1. 引言
随着国民经济的增长和人均收入的提高，人们拥有了更充裕的文化娱乐消费能力。在此背景下，影视产业展现出新的特点：类型题材更加多元，同时商品化、娱乐化趋势增强。随着抖音、快手等短视频平台的快速崛起，“横屏”逐渐变成了“竖屏”，短视频与网络剧的结合与碰撞诞生了“网络微短剧”。根据中商产业研究院发布的《2024~2029年中国微短剧行业发展洞察与市场前景预测研究报告》，2022年中国微短剧市场规模约为101.7亿元，同比增长176.36%。微短剧的蓬勃发展早已受到了多方关注。2020年，国家广播电视总局重点网络影视剧信息备案系统在网络剧、网络电影、网络动画片这三个类别以外，又新增了第四种类目——“网络微短剧”[1]。以国家广播电视总局重点网络影视剧信息备案系统中对网络微短剧单集时长不超过10分钟的规定，再结合当下各平台微短剧的内容特征，总结出网络微短剧的定义为：内容时长短、按照剧目主题连续更新的、以横屏或竖屏形式呈现的剧情向微视频内容[2]。近年来，学界对微短剧的研究主要集中在产业政策与发展趋势[3]、内容特色[4]、出海时间与挑战[5]等方面，而针对其多元化营销策略，特别是结合文旅元素的系统性研究相对较少。同时，粉丝文化研究揭示了观众通过弹幕、社群互动等方式积极参与意义生产与身份构建[6]，这种参与行为对微短剧的传播与营销效果具有重要影响。因此，本文旨在从AIDA营销模型视角切入，深入分析其营销策略，以期弥补现有研究在微短剧多元化营销，特别是文旅融合营销方面系统性理论分析的不足，为行业实践提供学理支撑。
2. 理论基础
海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)是欧洲著名的推销专家，1958年，他首次在《怎样赢得顾客(How to Win Customers)》一书中提出了AIDA模型[7]。该模型在营销界成为了一条黄金法则，“AIDA”由销售人员在推销过程中四个步骤的首字母组合而成：“Attention”为引起消费者注意力、“Interest”为诱发其兴趣、“Desire”为刺激其购买欲望、“Action”为促成其消费行为。具体来说，AIDA可以引导营销者把潜在顾客的注意力吸引到产品上，让他们逐渐对产品感兴趣，进而采取一些技巧刺激顾客购买的欲望，最终选择合适的时机让顾客下单[8]。
AIDA模型作为营销的经典法则，精准地描述了人际传播中主、客体之间的互动关系和心理活动。因此，该模型具有跨界天然的可能性。在营销管理、广告策划、商标翻译等领域都有相关研究，但是该模型在传媒领域的相关研究不多，针对影视剧作品的模型运用数量也很少，特别是在网络微短剧这一新兴领域。微短剧具有时长短、节奏快和用户碎片化消费等特点[9]，其营销链路相较于传统影视剧更为紧凑和直接。同时，微短剧的圈层化属性与互联网时代的粉丝文化相互交织，强化了受众年轻化、社群化的特点[10]，而观众注意力的吸引(Attention)、兴趣的激发(Interest)往往与社区的讨论、二次创作等行为紧密相连，与传统AIDA模型中相对线性的消费者路径存在差异。此外，在如今的旅游消费活动中，消费者在作出最终决策之前，首先消费的是通过各种媒体传输而来的旅游地的影像。通过这些影像，消费者产生对旅游地的想象性关系后作出消费决策[3]，将AIDA模型应用于微短剧营销研究，需要充分考虑微短剧的媒介特性、观众的参与式文化特征及影视旅游的特殊性。因此，本研究试图将AIDA模型与粉丝文化理论、影视旅游理论进行对话，探索其在分析微短剧，尤其是文旅类微短剧营销策略中的适用性与独特性。
3. 研究设计和方法
芒果TV自2019年针对微短剧启动的“大芒计划”，推动一批取景地随剧集的“出圈”而走热。《别打扰我种田》作为“大芒计划”中的作品之一，其剧情主要内容为：纯真善良的美丽“村花”庄小满与高冷傲娇的总裁林现，因为多年前两家的长辈秘密订下的“婚约”而成了一对欢喜冤家，二人作为“订婚情侣”开启了浪漫、甜蜜的同居农耕生活，最终却误打误撞收获了真爱。由于该部微短剧的观众数量并不多，在豆瓣、微博等平台的讨论度不高，无法找到数量较多的文本数据，因此，选择剧播平台中的弹幕池作为研究材料来源。弹幕最早出现在日本视频分享网站——Niconico动画，传入国内后又随着网络视频平台逐渐发展成为了一项常规功能出现在各大视频网站，有解释影像和解构影像的功能[11]。网友观看影视剧以后以自身的解读出发对影像进行评论，对弹幕的捕捉与分析可以为微短剧的传播效果以及未来营销策略改进做一些参考。
基于芒果视频平台，本文使用Python爬虫工具，将2024年3月6日至6月6日期间，微短剧《别打扰我种田》全24集的弹幕进行了采集，共获得原始弹幕文本47,790字。为确保分析数据的质量，进行了以下预处理步骤：
1) 数据清洗：去除完全重复的弹幕、无意义的纯符号/表情弹幕、超长弹幕(可能为刷屏)。
2) 文本清洗：去除标点符号、特殊字符、数字。
3) 中文分词：使用Python的jieba分词库对清洗后的弹幕文本进行精确模式分词。
4) 去停用词：使用哈尔滨工业大学停用词表，移除如“的”、“了”、“在”等常见无实际分析意义的虚词和代词。
5) 利用微词云工具基于前100高频词生成了《别打扰我种田》弹幕关键词词云分布图(如图1所示)。下文将从这些出现频率较高的关键词出发，用AIDA模型对当下微短剧的营销策略进行分析并提出一些可行性建议。
4. “AIDA”：微短剧营销策略分析
4.1. Attention：多向度联动营销，实现消费者注意力流动
在海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)看来，注意力(Attention)为AIDA模型的基础，是开启顾客行动链的一枚钥匙。在心理学中，注意力是一种认知活动，它指人有选择地把自己的能量关注于一些分散的信息[12]。随着互联网的不断发展，社会信息过剩已然成为现实，而信息社会的核心资源便是“注意力”[13]，各大平台无时无刻不在生产着文字、图片、视频等信息，在互联网时代如何吸引观众的注意力对于微短剧来说是至关重要的问题[14]。
Figure 1. “Don’t Disturb Me Farming” barrage keyword word cloud distribution map
图1. 《别打扰我种田》弹幕关键词词云分布图
关联策略的重点在于密切与观众联系，提高市场反应速度，建立关联，倾听和满足消费者的需求和渴望。《别打扰我种田》与《种地吧少年》在作品名、内容主题上的相似性得到了网民们的关注。从图1可以看出，“禾伙人”为频率最高的词语，该词为爱奇艺综艺《种地吧少年》的粉丝名，这档劳作纪实真人秀真实地记录了十个并不出名的年轻人(组合名为“十个勤天”)在200多天的时间里播种、灌溉、施肥与收获的种地全过程，吸引了许多网友的观看。两者的文本意义和故事走向虽然大相径庭，但因以田间劳作、乡村生活作为内容背景，让许多网友将对综艺喜爱的情感也转移至微短剧上，这种感知上的泛化便是移情效应。移情效应，是心理学上的一个术语，指人们常常把对某个事物的感觉转移到与之有关的某个人或事物上[15]。情感的泛化使得网友们观看时用“禾伙人”的粉丝名打卡，表达观众想在粉丝群体中获得一种情感认同与互动，而弹幕这一媒介技术增强了粉丝之间的互动。粉丝求得了身份上的认同和归属感，也实现了观众在爱奇艺和芒果两个不同视频平台之间的流动，而人的流动也代表着注意力之间的流动，可见，与IP (通常指Intellectual Property，即“知识产权”)的跨越联动可以提高微短剧在互联网场域之中的可见性。
除了寻求已经拥有市场成果经验的大IP与“微短剧 + 文旅”之间的竖向联动营销，不同的微短剧之间也可以实现横向联动营销。其可以通过角色、剧情、世界观等要素的联动，打通观众注意力之间的隔阂，让注意力也能够在不同的平台之间流动，还能够加固观众圈层之中的界限，加强粉丝黏性。在这一方面，2022年凭借暑假档古装幻想剧《苍兰诀》爆火的公司恒星引力就有所突破，恒星引力的CEO (Chief Executive Officer)王一栩表示幻想系列的电视剧会通过剧情、人物等方式进行联动，世界观也具有共享性[16]。其中，《苍兰诀》中的男二号长珩仙君“客串”了后续作品《七时吉祥》，这一惊喜联动拉高了观众的期待值——《七时吉祥》开播前的预约量高达620万。同时，虽然近几年微短剧发展迅猛，但其存在碎片化时长与叙事完整性之间的核心矛盾[9]，而横向联动营销可以在维持碎片化时长的基础上，有效地拓展故事文本的长度，一定程度上弥补了微短剧无法保证叙事完整性的缺点。这样的关联策略能将电视剧的剧情与观众预期结合，营销与剧集之间形成良性、有机的互动，而非断裂分割的孤立状态，无缝连接各个触点，提供连贯且个性化的营销信息，实现顾客体验的一致性和个性化，从而提升营销效果。
4.2. Interest：丰富故事文本，建构消费异托邦
兴趣(Interest)作为AIDA第二阶段最常使用的手段，以“展示与示范，通过直观、真实、个性化的展演优势，能够引发受众的需求联想，营造出身临其境的感觉[17]”。影视作品中，注意力联动营销仅仅只是吸引客户的一个钩子，真正能让观众留下来并产生兴趣的依旧是故事产品本身。从图1可以看出，“剧情”也是观众发送弹幕中出现的高频关键词，为了解观众对剧情的具体评价倾向，本文梳理了高频词中与剧情评价相关的词汇及其出现的语境。如图2所示(注：图2为主观构建的示意图，旨在直观反映弹幕文本中与“剧情”相关的评价词汇倾向)，“剧情关联度 ≥ 1”的词汇有四个，其中“狗血”、“离谱”为观众对于该剧情的主要评价，“真实的”、“搞笑”、“好看”等正面评价则较少。外围词之中除去无法体现评价的词语，也主要以负面评价为主。因此可知《别打扰我种田》的产品质量较低，并无法满足受众的消费兴趣与需求。由于微短剧的剧情逻辑不够紧密，观众在观看的过程中用“拖延、儿戏、一般”等弹幕对该剧进行质疑、吐槽来宣泄当时的消极情绪。
Figure 2. “Plot” correlation matrix
图2. “剧情”相关关系矩阵图
微短剧在作品质量上需要重视产品本身的丰富度，因为只有剧情的张力才能让一部短、平、快的影片承载媒介以内、空间以外的“异托邦”。在影视剧的观看过程中，观众沉浸在媒介所虚构却又真实的想象空间中，怡人的自然风景、独特的当地风俗文化、扣人心弦的故事情节以及千丝万缕的人物关系等各种元素共同创造了福柯所说的“异托邦”。屏幕之内、空间之外的合力吸引观众去探寻，因此潜在的影视消费者才会产生。而剧情的承转启合需由剧本来决定，剧本是一剧之本，会讲故事的剧本才能留住观众。因此，微短剧需要结合旅游地的消费文化进一步丰富作品的厚度与深度，通过有记忆点的营销方式去留住观众、感染观众。
正如“编剧之父”罗伯特·麦基在《故事》一书中所说：“故事艺术是世界上主导的文化力量。”[18]讲故事之所以重要，不仅在于它是营销的一种手段，更因为它在意义再现的过程之中可以唤起观众相联结的各种情感与联想，正是影像中展现出来的抽象意义对观众产生了深远的影响。在福柯看来“乌托邦”是一个在世界上并不真实存在的地方，而“异托邦”不是，它是实际存在的，但对它的理解要借助于想象力[19]。因此，微短剧在叙述故事时需要有一定的留白，Shankar等学者也认为讲故事的过程中需要留下适当的想象空间给听众去构建他们自己的故事，只有如此，故事力量才能达到最大化[20]。因此，《别打扰我种田》作为营销产品本身，其承载的文化价值是不可忽视的，剧中出现的世界木屋村、青龙湾景区等都可以作为产品高效营销的重点。
4.3. Desire：洞悉消费者心理动机，营销突出地方特色
兴趣映射顾客需求，但无法揭示其行为基本心理动机。心理动机，作为刺激欲望(Desire)的主要因素，往往以较为隐蔽的形式存在[17]。在微短剧中，旅行是一个很好的消费端口，在此过程中，分析旅客的心理，探寻其兴趣产生的动机，方可投其所好，激起他们线下消费的迫切欲望。
微短剧与文旅消费的结合实际上属于影视旅游的范畴。影视旅游狭义上指对影片拍摄的外景地进行的旅游，广义上的影视旅游包括以影视城、故事发生地、影视拍摄技术博物馆以及影视节庆等为吸引物而发生的旅游[21]。其相关研究证明，影视剧能影响、增强或改变游客对目的地形象的感知，激发旅游消费行为的欲望。旅游目的地形象分为认知维度和情感维度，认知维度指的是关于目的地的知识与信念，主要关注目的地具体有形的物理属性；情感维度是在认知基础上产生的对于目的地的感觉与情感[22]，即观众在观看影视剧的过程中通过媒介形成对旅游目的地的认知和情感。关于这两个维度的判断影响了顾客是否发生实际旅游消费行为，刘力(2013)还发现情感维度的影响作用高于认知维度。
情感分析是指利用自然语言处理等技术，对文本数据中涉及的观点、态度等信息进行挖掘和分析，进而判断出文本情感倾向[23]。为了解观众对微短剧中所涉及地点的情感，本文对《别打扰我种田》弹幕进行合理清洗和预处理后，将有关旅游目的地形象的关键词让微词云基于词典匹配法，通过内置情感词库，统计文本中情感词频及预设极性(积极/消极/中性)，结合简单规则(如否定词、程度副词加权)来计算情感倾向，如下图3所示。
Figure 3. Sentiment analysis of the barrage of tourist destination image
图3. 旅游目的地形象弹幕的情感分析
从图3中可知，观众对于拍摄取景地的评价较高，“风景”、“环境”这两个词都为正面和中性情绪，并不存在负面情绪。但是该剧的主要取景地安徽宁国霞西镇(皖南川藏线的起点)讨论度却并不理想，相关弹幕在24集中仅出现了4条，反而是作为次要取景地的浙江金华在弹幕中出现的频率更高，总共出现了17条。可见，《别打扰我种田》虽然在画面取景上获得了较高认可度、传播效果也比较好，但由于剧中所展现的地方性特色和标志性建筑等要素还不够明显和准确，并没有让网友所建构的情感维度目的地形象准确地投射到文旅实际目的地。
因此，微短剧在进行营销时必须要和旅行目的地的特色准确结合，才能让观众在线上就能对目的地形象形成准确的认知，并形成积极情感。具体来说，营销方向可以从地域的外在符号(物理层面)、地域的风俗(人文层面)、地域的气质和性格(文化层面)这三个方面入手[24]。首先，地域的外部符号是指地方意象的物化特性，特别是地方的物质空间，包含城市的总体建筑风貌、标志性建筑和景点等等。这是地方意象的根基，同时也是对观众来说最为直接和最具感情色彩的象征。微短剧选择取景的外部符号在社媒平台进行营销，从而加深观众的地方印象。其次，地域的人文形象主要是由剧中人物的口音、外貌、风俗习惯以及人物间的相互关系构成，利用观众怀旧心理进行营销大有利处。如果微短剧所处的整个空间环境是纯粹的物理性，那么地方的人文形象则是由一个个有血有肉的人物、事件来表现的。为营销设计做准备前，微短剧可以加入更多地域特色的角色、剧情与细节，如带有标志性口音角色人物的出场以及与地方相关的集体记忆事件情节的加入等等。最后，地域地气质和性格可概括为一个地方的特殊文化，是由地域上的物理和人物特性在不断地互动中所凝结出的集体性精神症候和价值观。而营销也需要做到对地方文化价值的高度凝练，就需要微短剧的创作者与营销方合作，不断地调查当地发展历史、现状，再结合城市静态的、动态的比较优势，梳理出各平台上当地的媒介印象和记忆，以此能够让微短剧后续营销更加深入人心。
4.4. Action：降低消费者决策成本，促成“媒介朝觐”
到了第四个阶段，由于受到文化、环境、经济、时机等诸多现实因素的制约，行为(Action)依然很难实施。AIDA模式主张强调优势，减少压力，把不确定问题变成多个选择问题，尽可能地满足客户的特别需要，并为决策和行为提供方便。可见，在营销过程中，减少消费的不确定性至关重要。
根据克劳锐发布的《2023旅游消费内容研究报告》，在决定旅游目的地时，超过80%的游客会在出发前做好攻略，在小红书上花费的时间精力尤其多。在这里，用户既是消费者，也是分享者，更是一起“种草”同行的伙伴，小红书上各种“宝藏”打卡点的旅行攻略也为用户提供了充分且有用的决策依据，但是，在小红书上以“宁国霞西镇”作为关键词进行搜索，并未出现内容质量较高的消费营销攻略。因此，微短剧制作方也需要在各大社交平台上特别是小红书上，发布旅行地的相关攻略和营销内容，这能在很大程度上减少消费者实现线下流动的成本。根据施拉姆的选择或然率：媒介选择几率(P) = 媒体产生的功效(V)/需付出的代价(C) [25]。其中，“报偿的保证”指的是受众从大众传播节目中获得的满足感或回报，如娱乐、信息、知识等；“费力的程度”则是指受众为获得这些回报所需要付出的努力，包括时间、精力等。报偿的保证：这一因素主要涉及到传播内容的质量和满足受众需求的程度。当制作方的营销与传播内容能够充分满足受众的需求，提供他们所需的信息、娱乐或知识时，报偿的保证就会提高，从而增加受众选择该产品的可能性。这一公式与消费者选择旅行目的地的可能性同样适用，当社交平台中所拥有的旅行目的地营销内容质量越高，并且获取这些内容的方式越轻松、便捷，那么消费者选择这一目的地的可能性也就越大。此外，在满足消费者的基本需求以后，当地政府还可以根据不同消费者的需求开辟不同的旅游路线，并在沿线设置特色打卡点来提升旅客的消费体验。
英国学者库尔德里认为，媒介朝觐就是“到媒介叙事中重要的地点去旅行”。媒介朝觐是被“普通世界”和“媒体世界”之间的距离构造出的空间中的实际行动，微短剧让“普通世界”通过媒介再现获得了被展示的机会，拥有了高于其他普通世界的地位和象征意义。但是，以营销为目的的媒介所搭建的虚拟空间终究只是屏幕之内的一段影像，观众受到媒介传递的地方形象的影响，选择跨越短视频的时空阻隔来到旅行目的地，若是无法在具身体验中获得满足，那么观众依旧会介入虚拟空间重新构造“媒体世界”中的地方形象。因此，不能让微短剧的营销只是一阵飘渺的风，还需要加强地方旅行设施和体验建设，让观众在“普通世界”和“媒介世界”中都能找到属于自己的“乌托邦”。
5. 结语
本文以AIDA营销模型为理论框架，以《别打扰我种田》的弹幕为分析材料，探讨了当前微短剧，特别是结合文旅元素的微短剧的营销策略。研究发现：在注意力层面，通过与成熟IP的联动营销，能够有效实现观众注意力的跨平台流动，提升剧集可见性；在兴趣层面，剧集本身的故事文本质量和吸引力是留住观众的核心；在欲望层面，微短剧需精准、突出地呈现地方特色，有效构建观众对目的地的积极认知与情感联结；在行动层面，降低消费者决策成本至关重要，需在社交平台提供高质量、易获取的旅游攻略信息，并配套完善线下旅游体验设施。同时，本研究亦存在样本单一的局限性，仅聚焦一部剧集，结论的普适性有待更多案例验证。笔者认为，未来相关研究可进行跨平台、多剧集的比较研究，以更全面把握微短剧营销的共性与特性；或是结合问卷调查、深度访谈或实验法，深入探究观众对微短剧的认知、态度和行为转化机制。