摘要: 直播电商作为数字经济的重要形态，其用户互动不仅是商品交易的核心环节，更是数字时代交往实践的重要载体，具有不可忽视的社会意义。本文从马克思主义交往理论视角出发，首先剖析直播电商用户互动在物质交换优化、精神意义共创、社会联结强化三个维度的价值生成逻辑；在此基础上，揭示当前互动中存在的主体性失衡、意义碎片化、情感工具化等交往异化现象；进而针对性地提出优化实践路径：构建平等互动结构、深化互动意义、回归情感本真及优化技术环境。研究表明，马克思主义交往理论为理解数字交往实践与推动直播电商健康发展提供理论支撑与实践参考。
Abstract: As an important form of the digital economy, live broadcast e-commerce is not only the core link of commodity trading, but also an important carrier of communication practice in the digital age, which has social significance that cannot be ignored. From the perspective of Marxist communication theory, this paper first analyzes the value generation logic of user interaction in live-streaming e-commerce from three dimensions: optimization of material exchange, co-creation of spiritual meaning, and strengthening of social connection. Based on this, it reveals the phenomena of communicative alienation present in the current interactions, such as the imbalance of subjectivity, fragmentation of meaning, and emotional commodification. Furthermore, it puts forward targeted optimization paths, including constructing an equal interaction structure, deepening interaction meaning, returning to the authentic nature of emotional interaction, and optimizing the technical environment. The study shows that Marxist communication theory provides theoretical support and practical reference for understanding digital communicative practice and promoting the healthy development of live-streaming e-commerce.
1. 引言
近年来，直播电商迅猛发展，用户互动作为其核心特征，重塑了消费与交往形态，但也伴随出现了互动关系失衡、内容浅层化等问题，需要理论指引与实践规范。国家高度重视直播电商的健康发展，也出台多项政策整治行业乱象，强调规范互动行为、保护用户权益。基于此，本文以马克思主义交往理论为指导，探究直播电商用户互动的价值生成、异化表现及优化路径，旨在为破解行业困境、实现可持续发展提供学理支撑。
2. 马克思主义交往理论的核心要义
2.1. 交往是物质生产实践中社会关系的总和
“交往”一词是马克思社会哲学思想的重要概念，马克思在《雇佣劳动与资本》中指出：“只有以一定的方式共同活动和互相交换其活动，才能进行生产。为了进行生产，人们相互之间便发生一定的联系和关系；只有在这些社会联系和社会关系的范围内，才会有他们对自然界的影响，才会有生产”[1]。交往作为物质生产实践的必然产物，本质上是人们在改造自然过程中形成的社会关系总和。这种关系既包括生产过程中的分工协作、劳动交换等物质关联，也涵盖由生产派生的分配关系、交换规则等社会形式。生产关系是物质生产过程中的交往形式，而交往形式又更广泛地包含所有物质与精神交往的社会关系。[2]马克思进一步强调，“人的本质是人的真正的共同存在性”，这种共同存在性正是通过物质生产中的交往得以确证，构成了“社会关系的总和”的现实基础。
2.2. 交往是推动社会发展与人的能力提升的动力
马克思主义认为，交往具有不可替代的社会功能，这种功能体现在两个层面：一是交往是推动生产力发展的重要动力[3]。马克思指出：“生产力表现为一种完全不依赖于各个人并与他们分离的东西，表现为与各个人同时存在的特殊世界，其原因是各个人——他们的力量就是生产力——是分散和彼此对立的，而另一方面，这些力量在这些个人的交往和相互联系中才能成为真正的力量。”[1]二是交往是人的能力发展的基本途径。马克思强调，人的发展“取决于交往的发展”，因为交往“把人的能力从个体局限中解放出来，转化为社会能力”。在交往中，个体通过知识共享、经验交流、情感共鸣，实现“类本质”的能力的提升。
2.3. 物质交往是精神交往生成的本源基础
物质交往作为精神交往的基础，不仅为精神生产提供素材与载体，更决定其内容与形式。马克思主义认为物质交往作为人类最基本的实践活动，构成精神交往的本源与根基[3]。“思想、观念、意识的生产最初是直接与人们的物质活动，与人们的物质交往，与现实生活的语言交织在一起的。”[1]这一论断阐明，精神交往的产生植根于物质交往的现实需要，物质交往作为精神交往的基础，不仅为精神生产提供素材与载体，更决定其内容与形式。离开物质交往的具体场域，精神交往便失去了存在的前提。
2.4. 交往是历史向世界历史转变的重要推力
“各个相互影响的活动范围在这个发展进程中越是扩大，各民族的原始封闭状态由于日益完善的生产方式、交往以及因交往而自然形成的不同民族之间的分工消灭得越是彻底，历史也就越是成为世界历史。”[1]交往的扩大是打破民族地域界限、推动历史走向世界历史的重要推力[3]。随着分工的发展和生产方式的进步，商品交换突破地方市场的局限，形成世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了，物质资料的普遍交换将各个民族卷入普遍的物质联系之中。精神交往则在此基础上打破文化的地域性，使“各民族的精神产品成了公共的财产”，思想文化的传播与融合加速了不同文明的碰撞与认同。交往的扩大不仅意味着空间范围的拓展，更标志着历史主体的转变，个人从“地域性的个人”成为“世界历史性的、经验上普遍的个人”，为“自由人联合体”的实现奠定基础[2]。
3. 直播电商用户互动的价值生成逻辑
直播电商用户互动的价值生成，在数字交往中呈现出多维度协同的特征，其内在逻辑既体现了互动行为对物质交换的优化，也包含精神共鸣的培育与社会联结的强化，这一过程与直播场景的即时性、社交性深度融合，形成了独特的价值闭环。
3.1. 物质交换为信息传递效率与决策优化赋能
直播电商用户互动的基础价值，首先体现在对商品流通环节的高效赋能。用户通过弹幕提问、评论反馈等形式获取商品细节信息，主播则通过实时回应的形式消解信息不对称的问题，这种互动使得商品的性能、价格、使用场景等核心要素能够精准传递，直接作用于用户的购买决策[4]。从信息流动来看，互动行为简化了传统交易中的信息传递链条，使商品的价值属性在更直接的交往中被认知，减少了决策中的不确定性，这一过程本质上是对物质交换效率的提升——通过互动将分散的信息整合为共识性认知，为商品从使用价值向交换价值的转化提供了顺畅通道。
同时，互动产生的反馈机制构建了生产与消费之间的动态联结。用户对商品的偏好表达、需求建议通过互动实时传导至供给端，推动资源配置向精准化方向调整，使物质交换从单一的“卖买关系”升级为“需求–供给”的协同适配。这种调整不仅优化了单次交易的效率，更通过持续互动形成的需求数据库，为长期的商品供给提供了决策依据，使物质交换在循环往复的互动中实现螺旋式优化。
3.2. 精神互动促进情感能量积累与意义共创的深度融合
直播电商的用户互动超越了单纯的物质交换，衍生出了丰富的精神价值，其核心在于情感能量的积累与意义系统的共建[5]。在互动过程中，主播的语言风格、互动节奏与用户的弹幕回应、情感表达形成动态共振，催生群体层面的情感共鸣。这种共鸣不是瞬时的情绪波动，而是通过持续互动形成的情感能量积累，推动个体从被动参与转向主动投入，使直播场景成为情感交流的场域。
意义共创是精神价值的另一重要体现。用户与主播在互动中围绕商品衍生出对生活方式、审美趣味的讨论，这些讨论通过符号化表达形成共享意义，使商品超越其物理属性，成为承载群体共识的文化符号。这种意义并非预设的固定内容，而是在实时互动中不断丰富的动态系统，既增强了商品的符号价值，也使互动行为本身成为意义传播的载体，实现了精神层面的深度联结。
3.3. 社会联结推动群体认同与持续参与的闭环强化
用户互动的价值还体现在对社会联结的持续强化。通过互动形成的群体认同与参与黏性，构建了稳定的交往共同体[6]。互动仪式的反复进行，如固定直播时间、习惯性互动方式等，使个体逐渐形成对群体的归属感，这种归属感通过共同关注焦点和情感体验得以巩固，推动分散的个体凝聚为具有内在一致性的群体。
群体符号的生成进一步强化了这种联结。在互动中形成的特定语言、行为规范(如点赞节奏、弹幕暗号)，成为区分“局内人”与“局外人”的边界标识，既增强了群体内部的凝聚力，也为个体提供了身份认同的依据[5]。这种认同反过来推动互动从单次行为升级为持续循环，形成“参与–认同–再参与”的正向反馈，使直播场景不仅是交易场所，更成为具有稳定结构的社会交往空间。
4. 直播电商用户互动的交往异化现象
4.1. 互动关系的主体性失衡
直播电商的互动结构存在显著的主体性失衡，破坏了交往应有的平等性与对称性。主播因掌握信息优势、平台资源及话语主导权，处于互动的中心位置，而用户则多沦为被动的信息接收者或消费决策者。这种权力差序使得互动难以形成真正的“主体间性”，用户的自主表达空间被主播的销售目标与平台的算法规则所框定，互动行为更多是对既定框架的被动响应。马克思在分析交往关系时强调，真正的交往应是“人格与人格之间的相互承认”，而直播中这种失衡的关系形态，导致交往主体的主体性被削弱，形成“支配–服从”的单向互动模式。
4.2. 互动内容的意义碎片化
直播互动的内容呈现出意义碎片化特征，难以形成稳定的交往意义系统。互动多表现为碎片化的符号操作或浅层化的信息交换，缺乏深度的思想交流与价值共鸣[6]。这种碎片化使得交往难以承载丰富的社会意义，用户的表达被切割为零散的符号，无法达成真正的理解与共识。从互动仪式的视角来看，有效的交往需要形成“共同关注的焦点”与“共享的情感体验”，而直播中意义的碎片化导致互动仪式的完整性被破坏，难以培育持久的群体认同与情感联结，交往的深度与丰富性被表面化的“符号狂欢”所替代。
4.3. 互动情感的异化表达
精神层面的互动情感逐渐脱离其原生价值，沦为流量竞争的量化指标，呈现出情感异化的特征。在直播场景中，主播的情感表达被简化为“话术技巧”，用户的情感共鸣被算法转化为“互动率”“转化率”等数据指标，原本作为交往核心的“情感能量”被工具化。这种异化使得情感不再是主体间性的自然流露，而成为提升直播间热度、吸引流量的技术性手段，导致交往的情感维度失去真实性与深度。
5. 直播电商用户互动的优化实践路径
5.1. 构建平等的主体间互动结构，重塑交往的对称性
针对互动关系中主体性失衡的局限，需要重构以“主体间性”为核心的互动框架，恢复交往应有的平等性与对称性。从交往的内在要求来看，平等的互动应建立在“人格与人格相互尊重”的基础上，而非一方对另一方的支配。平台可通过技术优化保障用户的平等表达权，同时规范主播的互动行为，避免以话术诱导或信息垄断强化支配地位。主播需转变单向输出的互动策略，以对话式交流回应用户需求，将用户视为平等的交往主体而非被动的说服对象，通过倾听与回应尊重用户的自主选择权。这种调整并非否定主播的引导作用，而是在商业目标与用户主体性之间寻求平衡，使互动从“支配–服从”的关系定式转向“协商–共识”的平等框架，让用户在交往中真正感受到主体性的彰显，进而增强对互动的认同感与参与感。
5.2. 深化互动内容的意义维度，超越浅层符号交换
为破解互动内容意义碎片化的问题，需推动互动向深度意义共创延伸，构建稳定的交往意义系统。有效的交往需要形成“共同关注的焦点”与“共享的意义空间”[5]，而非碎片化的符号堆砌。平台可通过规则引导减少重复性、机械性的互动行为，如刷屏、跟风点赞等，鼓励用户进行理性讨论、经验总结等深度表达，同时，借助互动仪式中“情感共鸣”的培育机制，推动分散的个体表达汇聚为具有共识性的群体认知，形成稳定的意义系统，将表层互动升华为具有实质内涵的社会交往，增强交往的持续性与深度。此外，交往的深度还取决于意义的共享程度，直播电商的互动应突破商品信息交换的单一维度，拓展至生活经验、价值观念等更丰富的层面。主播可通过设置具有开放性的互动议题，将商品介绍与生活场景、文化内涵解读相结合，引导用户分享使用体验、审美偏好等深层内容，使符号互动承载具体意义。
5.3. 回归情感互动的本真属性，抵制情感的工具化倾向
针对情感互动被工具化的异化现象，需要摆脱情感表达的量化指标属性，恢复其作为社会联结纽带的价值。情感作为精神交往的核心，应是主体间自然流露的共鸣，而非流量竞争的技术性手段。主播需摒弃刻意设计的“情感话术”，以真实的情绪表达建立与用户的联结，避免将情感作为提升互动率的工具；平台也需要调整互动评价体系，弱化对情感互动数据，如弹幕速度、停留时长等的单一依赖，应更加关注情感交流的质量，如用户是否获得真诚回应、是否形成持久共鸣。
5.4. 优化互动的技术与规则环境，保障交往的可持续性
互动的健康发展需要适配的技术与良好的规则环境作为支撑[7]。从物质基础来看，平台需要完善互动功能设计，简化用户参与流程，降低表达门槛，提高实时互动效率，同时通过智能过滤技术减少低俗、攻击性言论对交往氛围的破坏，为优质互动提供技术保障；从规则层面来看，应建立多元参与的治理机制，吸纳主播、用户、监管方等多方主体参与互动规则制定，明确禁止信息欺诈、情感操控等交往异化行为，并对违规互动设置梯度惩戒措施；此外，还可以通过构建直播外的延伸互动空间的方式，使直播中的临时互动转化为长期稳定的交往关系，强化群体凝聚力。
6. 结语
本文以马克思主义交往理论为基础，系统探讨了直播电商用户互动的价值生成逻辑，揭示了其在主体关系、内容意义、情感表达层面的异化现象，并提出针对性优化路径。研究表明，直播电商用户互动的健康发展，需回归交往本真属性，在平等主体间性、深度意义共创与真实情感联结中实现商业价值与社会价值的统一。我们在今后的研究中应当进一步结合具体案例深化研究，为直播电商规范发展提供更具操作性的实践方案，推动数字交往实践向更符合人的发展需求的方向演进。