1. 研究背景与目的
企业新闻宣传在企业发展中占据重要地位。其重要性体现在以下几个方面，一是培育企业文化。新闻宣传是一个企业建立自己企业文化必不可少的有效手段。新闻宣传工作的成败，直接关系企业文化建设的成效，影响企业核心竞争力的提高。二是塑造企业对外形象。企业宣传工作是塑造企业外部形象的主要渠道。通过积极宣传企业各项文明建设的成果，让外界了解企业，增强企业的知名度和美誉度，树立外部良好形象，在企业与政府、社会、合作伙伴之间架设了一条沟通的桥梁。
良好的企业形象有助于塑造品牌声誉，提升企业的发展能力，有效增强其国际竞争力，从而营造有利的生存发展环境 [1] 。近年来，随着中华文化“走出去”战略的提出，中国企业肩负着中国文化“走出去”和塑造国家形象的重要责任，因此企业形象的塑造引起了国内外学界的兴趣。例如，郑雷和江苏佳 [2] 以华为公司为例，从华为的公司层面战略、业务层面战略和职能层面战略三个方面进行剖析，论述华为战略管理中与中国文化战略传播息息相关之处。
对于企业形象塑造的研究，大多以质性研究为主。而近年来，随着语料库语言学的发展，越来越多的研究采用语料库语言学的方法，并以批判话语分析为理论框架，将基于语料库的定量分析技术与批评性话语分析的定性方法相结合。通过结合量化方法(如高频词、关键词、索引行等)和具体的质性文本分析，能够揭示文本中隐含的思想和态度，从更客观的视角进行批评话语分析。例如，李英华 [3] 从批评性话语分析的视角出发，研究西方媒体关于中国企业的两篇新闻报道，揭示西方媒体如何通过新闻报道的语言影响新闻受众和中国企业的对外形象。王琦 [4] 通过对“一带一路”国家英语新闻自建语料库的调查，从搭配词和情态词的角度，对媒体话语进行文本描述性分析，勾勒和描述中国企业产品、服务、公民和信誉形象，了解媒体对中国企业的态度。郝嘉亮 [5] 以中国外运股份有限公司和美国联邦快递集团的英文版社会责任报告为例，运用基于语料库的批评话语分析方法，分析和对比报告所塑造的中美两家物流企业的形象特点。但大多数研究聚焦企业的他塑形象，即关于某企业的新闻报道，而对于企业的自塑形象，如企业官方网站、企业简介、企业官方发布的新闻等，研究较少。
因此，本研究通过自建小型语料库，采用基于语料库的批评话语研究方法，分析和对比华为和苹果公司发布的官方新闻，研究两个公司是如何塑造公司形象，以及两者在塑造形象方面的特点和差异。主要研究问题为：1) 苹果和华为公司官方发布的新闻各有什么特点？2) 两家企业通过官方新闻塑造的企业形象有何异同？
2. 研究设计
2.1. 语料
以华为技术有限公司和苹果公司两家企业为例，选取两家企业官方网站1上发布的自2022年1月至5月的所有新闻作为语料，建立小型语料库Huawei_news和Apple_news。其中，Apple_news语料库总词数为10万词左右，Huawei_news语料库的字数为15万词左右，符合中英文字数的比例问题。具体信息见表1。
2.2. 分析方法
通过语料库研究方法，对华为和苹果公司的企业形象进行对比。以两个公司的官方发布新闻为语料，采用AntConc进行语料库的文本描述。首先，获得词表，从中筛选出高频名词和高频动词，对比两个语料库的结果并进行索引行分析。其次，使用关键词功能，分别以中国新华网新闻语料库(Chinese Gigawordxinhua)和英国国家语料库(British National Corpus, BNC)为参照语料库，制作两个语料库的关键词词表并进行分析。最后，根据关键词表，提取关键词索引行进行文本分析，讨论苹果和华为所塑造的不同的企业形象。
3. 分析与讨论
本研究将定量与定性分析相结合，先获得高频名词、高频动词和关键词表，根据频数进行定量分析。同时，对有显著意义的词进行索引分析，分析文本内容。
3.1. 高频名词
通过AntConc获得两个语料库的词表，并使用虚词停用词表筛去词表中的虚词。选取词表中频数前20位的名词进行分析，具体见表2。
名词反映文本的主题，通过筛选高频名词，可以对文本的主要内容有大致的了解。从表2的前20位高频名词看，两家公司在对外宣传时的侧重点不同。苹果公司侧重于公司的产品，包括产品的名称、特点，以及用户的体验。其高频名词可分为两大类，第一类与产品有关，包括iPhone，APP，Watch，iPad，Features，Mac，Performance，TV，Video，Camera；第二类与顾客相关，包括Music，Fitness，Experience，People，Support，Customers。而华为公司则侧重于技术以及大数据方面，如5G、网络、技术、数字、全球、创新、智能、绿色、数字化、数据等。通过比较两者的差异，可以发现苹果对产品的更新换代，以及用户的体验更为关注。而华为的5G技术和5G网络建设领先世界，因此其对5G的推广、技术的发展和对未来的展望更为关注。
表2中也有几个词体现了两家公司的共同点。一是都提到了公司的名称，即“Apple”和“华为”。由于“Apple”和“华为”作为话语对象，其他话语都围绕这两个名称展开，因此这两个词出现的频率最高。二是都提到了顾客和用户。在Apple_news语料库中相关词语为Experience，People，Customers；在Huawei_news语料库中相关词语为体验。“experience”和“体验”存在语义上的对应，因此进行进一步分析，获得两个词在各自语料库中的搭配词。在Apple_news语料库中，与“experience”相关的搭配词包括Dimensional，Audio，Personalized，Viewing，Driving，Immersive，Seamless等与各种感官相联系的词。这说明了苹果公司通过提升多方位的感官效果为用户提供良好的使用体验。在Huawei_news语料库中，与“体验”一词相关的搭配词有用户、提升、万兆、保障、新体验、带来、释放、更优、极致等形容词和动词。这说明了华为公司致力于通过一系列行动和政策为用户带来更好的体验。
Table 2. The top 20 nouns in two corpora
表2. 两个语料库中前20位高频名词
3.2. 高频动词
通过AntConc获得两个语料库的词表，选取词表中频数前20位的动词进行分析。具体内容见表3。
动词代表行动，因此高频动词能够反映出两家公司所参与的行动。从表3中可以看出，两个语料库中的高频动词大多具有积极的语义。例如，Apple_news语料库中的Support，Display，Design，Offer，Share，Update，Create，Explore等，以及Huawei_news语料库中的发展、提升、转型、打造、合作、助力、支持等，这说明两家企业均努力塑造积极向上、重视企业发展的形象。
Table 3. The top 20 verbs in two corpora
表3. 两个语料库中前20位高频动词
通过综合观察两个语料库的高频动词，可以发现有三个词的语义相对应，即Support/支持、Offer/提供、Build/建设。虽然三对词在语义上具有相似性，但其所搭配的内容则有所不同。
对“Support/支持”两个词进行索引分析，分别得到“Support”的208条索引行和“支持”的149条索引行。得到的相关搭配词见表4。通过索引行分析与归纳，可以发现“Support”的主要搭配词包括产品(home keys, Apple pencil, data storage)、售后服务(Apple specialists, geniuses, team members)、项目和活动(local journalism, young authors, jobs, social channels)；而“支持”的主要搭配词包括技术服务(物联网，大数据，全场景，远程医疗等)、可持续发展(绿色发展战略，绿色节能方案)、以及参与的活动(中东区域，数字亚太建设，泰国创新发展)。这体现了两家公司不仅通过产品来建设品牌，而且也都致力于参与各类社会活动，推进着社会的发展。
对“offer/提供”两个词进行索引分析，分别得到“Offer”的218条索引行和“提供”的208条索引行。得到的相关搭配词见表5。其中，Offer的搭配词中，Experience是搭配频率最高的词，共有17条索引行呈现offer...experience的搭配型式，例如offer a great music experience, offer a beautiful cinematic viewing experience, offer a modern and dynamic broadcast experience, offer a more personalized experience, offer an all-new immersive experience...苹果公司通过丰富的形容词修饰experience，用以说明其产品和服务在使用过程中为顾客带来的良好体验，包括视觉、听觉等多方面的体验。而华为公司中也出现了“提供…的体验”的搭配型式，例如提供一致性用户体验、提供丰富的实时交互式体验、提供了领先的/优质的5G体验、提供全方位的体验、提供最佳的数字体验、提供无缝融合的体验等。华为公司为用户提供的是先进技术方面所带来的优势，如网络速度、实时交互等，这与苹果公司的侧重点不同。
对“build/建设”两个词进行索引分析，分别得到“build”的107条索引行和“建设”的125条索引行。得到的相关搭配词见表6。其中，“build”通常以build on短语呈现，后面接significant progress, Apple’s long-standing commitment, Apple’s history等，用以说明无论是苹果公司还是其产品，都是在之前的基础上发展而来，因此在产品的创新方面积累了丰富的经验。而华为公司的话题仍聚焦网络，“建设…网络”这一搭配型式出现频数为32次，占25.6%。由此可见，华为公司在发展过程中对网络的建设十分重视。
综上，同一语义的词具有不同特点的搭配词，反映出两家企业的发展特点。苹果公司通过提供人性化的产品和服务打造品牌形象，塑造企业形象；而华为公司致力于提供更为先进便捷的网络技术，其对于可持续发展的重视也塑造了华为关注全球环境，具有社会责任意识的企业形象。
Table 4. The collocations of “support” and“支持”
表4. “support”和“支持”在语料库中的搭配
Table 5. The collocations of “offer” and“提供”
表5. “offer”和“提供”在语料库中的搭配
Table 6. The collocations of “build” and“建设”
表6. “build”和“建设”在语料库中的搭配
3.3. 关键词分析
关键词(keywords)是观察语料库与参照语料库对比存在显著差异的词汇，这些词汇是观察语料库中所特有的词汇，因此能够体现语料的核心内容和思想，较好地反映企业形象。本研究以Apple_news和Huawei_news语料库为观察语料库，以BNC语料库和Chinese Gigawordxinhua语料库作为参照语料库，得出Apple_news和Huawei_news的关键词，见表7。
表7显示，根据两个语料库所得的关键词有显著的差异，这说明了两家企业经营风格各有特色，且发展方向也有所不同。首先，综合两个关键词表，可以发现两家企业关键性最高的词是各自的企业名称(apple、华为)，这是观察语料库与参照语料库差异最显著的两个词，说明两家企业都注重自身的品牌形象。其次，分别观察两个关键词表。Apple关键词既包括产品(iPhone、iPad、MacBook、airpods)，又包括含有“人”的语义的词(users、customers)。因此，苹果公司塑造了一个重视企业品牌建设，强调以人为本的企业形象。华为语料库关键词则有所不同，其中包括与网络技术相关的词(网络、技术、数字、数字化)，以及与“可持续发展“相关的词(创新、智能、绿色、全球)等，从而塑造了重视网络技术的进步和发展，重视可持续发展远景的企业形象。
Table 7. Keyword lists of Apple_news and Huawei_news
表7. Apple_news和Huawei_news的关键词词表
4. 结语
本研究通过自建小型语料库，从词频、搭配词和关键词等角度，对比分析华为公司和苹果公司官方发布的新闻，了解两家公司如何通过发布官方新闻的方式塑造其企业形象。研究发现，两家企业在官方宣传方面有不同的特点，苹果公司的官方宣传的新闻中出现大量公司产品的名称，这说明苹果公司致力于宣传其公司产品，以及为顾客提供优质的服务，从小处入手，注重细节观察和改进，强调以人为本的公司理念，树立了典型的“用户友好型”企业形象。而华为公司的官方新闻中的高频词以网络技术等词汇为主，体现了华为公司致力于推广和发展5G网络技术和大数据，同时积极参与各类社会活动，主动履行企业社会责任，强调积极回报社会的理念，树立了典型的“可持续发展型”的企业形象。因此，两家企业有各自的发展理念和发展目标，其在对外宣传方面也有各自的特点。作为全球5G产业的核心引领者，华为树立了崭新的中国企业形象，并且向国际社会展现了中国形象。
NOTES
1https://www.apple.com/newsroom/archive, https://www.huawei.com/cn/news