多模态话语分析视角下蒙牛特仑苏绿色品牌形象构建分析——以2024年世界地球日广告为例
Analysis of Mengniu Telunsu’s Green Brand Image from the Perspective of Multimodal Discourse Analysis—A Case Study of the 2024 World Earth Day Advertisement
DOI: 10.12677/ml.2025.139944, PDF,   
作者: 吉玉萍：浙江工商大学外国语学院，浙江 杭州
关键词: 多模态；话语分析；企业形象；Multimodality； Discourse Analysis； Corporate Image
摘要: 本文以多模态话语分析理论和视觉语法为框架，聚焦特仑苏2024年世界地球日发布的“怎样让地球更绿色？这是特仑苏苗条有机奶的绿色答卷”广告，探究其绿色品牌形象的构建机制。通过分析广告的视觉模态，发现其在再现意义上，借助蓝色星球、森林、无穷符号等绿色符号，以概念再现为主、叙事再现为辅传递环保理念；互动意义上，运用近景拍摄、平等视角及高饱和色彩，拉近与观者距离并营造自然氛围；构图意义上，将牛奶、环保符号等关键元素置于前景中心，结合色彩对比凸显核心信息。研究揭示，该广告通过视觉语法的三维意义协同，成功构建了环境友好、可持续发展的绿色企业形象，为多模态话语在商务广告分析中的应用提供了实例参考。
Abstract: Based on the theory of multimodal discourse analysis and visual grammar, this paper focuses on the advertisement “How to make the earth greener? This is the green answer of Telunsu Slim Organic Milk” released by Telunsu on World Earth Day 2024, exploring the construction mechanism of its green brand image. Through the analysis of the visual modality of the advertisement, it is found that in terms of representational meaning, it mainly relies on conceptual representation supplemented by narrative representation to convey environmental protection concepts with the help of green symbols such as blue planet, forest and infinite symbols; in terms of interactive meaning, it uses close-up shooting, equal perspective and high-saturation colors to shorten the distance with viewers and create a natural atmosphere; in terms of compositional meaning, key elements such as milk and environmental protection symbols are placed in the foreground center, and core information is highlighted through color contrast. The study reveals that the advertisement successfully constructs a green corporate image of being environmentally friendly and sustainable through the synergy of the three-dimensional meanings of visual grammar, providing an example for the application of multimodal discourse in commercial advertisement analysis.
文章引用：吉玉萍. 多模态话语分析视角下蒙牛特仑苏绿色品牌形象构建分析——以2024年世界地球日广告为例[J]. 现代语言学, 2025, 13(9): 21-29. https://doi.org/10.12677/ml.2025.139944

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