摘要: 在全面推进乡村振兴战略的背景下，直播电商为以女性为主体的农村“她经济”高质量发展开辟了新路径。通过技术赋权、经济增效、身份重构，直播电商在实现乡村产业兴旺与人才振兴上发挥了重要作用。然而，目前农村“她经济”的高质量发展仍面临着“她力量”瓶颈、“她环境”制约、“她保障”不足这三重严峻挑战。据此，本研究提出直播电商赋能农村“她经济”高质量发展的路径系统性路径：立足“她力量”，强化农村女性参与经济的主体能力建设；优化“她环境”，构建支持农村女性发展的良好产业生态；完善“她保障”，健全保障农村女性权益的公共服务体系。通过这些路径协同推进，能有效释放直播电商赋能农村“她经济”发展的价值潜力，为驱动农村“她经济”实现高质量、可持续的发展和实现乡村全面振兴注入强劲动力。
Abstract: In the context of comprehensively promoting the rural revitalization strategy, live-streaming e-commerce has opened up a new path for the high-quality development of the rural “She Economy” with women as the main body. Through technological empowerment, economic efficiency, and identity reconstruction, live-streaming e-commerce has played an important role in achieving the prosperity of rural industries and the revitalization of talents. However, at present, the high-quality development of the rural “She Economy” is still facing three severe challenges: the bottleneck of “She Power”, the constraints of “She Environment”, and the lack of “She Guarantee”. Accordingly, this study proposes a systematic path for live-streaming e-commerce to empower the high-quality development of rural “She Economy”: based on “She Power”, strengthen the main capacity building of rural women to participate in the economy; optimize the “She Environment” and build a good industrial ecology that supports the development of rural women; Improve the “She Guarantee” and improve the public service system to protect the rights and interests of rural women. Through the coordinated promotion of these paths, the value potential of live broadcast e-commerce to empower the development of rural “She Economy” can be effectively released, and strong impetus will be injected into driving the high-quality and sustainable development of rural “She Economy” and realizing the comprehensive revitalization of rural areas.
1. 引言
习近平总书记在党的二十大报告中强调，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，而“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。”[1]乡村振兴战略实施以来，作为乡村发展不可或缺的“半边天”，农村女性群体蕴含的经济动能日益显现，以女性为主体的“她经济”形态正成为激活乡村内生动力、重塑乡村经济格局的关键力量。与此同时，以直播电商为代表的新兴业态，通过技术赋权、经济增效、身份重构三重逻辑深刻助力了农村女性经济潜能解放、产业价值激活、社会话语权提升，为农村女性打开了认识世界、改造世界的新窗口。然而，在直播电商赋能农村“她经济”迈向高质量发展的进程中，“她力量”瓶颈、“她环境”制约、“她保障”不足等一系列现实挑战不容忽视。这些挑战相互交织，成为阻碍农村“她经济”发展的关键掣肘。为实现农村“她经济”高质量发展，必须要密切关注并及时解决这些难题，并通过直播电商行业创新助农模式、助力乡村全面振兴。
2. 直播电商与农村“她经济”概述
2.1. 直播电商的发展现状
“直播电商是在移动互联时代，利用网络直播方式引导消费者购买相关产品或服务的电子商务创新模式。”[2]当前，直播电商已从新兴业态发展为我国数字经济的重要支柱。第55次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2024年12月，我国网络直播用户规模达8.33亿人，较2023年12月增长1737万人，占网民整体的75.2%。在互联网大数据时代，直播电商凭借其强互动性、高转化率和实景展示等优势，已成为连接城乡、激活内需、推动产业升级的关键力量。在此背景下，一方面直播电商市场格局呈现多元化发展，抖音电商、快手电商、淘宝直播等头部平台持续领跑，同时其他垂类平台和品牌自播迅速崛起；另一方面在“数商兴农”等国家战略积极引导下，直播电商的社会价值日益凸显，在推动资源下沉、推动乡村产业升级、助力乡村发展方面发挥了不可代替的作用。
2.2. 农村“她经济”的内涵
当今社会，随着女性地位的提高及其经济实力的增强，女性消费者形成了一种特有的消费模式及经济现象，即“她经济”。“‘她经济’简而言之就是女性经济，不仅是百姓及政府共同关注的话题，也是企业家及经济学家都关注的经济运行态势。”[3]农村“她经济”是“她经济”中的一个薄弱环节，主要指在广大乡村地区，由女性群体作为核心驱动力量所形成的一系列经济活动和经济现象的总和。其内涵不仅包括农村女性的消费行为、消费能力和消费偏好构成的消费市场，更核心地体现在农村女性作为生产者、创业者、经营者和决策者的经济角色日益凸显。她们借助电商平台(尤其是直播电商)创业增收、销售农产品及手工艺品、提供本地生活服务、引领家庭消费升级，从而在推动农村产业发展、促进家庭收入增长、提升自身经济地位和社会价值等方面发挥着越来越重要的作用。农村“她经济”本质上是农村女性经济赋权与价值实现的集中体现。
3. 直播电商赋能农村“她经济”发展的内在逻辑与价值
3.1. 技术赋权：解放农村女性经济潜能
直播电商以其实时互动、低门槛操作、广泛触达等技术特性，为农村女性提供了前所未有的技术赋权。过去，农村女性参与经济活动不仅面临着家庭责任或地域性经济结构的限制，而且缺乏必要的社会资源、知识技能和市场渠道支持，使得她们的经济潜能难以有效发挥，甚至完全被埋没。如今，在直播电商的技术赋权下，一部智能手机和网络连接就能大幅度地解放农村女性经济潜能，让她们直接面向全国乃至全球市场展示各类产品、建立个人品牌、进行销售服务。这种技术赋权极大地降低了创业门槛，使得广大农村女性从经济活动的“边缘参与者”转变为活跃的“市场主体”，成为乡村经济价值鲜活而直接的创造者。直播电商不仅为她们带来了实实在在的经济收入、提升了家庭地位和社会认可，更重要的是，赋予了她们掌控自身经济命运的能力和前所未有的职业尊严，为乡村振兴注入了强大的、源自女性视角的内生动力。
3.2. 经济增效：激活农村女性产业价值
直播电商通过重构产销关系，显著提升了农村女性参与经济活动的效率和价值。直播电商不仅仅是一种新型销售渠道，它更以革命性的方式重构了传统的产销关系，为农村女性参与经济活动带来了显著的效率跃升和价值倍增，深刻激活了她们在乡村产业振兴中的核心潜能。一方面，它缩短了农产品从“田间地头”到“消费者餐桌”的链条，减少了中间环节，使作为生产者的农村女性能够获得更合理的利润回报。另一方面，农村女性利用直播平台，不仅能销售初级农产品，更能挖掘和展示农产品的文化内涵、生产过程、地域特色，实现产品溢价，并带动乡村旅游、民宿、手工艺等相关产业发展。这种深度参与，使得农村女性从简单的劳动力提供者，升级为乡村特色产业链的关键运营者和价值增值的核心推动者，显著放大了其产业贡献和经济收益。
3.3. 身份重构：提升农村女性的话语权
直播电商的实践深刻影响着农村女性的社会身份和话语权。直播电商的蓬勃实践，成为深刻解构传统性别角色、重构农村女性社会身份、实质性提升其话语权的关键力量。在镜头前，广大农村女性不再是传统观念中沉默的“贤内助”，而是自信的“主播”、“店主”、“乡村推荐官”和“产业带头人”等。坚实的经济独立，是撬动话语权的第一块基石。通过成功经营直播电商，许多农村女性不仅获得了经济独立，更在家庭和社区中赢得了尊重与决策权。她们的见解、经验通过网络传播，深刻影响着消费者和同行，甚至参与到了乡村治理和公共事务的讨论中。这种“被看见”、“被听见”、“被认可”的过程，强有力地挑战了传统的农村性别角色定位，推动了农村女性社会身份从“边缘”走向“中心”的重构，促进了乡村社会的性别平等进程，具有深远的社会价值。
4. 直播电商赋能农村“她经济”高质量发展的现实挑战
4.1. “她力量”瓶颈：主体能力与发展韧性不足
作为农村“她经济”核心驱动力的“她力量”，其可持续发展正面临着显著的能力与韧性瓶颈。一方面，主体能力不足。这主要表现为部分农村女性在关键数字技能、现代商业运营能力及市场风险预判与应对能力上存在短板，制约了其直播电商业务的规模扩张和长期盈利能力。另一方面，发展韧性缺失的问题尤其突出。受限于相对脆弱的经济基础，农村女性普遍抗风险能力较低。一旦遭遇市场剧烈波动、平台规则突变、流量获取困难等冲击，其经营活动极易陷入困境甚至中断，难以维系稳定增长态势。要突破这一制约农村“她经济”高质量发展的关键瓶颈，亟待构建系统性赋能体系，以有效弥补能力短板、夯实发展韧性根基。
4.2. “她环境”制约：产业协同与系统支撑薄弱
支撑农村女性直播电商发展的“她环境”尤为薄弱，构成了推动农村“她经济”发展的一大掣肘。一方面，产业生态协同度低。主播个体常陷于“单打独斗”，与上游生产、中游服务、及下游市场缺乏紧密，同时高效的利益联结与信息共享机制，导致供应链脆弱、履约成本高、用户体验差。另一方面，系统性支撑体系薄弱。“在平台经济下，主播或头部青年电商掌握更多流量入口与技术资源，获取绝大部分收益，如仅占主播总数2.2%的头部群体，占据近80%的直播带货市场份额”，[4]加之区域公共品牌建设滞后与平台资源倾斜有限，共同抬高了创业运营门槛，严重阻碍了规模化、标准化、品牌化发展路径的实现。优化“她环境”，构建强有力的产业协同网络和系统性支撑体系，是释放“她经济”潜能、实现高质量发展的必经之路。
4.3. “她保障”不足：基础设施与制度保障缺位
农村女性直播电商的可持续发展，亟需坚实的“她保障”作为后盾。一方面，基础设施的“硬约束”成为制约农村“她经济”发展的基础性因素。关键性的网络覆盖不稳定、带宽不足问题在部分乡村依然突出，影响直播流畅性与用户体验；缺乏普惠便捷的共享直播间、打包发货点等公共空间，抬高了运营成本与门槛。另一方面，制度保障的“软缺失”是影响农村“她经济”可持续发展的关键因素。针对农村女性电商创业者的专项扶持政策覆盖面窄、落地难、持续性弱，使得农村女性在土地权益、信贷获取等关键资源分配上仍面临着隐性壁垒。此外，针对农村女性如育儿支持、健康卫生等特殊需求的配套服务更是稀缺。这些基础设施与制度保障的缺位，共同构成了影响“她经济”行稳致远的底层障碍。
5. 直播电商赋能农村“她经济”高质量发展的路径探索
5.1. 立足“她力量”：强化主体能力建设
夯实实现农村高质量发展根基的关键在于提升农村女性自身能力。以青年女性村干部为例，越来越多的青年女性正在乡村振兴中发挥着必要的巾帼功能，并成为一支推进中国乡村治理体系和治理能力现代化的重要“她力量”。[5]强化主体能力建设需实施多层次、精准化的赋能行动：一是深化数字素养与技能培训，针对不同基础人群设计阶梯式课程，如手机操作、直播技巧、数据分析、电商运营、品牌营销，提升其运用新技术、驾驭新平台的核心能力；二是加强创业经营能力培育，提供财务管理、市场分析、风险防控、合规经营等专业指导，增强其市场竞争力与抗风险韧性；三是激发内生动力与创新精神，通过榜样引领、经验分享、创业竞赛等方式，培育其主动学习、适应变化、开拓创新的意识和能力，打造一支懂技术、善经营、敢创新的乡村女性电商生力军。
5.2. 优化“她环境”：构建良好产业生态
为农村女性直播电商创业营造繁荣、协同、可持续的产业生态至关重要。构建良好产业生态需着力于：一是强化产业前端支撑，推动农产品标准化、品牌化、规模化生产，建设产地仓、冷链物流等基础设施，降低供应链成本与损耗；二是促进产业链深度融合，鼓励直播电商与乡村旅游、文化创意、农产品深加工等本地特色产业联动，开发多元化、高附加值的产品与服务，打造区域公用品牌；三是搭建高效协同平台，建立政府、平台企业、行业协会、服务商一体的常态化合作机制，提供一站式孵化、资源对接、信息共享服务；四是营造健康市场环境，加强产品质量监管、知识产权保护和消费者权益维护，维护公平竞争秩序，提升整体产业信誉。
5.3. 完善“她保障”：健全公共服务体系
密织公共服务保障网是为农村女性直播电商解除发展后顾之忧的必然之举。以云南省昆明市螺蛳湾国际商贸城二区的“安安家园”儿童守护点为例，织密“她服务”网络是激活“她经济”活力的有力措施。[6]健全公共服务体系应聚焦于：一是夯实数字基础设施，持续推进农村宽带网络深度覆盖和提速降费，优化移动通信信号，为直播提供稳定高速的网络环境；二是完善流通与物流体系，加强县乡村三级物流体系建设，特别是冷链物流覆盖，降低末端配送成本，提高时效；三是强化制度与政策保障，出台专门针对农村女性电商创业者的土地、信贷、税收等优惠政策，完善其劳动权益、社会保障和纠纷解决机制；四是构建社会支持网络，发展普惠性托育服务，探索灵活就业时间安排，倡导家庭内部分工协作，减轻其家庭照料负担，平衡工作与生活；五是提供风险保障工具，探索开发适合电商创业的保险产品，增强其抵御经营风险的能力。
6. 结语
直播电商与农村“她经济”的深度融合，不仅是一场深刻的技术赋能与经济变革，更是一次推动乡村社会进步与性别平等的生动实践。它以前所未有的方式，为农村女性打开了连接广阔市场、实现自我价值的大门，让“指尖经济”释放出巨大的“她力量”，成为激活乡村产业、促进农民增收、推动乡村振兴的新引擎。然而，目前农村“她经济”高质量发展仍面临主体能力、产业环境与制度保障等多重挑战的制约。展望未来，唯有通过系统性强化农村女性自身能力建设、深度优化协同共生的产业生态、全面夯实支撑有力的公共服务体系，方能突破瓶颈、固本培元，真正将直播电商的赋能潜力转化为推动农村“她经济”高质量发展的持久动能。这不仅关乎亿万农村女性的福祉与发展，更是实现乡村全面振兴、促进社会公平正义不可或缺的关键一环。