1. 引言
在数字技术与文化产业深度交融的2025年，国漫产业迎来战略发展机遇期。根据中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》中，明确指出鼓励引导国漫进行文化创作生产，推动文化产业高质量发展，加快发展数字动漫新型文化业态，改造提升传统文化业态，促进结构调整和优化升级[1]。这为数字化时代下国漫IP的崛起提供了坚实的政策支撑。
从市场维度看，以上海为代表的前沿阵地已构建起极具活力的动漫生态。作为中国文化产业高地，上海凭借区位优势、经济实力与多元文化氛围，形成了活跃的动漫消费市场。前瞻产业研究院数据显示，2023年中国泛二次元用户规模突破5亿，其中Z世代贡献65%消费额，人均年消费超2000元[2]。《哪吒之魔童闹海》(2025)的全球票房突破153.59亿元[3]，印证了“内容 + 消费”双轮驱动模式的潜力。
通过探索国漫IP消费市场，进而促进提升文化消费成为经济增长的新引擎的研究。在消费升级的大背景下，Z世代和α世代逐渐成为消费主力军，根据郑建卫等(2025)在《年轻人掀起“悦己”消费新潮流》中的研究，这些年轻消费者不仅在内容创作和观看过程中寻求娱乐，更加注重情感价值和文化认同感[4]。他们对国漫IP的热爱与追捧，有力地推动了国漫市场的拓展，成为拉动消费的重要力量。
动画IP作为文化消费与数字经济融合的典型载体，其发展不仅依赖于内容创作，更与消费行为、传播路径密切相关。李宁(2025)指出，中国动画IP在国际化传播中面临文化差异理解不足、传播渠道单一、品牌塑造能力弱等问题，需通过多元传播与品牌建设提升国际影响力[5]。王凯与杨弋杰(2024)则强调，动画IP的发展应注重原创性与民族文化融合，推动IP的可持续运营[6]。
在消费端，Z世代与α世代逐渐成为消费主力军。龙少波(2025)指出，青年消费呈现出情绪价值驱动、社交属性强化和数智技术赋能三大特征，消费行为从“使用价值”转向“情感体验”[7]。郑建卫等(2025)进一步提出“悦己型消费”概念，强调年轻消费者在文化产品中寻求情感共鸣与自我表达[4]，这与本研究中发现的“设计创新”和“社交媒体影响”对购买意愿的显著作用高度一致。
本研究基于上海市场调研，综合运用K-Means聚类、Logistic回归等方法，旨在深入剖析Z世代与α世代的消费行为，对消费现状进行分析和预测，有助于丰富和完善现有的消费行为理论，尤其是针对特定文化产品、特定地域及特定年龄群体的消费行为研究。同时，研究有助于提炼国漫IP中的文化元素，推动其在国际市场的接受与传播，提升中国文化的全球影响力。通过调研上海市场，提供差异化营销策略，帮助企业提升市场占有率，进一步拓展全国乃至全球市场。通过揭示年轻群体对国漫IP的潜在需求，促进跨界融合，开辟新消费市场，注入发展新活力。
2. 研究方法
2.1. 调查方法
我们采用问卷调查法和文献分析法。在前期调研的基础上，结合文献研究和数据挖掘发现的问题和趋势，设计针对上海Z世代与α世代的国漫IP消费行为调查问卷。通过线上渠道(如问卷星、微信公众号、社交媒体群组等)和线下渠道(如学校、动漫展会、商场等)发放问卷，收集大量样本数据，以全面、客观地了解目标群体的消费行为、偏好、态度和影响因素等。
2.2. 问卷发放与筛选
本研究在正式调研前开展小范围预调查，通过微信群、朋友圈等线上社交平台，向上海市Z世代与α世代群体发放120份问卷，以检验问卷设计合理性与数据稳定性。设定筛选标准：剔除回答时间短于60秒、漏答超3题、答案极端无逻辑及选项完全一致的问卷，最终回收有效问卷103份，有效回收率达85.8%。
2.3. 预调查的信效度分析
对预调查数据进行信效度检验，结果显示：信度方面，Cronbach’s α系数为0.764，基于标准化项目的Cronbach’s α系数为0.80，均大于0.7，表明问卷内在一致性良好，具备可靠性；效度方面，KMO取样适切性量数为0.821，Bartlett球形度检验卡方值1226.143、自由度33、显著性0.000 (Sig值远小于0.05)，说明问卷适合进行因子分析。
2.4. 问题反馈与正式问卷收集与整理
依据预调查信效度结果及受访者反馈，优化修正问卷，调整题项表述、精简量表选项，使问卷更贴合目标群体认知。正式调研采用非概率滚雪球抽样法，通过微信向熟人发放问卷并邀请转发，同时于微博、豆瓣等平台向国漫IP爱好者定向投放问卷，以扩大样本覆盖。参照样本量计算公式，结合上海地区人口比例及Z世代、α世代人口数量，将样本量确定为1100份，并进行分层抽样，确保样本代表性。
2.5. 问卷信效度分析
正式调查发放问卷1100份，回收1073份(回收率97.55%)，经筛选得到有效问卷1018份(有效率94.87%)。信度分析显示，整体Cronbach’s α系数达0.890，多数维度系数高于0.8，各维度中感知价值(0.902)和顾客满意度(0.917)信度极高，感知行为控制(0.799)略低但仍在可接受范围，表明问卷测量稳定可靠。效度分析中，KMO值均高于0.7，Bartlett球形度检验p < 0.001，且主成分分析与旋转因子分析结果显示，多数变量为单因子结构，部分变量提取出2个因子，累积方差贡献率均超60%，说明问卷结构效度良好，适合后续分析。
3. 数据分析
3.1. 市场细分：基于K-Means聚类的消费者群体划分
根据K-Means聚类算法[8]，消费者可被分为频繁购买群体、偶尔购买群体和未购买群体，便于从多个维度对消费者行为数据进行分析。算法聚焦购买国漫周边产品的频率、参与国漫相关活动的积极性以及对国漫作品的重复观看次数等数据，将在这些维度上数值突出的消费者归为一类。对于内容体验型群体，算法着重分析消费者在选择国漫作品时对剧情、画面制作水平、角色塑造等方面的关注度数据，把具有相似内容偏好的消费者聚类在一起。依据消费者在社交媒体上对国漫话题的参与度、分享频率以及因社交关系产生的消费行为等数据来确定社交驱动型群体的划分。算法参考消费者在购买国漫周边产品时的价格敏感度、对促销活动的参与度等数据，以此将注重性价比的消费者划分出来。通过这种方式，能够清晰了解不同类型消费者的特征，进而制定更贴合各类群体需求的营销策略。
3.1.1. 数据预处理
为了对消费者进行聚类分析，首先对数据进行预处理。原始数据中包含了多个变量，包括消费者的年龄、性别、购买频率、收入等。由于不同变量的量纲不同，我们需要进行标准化处理，以确保各个特征在相同的尺度上，从而避免某些特征对聚类结果产生过大影响。
标准化公式：
(1)
其中，X为原始数据，
为均值，
为标准差，Z为标准化后的数据。这样可以确保所有特征的均值为0，标准差为1。
数据选择：选择了以下特征用于聚类分析：性别、年龄、月均收入、购买行为等数据。
3.1.2. K值选择与聚类结果
选择合适的K值是K-Means聚类的关键步骤。为了确定最合适的K值，我们使用了肘部法则来选择最佳的聚类数。
肘部法则：肘部法则通过绘制不同K值下的总误差平方和(SSE)图来确定K值。在SSE下降幅度变缓的点对应的K值是最佳的选择[9]。
Figure 1. Elbow method—SSE plot
图1. 肘部法则——SSE图
轮廓系数法(Silhouette coefficient method)：该方法通过计算不同K值下的轮廓系数来评估聚类效果。轮廓系数越接近1，说明聚类效果越好。
根据图1肘部法则图，可以看到在K = 3时，SSE的下降幅度明显减缓。这通常意味着K = 3是最佳的聚类数。因此，从肘部法则的图中，我们可以选择K = 3作为聚类的最佳K值。意味着将消费者分为三个群体。具体的聚类结果见图2、表1。
Figure 2. K-Means clustering model
图2. K-Means聚类模型
Table 1. Clustering results
表1. 聚类结果
聚类号 |
消费者数量 |
平均购买频率 |
平均收入 |
平均年龄 |
群体1 |
400 |
频繁购买 |
5000元 |
22岁 |
群体2 |
350 |
偶尔购买 |
3000元 |
28岁 |
群体3 |
268 |
从未购买 |
2000元 |
35岁 |
3.1.3. 不同消费者群体的特征
基于K-Means聚类的结果，我们可以对每个群体的特征进行详细分析。
1) 群体1 (频繁购买群体)：
该群体消费者数量为400人，消费者购买频率较高，主要是“经常购买”群体，平均可支配收入为5000元，属于中高收入群体，平均年龄为22岁。这一群体购买国漫IP商品主要是为了收藏限量版或特殊款商品，且偏向于通过线下活动进行购买。
2) 群体2 (偶尔购买群体)：
该群体消费者数量为350人，购买频率为偶尔购买，月均收入为3000元，处于中等收入水平，平均年龄为28岁。该群体的购买行为主要受促销活动或折扣的吸引，购买时价格较为敏感。
3) 群体3 (从未购买群体)：
该群体消费者数量为268人，大部分消费者从未购买过国漫IP商品。该群体的平均收入为2000元，平均年龄为35岁，属于较为年长的群体。该群体对国漫IP不感兴趣，或者对文化产品的认知不足，可能对国漫IP商品的需求较低。
通过K-Means聚类分析，我们将消费者分为三大群体：频繁购买群体、偶尔购买群体和未购买群体。每个群体具有不同的特征，包括购买频率、收入水平、年龄等。
3.2. Logistic回归模型：购买意愿的影响因素分析
在国漫IP消费市场中，预测消费者的购买意愿对于企业制定营销策略、优化产品开发具有重要意义。Logistic回归分析是一种常用的统计方法，可用于预测二元结果[10]，如消费者是否有购买国漫IP产品的意愿(是/否)。
3.2.1. 变量描述统计
购买意愿的影响因素可以通过多个变量来衡量，如消费者的性别、年龄、收入、购买频率、观看行为、社交媒体影响等[11]。
3.2.2. Logistic回归分析：预测购买意愿
1) 变量选择与模型构建
我们选择了以下变量来进行Logistic回归分析：
① 性别(男/女)
② 年龄(10~19岁、20~30岁、>30岁)
③ 月均收入(3000元及以下、3000~6000元、6000~9000元、9000元以上)
④ 购买频率(经常购买、偶尔购买、从未购买)
⑤ 社交媒体影响(是否受社交媒体影响)
⑥ 产品设计(是否注重设计与创新)
2) Logistic回归模型
Logistic回归模型是一种用于预测二分类变量的回归分析方法。在本研究中，我们将购买意愿视为二分类变量(1：购买，0：不购买)。Logistic回归通过计算各个自变量的回归系数，来估计目标变量(购买意愿)为1的概率。
Logistic回归模型公式如下：
(2)
其中，
为线性组合：
(3)
：消费者购买概率；
：为自变量(如性别、年龄、收入等)；
：截距项；
：回归系数，表示每个变量对购买意愿的影响。
在Logistic回归中，p值是用于衡量各个自变量是否显著影响因变量(购买意愿)的一个重要统计量。通常情况下：
当p值 < 0.05时，意味着该变量对购买意愿有显著影响，即我们拒绝原假设，认为该自变量与购买意愿之间有统计学意义上的关系。
当p值 > 0.05时，意味着该变量的影响不显著，我们无法拒绝原假设，认为该自变量对购买意愿的影响不大。
代入数据进行计算，具体数据结果见图3和表2。
Figure 3. Logistic regression analysis
图3. Logistic回归分析
3) 影响购买意愿的关键因素
根据图3回归分析结果，我们得出了表2：影响购买意愿分析表。
Table 2. Analysis of the key factors of purchase intention
表2. 购买意愿的关键因素分析表
变量 |
回归系数β |
标准误差 |
p值 |
性别(男性) |
−0.45 |
0.12 |
0.001 |
年龄(20~30岁) |
0.75 |
0.22 |
0.002 |
收入(3000~6000元) |
0.60 |
0.15 |
0.004 |
购买频率(偶尔购买) |
1.20 |
0.25 |
0.000 |
社交媒体影响(是) |
0.85 |
0.30 |
0.003 |
产品设计(注重) |
1.10 |
0.35 |
0.000 |
根据表2结果显示，所有变量的p值都小于0.05，这表明这些变量对购买意愿的影响是显著的，且每个自变量都对购买意愿的预测有所贡献。
3.3. 研究小结
本研究通过Logistic回归分析，系统剖析Z世代与α世代对国漫IP的购买意愿影响因素。研究发现，购买频率、产品设计、收入水平、社交媒体影响力及年龄等因素显著影响消费决策：高频购买者展现更强购买意愿；具备创新独特设计的产品更易吸引追求个性化的消费者；高收入群体对价格敏感度低，倾向选购高价产品；社交媒体在年轻消费群体的购买决策中发挥关键作用；20~30岁群体对新兴国漫IP商品接受度高，购买意愿最为强烈。基于上述结论，建议企业聚焦消费者需求，优化产品设计，制定差异化定价策略，同时强化社交媒体营销，以此提升国漫IP商品对目标群体的吸引力与消费者购买意愿，助力国漫产业实现更高效的市场转化与商业增长。
4. 结论与建议
4.1. 结论分析
本研究通过对上海Z世代与α世代消费者的调研数据分析，得出了以下主要结论：
4.1.1. 消费者群体特征
Z世代和α世代的消费者对于国漫IP的认同感较强，特别是在设计创新和文化价值方面。Z世代的消费者倾向于注重产品的个性化和设计感，而α世代则显示出对国漫IP逐渐增强的兴趣，尤其是在社交媒体的影响下。
4.1.2. 购买行为与偏好
调查结果表明，大多数消费者的购买行为受社交媒体的强烈影响，尤其是对产品设计创新、文化相关性强的产品更有购买意愿。产品价格和促销活动对购买决策也有显著影响，尤其是在收入较低的群体中。
4.1.3. 满意度与购买意愿的关系
通过结构方程模型(SEM)分析，满意度对消费者的购买意愿具有显著的正向影响。产品设计创新、社交媒体的影响对消费者满意度和购买意愿的提升起到了重要作用。消费者在购买决策中更倾向于选择设计独特、富有文化价值的国漫IP商品。
4.1.4. 市场细分结果
通过K-Means聚类分析，消费者可以被分为三大群体：频繁购买群体、偶尔购买群体和未购买群体。频繁购买群体通常具有较高的收入和较强的购买意愿，偶尔购买群体更注重促销和折扣，而未购买群体对国漫IP的认知较低，需要更多的推广教育。
4.1.5. 购买意愿的关键影响因素
Logistic回归分析表明，购买频率、产品设计、社交媒体影响和收入水平是影响购买意愿的关键因素，尤其是购买频率和产品设计对消费者购买决策的影响较大。
4.2. 发展建议
4.2.1. 品牌方营销建议
1) 细分市场策略
频繁购买群体：针对这一群体，品牌可以推出限量版或高端定制的国漫IP商品，满足其对独特性和收藏性的需求。同时，可以加强会员制和忠诚计划，提升品牌的粘性。
偶尔购买群体：针对这一群体，品牌应通过优惠券、限时折扣等促销手段吸引其更多购买。此外，通过社交媒体和线上平台宣传，利用社交推荐等方式激发其购买欲望。
未购买群体：对于这一群体，品牌应加强教育和推广，提升国漫IP的认知度。例如，通过与其他文化、娱乐领域的跨界合作，增强国漫IP的曝光度和吸引力，从而吸引未购买群体尝试购买。
2) 产品优化与消费者满意度提升
品牌应专注于提升产品设计的创新性，增强产品的文化价值，以提升消费者的满意度。
产品设计：品牌需要根据消费者的反馈，不断创新和优化产品设计，注重年轻消费者对个性化和文化元素的偏好。同时，推出更多符合潮流趋势的商品，如与热门文化或IP结合的限定款。
社交媒体影响：社交媒体在消费者购买决策中起着重要作用，品牌方应加强在社交媒体平台上的宣传力度，利用用户生成内容(UGC)和社交推荐来提高产品的曝光度和消费者的参与度。
3) 价格与推广策略
根据Logistic回归分析，收入水平和价格敏感性对购买意愿有显著影响。品牌应根据不同收入群体的特点，制定合理的价格策略。
高收入群体：针对高收入群体，可以推出更高端、更具收藏价值的国漫IP商品，且定价可以较为高端。
低收入群体：对于价格敏感的低收入群体，品牌应通过促销活动、限时折扣等方式吸引他们购买，同时推出价格亲民的产品，增强购买诱惑。
4.2.2. 政策与行业发展建议
1) 政策扶持与品牌孵化
2025年两会期间，政府强调深化文化产业改革，推动文化产业高质量发展。政策的支持为本土动漫IP的发展提供了有力保障。政府应通过制定相关政策，扶持本土文化创意产业的发展，特别是对于国漫IP的原创作品进行资助与保护。同时，提供税收减免、产业园区资源等支持，帮助国内品牌从创意到生产的各个环节提供必要的支持。
根据Logistic回归结果，设计创新(β = 1.10, p = 0.000)和社交媒体影响(β = 0.85, p = 0.003)对购买意愿的效应显著，且回归系数绝对值在所有变量中排名前两位。从营销学视角看，这种效应大小可转化为对品牌ROI的量化影响：设计创新的高β值意味着每提升1单位设计创新投入(如文化元素融合、个性化定制)，消费者购买概率提升幅度约为社交媒体影响的1.29倍(1.10/0.85)；社交媒体影响的β值则显示，社交传播效率每提升10%，购买转化概率可提升8.5%。因此，国漫IP品牌应着重在设计创新与社交媒体运营上发力，以政策扶持为后盾，充分发挥这两大核心因素的驱动作用。
与此同时，政府还可以推动国漫IP品牌孵化机制，支持企业进行跨行业、跨平台的合作，增强国漫品牌的市场影响力，而企业自身也需在数字化转型与跨界合作上主动作为。
2) 数字化转型与跨界合作
随着数字技术的发展，品牌方应加速数字化转型，例如通过AR/VR技术增强消费者的互动体验，推出虚拟商品或数字藏品等新型产品，提升消费者的参与度和满意度。
同时，品牌应加强跨界合作，通过与其他行业(如电影、游戏、音乐等)进行合作，拓展国漫IP的影响力。跨界合作不仅可以帮助品牌打开新的消费市场，还可以通过联合营销和资源共享提高品牌的曝光率和市场份额。
5. 总结
数字化浪潮下的国漫IP发展，已超越单纯的产业经济命题，成为新时代中国文化自信建设的重要载体。本研究揭示，Z世代与α世代以87.59%的消费占比成为国漫崛起的主力军，其背后折射出年轻一代对中华文化符号的深度认同与情感共鸣。当社交媒体赋能的文化传播与创新设计激发的审美共鸣相互交织，国漫IP已从娱乐消费品升华为连接传统与现代的文化纽带——它不仅承载着《哪吒》等经典IP对神话母题的创造性转化，更以“国潮 + 科技”的融合范式激活了文化基因的当代表达。
国家政策对原创IP的扶持，本质是对文化话语权的战略布局。2025年两会提出的“文化融入产品设计”“支持原创IP出海”，正是以国漫为切口，推动中华优秀传统文化实现“软基建”。从消费数据可见，当国漫IP将敦煌纹样、水墨意境等文化元素转化为青年追捧的潮流符号，便成功打通了文化传承的“最后一公里”——这不仅培育了本土市场的文化认同感，更通过手办经济、虚拟藏品等全球化媒介，为“文化出海”构建了情感化通路。
未来国漫IP的发展，还需在三个维度实现突破：精神层面，需坚守“以古人之规矩，开自己之生面”的创作理念，在AI技术赋能下深化对东方美学与哲学精髓的现代表达；产业层面，应通过跨界融合打造“动漫 + 文旅 + 数字”的生态矩阵，使文化IP成为拉动内需、促进转型的新引擎；国家战略层面，须借力“一带一路”等平台推动国漫IP的全球化叙事，将孙悟空、哪吒等文化符号转化为世界读懂中国的“情感密码”，最终实现从“产品出海”到“价值出海”的跨越，为人类文明多样性贡献中国智慧。
致 谢
首先，我们衷心感谢上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划(项目编号：S202511047115)对本研究的资助与支持，若无这份支持，研究工作将难以顺利推进。同时，向所有给予指导的导师、提供支持的合作伙伴致以诚挚谢意，更要感谢参与问卷调查的上海市Z世代与α世代消费者——你们对国漫IP消费行为的真实反馈与深刻见解，为本文的数据分析及策略建议提供了关键的实证支撑！
基金项目
上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划(项目编号：S202511047115，项目名称：数字化时代下的国漫IP发展策略：基于Z世代与α世代消费者行为的研究)。