1. 引言
近年来，我国电子商务产业持续壮大，为农产品流通开辟了新的渠道，尤其为鲜果类农产品突破地域限制、扩大市场份额提供了重要机遇。鲜果类农产品具有易腐性、时效性强的特点，传统销售模式受地域、交通、信息等因素制约明显，销售范围小。而电子商务凭借高效传播、便捷交易和广阔的市场，有效解决了鲜果类农产品难卖的问题。产业集群理论强调关联产业在地理空间中的集聚可通过资源共享、分工协作形成竞争优势，助力产业发展。天水市作为甘肃省重要的鲜果生产基地，盛产花牛苹果、秦州大樱桃、秦安蜜桃等特色鲜果，依托独特的气候和地理条件，鲜果品质优良。但在电子商务快速发展的背景下，天水市鲜果类农产品仍面临许多问题，制约了其高质量发展。若能加强天水鲜果产业在物流运输、人才助力、产业链条等环节的集群化发展，则能深入探究电子商务背景下天水市鲜果类农产品的高质量发展路径，为后续产业发展提供经验方法。
2. 鲜果类农产品电子商务概述
2.1. 鲜果类农产品电子商务的基本概念
农产品电子商务即通过电子商务路径，把大量的农产品通过网上销售出去，其经营主体可能是普通农民，也可能是企业或者合作社等；其经营的农产品可能是没有加工过的农原产品，也可能是简单的初加工品，还可能是食品[1]。鲜果类农产品电子商务是指通过互联网促成鲜果类农产品交易的方式，本质上属于农产品电子商务的一种。
从产品种类来看，鲜果类与其他产品不同，它通常不易储存，具有一定的保质期，在超过保质期后多数会发生腐烂的现象。而且存放的时间越是长，营养价值也会损失越多。因此鲜果类产品的保存条件需要保鲜、冷藏。从交易方式来看，电子商务与传统模式相比有很大优势。电子商务不仅有助于打造农产品品牌形象，为其打开了更广阔的市场空间；也能为农业品牌的塑造与传播降低费用支出，减少诸如交通、宣传和推广等各种费用的支出，极大地提高了工作效率。除此之外，通过电子商务交易，交易的全过程都能够在互联网上寻找到足迹，可追踪性强，极大地提高了交易的标准化程度[2]。
2.2. 鲜果类农产品融合电子商务发展的必要性
2.2.1. 拓宽产品销售渠道
传统的鲜果销售仍然依赖于批发市场、农贸市场等线下渠道，受到地域和时间的限制比较大。而电子商务的出现则打破了时空的限制，使鲜果类农产品能够直接地对接到全国乃至全球的消费者。通过电商平台，农户或企业可绕过中间环节，将产品直接销售给终端客户，这不仅扩大了产品销售的市场范围，还减少了流通环节的成本损耗，也能够进一步增加销量，发展经济。
2.2.2. 减少产品流通环节
电子商务可以直接将鲜果类农产品从产地销售给消费者，减少了农产品的流通环节。传统的农产品销售通常需要经过多个中间商或批发商，这不仅会增加产品的成本和价格，同时也会使农民获得的利润较低。如今，通过电子商务平台，农户可以与消费者直接进行交流，鲜果类农产品可以直接由农民上线销售，进行“面对面”的交易，从而减少了中间环节和成本，能更加迅速全面的获取市场信息，解决农民销售难的问题。
2.2.3. 提升品牌影响力度
电商平台为鲜果类农产品提供了展示品牌形象的重要窗口。通过图文、视频、直播等形式，可全方位展示产品的生长环境、品质特点和文化内涵，增强消费者对品牌的认知和信任。同时，消费者的评价和反馈也能够实时地传递给生产者，为了自己产品的发展，也为了满足消费者对产品品质的要求，生产者需加强生产环节的管控，推行标准化种植和加工，提升产品质量。这种双重的影响，会助力品牌口碑的积累和提升，推动品牌向高端化、差异化发展。
2.2.4. 稳定产品价格
传统交易模式中，市场信息的不透明会导致价格的不稳定，从而影响到市场交易的公平性。而电子商务平台提供了一个更加直接和高效的销售渠道，它能够打破时空的限制，摆脱地域的束缚，从而能够迅速响应市场需求的变化[3]。同时，消费者也可以在平台上更方便地了解到不同来源和品种的产品价格，提高市场的竞争性，促使鲜果类农产品价格走向更加合理的水平。
3. 鲜果类农产品电子商务发展现状
3.1. 政策支持有力
近年来，天水市政府积极推动电子商务与农业融合发展，将农村电商作为“数字乡村”建设的重点，出台了各类关于农村电商提质增效的方案，设立专项扶持资金，用于电商建设、人才培训与物流补贴等。通过实施国家电子商务进农村示范项目，先后建成7个县级电子商务中心，113个乡镇电商服务站，2093个村级电商服务点，覆盖率达到84.02%。据大数据显示，全市电子商务企业数量超过1300家，主要电商平台注册店铺数达到9300多个，各类直播基地30多个。2024年上半年，全市快递单量累计完成7235万件，电子商务交易额达到70.95亿元，同比增长15.316% [4]。花牛苹果、秦州大樱桃等通过淘宝、京东、拼多多等平台实现线上销售，直播带货等新型电商模式也逐渐兴起，部分果农和企业通过直播间直接向消费者推销鲜果，取得了良好的销售业绩。天水市政府将农村电商作为推动乡村振兴的重要抓手，出台了各类政策，为鲜果类农产品电商发展提供了有力保障。
3.2. 地理环境优越
天水位于甘肃省东南部，地处陕、甘、川三省交界，横跨长江、黄河两大流域，北部的陇中黄土高原山地，南部的秦岭山地，东北部的陇山山地，造就了独特的暖温带半湿润半干旱气候。同时具备土层深厚，无霜期长、降水充沛、光照充足，冬无严寒，夏无酷暑，四季分明的独特气候条件，非常适宜鲜果生长。在每年8~10月份昼夜温差大，也有利于鲜果糖分的积累[5]。例如花牛苹果肉质细脆、香气浓郁，与美国蛇果、日本富士并称“世界三大著名苹果”；秦州大樱桃果肉饱满、甜度可达18˚以上，获国家地理标志产品认证[6]。这些优质的产品基础都为电子商务的发展提供了核心的竞争力。
3.3. 产业规模稳增
天水市多年来一直着力于积极发展水果产业，产业规模持续扩大。根据天水市人民政府最新年鉴报告显示：从产业成果看(见图1)，2024年全市园林水果总产量达220.07万吨，比上年增产8.07%。从产业规模看(见图2)，截至2024年，全市园林水果种植面积达126.08万亩，成为当地农民增收的重要支柱产业。
由此可见，天水市水果产业发展势头良好，鲜果种植面积逐年扩大，已形成规模化种植基地。值得注意的是，相较于种植面积的稳步增长，近十年间鲜果总产量实现了连年大幅增加，这离不开现代农业技术的进步、政府的政策和资金支持以及物流与互联网的快速发展，它们为未来天水市鲜果类农产品的集约化经营提供了广阔平台。同时，当地也培育了一批鲜果种植的合作社和龙头企业，为鲜果产业发展提供了组织保障。
4. 鲜果类农产品电子商务发展过程中存在的问题
4.1. 物流体系不完善
该地区物流基础薄弱。鲜果类农产品极其容易腐坏和磕碰，对物流的时效和保鲜要求度极高。但是
资料来源：《天水市市统计年鉴》。
Figure 1. The total fruit output of Tianshui City from 2014 to 2024 (in ten thousand tons)
图1. 2014年至2024年天水市水果总产量(万吨)
资料来源：《天水市市统计年鉴》。
Figure 2. Orchard planting area in Tianshui City from 2014 to 2024 (Ten thousand mu)
图2. 2014年至2024年天水市果园种植面积(万亩)
天水市地处西北，地形复杂，产业基地大多位于农村，虽然物流基础设施建设较之前已有很大程度的改善，但很多农户的种植地并不在平川地，而是在一些光照充足的大山上。这种鲜果生长好，但车辆运输的道路却并不通畅，物流服务难以到达，物流配送的网点覆盖也不足。而鲜果类农产品需要在有限的时间内迅速、安全地送达消费者手中才能发挥其价值。目前的物流现况使得部分农户手中的农产品无法销往更远处，最终只能自行前往邻近的县城集市售卖，这在一定程度上影响了整体的收益。那么如何构建高效的物流衔接体系，提高运输效率，就成为鲜果类农产品电商亟待解决的关键问题[7]。
该地区冷链物流发展滞后。天水当地冷链物流覆盖率相对较低，冷链设施设备不足，冷藏运输车辆数量有限，部分产区缺乏预冷、分拣、包装等设施，无法满足农产品在运输和储存过程中的保鲜需求。冷链物流的滞后使得鲜果类农产品在运输过程中容易出现腐烂、变质等问题，造成经济损失，影响了消费者的购买体验。
该地区运输的物流成本偏高。物流成本在最终售价中的占比高会直接推高售卖价格。对消费者而言，过高的售价会降低购买的意愿，转而购买其它可替代品；对农民来说，物流成本过高会压缩农民的获益空间。这种双重影响，既削弱了产品市场竞争力，也让农民难以从电商渠道中获益。
该地区运输过程中的损耗率高。由于一些农户的生产地距市区较远，加之乡村公路建设不完善，路况较差，这使得水果在运输过程中极易损耗。交通运输极大地限制了水果的销售外运。包装作为产品的保护伞，起着重要作用，包装方式不合适或包装质量不佳，一方面给运输带来不便，另一方面将直接造成产品包装的破损等缺陷。
4.2. 电商人才匮乏
农民的电商意识淡薄。大多数农民对电子商务的认识不足，缺乏电商运营的基本知识和技能。个别仍然习惯于传统的销售方式，对通过电商平台销售农产品存在疑虑和担忧。这种观念限制了农村经济转型升级的步伐，使得部分农民难以充分利用电子商务的优势来提升农产品的销量，增加收益。这不仅会制约农村电子商务的快速发展，还可能影响农村产业结构的优化升级。在当前数字技术飞速发展的背景下，农民只有及时转变观念，主动参与农村电子商务，才能在市场竞争中占据优势，满足新时代农村经济的发展需求[8]。
专业电商人才较为短缺。农村电子商务的发展，需要各类复合型人才的支撑。然而，当前部分农村地区的电子商务人才储备有限。在实际销售中，电商运营需要丰富实践经验，很多农户和企业缺乏电商运营经验，没有流量，不懂直播，难以应对市场变化。农村地区专业电商人才的普遍匮乏，导致农产品电商业务发展缓慢，在网店运营、网络营销、客户服务等方面存在诸多不足，难以适应电商市场的快速变化[9]。此外，各个电商平台的规则和功能不断更新，一旦出现直播失误，需要进行各种处罚和操作，现有从业人员的学习能力和适应能力有限，也会导致电商在销售过程中的应用率较低。
4.3. 产业链条短且附加值低
天水市的鲜果类农产品，大多是直接以初级产品的形式卖掉，深加工做得很少。像樱桃酒、苹果汁、果脯这些能卖更高价钱的产品，当地生产得并不多。产业链条短能够带来不少问题。最直接的是产品抵抗风险的能力差。要是市场上水果价格突然降价，农民卖水果的收入就会跟着减少，不能很好地抵抗风险。
除此之外，与鲜果相关的休闲农业、乡村旅游等产业融合度低，没有能够充分挖掘产业的多元价值。比如可以让游客体验采摘的休闲农业，或者结合当地水果特色的乡村旅游，这些都没有能够更好地开发。这样一来，鲜果产业能创造的价值就很有限，没能充分发挥出它的潜力。
4.4. 品牌建设和营销推广不足
尽管天水市部分鲜果拥有一定品牌基础，在甘肃省内也比较出名，但品牌影响力仍局限于区域市场，缺乏全国性知名品牌。没有通过统一的品牌标准和文化符号构建品牌认知，导致消费者很难建立清晰的品牌联想，在全国市场的竞争中缺乏辨识度。
在营销推广方面，品牌推广方式单一，主要依赖传统的线下销售渠道和简单的广告宣传，在电商平台上的营销活动较少。多数鲜果品类在主流电商平台布局零散，缺乏专业化的运营团队进行产品宣传、场景化展示和用户互动。短视频、直播等新媒体工具的应用也相对滞后，导致市场份额相对较小。因此，缺乏有效的网络营销手段使得天水鲜果类农产品在全国性消费市场中处于被动地位。
5. 鲜果类农产品电子商务高质量发展路径
5.1. 加强物流体系建设
第一，完善基础设施，优化物流衔接网络。可以整合邮政、顺丰、京东等大型的物流公司资源，构建起一个覆盖天水市各乡镇的物流网络。建立一个“采摘 + 运输 + 配送”的一条龙物流模式，提高效率。针对偏远地区的运输，开展物流补贴政策，降低物流成本，提高配送时效。
第二，加强冷链物流基础设施建设。加大对冷链物流的投入，在秦州、麦积等主要产区建设产地冷链集配中心，配备预冷设备、冷藏库、分拣包装生产线等设施。同时为运输提供安全、干净、适宜的存储环境，确保农产品在整个仓储和运输过程中保持新鲜度和品质，延长货物的保质期[10]。
第三，降低物流成本。进行规模化运输与资源整合，整合多家农户或电商的订单，统一物流服务商，通过“拼车配送”降低单件成本。申请政府专项资金，对偏远地区物流配送给予运费补贴，同时推动物流企业税收减免，鼓励其下沉服务网络。
第四，创新包装技术，降低运输损耗率。根据不同鲜果农产品的特性，研发适合电商销售的包装材料和设计方案。例如，对樱桃采用透气、防震的泡沫箱包装，并内置冰袋保鲜；对苹果采用网套 + 纸箱包装，减少运输过程中的碰撞损伤。推广环保可降解包装材料，符合绿色发展理念，提升品牌形象。
5.2. 加强电商人才培养
政府和相关部门应组织开展针对农民和农产品企业的电商培训，提高他们的电商意识和操作技能，让农民了解如何通过电子商务平台销售农产品、开展农村旅游等业务，以激发农民的创业热情和积极性。培训内容可包括网店开设、网络营销、客户服务、物流配送等方面。例如，邀请电商专家和成功的电商从业者到农村地区开展讲座和培训，结合实际案例进行深入浅出的讲解并现场实操演示，让农民直观地了解电子商务的操作流程。同时为农民和企业提供面对面的指导。
政府和相关部门可以积极引导大学生返乡创业，吸纳更多专业人才。大学生群体具备较强的创新思维、认知水平与实践操作能力，相关部门需出台系列优惠政策，以此吸引和鼓励他们返乡投身电子商务领域[11]。在政策补贴层面，应设立大学生农村电子商务创业专项资金，助力其开展前期筹备工作。在创业支持方面，相关部门可整合农村闲置的资源，经改造后提供给大学生作为创业办公场地。在创业助力环节，可组织专业导师与大学生建立结对帮扶机制，为创业团队提供全流程指导服务。同时，出台优惠政策，吸引电商人才到该地区就业创业，为农产品电商发展提供人才。也可建立电商人才交流平台，促进电商从业者之间的经验分享和合作交流，共同推动农产品电子商务的发展。
5.3. 延伸产品产业链条
打造深加工的产业集群，充分挖掘和释放鲜果类农产品的价值。天水市可以以招商引资为引擎，重点引进一批技术领先、带动性强的大型农产品加工企业，规划建设鲜果深加工产业园。园区可以聚焦樱桃、苹果等出名的优势鲜果，支持企业开发多元化深加工产品和工艺，满足市场多样化需求。比如樱桃酒生产线采用低温发酵技术，保留果实的天然果香与营养；苹果醋通过微生物发酵工艺，转化出既美味又健康的饮品；同时延伸出蜜饯果脯、低糖果酱等系列产品，应用于食品、餐饮配料等多个场景。同时要建立完善的农产品质量检测体系，对加工产品进行严格的质量把关；引进先进的检测设备和技术，提高检测的准确率和效率[12]。这种“鲜果 + 深加工”模式，不仅能够解决鲜果保鲜期短、运输损耗大的问题，更将初级农产品附加值提升几倍。
构建“农业 + 旅游”的融合生态，激活乡村经济。依托万亩樱桃园、标准化苹果种植基地，天水市可以同步推进休闲农业园区建设，打造舒适休闲的旅游场景。在园区内，游客可参与樱桃手工采摘、苹果疏花疏果等农事体验，在科普长廊了解果树生长周期与现代农业技术，还能在鲜果品鉴区现场制作果酱、果干等手作产品。围绕“鲜果主题”，当地整合乡村民宿、特色餐饮资源，打造一个“上午采摘体验、中午吃农家宴、下午手作体验、晚上民宿休憩”的闭环消费链，形成“农 + 赏 + 食 + 游”的旅游新模式[13]。
为打破地域限制，增加外地游客。天水市可以推动将旅游产品上线到平台之中，通过直播带货、短视频推广等方式，向全国消费者展示“从果园到餐桌”的全链条品质。游客在线上可预订采摘门票、民宿套餐，线下消费后还能通过电商平台购买深加工产品作为伴手礼。这种模式不仅能够带动鲜果销量增长，更让农民通过多重渠道增加收入，真正实现现代农业发展的新格局，为乡村振兴注入持续动力。
5.4. 强化品牌建设与营销推广
第一，整合天水市各类鲜果品牌资源，打造“天水鲜果”的统一品牌标识、质量标准和包装设计，可有效提升品牌的公信力和市场辨识度。同时对授权使用品牌的企业和农户进行严格监管，维护品牌形象。深入挖掘花牛苹果、秦州大樱桃等鲜果的历史文化和地域特色，讲好品牌故事。例如，结合天水伏羲文化、麦积山石窟等旅游资源，将鲜果文化与地域文化相融合，提升品牌的文化附加值。通过制作品牌宣传片、举办文化节等活动，传播品牌文化，增强消费者的情感认同。
第二，通过利用电商平台、社交媒体、短视频平台等进行品牌推广。在淘宝、京东等平台开设“天水鲜果”官方旗舰店，开展品牌专场活动；利用抖音、快手等平台进行直播带货，邀请网红、农业专家等参与，扩大品牌知名度。线下参加国内外农产品展会、举办鲜果采摘节等活动，提升品牌的市场曝光度。
6. 结论
本文通过对天水市鲜果类农产品在电子商务背景下的发展现状分析，发现其具备自然条件优越、品牌基础良好等优势，但也面临物流体系不完善、电商人才短缺、产业链条短以及品牌建设等问题。针对这些问题，提出了一系列促进鲜果类农产品高质量发展的路径对策。随着电子商务技术的不断发展和乡村振兴战略的深入实施，天水市鲜果类农产品高质量发展之路面临着非常好的机遇。未来，天水市应该持续地优化电商发展环境，加大政策支持力度，推动各项发展路径的落地见效。通过不断地提升与完善，天水市鲜果类农产品有望能够在全国市场占据更大份额，成为农民增收致富的重要支柱产业。同时，天水市的实践经验也可为其他地区鲜果类农产品电商发展提供有益借鉴，推动我国农产品电子商务的整体发展。
NOTES
*通讯作者。