摘要: 近年来，国货再次走进人们的视野。从Web 1.0时代的大规模广告投放到Web 2.0时代精细的社交账户运营，国货在坚守本心，不断提高产品适用性、实用性的同时，也更加注重和消费者之间关系的构建。通过微营销和消费者建立起紧密的关系是当今国货的突围之道。本研究通过理论综述分析，探析在微营销策略之下，消费者对于品牌在认知、行动上的变化。同时，本文还研究了新媒体时代关系培育的方式转变，总结了在社交网络时代选择微营销策略的优势：性价比高、渗透性强、易被接受。并提出了在数字时代，微营销如何进一步完善自身，成为一种具有系统性的营销策略。
Abstract: In recent years, domestic daily necessities have again come into people’s view. From the Web 1.0 era of large-scale advertising to the Web 2.0 era of fine social account operation, domestic cosmetics in the heart, and constantly improving the applicability of the product, practicality, and also paying more attention to the relationship between the consumers. Establishing a close relationship with consumers through micro-marketing is the way to break through for domestic cosmetics today. Through theoretical review and analysis, we explore the changes in consumers’ perceptions and actions towards brands under the micro-marketing strategy. At the same time, this paper explores the shift of relationship cultivation in the new media era and examines the advantages of choosing micro-marketing strategies in the social network era: cost-effective, penetrating, and easy to accept. It proposes how micro-marketing can further improve itself and become a systematic marketing strategy in this digital era.
1. 引言
学界对微营销理论的研究开始于20世纪70年代末，之后Kalish (1991)提出微营销(Micro Marketing)能够为企业带来战略竞争优势。其研究表明，高绩效的经销商并非采用大众营销策略，而是聚焦于个体层面的精准营销。[1] 20世纪90年代中后期，随着信息技术的突飞猛进和互联网的广泛普及，Blattberg、Glazer、Pepper和Rogers (1993)进一步指出，信息技术的革新将推动营销进入一个全新时代，在这一阶段，营销者需要针对高度细分的市场甚至个体消费者提供差异化产品。[2]近年来，社交媒体的蓬勃发展构建了有利于微营销发展的生态环境，这一趋势也引发了国内学者的研究兴趣，但目前国内的相关理论研究仍处于碎片化状态。田青认为，微营销的本质在于企业借助微博等社交平台与目标受众建立并维系关系，最终实现商业价值的转化。[3]朱明洋提出用户是品牌进行“微营销”时，“微内容”的主要创造者和传播者。[4]近几年，移动互联网技术迅猛发展，为微营销提供了有力技术支撑，特别是社交媒体的盛行，为微营销营造了有利的生态环境。现今对于国货的营销策略也更应转向对其长期形象的构建中进行。综上所述，本文将从微营销策略出发，以对未来建构国货营销策略提出新的思考和方向。
2. 新媒体环境下关系培育概述
在新媒体时代，从互联网的微营销模式出发，国货如果能够通过深入了解消费者的需求，并以此为锚点来打造品牌与消费者沉浸式的沟通氛围，那么品牌产品研发的成长步调则可以与消费者的需求变化保持一致。与此同时，未来将这种微营销全面推广的节点在于，怎么样才可以在洞悉消费者核心需求以及尊重和理解消费的前提之下，从不同国货的品牌调性来“因地制宜”，凭此营造出独属于该品牌的消费文化氛围。当品牌和消费者之间拥有了共性的文化氛围，每则单独的碎片化广告都将在潜移默化之中影响受众的认知并促进其消费行为。国货品牌之所以在新媒体时代受到消费者的重新关注，其中的一个重要成功因素就是与消费者产生社交层面的深层情感联结。社会和情感纽带是品牌人格化的先决条件，即品牌个性，它包括在特定场景下与消费者的持续互动，从而使消费者愿意为产品和服务支付溢价。根据目前的国产品牌实践情况来看，老乡鸡、花西子等品牌已经通过微营销与消费者构建了紧密联系，比如使用官方微博账号发布和自己相关的博文以及在各大社会事件评论区下互动，正是这些充满了主观能动性的品牌社交活动，消费者才能与之建立起紧密的除了买方与卖方之外的关系。所以说，新媒体环境下，国货想要构建起与消费者之间的关系，可以将品牌的人设搭建作为落点。
从人设搭建来讲，在这个通过屏幕进行交往的社交媒体时代，每一个账户所展现出来的形象都是一次人设的设置。以蜂花在社交媒体上的爆火为例，蜂花与网友在评论区下关于没钱做营销的互动讨论以及蜂花自身发布的“穷到没钱做营销”短视频在消费者面前打造出了一个形象，那就是蜂花是一个朴素、坚守品质、为国人服务、关注低消费者市场与境遇的具有社会责任感的良心国货品牌。在这种人设下，消费者更容易产生信任感，以及出于感动而发生消费行为。在新媒体时代，品牌与消费者的互动本质上是一种关系营销的实践。根据Morgan和Hunt (1994)提出的关系营销理论，成功的品牌–消费者关系建立在信任、承诺和满意度等核心维度之上。[5]蜂花在社交媒体上塑造的“朴素国货”人设，实质上是构建品牌可信度的过程。这种信任的建立使消费者产生情感承诺，进而提升对品牌的满意度，形成良性的关系循环。
而从拟社会互动理论(Para-Social Interaction Theory)视角来看，消费者会将品牌人格化，并与之建立类似真实社交关系的情感联结(Horton & Wohl, 1956)。[6]蜂花通过拟人化的表达方式，在抖音、微博等平台与用户进行点赞、评论等互动行为，成功塑造了一个具有社会责任感的拟人形象。这种持续互动满足了消费者对情感联结的需求，使原本商业化的品牌关系转变为具有社会情感价值的拟社会关系。国货品牌在新媒体时代的复兴，本质上是通过关系营销策略实现品牌人格化的过程。一方面，品牌需要遵循关系营销理论，在长期互动中培育消费者的信任与承诺；另一方面，借助拟社会互动机制，使消费者将品牌视为具有人格特征的“社交对象”。这种双重机制解释了为什么消费者愿意为具有鲜明“人设”的品牌支付溢价——他们不仅购买产品，更是在维系一种情感关系。因此，品牌在不同平台的互动不应仅停留在营销层面，而应着眼于构建包含情感价值和社会认同的立体品牌人格。所以品牌也需要和消费者在不同平台，如抖音、微博一次次评论、点赞、转发的互动中来丰满自己的形象，使自身在互联网上能够有一个立体生动的性格，而不只是冷冰冰的官方账号。
3. 新媒体时代微营销分析
基于大数据、物联网、移动智能设备的普及等新浪潮科技的飞跃发展，微营销(Micro Marketing)顺时适时适势地快速发展起来。最近几年以来，移动互联网技术的快速发展为微营销的发展提供了强有力的技术支撑，尤其是社交媒体的普及为微营销的发展创造了良好的生态闭环。在这样的背景下，微营销受到越来越多的国内研究者的关注，虽然微营销在短期内投资的确切回报是未知的，但长期下来创造的价值可能是意想不到的。当今时代，移动互联网技术尤其是社交媒体迅猛发展，给微营销带来了很好的技术支撑与开发平台，能够将用户碎片化的信息、时间与资源进行有效的整合，有利于加快微营销影响力，这就是大范围微营销。以Facebook、Twitter、微博、微信等社会化媒体为平台的新式微营销正在兴起，这些社交软件正是让微营销趁势而上的东风。[7]今天，许多历史悠久的中国品牌正面临着重大的挑战和激烈的竞争，固步自封只会招致市场的加速淘汰。不断给品牌注入新概念、新审美、新创意，才能跟上时代脚步，让老字号重焕生机与活力。比如，华熙生物与故宫博物院联合推出的“润百颜·故宫口红”，一经问世就刷爆社交平台；“人民文创”联合英雄钢笔推出的“英雄·1949”，产品狂销35万支……老牌国产品牌的活化焕新通过微营销，不仅直击年轻消费群体的需求，同时还带来代际间的对话，取得了良好的品牌效应。[8]
综上，笔者认为微营销是指品牌在各大社交媒体平台上通过长期的人设打造，在其发布的内容以及和消费者交流互动的过程中影响消费者对于品牌的认知、态度和行为，这区别于传统电视广告大张旗鼓的宣传以及带有强烈目的性和宣传意味的一系列线上营销活动。采用微营销策略的品牌付出的最大成本就是时间，品牌需通过长期的形象展示以及口碑传播来达到自己关于目标人群的营销目的。微营销的魅力在于其能够赋予企业“人”的魅力，使企业更贴近顾客，更着实市场的迫切需求，更能满足顾客要求参与的强烈愿望，突出企业“以人为本”的营销理念，特别是在初始阶段顾客参与内容的创造。在社交媒体崛起的这几年，许多公司已经善于利用品牌振兴和品牌人格化的运作，为推出新的民族产品提供强大的动力。
4. 社交网络时代使用微营销的优势
微营销最大的优势在于，它不会强势地去说服消费者，而是在消费者使用社交媒体的间隙无孔不入地去引起消费者的注意。在这种或许消费者自身都没意识到的情况下对他们完成劝服这一过程。社交平台的兴起为国货提供了新的广阔的平台，国货也可以通过社交平台和这些占据了市场大部分份额的外来品牌来错位竞争。微营销正是在社交平台上使用的一个不二之选。其优势主要有以下三点：
微营销投入少，产出大，收益率高，在社交网络中开展微营销有着自身独特的优势，良好的微营销无论从输入和输出来看，回报率均优于传统纸媒营销。在新媒体环境下，微营销作为一种新型的传播方式，已经成为品牌营销的新潮流。微营销因为内容发布时间较长，能够引导产品目标群体对品牌或其某一项活动进行关注与探讨，进而引爆市场。如果规划得好，微营销的影响是过去所有营销方式都没有的，以往需要数月才能达成的营销目标，在这个新媒体时代或许在分秒之间就能通过互联网传播被公众知晓。[9]
微营销渗透性强。在移动智能传播时代下，微营销是一种新的信息发布渠道，它在无声无息间将品牌理念传达给消费者。相对于其他营销活动而言，微营销渗透性更强。一位受访者表示，在人际交流中得知的品牌会更让人有信赖感以及购买的意向。它通过将社会媒体与公共资源融合在一起，它们能够通过人际的沟通或者网络的互通，让自己所要宣传的信息被大家所熟知，也能够被利用来引起大众的热议，并成为大家茶余饭后讨论的一大焦点，进而实现宣传以及营销等目的。
微营销以其自然有趣、人情味浓厚而容易获取消费者的青睐。进入21世纪，信息大爆炸，每天充斥着各种信息，尤其是随着互联网的快速发展，更加剧了信息传播。现在我们都主张言论自由，在各大媒体上都有网友发表个人观点，这无疑让内容呈现出千奇百态的形式，而主张和消费者平等对话的微营销策略，在和消费者沟通交流的时候也会带去内容的年轻化、潮流化，这比冷冰冰的宣传更容易让人接受和信服。
5. 优化国产日化品牌微营销策略的措施
以微信和微博上的微营销实践为例。微博中人际关系较弱，因此品牌可借助有关方面的意见领袖识别其受众。在社交媒体中，品牌与用户之间的关系往往会比传统媒体更为紧密。然而，在微信平台上的营销是一种密切的关系，要想达到满意的效果，让消费者主动把品牌分享到他们的朋友圈，这常常会出现一个值得信赖的好友，而这种角色也被称之为KOC (关键意见消费者)。[10] KOC是基于其消费群体的身份表达真实感受，分享生活经验，与其他消费者相互交流，简而言之就是“分享”。他们有相同的愿景，从相同的角度说话，并看到产品的好处。他们的观点、意见和对产品利益的看法是站在用户一边的，因为他们在同一个圈子里，所以他们更受用户群体的信任。KOC有着稳定的粉丝信任圈层，同时，其模式为“粉丝影响粉丝”。这种KOC影响消费者认知的体系可在早期的小红书得到体现，普通用户在他的个人账号上发布一篇篇真实详尽的测评文章，就可以获得大批用户的收藏与点赞，迅速获得了众多信任，也为相关产品带来了极大的销量。品牌商利用KOC来进行营销，花费的广告费虽然变少了，但却需要品牌投入更多的精力和时间。KOC的天然优势就在于具有很强的渗透性和用户黏性，因此KOC的真实性和独立性是他们最宝贵的价值，这就需要品牌去将KOC进行精细化、精准化的引导，使得他们去潜移默化改变消费者，从而将私域流量和公域流量连接起来。[11]若将这种“熟人圈”利用得当，就可以与用户产生二次互动和二次信任。同时，品牌要想做好微营销，还需要把握好以下几点：
第一，受众定位明确。微营销首先要抓住的因素是明确的受众定位，品牌一定要了解自己想与谁建立联系，获得支持，抓住其消费行为的新特点，从而准确地匹配顾客个性化的需求。2016年新世相策划的逃离北上广的营销事件，本质上来说就是一次免费送机票的活动。这在酒店和航空业并不是头例，而这次营销成功关键点就在于本次微营销将大众一直关注着的事务和社会舆论紧密地结合在了一起，新世相不断利用微博、微信等互联网平台定位自己的目标客户群，它将目标锁定为都市的新青年，这些人群有一个共同特点就在于都是背井离乡来到北上广深奋斗，而且长期处于巨大的职场压力和自我内耗之下，所以，新世相通过在社交平台以及线下的地铁站、公交站等地方发布“逃离北上广”的活动标语，这是能引起在大都市漂泊工作的白领共鸣的，以朋友的身份向目标用户表达出让我带你来一次远离压力的冒险。
第二，建设线上线下相结合的渠道体系。众多国货新秀选择小红书、抖音、快手、B站等新媒体渠道，以图片 + 文字 + 短视频 + 直播等形式彰显品牌价值，强化市场定位。但毫无疑问地是，将线上的影响力扩张到线下对于品牌而言是进一步连接消费者的必走之路。比如像“妖精的尾巴”这样的服装类国货品牌兴起于线上，之后便开始在线下开店。线下门店已经不再仅仅是产品销售场所，而已成为传统门店、电商和社群的结合体。一旦社群形成规模，线上线下流量互动，将会成为新的业务增长点。
第三，注重大数据技术的应用。在这个数字经济盛行的时代，大数据是各类营销必不可少的技术支持。[12]在大数据分析的基础上，品牌可以描述、预测、分析、引导消费者行为，以此来帮助品牌定制更有针对性的营销战略战术。因此，基于大数据的微营销可以为不同的客户提供不同的内容，如果他们在同一媒体上关注相同的界面，大数据能给他们呈现不同的内容，做到“千人千面”。随着使用国产品牌的消费者规模不断扩大，以大数据为支撑或许是未来微营销创新的一个重要方向。
6. 总结与反思
部分品牌为复制KOL推广模式，投入大量资金在推广上，这部分营销资金已超过品牌研发产品的成本且逐步增长。[13]实际上，很多新的国产品牌希望从网红营销模式中分得一杯羹，而这种不进行市场调查、品牌调性研究等的决策，会让自己失去更多的成本，无法达到预期的目的。很多企业为了吸引眼球，不惜夸大宣传和炒作产品功能，导致消费者产生审美疲劳，失去购买意愿；一些品牌为了迎合年轻消费者的需求，在社交媒体中大肆传播自己的产品信息。而且部分网红、MCN造假，用虚假水军打包账号造成假象，使品牌的损失雪上加霜。而网红流量作为网红营销策略最关键的一环，他们的形象也难以保证。多个平台的系统性内容发布，也为品牌向消费者展示一个更加立体的形象提供了渠道，品牌在各大社交媒体平台上打造一个人设，在其发布的内容以及和消费者交流互动的过程中影响消费者对于品牌的认知、态度和行为，品牌通过长期的形象展示以及口碑传播来达到自己的目标人群营销目的。微营销的优势在于，它可以赋予品牌“人”的魅力，拉近品牌与消费者的距离，更好地满足市场的迫切需求和消费者的参与需求。
但是以关系构建为目的的微营销也并非挽救国货的百搭灵药，采用此策略的品牌要么有足够的时间并能让消费者产生一种集体的共鸣，要么就是需要有足够突出的企业特点和足够有记忆点的企业形象，以期在微营销的过程中加深消费者印象。同时，该营销策略需要花费大量时间，并非短期的营销活动，这也需要国产日化品牌早早布局，并研究好到底品牌和消费者之间是什么关系才是最有利于促进长期销售的方法。