1. 引言
乡村治理是国家治理的基石，关乎乡村振兴战略的实施成效，传统乡村治理模式面对人口流动加速、产业结构转型、社会关系变迁等新困境，亟需解决，而电商的蓬勃发展，为乡村治理带来了新的契机与可能。通过2018年至2024年的中央一号文件对电商发展的部署，可以看出从基础建设到产业融合，再到高质量发展，政策不断深入和细化对发展农村电商在促进农产品销售、推动乡村产业振兴、助力农民增收等方面寄予厚望。农村电商通过互联网和现代信息数字技术，为从事涉农领域的生产经营主体提供在网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务交易的过程[1]。乡村治理指在乡村地域范围内，多元主体围绕乡村经济发展、社会事务与管理、生态环境保护与文化传承等内容，通过民主协商、制度规范等方式实现乡村经济发展促进社会和谐稳定的过程。作为以互联网为载体的新兴的农村经济发展模式，农村电商能够以其信息化、数字化的优势为乡村治理多元主体提供新的路径。因此，本文通过探讨农村电商助推乡村治理的路径，旨在为其他地区探索农村电商经济与乡村治理的协同发展提供可借鉴经验。
2. 成县区域现状分析
成县隶属于甘肃省陇南市，辖14镇3乡，245个村14个居委会，地处秦巴山区，地势呈西北高，东南低，属暖温带半湿润气候，四季分明，冷暖适度，素有“陇上江南”和“陇右粮仓”美誉，也是“中国核桃之乡”，名优特产除核桃外还有红川酒、天麻等。成县曾是国家级贫困县，2013年以来抓住电子商务发展机遇，探索出了一条以电商扶贫为核心的乡村治理路径。
2.1. 成县农村电商发展现状
成县作为“中国核桃之乡”，核桃种植面积广，由于地形复杂，交通不便，传统销售模式可能无法消化如此大量的产品，导致供过于求，价格波动大，农民收益不稳定。面对这些难题，2013年以县委书记通过微博卖核桃事件，解决了渠道单一的问题，验证了发展电商的可行性，随后成县开始大力发展电商产业。近年来，成县政府通过“农村道路畅通工程”“快递网点覆盖工程”等措施加大对交通、网络、物流等基础设施的投入改善乡村整体的生活环境。成县为满足电商发展需求出台电商扶持政策，印发《成县电子商务产业链建设实施方案》积极加强生产端、平台端、配送端和电商供应链体系建设，发展跨境贸易电子商务。在全产业链各个环节的过程中，不断创造新的就业岗位和就业机会并且优先吸纳贫困人口就业。通过发展直播电商推动电商与休闲农业、乡村旅游深度融合，推动直播村、直播基地、直播人才矩阵建设，加强农民数字技能提升为乡村振兴育人储能，为乡村数字治理增效。据2024年成县年鉴显示，目前成县拥有各类网店、微店2639家，电商企业55家，物流快递企业42家，电商扶贫车间16家，电子商务全产业链直接或间接带动就业3万余人(其中贫困户9500多人)，建成标准化网货生产线48条，取得SC认证产品234款，跨境电商销售额为3100万元，电商的发展趋势持续上升。
2.2. 成县乡村治理现状
由于传统治理模式存在效能不足、产业资源分散、群众参与渠道不畅以及陈规陋习制约发展等问题，成县以基层党建为核心，推动治理机制创新。店村镇通过“党支部 + 合作社 + 农户”模式，整合产业资源，培育龙头企业6家，带动中药材种植9300余亩，形成特色产业链。通过“陇南民事直说1234”工作法，建立“群众说事室 + 民事直说微信群 + 民情二维码”平台，实现民情直通、民意直达、民事直办。同时成县在数字乡村建设上通过开发便民微信小程序，集成“民事诉求、矛盾纠纷、红黑榜”等功能，村民可通过扫码直接参与治理反馈，减少“跑腿”成本，部分地区引入无人机巡航、摄像头监控等技术，实时监测森林火险、交通情况等，提升应急响应能力。成县还将人居环境整治作为治理重点，通过“三大行动”(人居环境大整治、乱占耕地大清理、农村公路大养护)推进村庄提档升级。成县通过推广“巾帼家美积分超市”，通过积分兑换生活用品，激励村民参与环境卫生、公益服务等活动，推动乡风向善向上，带动村民从“被动参与”转向“主动治理”，形成共建共治共享的格局。
3. 成县农村电商发展对乡村治理的重要性
3.1. 电商产业链创造就业创业机会，有利于缓解乡村空心化治理难题
随着农村年轻劳动力迁往城市寻求更好的就业机会，农村留下的多为老人和儿童，造成其劳动力短缺，不仅减少了农村的生产力还降低了乡村治理的活力。随着农村劳动力外流，大量耕地因无人耕种而闲置，农地碎片化和非农化现象加剧，土地资源得不到有效利用，农业生产效率大幅下降[2]。农村电商是乡村数字经济的核心内容，在协调多方主体共同参与乡村治理、提升乡村治理主体的治理意愿和治理能力有重要作用。
成县农村电商的发展促进了产业融合发展，激活了乡村长期未被充分利用的资源，创造出了数量可观的就业岗位，也催生了许多新的创业机会[3]。农民不仅可以实现在家门口就业也越来越多的青年人和乡贤受到吸引，选择回到自己的家乡去寻找工作并积极投身到乡村建设以及乡村治理的各项事务当中，为乡村的振兴发展贡献自己的力量。例如，成县陇小南电商企业坚持以“党支部引领、销售公司驱动、生产公司支持、种植合作社协作、农户参与”为核心，充分发挥党建带团建的作用，使农民通过参与种植、加工、运输等环节增加收入[4]。一群平均年龄不足30岁的热血青年，凭借对家乡的热爱、责任和对新农业的执着追求，积极学习电商知识，不断提升专业能力，为家乡发展贡献力量[5]。因此，农村电商的发展能够吸引更多优秀的青年主体回归农村，能够给农村发展注入新的活力并能够解决一定程度上乡村空心化的难题，使更多治理主体能够为乡村治理现代化建言献策，促进乡村的可持续发展。
3.2. 电商企业主动采取环保措施，有利于改善乡村生态环境治理难题
良好的生态环境是乡村的宝贵财富，也是乡村建设与治理的重要目标，在生态文明建设与乡村振兴发展协同推进的今天，环境保护不仅是乡村发展的基础，更是撬动产业升级、留住乡愁文化、促进民生改善的重要支点。随着社会发展和生活品质的提升，人们越来越追求绿色健康的食品，对食品的质量等级要求也越来越高。成县有众多优质农产品纯天然无污染来自大山深处，符合当前人们的消费趋势。但是大部分农产品面临销售渠道的限制、运输成本高、农产品附加值低和缺乏品牌意识而导致不被人所熟知是乡村治理的难点，阻碍了农民增收。成县农村电商的发展推动了成县核桃特色农产品品牌化的加速实现。在政府倡导减少“白色污染”，鼓励企业践行环保理念的号召下，成县部分电商企业采用可回收纸质包装盒、可降解缓冲材料替代传统塑料包装减少对环境污染。电商企业为确保产品的质量建立完善的质量检测体系，主动加强生态环境保护，采用科学的生产技术。企业为提升产品的产量与质量，举办环保技术培训活动引导农户们采用更加科学的绿色的种植和养殖方式，减少化肥、农药使用，降低对土壤、水体的污染，从而实现经济发展与生态保护的良性互动，推动乡村生态振兴[6]。
3.3. 电商互联网思维赋能农户，有利于破解乡村数字化治理难题
农村电商已经成为助推“三农”高质量发展、助力乡村振兴的强劲动力[7]。随着互联网技术的应用，农村社区逐渐形成了数字化的管理和运营模式，国家为了推动数字乡村建设，加大乡村网络覆盖建设，提升网络速度和稳定性，为农民获取数字化知识和参与电子商务提供硬件支持。近年来，为全方位推动乡村的现代化转型，农业农村部持续推进农民移动互联网应用技能培训，助力农民提升农产品电商销售技能。成县响应国家号召，开展“农村智力扶贫培训工程”，培养“互联网+”时代的新型农民。联合高校、企业开展“理论 + 实操”培训，重点培育本土新农人直播带货、网店运营等技能，通过举办“成县核桃节”等，打开全民“思想总开关”，激发全县发展电商的热情。群众通过电商实操中积累的数字化操作经验，逐步掌握了移动支付、大数据分析、网络舆情管理等现代技术手段，这种能力的溢出效应有利于推动了乡村数字治理的转型，更能使村民主动适应“互联网+政务”的新型治理模式，保障自己的知情权与参与权，从而激发了村民的内生动力，有利于推动乡村数字化治理的不断完善与发展。
4. 成县农村电商助推乡村治理的路径
4.1. 制定电商发展与乡村治理的协同政策
政策对社会经济运转和发展起着至关重要的作用，制定农村电商与乡村治理的协同政策能够更好地促进乡村的发展。因此，制定和完善电商与乡村治理协同发展的相关政策首先要明确政府、电商企业、社会组织等各方的职责边界和协作流程，加强信息共享机制建设，实现数据资源的整合和共享，提高信息利用效率与联动效率，确保工作有效衔接，重点解决电商助农、资源调配、纠纷调解等治理难题[8]。通过出台《农村电商与乡村治理协同发展指导意见》，为电商企业参与乡村治理与建设提供政策支持和保障，降低企业参与治理的不确定性和风险。明确电商企业参与治理的范围，如产业帮扶、就业带动、数字基建、权益保障及风险防控机制。增设电商治理融合专项基金，对参与乡村公共服务，如物流网络建设、农民培训的企业给予税收减免或补贴。其次，建立“电商企业 + 村委会”联合治理模式，强化基层治理能力，鼓励电商平台派驻专员协助村级事务，如农产品溯源、线上纠纷调解，并将其纳入乡村治理考核指标。开展“数字治理能力提升”培训，针对基层干部、村民骨干进行电商运营、数据分析等技能培训，增强治理主体适应性。最后，建立政策监督和评估机制，定期对政策实施效果进行评估和反馈。根据评估结果，及时调整和完善政策，确保政策的科学性和有效性。同时，政策还需关注乡村治理的可持续发展，确保电商与乡村治理的协同发展既能促进经济增长，又能保护生态环境，实现经济效益和社会效益的双赢。
4.2. 培育“电商 + 治理”的复合型乡村振兴人才
人才是乡村经济社会发展的基础和不竭动力，无论是实施乡村振兴战略，还是实现乡村善治，都需要一批本领过硬、作风优良、爱农、懂农、会技术会治理的队伍，必须充分树立人才意识把人才作为最核心、最根本、最具有竞争力的重要资源[9]。乡村的发展需要外来力量的参与为乡村空心化治理注入新的活力，更需要当地村民踊跃建言献策[10]。成县可以通过外部引进与内部培养的方式根据当地乡村发展实际情况及规划，对外来引入的专业人才提供广阔的发展空间和良好的工作环境，形成尊重人才、关爱人才的良好氛围，建立合理的薪酬体系和激励机制，使人才回得来、留得住、发展前景好。其次，应当深入农村地区挖掘和培养出具有长远发展眼光与治理能力的“领航者”，发挥引领作用带领本地居民创新创业，形成帮扶集体，共同参与家乡的建设与治理。通过加大覆盖返乡青年、农民等群体人才的培训，加强电商数字技能培训的同时融入相应的乡村治理理论、公共事务管理以及矛盾调解方法，促进既懂电商运营又懂乡村治理的复合型乡村振兴人才到乡村工作，切实提升其综合素质和跨界能力，为乡村的发展献睿智之言，谋务实良策。
4.3. 整合多源部门数据，搭建“电商 + 政务”乡村数字治理平台
电商作为驱动数字乡村治理的核心之一，进一步厘清“乡村数字平台”的功能定位及其赋能机理，对推动乡村全面振兴有着重要的意义[11]。政府首先应从多渠道筹集资金为数字治理平台建设提供稳定的资金支持，同时设立专门的资金管理小组，确保资金使用的合理性和合规性。其次与高校的计算机科学、农业信息化等专业的实验室，成立大数据、人工智能、区块链、5G等技术研究小组，开展联合研究项目，分析这些技术对乡村数字治理平台的适用性和潜在价值，为平台构建提供参考依据，解决平台建设的技术难题。然后通过整合电商平台、政务系统、农业部门等多源数据，搭建集农产品供应链、物流跟踪、村民服务等功能于一体的乡村数字治理平台，打破数据壁垒，实现数据的集中管理和共享。通过平台推广区块链技术应用实现农产品溯源确保食品安全，通过对农产品交易数据进行监测与可视化分析精准匹配市场需求，帮助农户和企业更好地调整生产和销售，优化农产品供应链布局，合理规划仓储、物流配送等环节，降低运输成本，提高供应链效率。将政务服务转移到线上，集成民政、农业、市场监管等服务为一体，向农户提供农业咨询、政策解读等便捷的推送服务，支持农户通过平台在线提交材料办理业务，如低保申请、补贴申领、营业执照办理等高频服务。定期对平台进行评估，结合实际运行情况和用户反馈，及时调整和改进优化平台的性能和功能。同时制定技术风险应急预案，针对可能出现的技术故障、数据泄露、网络攻击等风险，提前制定相应的应对措施和解决方案，与其他类似平台或技术企业建立合作关系，不断完善平台的技术风险防范体系。
4.4. 明确多元主体监督职责，共筑乡村诚信营销文化环境
随着直播电商市场的下沉，更多个人或家庭群体的乡村人员从事直播，在交易与经营活动中，呈现出文化水平素质较低、对于电商知识的不足、诚信合作的价值观念参差不齐等问题[12]。这种状况不利于构建积极向上的乡村治理文化环境，从而限制了乡村发展过程中文化软实力的提升。因此，需进一步明确各个参与主体对共筑诚信营销文化环境治理各方面事务的监督和职责[13]。政府应鼓励农村电商主体诚信经营并提供奖励和补贴，对不诚信行为进行严厉打击和惩罚，同时加强对农村电商市场的监管力度，规范市场秩序，保障消费者权益。电商企业应利用自身的技术优势，开发简单易用的电商工具和平台，降低农民参与电商的门槛，通过线上线下相结合的方式开展电商知识普及活动，向农民传授电商基础知识、运营技巧、诚信经营理念等。村集体经济组织应加大对农产品各环节进行统筹管理，制定村规民约，加强对农民的监督和约束，引导农民诚信经营、合作发展，保证农产品的品质，提高农产品的市场竞争力。作为农民应主动学习电商知识和技能，参加电商培训活动，掌握电商选品、营销、客服等基本技能，提升自身在电商领域的竞争力，促进增收。因此，在电商交易与经营活动中需要多方引导和遵守诚信经营合作的价值观，构建积极向上的乡村营销文化环境，共同推动乡村发展。
NOTES
*通讯作者。