1. 引言
市场营销在当代经济社会中发挥着创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的作用。在数字化时代，无论是从消费者购买角度，还是从企业销售角度，营销观念和手段都发生了根本性变化。市场信息更加透明和扁平化，消费者的选择更加多样，消费者的生活方式全面向线上化和数字化转型，营销者的产品及服务生产、渠道及客服等全价值流程也实现向数字化的转型，信息技术等为营销人员提供了新的手段和场景载体 [1]。只有抓住数字化时代的特点实现营销策略转型，企业才能在数字经济时代获得成功。
根据信息传递理论，在信息不对称的情况下，信息传递需要借助于营销宣传活动，获得公众的认可需要良好的营销能力以实现有效的营销宣传，营销能力的形成则有赖于营销资源的投入 [2]。营销投入能够转化为未来的销售收入，在维持企业竞争力的基础上追求长远的发展。从营销投入本身来说，其具有“双刃剑”属性。一方面，企业寄希望于高额的营销投入建立品牌认知，维系供需关系，从而获取长远而稳固的客源，增进企业经营绩效；另一方面，营销投入是一项资本性投入，是会被费用化的投资项目，营销投入的增加，会导致企业账面利润减少 [3]。因此，在不减少营销效果的情况下，如何合理地降低企业营销投入，是目前企业普遍关心的问题。
鉴于此，基于信息传递理论，本文以2016~2020年沪深A股上市公司数据，中国内地30个省、市、自治区(去掉西藏数据)北京大学数字惠普金融指数进行实证分析，探索数字化转型对企业营销投入的影响机制。本文的主要贡献在于：创造性地把数字化转型与企业营销投入联系起来，研究两者之间的关系，探索减少企业营销投入的新路径以及丰富企业数字化转型的作用研究。
2. 理论基础与研究假设
2.1. 文献综述
企业在发展过程中，十分重视营销投入，营销工作决定了企业能否拥有广阔的市场发展空间。对于市场营销投入，学术界并没有对其进行明确的定义，但对市场营销投入的研究仍可从营销的内涵和外延出发来理解。营销投入是促进销售的主要手段。营销投入的多少表明了一个企业对于营销的重视程度，是发展战略中的核心内容。美国营销学会AMA把市场营销定义为进行与产品、服务等有关的定价、渠道、促销等的活动，便于组织目标实现与个人需求满足的过程。因此，学术界将营销投入定义为为了使自身需求得以满足，在产品交换过程中投入的资源数量 [4]。营销投入与企业为争取和保留顾客所选择的营销策略密切相关，是指企业在生产经营管理全过程中所投入的任何营销资源，具体来说就是企业花费在能够对当期和未来销售业绩产生影响的营销活动上的支出 [5]。企业在营销上的投入越多，就越可能实施数量越多、质量越高的营销活动。企业也能根据外界环境的变化和顾客需求的转移来调整营销投入的配置情况，以适应外界环境，从而进行积极、主动的市场营销，以保证营销投入的有效性和收益性，避免不必要的资源浪费。营销投入有利于使企业营销能力更加强化。市场营销投入的计量则与市场营销活动的范围紧密相连 [6]。营销投入的评估评价对其进行归纳，可分为营销获利能力、营销经营能力、营销安定力、营销生产力、营销成长力 [4]。
学术界对营销投入的研究主要集中于其后端作用的发挥，对其前端影响因素的研究较少。朱盈盈研究发现受短期业绩压力的影响，企业偏向于减少营销投入来扭转业绩；当企业面对长期业绩压力时，偏向于增加营销投入来扭转业绩 [7]。邱黎明等研究发现企业的财务杠杆比率与其负债经营程度呈正比，为了降低企业经过程中的负债率，企业在营销投入过程中会变得更加保守、更加谨慎 [4]。
综上所述，企业营销投入即销售费用的付出对企业的经营盈利发挥着重要的作用，营销投入的增加会带来企业营销水平的提高，进一步提升企业的盈利。但营销投入作为企业的成本之一，成本增加与盈利增加的逻辑相悖，如何在不增加甚至减少营销投入的基础上，保证企业的营销效果至关重要。结合当今数字经济时代的背景，数字化转型能否对企业营销投入产生影响以及其具体作用机制的研究是一个空白的领域，这正是本文研究的核心。
2.2. 研究假设
学术界对企业营销投入前端影响因素关注较少，但是对此进行研究，可以帮助企业更好的管理营销投入进而提升其盈利。在数字经济大背景下，依托国家政策的大力支持和信息技术水平的不断提升，数字化转型成为我国经济发展的主流方向。曹亚东把营销数字化转型定义三个要素，即以新兴的数字技术作为依托、融合多渠道数据达到全域的数据依赖型营销决策和以更高层次的顾客价值被实现为前提，进而带来业务的增收和效益的增长 [8]。郑丽勇也指出，对中小企业来说，数字化转型的主要领域在营销，数字化转型的先头部队也必须是营销部门 [9]。数字化时代改变了消费者的生活方式，生产者的生产方式，全面改变了市场营销环境。作为营销者，必须跟上数字化时代转型大势，积极进行数字化营销布局，才能保持市场营销策略优势 [1]。数字化转型是企业发展的大势所趋，该趋势会使企业在组织结构、信息技术水平等进行全方位的变革，势必会影响企业的销售费用即营销投入。随着企业数字化转型战略的提出，企业对营销手段进行技术创新、战术升级、布局创新，在一定程度上会提高企业在营销部门的投入经费，但随着企业整体数字化水平的不断提升，数字化转型进程加快，企业新的营销架构稳定，营销人员对新的方式运用熟练，营销投入成本会随之下降。针对以上分析，本文提出假设H1。
H1：数字化转型与企业营销投入倒U型相关。
3. 研究设计
3.1. 样本选择与数据来源
本文选取2016~2020年沪深A股上市公司作为研究样本。对数据作如下处理：1) 删除发生ST、*ST或PT的数据；2) 剔除在2016~2020年不连续的数据；3) 删掉金融业、保险业；4) 对所有连续型变量在上下1%的水平进行Winsorized缩尾处理，以达到消除离群值影响的目的。最终得到1695家样本企业，8475条平衡面板数据。样本中，数字化转型用数字惠普金融指数来衡量，数据取自北京大学数字金融研究中心；营销投入用企业销售费用来衡量，数据取自国泰安金融数据库；控制变量同样取自国泰安金融数据库。
3.2. 变量设置和测度
1) 被解释变量
营销投入(SALE)是被解释变量。企业的营销投入往往应用于与企业销售相关的活动支出中。学者周罗琳采用销售费用占营业收入的比值测度营销投入 [10]。李乾杰等和钱丽华等学者采用销售费用这一代理变量来衡量企业的营销投入 [11] [12]。该指标为正向指标，值越大，则说明营销投入越多。目前国内的大部分研究文献都采用销售费用这一指标来衡量企业营销投入，故本文也选取该指标。
2) 解释变量
数字化转型(DT)是解释变量。学术界采用定量分析法衡量数字化转型的指标各有不同：周慧慧等的研究将数字化转型分为数字化技术转型、数字化效益转型和数字化创新转型3个维度来分别测定再汇总 [13]；李华等是用企业无形资产中包含“软件”、“ERP”、“系统”、“平台”、“网络”等数字化关键词的金额总和当期无形资产金额这一比例来体现企业数字化水平 [14]；庄旭东等学者采用数字惠普金融指数作为数字化转型衡量指标 [15]。借鉴庄旭东等的实证研究，选择北京大学数字金融研究中心发布的数字惠普金融指数作为企业数字化转型测定指标。数字惠普金融指数反映出中国各地企业数字化转型程度，有助于识别企业数字化障碍，为相关政府决策提供依据，促进企业数字化转型升级。
3) 控制变量
借鉴李华等的研究选取企业年龄(Age)、企业规模(Size)、企业所有制结构(Soe)作为本次研究的控制变量 [14]。企业年龄用2022年与企业成立年份的时间差来表示；企业规模用企业总资产取Ln函数来体现；企业所有制结构为虚拟变量，赋值“国有企业 = 1，非国有企业 = 0”。
综上，所有变量测度如表1所示。
3.3. 模型构建
为了验证本文的基本假设，本文以为营销投入(SALE)被解释变量，以数字化转型(DT)为解释变量，构建如下静态面板回归模型：
(模型一)
4. 实证分析
4.1. 描述性分析
主要变量的描述性统计结果见表2，经过Ln函数处理的企业销售投入极差为5，标准差为1.538，表明各企业之间营销投入即销售费用投入存在较大的差距。经过Ln函数处理的数字化转型指标数字惠普金融指数极差和标准差都较小，但观测未经对数函数处理前各省市数字惠普金融指数，各省市之间差异较大，并且各省市数字惠普金融指数总趋势上是随着时间的推进而增加，说明我国企业数字化水平在逐年上涨。企业年龄最小值12，最大值55，标准差为5.238，表明样本企业年龄差异大。企业所有制结构均值为0.390，样本中非国有企业占61%，国有企业占39%。
Table 2. Descriptive statistics of variables
表2. 变量的描述性统计
4.2. 相关性分析
表3为变量之间的pearson相关系数矩阵。其中，数字化转型(DT)与企业营销投入(SALE) pearson相关性系数为0.038，两者之间关系显著，表明营销投入和数字化转型之间是存在相关关系，初步验证了本文的基本假设；此外，企业营销投入(SALE)与数字化转型(DT)的二次方pearson相关性系数为0.037，两者之间关系显著，表明企业营销投入和企业数字化转型之间是存在相关关系。经过测度，各变量VIF均在1左右，远小于10，本次研究不存在多重共线性的问题。综上，本文提出的假设关系都得到了初步验证，但其因果关系还需进一步检验。
Table 3. Pearson analysis of correlation
表3. Pearson相关性分析
注：***表示在1%水平上显著。
4.3. 回归分析
本文研究假设验证结果如下表4所示。数字化转型(DT)与企业营销投入(SALE)回归系数为正，且通过了1%水平的显著性检验，回归系数2.030表明数字化转型对企业营销投入有显著的正向影响；企业数字化转型(DT)的二次方与企业营销投入(SALE)回归系数为负，且通过了1%水平上的显著性检验，回归系数−2.011表明数字化转型对企业营销投入有显著的负向影响。综上，数字化转型(DT)与企业营销投入(SALE)之间存在着倒U型曲线关系，在数字化转型初期，企业进行组织结构调整，加大信息技术建设投入力度，企业营销投入即销售费用会随着企业内部变革而增加。但是，当数字化转型发展到一定程度，企业内部趋于稳定，转型情况良好，企业数字化水平得以提高，营销的重点会随之转向线上，数字营销，虚拟场景营销、大数据营销等将会占据主流营销方式，销售费用的投入将会随着数字化转型程度的深入而逐渐降低。
Table 4. Results of multiple regression analysis
表4. 多元回归分析结果
注：***和**分别表示在1%和5%水平上显著。
4.4. 稳健性检验
为了使本文研究结论更有信服力，排除数据选择的偶然影响，本文通过以下两种方式进行稳健性检验。1) 重新选择企业营销投入的测量指标，用企业销售费用与营业收入的占比做回归进行重新估计。数据结果表明显著性无明显差别，回归系数发生轻微变动；2) 通过替换控制变量的方式来验证本文结论，增加控制变量财务杠杆，数据分析结果表示，显著性和回归系数发生轻微变动，但不影响本文基本结论。综上，本文研究结论具有可靠性。
5. 结论与讨论
5.1. 研究结论与贡献
基于信息传递理论，本文选取2016~2020年沪深A股上市公司作为研究样本，结合中国内地30个省、市、自治区(去掉西藏数据)北京大学数字惠普金融指数等数据进行实证分析，研究数字化转型对企业营销投入的影响。通过实证分析，研究假设均得到证实。数字化转型显著影响企业营销投入，两者之间呈倒U型曲线关系，在数字化转型初期，企业营销投入随着数字化转型的不断推进而增加，但随着企业各方面趋于稳定，数字化水平的不断提升，数字化转型到达某一点，企业营销投入随着数字化转型的深入而逐渐减少。
本文存在以下理论贡献：1) 创造性地把数字化转型和企业营销投入联系起来，探究两者之间的关系。把数字化转型引到了市场营销领域，对于更好开展数字经济时代的营销提供了良好的借鉴。2) 本文研究一方面可以为企业减少营销投入开拓思路，另一方面，也丰富了企业数字化转型的后果，升华了数字化转型的价值。
5.2. 管理启示
依据本文的结论可以提出如下管理启示，便于我们更好的探索减少企业营销投入的途径。企业要积极响应国家“十四五规划”大力发展数字经济的号召，推进数字化转型进程，大力发展信息技术，用高技术水平来代替企业高营销投入。信息技术不仅可以当作企业经营管理生产的直接工具，还可以改变企业营销部门投入结构，在保障效益的情况下，最大限度的减少投入。当企业的数字化达到一定水平，营销活动就会随之调整，变成以线上为主，走数字营销的路线，依托信息技术开展营销互动，能在很大程度上减少企业的销售费用。因此，企业要重视自身网络基础设施建，加大基建投入，提高自己的技术水平。然后，招聘提拔一批高技术人才，作为企业信息技术发展的主力军。另外在此过程中要注意信息技术安全，保护好自身的核心竞争力，否则本末倒置。在此基础上，企业营销管理结构、活动策划也会随之发生深刻变革，营销投入会随之减少。
5.3. 局限与展望
本文用二手数据实证研究数字化转型与企业营销投入之间的关系，得出了一系列结论，丰富了管理理论相关研究，但鉴于作者能力和数据可获得性的限制，文中存在以下不足之处：1) 鉴于数据的可能性，本次研究数据只用到2020年，缺乏对最近两年数据的分析，可能会对现实指导产生一定的影响；2) 本文虽然得出数字化转型与企业营销投入之间存在倒U型曲线关系的结论，但是对于关系的转折点没有明确探讨，后续研究可以在此基础上做进一步分析。