1. 引言
随着科技的不断进步，我国在农村电商三端发展方面拥有巨大的潜力，数字技术正在成为乡村振兴的重要推动力，并且受到了全社会的广泛认可。基于平台经济理论[1]，农村电商三端本质上是多边市场的整合：生产端作为供给方、消费端作为需求方、物流端作为服务方，通过数字技术实现跨边网络效应。例如，拼多多“农地云拼”模式通过聚合消费端需求反向赋能生产端，验证了平台经济的“需求拉动供给”机制。首先，在需求端方面，中央网信办、农业农村部等联合发布《2023年数字乡村发展工作要点》通知，要求继续加大农村电商的相关力度，支持发展脱贫地区探索农村电商的新业态与新模式，例如通过直播带货、社区团购等创新形式拓宽农产品销售渠道。其次，在生产端方面，中国信通院发布的《中国数字经济发展研究报告(2023年)》提出，数字技术加速向研发、生产、销售等环节渗透。农业智能化水平显著提升，数字农业技术已广泛应用于农业生产全流程，为农业现代化和精准农业提供了重要支持。农产品销售加速拥抱数字技术，通过电商平台实现供需精准匹配，服务乡村振兴。2022年，我国农产品电商零售额达到5313.8亿元，同比增长9.2%，农业网络化水平持续提升，农村电商逐渐成为农产品流通的核心渠道。最后，在物流端方面，2023年中央一号文件发布，对推动乡村特色产业高质量发展做出具体部署，明确提出数字技术赋能农村电商三端协同发展，深入开展多种形式的农村电商实践，支持脱贫地区打造区域公用品牌，建设产地冷链集配中心，推动县域集采集配中心建设，促进农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式，推动冷链物流服务网络向乡村下沉。
当前，新产业、新业态、新模式引领乡村特色产业转型升级。随着人民生活水平的提高和消费需求的多样化，农村电商通过整合生产端、需求端与物流端资源，不仅解决了传统农业中“卖难”“价低”等痛点，还催生了“订单农业”“定制化生产”等创新模式[2]。例如，京东农场通过物联网技术实现生产全程可追溯，拼多多“农地云拼”模式以规模化订单反向推动农业生产标准化，抖音电商“山货上头条”项目助力地方特色农产品触达亿级消费者。这些实践表明，农村电商正通过数字技术重构农业价值链，成为推动城乡融合发展、缩小数字鸿沟的关键力量。在此背景下，农村电商三端的协同发展已成为政策制定者、学术界与产业界共同关注的焦点。
2. 数字技术赋能农村电商三端成长的内涵特征与重要意义
2.1. 数字技术赋能农村电商三端成长的内涵特征
根据信息经济学理论[3]，数字技术通过区块链溯源和实时数据共享，有效缓解了农产品交易中的信息不对称问题。数字化基础设施是赋能农村电商三端成长的硬件基础。新一代数字技术包括虚拟现实、人工智能、云计算、大数据、物联网等。这些技术的进步和渗透推动了农村电商三端协同发展，不仅改善了农村生活基础设施条件，为农业农村现代化提供了新动能，还通过电商平台增强了农民获取市场信息的能力。例如，物联网设备实时采集田间数据，云计算中心分析农产品供需趋势，智能物流系统优化仓储配送效率。数字技术显著提升了农业生产、消费匹配与物流流通的智能化、网络化水平，重构了“生产–消费–物流”的农业价值链，使农村电商成为推动乡村产业升级的核心基础设施。
数据化知识与信息是农村电商三端成长的核心生产要素。随着数字技术的深度应用，数据与信息已成为提升农业附加值和劳动效率的关键驱动力。具体表现为：基于电商平台积累的消费者行为数据，可精准预测市场需求；通过区块链技术记录的种植、加工、运输全流程信息，可构建农产品质量信任体系；依托社交媒体传播的乡村文旅内容，可激活“农文旅融合”新业态。例如，拼多多“农地云拼”模式通过聚合分散消费需求，反向指导生产端规模化种植；抖音电商利用用户画像技术，将地方特产精准推荐给目标客群。数据要素的流动与转化，正在重塑农业生产经营决策模式，成为农村电商三端协同发展的战略性资源。
数字技术创新是农村电商可持续发展的持续动力。与传统技术不同，数字技术具有快速迭代、跨界融合的特性，在整合资源要素、催生商业模式创新方面作用显著。例如，直播电商通过“实时互动 + 场景化展示”重构农产品销售链路；智能合约技术应用于订单农业，实现产销合同的自动执行；边缘计算与5G技术结合，支持偏远山区实时监控冷链运输状态。这些创新不仅降低了小农户进入数字市场的门槛，还催生了“社区团购”“云端认养”等新业态。据《2023年中国农村电子商务研究报告》(华经产业研究院)，截至2022年底，全国农村网络零售额达2.17万亿元，其中73%的交易由技术创新驱动，印证了数字技术对农村电商三端发展的乘数效应。
数字技术通过提供实时市场数据(如价格波动、消费趋势)和智能化工具(如AI种植建议)，显著改变了农民的生产决策模式。例如，云南咖啡农户基于拼多多平台的销售数据分析，调整种植品种和规模，使单品溢价率提高30% (农业农村部，2023)。这种数据驱动的决策模式减少了传统农业的盲目性，推动生产从“经验导向”转向“市场导向”。
2.2. 数字技术赋能农村电商三端成长的重要意义
推动农业产业链数字化升级。数字技术通过三端协同，助力构建“标准化生产–精准化营销–高效化流通”的现代农业体系。在生产端，智能传感器与AI算法指导标准化种植，如京东农场五常大米基地实现亩均增产12%；在消费端，大数据分析支撑品牌建设，云南普洱咖啡通过电商平台溢价30%；在物流端，智能温控与路径优化技术降低生鲜损耗率至5%以下。这种全链条数字化改造，使农产品从“粗放生产”转向“品质可控”，从“区域滞销”转向“全国畅销”，显著提升了产业竞争力。
促进城乡资源双向流动。农村电商三端数字化打破了城乡市场分割[4]：一方面，消费端数据反哺生产端，推动“以销定产”的订单农业模式，2023年拼多多“多多果园”项目带动200万农户实现定制化种植；另一方面，物流端数字化下沉(如菜鸟乡村共配中心覆盖全国1000个县域)，使城市工业品下乡与农产品进城双向通道更加畅通。据统计，2022年农村电商带动农民人均增收2300元，城乡消费差距同比缩小8.5%，成为缩小数字鸿沟、推动共同富裕的重要抓手。
支撑国家战略落地实施。农村电商三端发展深度契合“数商兴农”“快递进村”等政策导向。政府主导的公共数据平台(如农业农村部“益农信息社”)整合生产、市场、物流数据，为农户提供产销预警服务；企业创新的“政企合作”模式(如阿里数字乡村事业部与地方政府共建电商产业园)，则通过技术输出与资源导入，加速政策红利向市场效能转化。这种“技术–政策–市场”的三螺旋互动，为乡村振兴战略提供了可操作的实施路径。
数字技术还推动了农村社会结构的重塑。一方面，电商平台吸引年轻人才返乡创业，2022年农业农村部数据显示，农村电商从业者中35岁以下青年占比达58%；另一方面，数字技术催生了“新农人 + 合作社 + 平台”的新型组织模式，打破了传统以家庭为单位的分散经营格局，增强了农民的市场议价能力[5]。
3. 数字技术赋能农村电商三端的具体路径与内在机理
数字技术赋能农村电商三端的具体路径与内在机理如图1所示。
Figure 1. The specific path and internal mechanism of digital technology enabling rural e-commerce in three ends
图1. 数字技术赋能农村电商三端的具体路径与内在机理图
3.1. 数字技术赋能农村电商生产端
从生产端角度看，数字技术通过生产要素数字化与生产过程智能化，重构农业产业链条。首先，物联网技术(如遥感监测、地理信息系统)与农业生产深度融合，实现生产要素的实时监控与精准调控。例如，在山东寿光蔬菜基地，智能传感器实时采集土壤湿度、光照强度等数据，结合AI算法生成灌溉与施肥方案，使水资源利用率提升30%，化肥用量减少18%。其次，区块链技术构建全流程溯源体系，消费者扫描包装二维码即可查看种植、加工、运输信息，如五常大米通过区块链溯源系统实现品牌溢价25%。此类技术应用不仅降低了生产主体间的信息不对称，还通过数据共享机制减少监督成本，抑制机会主义行为。最后，生产端的数字化升级推动农业技术迭代：无人机植保、智能温室等设备普及，使亩均管理成本下降20%，推动传统农业向“精准农业”转型。
3.2. 数字技术赋能农村电商消费端
从消费端角度看，数字技术通过需求精准匹配与消费场景创新，激活农村市场潜力。一方面，电商平台(如拼多多、抖音电商)利用大数据分析消费者行为，构建用户画像，实现农产品的定向推荐。例如，拼多多“农地云拼”模式通过聚合分散需求，指导生产端规模化种植云南紫皮大蒜，使订单量增长150%，客单价提升40% [6]。另一方面，直播电商、社区团购等新业态拓展消费场景：2023年“双十一”期间，抖音电商“山货上头条”项目通过短视频内容营销，推动陕西苹果、赣南脐橙等单品销售额突破亿元。此外，数字技术赋能消费者参与生产决策，如“云端认养”模式允许用户远程认养果树、家禽，并通过实时视频监控参与生产过程，此类模式不仅提升消费者信任度，还使农户预售收入增加35%。
直播电商和社区团购不仅拓宽了销售渠道，还重构了农村消费者的购买习惯。据《2023中国农产品电商发展报告》(北京工商大学商业经济研究所)，农村用户通过短视频平台下单的占比从2021年的18%上升至2023年的47%，“即时性”和“场景化”成为核心驱动力。此外，数字技术通过精准推荐缩小了城乡消费差距，例如抖音电商“山货上头条”项目使三线以下城市农产品购买量增长65%。
3.3. 数字技术赋能农村电商物流端
从物流端角度看，数字技术通过智能调度与资源整合，破解农产品流通瓶颈。其一，智能冷链技术大幅降低损耗率：京东物流在陕西洛川苹果产区部署“产地仓 + 销地仓”模式，利用温湿度传感器与AI预测模型，将运输全程温度波动控制在±0.5℃内，使苹果损耗率从15%降至4% [7] [8]。其二，县域共配体系优化末端配送效率：菜鸟乡村在山东寿光构建“县级统仓–乡镇分拨–村级服务站”三级网络，通过路径规划算法将配送车辆装载率提升至90%，运输成本降低28%。其三，数据驱动的供需匹配机制减少资源浪费：美团优选通过分析社区订单密度，动态调整前置仓库存，使生鲜商品周转率提高50%，滞销率下降至3%以下[9]。值得关注的是，数字技术还推动物流与电商的深度协同，例如“即时零售”模式依托LBS (基于位置的服务)技术，实现30分钟达的农产品配送服务，2023年此类模式覆盖全国80%的县城，成为农村电商增长的新引擎。
4. 相关案例——“京东农场”数字化助农实践
4.1. 生产端：智能化种植与标准化管理
京东农场作为京东集团在农业领域的重要布局，通过数字技术赋能生产端，推动农业生产向标准化、智能化转型。依托物联网、区块链和大数据分析技术，京东农场构建了“从田间到餐桌”的全流程数字化管理体系。例如，在黑龙江五常大米基地，京东部署了智能传感器设备，实时监测土壤湿度、光照强度、空气温湿度等环境参数，结合AI算法为农户提供精准种植建议，优化施肥和灌溉方案。同时，区块链技术被应用于生产溯源，消费者可通过扫描产品包装上的二维码，查看稻谷种植、收割、加工的全流程信息，确保农产品质量透明可信。
通过数字化改造，五常大米的亩均产量提升12%，化肥使用量减少15%，农户收入增长20%。此外，京东联合农业专家制定标准化种植手册，并通过APP向农户推送技术指导，帮助小农户实现从经验种植到数据驱动的科学管理转变。
4.2. 需求端：精准营销与消费者需求匹配
在需求端，京东依托其电商平台的大数据分析能力，精准捕捉消费者偏好，推动农产品供需高效对接。以云南普洱咖啡为例，京东通过分析用户搜索、购买和评价数据，发现消费者对“产地直供”“有机认证”等标签的关注度较高。据此，京东联合当地合作社推出“普洱咖啡原产地旗舰店”，通过直播带货、短视频推广等方式，强调咖啡的生态种植环境和加工工艺，成功吸引一二线城市中高端消费者。
同时，京东推出“京心助农”计划，利用智能推荐算法将特色农产品精准匹配至目标用户。例如，针对健康饮食需求的用户群体，平台优先推荐低糖、无添加的农产品；针对节日礼品市场，则推出定制化礼盒包装。2023年“618”期间，普洱咖啡销售额同比增长85%，复购率达40%，有效解决了传统农业中“卖难”和“价低”的问题。
4.3. 物流端：冷链升级与县域共配体系
物流端的数字化升级是京东农场模式的核心竞争力之一。针对生鲜农产品易损耗、运输成本高的痛点，京东物流构建了覆盖全国的智能冷链网络。在陕西洛川苹果产区，京东采用“产地仓 + 销地仓”模式，将预冷、分拣、包装等环节前置至产地仓，通过智能温控系统确保苹果在运输全程处于0℃~4℃环境，损耗率从传统模式的15%降至5%以下。
此外，京东通过县域共配体系优化农村物流效率。在山东寿光蔬菜基地，京东整合县域内分散的物流资源，建立“县级统仓–乡镇分拨–村级服务站”三级配送网络，并运用路径规划算法实现订单集约化配送。例如，寿光至北京的生鲜运输时间从24小时缩短至12小时，物流成本降低30%。同时，京东引入无人配送车和无人机，在偏远山区试点“最后一公里”配送，进一步扩大农产品覆盖范围。
4.4. 长效机制：数字生态共建与农户能力提升
京东农场的成功不仅依赖于技术应用，更注重构建多方参与的数字化生态。例如，京东联合地方政府、农业科研机构及金融机构，为农户提供技术培训、低息贷款和品牌孵化支持。2022年，京东在全国范围内开展超500场“数字新农人”培训，覆盖10万余名农户，内容涵盖电商运营、数据分析和直播技能，显著提升农户的数字素养[10]。
通过上述实践，京东农场模式验证了数字技术在三端协同中的关键作用：生产端实现降本增效，需求端推动精准触达，物流端保障高效流通。这一案例为农村电商三端的可持续发展提供了可复制的经验，也为政策制定者与企业合作提供了重要参考。
5. 实践挑战与建议
本文研究发现，数字技术在农村电商三端的应用中仍面临技术、管理与认知层面的多重挑战。首先，技术难题是核心瓶颈。数字技术的有效运行依赖于稳定的网络连接、高效的数据处理能力与适配性强的算法模型。然而，农村地区网络基础设施滞后问题突出：据《2023年数字乡村发展工作要点》(网信办、农业农村部等联合发布)，全国仍有5%的行政村未实现5G网络全覆盖，导致物联网设备响应延迟、直播电商卡顿等问题频发；农业生产信息化率仅为26.5%。此外，农业场景的复杂性对算法提出更高要求，例如传统图像识别模型对病虫害检测的准确率仅68%，需结合农业专家知识库进行优化。
其次，管理困境制约农村电商可持续发展。数字技术的运营维护需要专业化团队，但农村地区人才短缺问题显著：2022年农业农村部数据显示，县域电商从业人员中仅23%接受过系统培训，导致平台运营效率低下、数据分析能力不足。例如，部分县域公共数据平台因缺乏运维资金，陷入“重建设、轻运营”的困境，数据更新滞后率高达40%。此外，农村电商涉及生产、流通、销售多主体协作，跨部门协同机制缺失易引发资源错配。例如，某地因物流企业与生产端信息不同步，导致30%的冷链仓储空置，而生鲜农产品却因运输延迟损耗。
最后，用户认知与参与度亟待提升。尽管数字技术为农户带来显著收益，但传统生产观念仍影响技术采纳：《中国数字乡村发展报告(2022)》(网信办、农业农村部联合发布)指出，2022年农村地区智能设备使用率仅为58%，其中“操作复杂性”和“信任缺失”是主要障碍；消费者对溯源信息的真实性存疑，2022年消费者对农产品追溯二维码的扫描率为36.7%。同时，农村电商的普惠性尚未充分实现，老年群体、低收入农户的数字技能鸿沟仍需填补。
针对上述挑战，本文提出以下对策建议：
第一、技术攻关：研发适配性解决方案。开发低功耗、耐候性强的农业物联网设备(如太阳能传感器)，降低对稳定电网的依赖；构建轻量化AI模型，利用边缘计算技术实现本地化数据处理，减少网络传输压力；推动“政产学研”协同创新，例如建立区域性农村电商技术实验室，针对性解决算法适配问题。
第二、管理优化：构建长效运营机制。政府主导建立“县域电商服务中心”，整合企业、高校与第三方服务机构资源，提供技术托管、人才培训与金融支持；推广“企业 + 合作社 + 农户”利益联结模式，通过订单农业、股权合作等方式增强主体协同性；完善农村电商标准体系，制定农产品数据采集、物流服务、质量追溯等国家标准，降低协作成本[11]。
第三、认知提升：强化培训与生态培育。将“数字新农人”培训纳入乡村振兴考核指标，采用“线上慕课 + 田间实操”混合教学模式，重点教授电商运营、数据分析与直播技能；设立农村电商体验中心，通过VR技术模拟智慧农业场景，增强农户技术感知与信任度；鼓励平台企业设计“适老化”“低门槛”交互界面，开发方言语音助手功能，扩大技术普惠范围。