1. 引言
1.1. 研究背景
随着数字经济的迅速发展，直播电商作为一种新兴的消费与营销模式，在推动城乡经济融合、拓展农产品销售渠道、带动农村就业等方面展现出强劲势能。数据显示，截至2024年末，我国直播电商市场规模已突破5万亿元，成为农村青年返乡创业的重要途径之一。而且随着数字经济、平台经济的兴起以及就业压力大，越来越多大学生返乡创业，将自身所学的理论知识、专业技能运用到农村[1]。在此大背景下，越来越多的大学生选择返乡就业创业，他们既具备现代科技知识，又了解乡土文化，是连接城乡、推动农村创新发展的重要力量[2]。
然而，在返乡创业的过程中，青年群体往往面临农村电商运营成本高，融资困难，专业人才短缺等一系列问题[3]。有困难但是也不能忽略农村电商的好处，其具有促进农村经济结构转型，提高农民收入以及生活质量，缩小城乡收入差距等好处[4] [5]。
以贵州为例，杨盼的调研显示，当地青年返乡创业意愿不足(仅8.22%意愿强烈)，主因是资金短缺(占样本32.05%)、政策落地难(仅3.56%认为环境非常好) [6]。这凸显了直播电商创业中系统性支持缺位的紧迫性，急需跨层次干预。因此，如何构建一个多层次、多主体参与的支持网络，提升返乡创业青年的抗压能力和适应力，最后达到返乡创业者们成功战胜困难进而促进乡村振兴，青年就业，电商行业蓬勃发展，已经成为当前亟需回应的现实议题。
1.2. 研究意义
一方面，从电子商务发展的角度来看，随着乡村振兴战略的深入推进，农村电商正逐渐成为推动农村经济发展的新动能[4]。人才的缺乏极大地阻碍了农村电商的发展[6]。农村青年返乡创业是直播电商拓展地域广度与用户深度的关键环节，对优化产业链条、促进平台责任延伸具有现实推动意义。另一方面，从社会工作专业视角出发，返乡创业青年作为一个“迁移背景下的适应性群体”，其背后所面临的不仅是技术和市场问题，更是心理支持、政策支持、环境赋权等多维度的社会问题[7]。
通过聚焦直播电商场景下农村青年的创业经历与社会支持机制，本研究旨在探索社会工作专业在其中的介入空间与路径，以期为构建更具韧性和可持续性的农村创业支持系统提供理论参考与实务建议，推动社会工作在数字经济时代背景下的功能拓展与本土化发展。
2. 文献综述与理论基础
2.1. 农村青年返乡创业与直播电商的发展研究综述
随着“互联网+”与“乡村振兴”战略的深入融合，农村电商成为激发乡村经济活力、吸引青年返乡创业的重要平台。现有文献已经指出农村电商作为推动农村经济转型、实现农村数字化的有效手段，为解决农村经济发展问题、推动乡村振兴战略实施提供了新的途径和机遇，具有广阔的发展前景和潜力[3]。
在返乡青年的研究方面，王和金对农村大学生返乡创业进行了分析，指出返乡大学生善于将物联网、人工智能、大数据等现代化信息技术融入农业生产、加工、销售各个环节，通过社交媒体、电商平台等多种渠道推广本地农产品，拓展销售渠道，增加农民收入，为乡村产业发展注入新动力，提升农业产业链的整体效益[1]，但是却忽略了这些返乡创业青年所面临的一些社会支持以及心理方面遇到的困难。李思桐强调的是“互联网+”为返乡青年提供了更多样的就业创业选择，但大学生返乡就业创业仍面临信息资源匹配困难、专业技能与产业需求错位、基础设施配套不足、创新创业氛围欠佳等问题[2]，虽然都提及返乡创业青年遇到的困难，但都较少从大学生自身的社会支持网络出发。
与此同时，部分研究从宏观视角分析了农村电商与乡村振兴之间的互动机制，但是缺乏一些微观互动。如郑彩云提出，农村电商可通过扩宽销售渠道、优化资源配置、促进产业升级等方式助力乡村振兴，但仍存在运营成本高、专业电商人才短缺等结构性困境[3]；郑敏榕指出，农村电商作为农村产业发展的新契机，深刻改变着农村经济格局[4]，都缺乏对创业者与家庭等互动的描写。
总体而言，现有研究较多关注政策制度、平台运营或创业模式层面，对返乡创业青年所面临的社会适应问题、情感支持机制与社区融入过程的探讨仍显不足，视角也略显单一，多从经济学、管理学切入，忽视社会心理学和社会工作视角(如社会支持理论、心理资本)，理论应用也略显不足，虽提及“支持”[8]，但未系统运用社会支持理论分析工具性、情感性等支持类型的互动机制，本研究将填补上述空白，以社会支持理论为框架，结合社会工作视角，揭示支持断裂的深层文化根源，并提出系统性介入方案。
2.2. 社会支持理论及其在本研究中的适用性
社会支持理论起源于社会心理学领域，强调个体在面对压力或重大变动时，从社会环境中获得的物质、情绪、信息或制度性帮助。该理论认为，社会支持网络的强弱、结构与功能特征，将显著影响个体的适应能力与心理健康水平。马兴龙在返乡大学生参与乡村建设的研究中指出，社会支持对返乡青年大学生参与乡村振兴的意愿有显著的积极影响；心理资本在社会支持网络中对返乡青年大学生参与乡村振兴意愿之间的关系中起到了部分中介作用。扩展更多的社会支持网络和增强的心理资本有助于提升返乡青年大学生的参与热情，从而促进他们在乡村振兴中的持续且有效参与[8]。
社会工作作为以促进社会适应、推动社会公平为核心价值的专业，在支持系统构建中发挥着关键作用。刘金龙以吉林地区农民创业为例，提出社会工作相关人员可基于社会支持理论，通过扮演各种专业角色，从情感性支持、评价性支持、工具性支持、信息支持四个维度提供全方位支持，协助吉林省农民解决创业过程中遇到的心理、资金、政策、市场等问题，提高其创业的成功率[9]。田萍基于布朗芬布伦纳的社会生态系统理论指出，弱势群体的支持网络需从宏观(政策制度)、中观(组织桥梁)、微观(家庭/社区)三层次协同构建[10]。这与社会支持理论的多维度框架高度契合，为本研究分析直播电商返乡青年支持断裂的结构性根源(如政策缺位、社区排斥、家庭功能弱化)提供了跨层次整合视角。
结合返乡青年创业的情境，社会支持理论不仅可以解释其面临的情感孤立、制度性疏离等问题，也为社会工作介入机制提供了理论基础。具体而言，返乡创业青年所需支持既包括创业技能与平台支持，也涉及家庭关系重建、社区接纳度提升、情绪与身份认同修复等非经济层面的内容。因此，基于社会支持理论，构建多层次、多来源的支持网络，正是本研究的核心切入点。
3. 研究方法
3.1. 研究设计
本研究采用定性研究方法，聚焦直播电商背景下农村青年返乡创业过程中所遭遇的支持困境与社会适应问题，尝试探索社会工作介入的可能路径。研究主要以个案访谈与文献归纳为基础，结合社会支持理论构建分析框架。
3.2. 研究对象与样本来源
研究对象为已返乡并从事直播电商创业的农村青年群体，重点关注其在创业过程中获得的支持类型、来源及支持缺位所带来的影响。为确保数据多样性与代表性，选取安徽、贵州两省6位从事农产品直播、电商运营、短视频创作等相关创业项目的农村青年作为访谈对象(见表1)。
Table 1. Basic information table of respondents
表1. 受访者基本情况表
编号 |
性别 |
年龄 |
返乡时间 |
创业项目类型 |
主要平台 |
是否有家人协助 |
是否有社会支持服务接触经历 |
A1 |
男 |
26 |
2021 |
农产品直播带货 |
抖音 |
否 |
否 |
A2 |
女 |
24 |
2022 |
手工艺品制作与销售 |
淘宝 |
是 |
否 |
A3 |
男 |
28 |
2020 |
农资产品短视频推广 |
快手 |
否 |
是(曾参加青年创业培训) |
A4 |
女 |
25 |
2022 |
养殖经验分享直播 |
抖音 |
是 |
否 |
A5 |
男 |
27 |
2021 |
农村生活类视频博主 |
抖音 |
否 |
否 |
A6 |
女 |
23 |
2023 |
农特产故事类直播 |
小红书 |
是 |
否 |
3.3. 数据收集方法
主要采用半结构式深度访谈法，围绕“创业初期的支持来源”“面临的主要困难”“家庭和社区的支持情况”“与平台之间的关系”“希望获得的外部帮助”等五大主题展开。每次访谈时长约为40到60分钟，录音并文字转录，确保信息完整还原。为保护受访者隐私，文中均使用化名。同时，辅以对政策文件、学术研究、平台扶持计划等文本资料的归纳分析，丰富背景理解并进行横向对照。
3.4. 数据分析方法
研究采用主题分析法对访谈材料进行编码与归类，先从原始材料中识别关键词与重复出现的问题，归纳出初步主题，后通过反复比对与整理，形成“支持类型”“支持断裂”“支持期待”三个核心分析维度，最终结合社会支持理论进行结构性解释。
4. 研究发现与分析
本研究通过对6位返乡从事直播电商创业的农村青年的深度访谈，归纳出其在创业过程中所面临的社会支持情况，可归纳为三个主题：一是支持资源主要集中于平台与政策，缺乏社区层面的回应；二是家庭与人际支持呈现“情感在场、资源缺席”的特征；三是个体对专业服务支持的认知模糊但需求真实。以下对三类支持现象进行具体分析(见表2)。
Table 2. Theme analysis table
表2. 主题分析表
核心主题 |
代表性言语 |
对应支持类型 |
社会工作介入建议 |
平台支持依赖与不稳定性 |
“如果不给流量，我们就活不下去。”(A1) |
信息/物质支持 |
建立多平台策略咨询，增强数字抗风险能力 |
家庭情感在场但功能缺失 |
“爸妈说支持我，但也帮不上什么。”(A2) |
情感支持 |
引入家庭关系调适服务，提高家庭实际支持力 |
社区融入障碍与排斥感 |
“村里人都说我天天玩手机，没正经事做。”(A5) |
社区接纳 |
设计创业公众教育活动，提升社区对新职业的认同 |
缺乏专业支持渠道意识 |
“根本不知道谁能帮我，就自己扛着。”(A6) |
专业支持 |
推广社会工作服务，让青年认识与获取专业资源渠道 |
4.1. 平台主导型支持结构下的风险脆弱性
大部分受访者均表示，其创业初期的支持主要来自直播电商平台，如抖音、淘宝等，这些平台提供了流量分发机制、带货培训及短期激励机制。一位受访者A1 (男，26岁)坦言：
“我第一年完全靠抖音给流量，只要有流量，哪怕货不好也能卖。但现在平台改规则了，一下子就断了。我感觉不是我不行，是根本玩不起这个游戏。”
虽然平台带来初期赋能作用，但平台支持偏短期、标准化，缺乏针对农村青年的个性化扶持，且依赖流量机制极易造成创业风险集中。受访者普遍依赖平台的信息性支持(流量规则)和工具性支持(短期激励)，但规则变动导致：信息性支持中断→工具性支持丧失(收入骤降)、情感性支持危机(焦虑加剧)→评价性支持削弱(自我怀疑)，也就是说一旦平台政策调整或内容违规，创业链条即刻中断，青年创业者面临失控感与高度不确定性。其根源是平台算法逻辑与农村创业韧性需求错配，反映数字经济对乡土社会的制度性挤压。
4.2. 家庭与社区支持的结构性缺位
多数受访者返乡后虽住在熟悉的村庄，但普遍反映与本地村干部、邻里之间的互动较少，对乡村公共资源的获取渠道不明确。A2 (女，24岁)说：
“我爸妈是支持我做这个的，但他们也不懂电商，不会帮我包装、发货、搞运营，最多是心里支持一下吧。”
这种“情感在场但功能缺失”的家庭支持状态较为普遍。一方面，家人希望他们成功，另一方面却缺乏参与能力或资源。
同时，也有多位受访者提到邻里关系带来的心理压力。A5 (男，27岁)指出：
“我发短视频，有人还说我‘不务正业’。我回老家是为了创业，可是村里人没几个理解。”
这反映出返乡创业者虽物理上“回到家”，但在心理层面与社会资本层面仍处于边缘状态。父母提供情感性支持(口头鼓励)，但缺乏工具性支持(包装发货能力不足)、信息性支持(不懂直播运营)，情感支持因能力缺失沦为“空壳”，甚至因代际观念冲突(如“直播 = 不务正业”)反向削弱评价性支持，其文化根源是传统小农经济下的代际数字鸿沟与职业价值偏见(“体力劳动 = 正经工作”)。此外，村民负面评价(如“玩手机”，A5)直接剥夺评价性支持，导致：情感性支持缺失(归属感丧失)→工具性支持隔绝(拒绝共享物流资源)，其根源是乡土社会的“面子文化”对非农职业的污名化，叠加社区凝聚力衰落削弱互助传统。
可以看出农村社区在情感认同与资源链接方面均缺乏主动机制，青年在其中容易陷入“孤岛感”，所以政府和社区应创造一个支持性环境，从而提升他们的社会归属感和心理资本[8]。
4.3. 对专业化支持服务的认知模糊与现实缺口
被访青年普遍缺乏对创业服务、心理支持、组织咨询等社会化支持的了解。一部分人甚至未听说过当地有创业指导中心或公益支持组织。A6 (女，23岁)坦率表示：
“我听说过政府有补贴，但从没听说过有社工或者创业辅导这类东西，也没人来找过我们。”
这表明当前社会服务体系尚未有效触达该群体，服务的可见性、可及性与可接受性皆存在不足。社会工作者在其中的角色空间尚未被认知。刘金龙指出，社会工作介入农民创业，可通过小组辅导、资源链接与心理赋能等方式，显著增强其创业韧性[8]。但现实中，这类服务仍严重短缺，需从制度与服务传播机制上同时推进。
5. 社会工作介入路径分析
在直播电商背景下，农村青年返乡创业所面临的困难不仅体现在平台机制或市场适应上，更深层的是“支持系统的结构性缺位”问题。社会工作作为连接个体与环境、促进社会融合与社会资本积累的重要专业，在弥合返乡青年创业支持断裂、构建多元支持网络方面具有天然优势。基于前文分析，本文从个体赋能、家庭支持、社区融入与系统协作四个层面提出介入策略建议。
5.1. 个体赋能：直播电商专项能力 + 心理韧性
社会工作在个体层面可通过“赋能理念”指导服务内容与形式，帮助返乡青年明确创业目标、评估自身资源、识别潜在风险，最重要的是进行相关技能培训，比如农产品短视频脚本设计(突出乡土特色)、直播间互动话术(应对冷场/黑粉)以及数据分析。还要通过创业辅导小组、情绪管理工作坊、案例交流平台等方式，提升其应对压力的能力，增强自我效能感。
在心理支持方面，社会工作者可提供情绪疏导、压力评估与心理照护，建立“流量焦虑缓解”小组帮助青年理解创业中的挫折与自我期望落差，降低因孤立无援而放弃创业的风险，还可以建立身份认同工作坊去调和“新农人”与“网红”角色冲突。这一过程符合社会支持理论中“情感支持”与“信息支持”的双重路径[9]。
5.2. 家庭层面：数字扫盲 + 参与式赋能
家庭是青年创业最初与最稳定的支持来源，但当前农村家庭往往缺乏经济支持能力与有效沟通机制。社会工作可通过家庭辅导、亲子沟通技巧训练、创业家庭沙龙等方式，增强家庭成员之间的理解与共识，形成情绪与实践上的合力支持。具体来说可以确定一个家庭直播观摩日，邀请父母观看创业直播，理解工作强度与价值，还可以引导父母参与农产品选品与客户服务，利用他们的传统经验和方言沟通优势。
此外，针对部分父母对直播电商行业理解不足、持偏见的现象，社会工作者可开设反污名课程用来解构“不务正业”偏见，如用案例说明直播收入(如A2月入过万)。
5.3. 社区层面：空间共享 + 文化再造
返乡青年创业成功的关键不在于个体多强，而在于能否在社区中“生根”，被社区熟悉并接纳。当前，许多村庄虽对青年返乡创业持正面期待，但缺乏主动的互动与接纳机制。社会工作可协助“村播文化节”用来展销本地特产，评选“乡村带货达人”重塑职业声望“，另外可以开设共享直播间，通过改造村活动室，提供补光灯/绿幕设备，降低创业成本。
同时，应推动社区文化转型，减少对“拍视频、直播带货”工作的刻板印象与污名标签，营造包容、尊重、合作的社区氛围，为青年提供安全感与归属感。
5.4. 系统层面：构建“政–企–社–校”支持联盟
社会工作的独特优势之一，是具有“整合服务系统”的实践能力。在返乡青年支持体系建设中，社会工作可担任“资源中介者”“平台协调者”“倡导者”等多重角色，推动政策、平台、高校与本地组织之间的信息共享与行动协同。
例如，对政府进行政策衔接，社工可以推动地方政府将直播技能培训纳入“乡村振兴人才计划”；对企业进行平台问责，倡导抖音/快手设立“农村创业者权益保障专员”；与高校联动，和高校电商专业合作开发《农产品直播实务》课程；充当服务枢纽，社工站能提供“一站式”支持(法律咨询 + 心理辅导 + 供应链资源对接)。
社会工作的介入不仅是一种补位行为，更是一种前瞻性的系统建构。通过推动多层次社会支持网络的形成，既回应了返乡青年的现实困境，也拓展了社会工作在数字经济与乡村振兴背景下的专业角色空间。
6. 结论与展望
6.1. 主要结论
在直播电商迅猛发展的背景下，农村青年返乡创业呈现出强劲的增长势头，也成为推动乡村振兴与数字经济融合的重要力量。本文通过社会支持理论视角，结合实地访谈与文本资料，对直播电商背景下返乡青年创业支持机制进行了深入分析，得出以下主要结论：
1) 当前返乡青年创业所依赖的支持体系主要集中于电商平台和政府政策，家庭、社区、专业服务等“日常化支持”体系相对缺位，造成创业过程中的风险集中与支持脆弱性，可以说当前直播电商返乡创业面临支持系统的结构性断裂；
2) 家庭情感支持虽在场，但资源支持能力不足，家庭代际鸿沟导致情感性支持与工具性支持割裂；
3) 社区污名化造成评价性支持缺失的恶性循环，根源在于乡土文化对数字职业的排斥，创业者常处于“孤岛化”状态；
4) 青年群体普遍对社会工作等专业支持服务认知不足，但在创业压力管理、心理调适、资源整合等方面存在真实需求；
5) 社会工作可在个体赋能、家庭整合、社区联结与系统倡导等多维度发挥作用，有望成为弥合支持断裂、构建可持续创业环境的重要中介力量。
6.2. 研究局限与展望
本研究在选题设计与资料分析方面仍有一定局限。一是样本数量有限，不足以更加客观真实地反映问题，还有就是主要集中于中部地区，后续可拓展至西南、东北等地，增强地区代表性；二是缺乏对女性创业者、少数民族返乡青年的差异化分析，未来可进一步细化对象群体；三是社会工作介入路径仍为理论分析阶段，尚未实证检验，需通过行动研究验证社工角色有效性。
综上，直播电商为农村青年提供了创业新机遇，但真正实现“可持续发展”，仍需依托社会支持系统的整体重塑。未来需深入区域对比研究，比如东北资源型农村vs西南民族地区，还需要进行介入效果评估来检验社工“村播文化节”“共享直播间”等策略的有效性，如果有可能最好量化支持网络，这样能更好地测量社会支持类型对创业存活率的影响权重。
社会工作作为连接微观个体与宏观制度之间的重要实践专业，理应在这一过程中发挥更大作用，为数字中国与乡村振兴战略注入更加温暖与持续的力量。