数字基础设施
4.1.1. 加强网络基础设施建设
农村电商发展之基在于网络基础设施。当下，需持续增强农村网络设施建设的投入力度，提高网络普及率和数据传输速率。这包括推进光纤宽带网络向农村地区的深度覆盖，确保农民能够便捷地接入高速互联网；同时，优化移动通信网络布局，提升网络信号质量和稳定性，为农村电商提供坚实的网络支撑。此外，还应加强网络安全保障，构建安全的网络环境，保护农村电商交易的安全与隐私。除以上网络覆盖工程方面，在数字技能培训机制上，也可以设立数字管家，每个行政村培养三到五名数字技术员，提高农民的技术素养。
4.1.2. 优化物流配送体系
县域货物集散体系以县级区域为核心，依托乡镇作为关键节点，全面辐射并服务于各乡村，形成一体化的综合物流网络。其为乡镇提供高效、低成本的物流、仓储和运输等服务，不仅有利于打通农村电商下沉“最后一公里”，更重要的是解决乡村产业出村的“最初一公里”[6]。为健全农村电商物流配送网络，应强化农村物流设施布局，诸如构建农村物流枢纽、设立配送服务点等，以提升物流配送效率和服务范围。同时，激励物流企业拓展农村市场，开展冷链物流、智能物流等新型物流模式，例如发展“无人机 + 无人仓”配送网络，在山区建立智能中转柜(参考京东物流“县–镇–村三级仓储”模式)保障农产品的新鲜度和品质。此外，还应加强农村物流信息化建设，利用大数据、云计算等技术优化物流路径，降低物流成本，提高物流配送的智能化水平。通过这些措施的实施，将有效促进农村电商的快速发展，为乡村振兴注入新的动力。
4.2. 健全人才培养体系
4.2.1. 深化产教融合
高等院校及职业院校应当与农村电商企业构建紧密的协作机制，联手制定人才培养规划，确保教育课程内容与电商行业的实际需求实现高度契合与无缝连接。企业可以积极参与人才培养过程，提供实习实训和就业创业机会，帮助学生掌握电商技能和实践经验。鼓励社会培训组织参与电商知识技能的普及培训，帮助和引导农村居民在电商平台开办网店和电商运营。通过校企合作、工学结合等方式，为学生提供实践机会，增强其实际操作能力[7]。
4.2.2. 建立健全多元化的人才培养机制
除了传统的考试评价外，同时，需重视对学生实践操作技能、创新思维能力以及团队协作能力等多维度的综合考评。实施“数字新农人”培育计划，认证直播运营、数据分析等技能。通过举办电商创业大赛、项目实践等活动，激发学生的创新精神和创业热情，为农村电商的持续发展培养更多高素质、复合型人才。这些策略的实施，将有助于健全农村电商人才培养体系，为乡村振兴提供坚实的人才支撑。
4.3. 打造特色农产品品牌
4.3.1. 挖掘农产品文化内涵，提升品牌附加值
每种农产品都承载着其生长地的独特气候、土壤、水质等自然条件，以及当地的历史传承和民俗风情。农村电商应深入调研农产品的产地特色，如地理位置、气候条件、种植历史等，将这些独特元素融入品牌故事中，形成具有地域特色的品牌形象。同时，可以通过挖掘农产品背后的历史故事、传统工艺、民俗活动等，构建引人入胜的文化故事。例如，讲述某种农产品的种植起源、传承发展、制作工艺等，让消费者对产品产生深厚的情感连接，增强品牌的认知度和忠诚度。
4.3.2. 强化品质管理与营销创新，塑造品牌形象
品质是品牌的基石。农村电商应加强对农产品的品质管理，确保产品符合高标准的质量要求。同时，利用数字技术进行精准营销，通过社交媒体、短视频平台等渠道，展示农产品的生长过程、品质特点和食用体验，增强消费者的信任感和购买意愿。此外，还可以通过线上线下融合营销，举办农产品展销会、品鉴会等活动，提升品牌的知名度和美誉度，塑造具有鲜明特色和竞争力的农产品品牌形象。
5. 结语
随着信息技术的迅猛发展，农村电子商务正逐步成为推动乡村全面振兴的关键动力。这一新兴业态不仅能够满足现代社会的发展要求，还可以促进地方特色产业的转型升级，为实施乡村振兴战略注入新的活力。在推进过程中，需要重点关注当前制约农村电商发展的各类挑战，并采取针对性措施，包括构建高品质的农产品电商品牌体系、建设专业化电商运营团队、完善乡村物流运输体系以及探索新型电商营销渠道。这些举措的有效落实，将有助于突破农村电商的发展瓶颈，同时为乡村产业结构的优化升级提供坚实保障，最终助力乡村振兴目标的全面实现。