1. 引言
近年来，随着智能手机和移动互联网的普及，微博、微信、抖音等平台新媒体平台拥有了庞大的用户群体，进而催生出基于客户端数据库，通过网络视频平台、社交媒体及移动APP等开展的电视剧新媒体营销模式。文学作品作为热门的电视剧IP来源，其新媒体营销效果的好坏直接影响到其改变影视作品的收视率和口碑。2024年金宇澄经典文学原著改编的同名电视剧《繁花》，凭借优质剧情内容和强大的演员阵容打造IP品牌，通过多元化新媒体营销策略精准定位目标观众，大幅度提高了作品的知名度和口碑，获得了极高的收视率和市场收益，其成功的新媒体营销实践为同类别文学影视改编剧提供了有益的借鉴。
2. AISAS模型在文学影视改编剧的新媒体营销中的应用
2.1. AISAS模型的基本内涵
AISAS模型是出传统AIDMA模型演变而来的。在传统媒体环境下，美国广告学家E.S.刘易斯认为消费者从接触信息到发生购买行为之间会有五个阶段的变化，即Attention (引起注意)、Interest (产生兴趣)、Desire (培养欲望)、Memory (形成记忆)、Action (购买行动) [1]。消费者在获取相关产品信息后，对产品进行购买价值评估，并在购买产品后通过互联网反馈用户体验，转变为信息传递方，影响其他用户[2]。
2.2. AISAS模型在文学影视改编剧新媒营销中的应用
1) AI阶段
在AISAS模式种，A (注意)与I (兴趣)两个环节则是影片方触达观众的第一步，新媒体平台不仅承担了文学影视改编剧传播平台的角色，更是作品制作方与消费者沟通的桥梁。近年以来，多部文学改编剧的制作方瞄准了新媒体平台用户基数大和覆盖范围广泛的特点，选取微博、微信、抖音等多元话社交媒体上造势，发布与作品相关的热门话题、剧目花絮以及图文回顾等内容，实现作品的迅速传播和曝光，引起公众对作品的关注和讨论。例如文学改编剧《微微一笑很倾城》在播出前期，背靠阿里和优酷等平台的鼎力支持，联合今日头条、新浪微博等数十家热门APP联合推广，点击率直线上升1；影视改编剧《琅琊榜》播放期间，根据新浪微博热搜排行榜显示，微博平台#琅琊榜#就以31.9亿次阅读持续霸占热度榜，成功地吸引了受众的关注，扩大了作品的影响力2。
2) SAS阶段
首先，新媒体时代下，促使观众进行影视作品信息搜索是一个很重要的目标，因为这是受众对影视作品全方位信息解读的过程，受众会通过各种网络平台检索剧目的多重信息，例如剧目原著影响力、演出制作团队、演员阵容等，以此进一步判断是否进入行动(A)阶段。在此阶段，剧作方通常会在不同的媒体平台上进行整合营销，例如在电视、广播、印刷媒体等渠道中，采用神秘预告、关键词挖掘、网站优化、演员阵容、剧情梗概等信息，让观众能够通过搜索引擎轻松找到所需信息，增加他们对剧集的期待，从而促使实际行动产生。
其次，行动阶段是观众行动力有效转化的阶段，在这一阶段，剧目制作方通常会与腾讯、优酷、爱奇艺与芒果TV等大型在线视频平台合作，简化受众的观剧渠道，保证观剧便利性。例如近年来现象级文学改编剧《人世间》《狂飙》选择与爱奇艺合作，《三体》《开端》与腾讯视频展开合作。从内容播出形式来看，在线视频平台主要以独播为主，可以控制作品播出周期与播出方式。从产品付费模式来看，平台会员能享有免广告、点播最新内容、半价付费、边下边播等权益，以腾讯视频的独播文学改编剧《陈情令》为例，腾讯视频自主决定《陈情令》的播出方式，开启会员超前点播，会员可以付费点播未公开播出剧集，实现了内容和服务差异化，也正是区别于普通用户的整体体验，会员的粘性更强。
最后，在AISAS模式中，消费并不等于终结，而是分享的开始[2]。社交媒能迅速在网络平台和现实生活中引发电视剧的热点话题讨论，从而产生口碑效应，这是大众传播或现实人际传播所无法比拟的。新媒体时代下，一方面，文学改编剧制作方能通过微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台，制作内容创作者和观众可以分享电视剧的看点、剧评、幕后花絮等，增加剧集的曝光率和讨论度；另一方面，制作方同样会通过上述社交平台开展线上互动活动，如观众投票、角色问答、在线直播与剧组交流等，提高观众的参与感和归属感，同时与知名影评人和KOL (关键意见领袖)合作，利用他们的影响力推广电视剧。这些人物通常拥有大量忠实粉丝，他们的正面评价可以显著提升电视剧的公信力和观众基础。
3. AISAS模式下《繁花》的新媒体营销策略
3.1. 注意阶段(Attention)：依托新媒体平台，布局营销先行
在《繁花》开播之前，片方就通过践行大量的营销事件，为开播铺垫预热，不断将作品推向大众视线。一方面，文学影视改编剧营销先行的根基在于作品改编之前本身自带IP属性，有一定的用户基础，并且在优秀的演员阵容、知名的制作团队等加持，播出之前通过新媒体平台开展大规模预热活动能有效推动作品受到持续关注。另一方面，制作方的强大号召力和影响力同样拉满了观众的期待值。在《繁花》影视改编作品宣传初期，导演王家卫和制作方充分利用社交媒体平台进行预热，在微博推出#王家卫几句话说出繁花核心#等热门营销话题，讨论热度两次上榜热搜。同时，《繁花》制作方还通过在抖音和微博平台上发布主演海报、剧情预告、演员花絮、制作特辑等内容，在引发了潜在观众的期待和热烈讨论聚集了受众社群，提高电视剧的知名度和观众期待值，根据猫眼专业版数据显示，《繁花》在上映前后的16天内，围绕影片剧情、演员表演和片方宣发展开的营销事件高达717个，涵盖了线上线下各个渠道和平台话题讨论热度高达200亿，彰显了《繁花》的强大吸引力3。
3.2. 兴趣阶段(Interest)：深耕事件营销，增加受众粘性
事件营销是指围绕既定的主题，借助社会热点、重大事件，通过精心策划和实施的活动，来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，最终促进产品或服务销售的策略[3]。随着互联网和移动端的普及，新媒体平台的出现极大幅度拉低了公众参与营销传播的“门槛”，《繁花》制作方顺势而为，借助新媒体平台深耕事件营销，增加受众粘性。
该阶段主要根据趣味原则和利益原则，采取多元营销手段，延续消费者对产品的关注[4]。一方面，在作品播出期间，《繁花》主演们在新媒体平台上开展趣味营销，不断拉进与观众的距离。如胡歌、辛芷蕾等主演们通过微博、抖音等平台进行实时互动，回答观众问题、分享拍摄花絮，增加了作品的曝光度，同时通过在线视频平台推出独家幕后花絮、专访等趣味内容，吸引观众持续关注。另一方面，《繁花》顺势推出契合粉丝利益的各项福利活动。例如在播出期间，《繁花》官方持续在微博等社交平台开启#繁花留影二创大赛#、优秀点评抽奖、限时领取繁华观剧礼包等等活动，吸引观众的关注和兴趣。这些事件营销都使得《繁花》在播出期间始终保持较高的话题度和趣味性，取得了良好的收视成绩。
3.3. 搜索阶段(Search)：布局合作营销，构建传播网络
艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出“合作营销”的概念，即两个或两个以上的品牌达成了长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会[5]。在搜索阶段，观众同样会通过各种新媒体渠道检索产品相关信息以了解产品口碑，从而产生消费决策。基于此，《繁花》致力于布局合作营销，构建全方位传播网络，以求高效能覆盖各平台用户。在播出全过程，不论是在百度、谷歌等搜索引擎还是在微信、微博抖音等社交媒体搜索电视剧繁花的相关新闻、话题、评论以及二创作品等，都由海量相关内容。据抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎显示，自2023年12月27日《繁花》开播至2024年1月9日，“繁花”一词的搜索指数已然达到8440.5万，同比增长22668.4%，且围绕“繁花”一词的相关搜索，如“玲子”“十里繁花”“张雨绮”等也大多与剧目相关4。
另外，《繁花》制作方深知品牌合作的传播效益，选择与纯甄、唯品会、vivo、美团外卖、百雀羚、人头马、欧派等超40家知名品牌展开合作，构建了多平台传播网络。例如而雅诗兰黛作为主要合作品牌之一，当其相关产品多次出现在剧中时，同时期其在微博小红书等平台同时期发布了介绍品牌及产品历史的视频；主演兼品牌代言人辛芷蕾在广告中手持纯甄产品，通过台词“这可是至真园的招牌”与建立更深层次的情感连接，吸引受众搜索相关内容。此般合作营销不仅拓展了剧外的传播圈层，更自然地将剧情、品牌和潜在受众连接起来，极大拓宽了作品相关信息的搜索渠道。
3.4. 行动阶段(Action)：协同视频平台，实现优势互补
现如今，越来越多的观众选择在线视频平台满足观剧需求，根据每日经济新闻发布，腾讯控股在公告中显示，截止到2024年5月14日，腾讯视频发布多部热门自制电视剧和动画系列，其中就包括了《繁花》，带动长视频付费会员数同比增长8%至1.16亿。如此庞大数量集中体现了在线视频平台对现代生活方式的适应性和便利性5。
近年来，文学影视改编剧与在线视频平台的合作已成为当前影视行业非常普遍且关键的一环，《繁花》亦是如此。在播出方式上，《繁花》不仅在央视八台、江苏卫视、东方卫视播出，更是选择与腾讯视频这一头部在线视频平台合作，作品不仅可以获得更广泛的曝光和观众群体，更能带动粉丝反哺平台，实现优势互补。一方面，付费会员是当下在线视频平台主盈利的生命线所在[6]。《繁花》无论是其原著影响力、王家卫首次执导电视剧亦或是胡歌与唐嫣等流量明星主演，在大幅度增加了受众的期待感的同时为平台吸引了大规模的注册用户付费。另一方面，《繁花》采取全网独家播出的方式与腾讯视频合作，不仅扩大了作品的观众基础，而且借助头部在线视频平台的便利性，大幅度简化了受众观剧渠道。以2023年首播当日为例，《繁花》官方社交媒体就发布动态，宣布《繁花》在腾讯视频站内热度值破25,000，成为了当之无愧的爆款，实现了作品与平台的双赢6。
3.5. 分享阶段(Share)：延续观众体验，开发潜在受众
在AISAS模式的最后一个阶段，《繁花》的观众已经从被动方变为传播作品信息的主动方，新媒体平台则成为了观众传播的“意见平台”和“互动空间”。针对于此，《繁花》官方借助新媒体平台开启了完播后的口碑营销。第一，绑定剧情内容营销，共创观众共情体验。在剧集完播后，《繁华》片方在新媒体平台不断围绕剧目本身发布相关讯息，例如片方在剧集完播后一天，微博平台官方号就发布了剧中主演剧照与人物设定，同时在抖音官方账号发布主演的告别视频，进一步引发观众共鸣。同时，《繁花》片方还持续在微博、抖音等社交平台对剧中角色妆造、剧集中的配乐、拍摄场地及幕后花絮等内容再度渲染和造势，引起观众深度共情。第二，打造新一轮联动，释放品牌营销能量。尽管《繁花》已经收官完播，但其衍生出的商业联名活动热潮仍在升温。在2024年1月9日完播之后，《繁花》片方联合多家品牌进行造势营销，例如片方通过在微博平台官方账号发布与Prada的联名内容，配文“经典永续，繁花始新”，推出以荧屏造型为灵感设计经典装束系列；联动喜茶、百事等推出联名饮品和包装，并附赠黄河路贴纸、至真园纪念票等福利文创抽奖活动，延续优化粉丝群体的主观体验，从而借助粉丝受众群体进行剧目的宣传与扩散。
4.《繁花》新媒体营销对文学影视改编剧的启示
综上所述，在新媒体时代，电视剧《繁花》在影视市场脱颖而出与其全方位的新媒体营销策略息息相关。尽管《繁花》新媒体营销的成功经验不可完全复制，但可以在借鉴其成功实践基础上，为同类型文学影视改编剧的发展提供具有参考价值的思路：
第一，电视剧片方应更加注重作品整合营销，择取不同的新媒体平台进行传播，例如微博、抖音、小红书等拥有庞大用户群体的APP，并在不同渠道之间协同传播，扩大传播渠道。
第二，新媒体营销策略要充分发挥原著IP的资源优势，借用原著外壳开展营销活动，继承原著附带的流量基础。同时，营销过程中要始终强调对原著内核的尊重，获取粉丝群体认同，从原著粉丝的意见和建议中汲取经验，探索改编尺度。
第三，新媒体营销过程中，要注意营销技巧的合理运用，例如在灵活运用新媒体的特点和各类传播媒介的基础上，关注到品牌借势营销的重要价值，加强跨品牌合作，发动名人组合宣传，实现作品影响力的再扩大。
第四，片方需把握宣传与传播的不同时机，注重作品的口碑营销。在剧集播出以前以小红书、微博、抖音等新媒体平台为口碑营销阵地进行大规模宣传预热，在播出阶段配合剧集热度和社会热点话题造势，以维持受众对电视剧的持续关注。同时在剧集完播后延续口碑营销手段，不断拓展新的目标受众。
5. 结语
根据AISAS模型，公众能够在网络平台上搜寻电视剧的口碑情况，根据搜寻的信息判断是否观剧和消费，并依照自己的观剧体验在社交媒体、论坛、新闻进行评论和参与互动。文学影视改编剧《繁花》成功的新媒体营销实践为其他类似电视剧的营销提供了相关的策略和建议。文学影视改编剧的新媒体营销要着眼于原著的内容“厚度”和IP资源优势，依托多种新媒体推广渠道和手段，借助品牌合作的强大传播合力。同时，文学影视改编剧片方要不断推动营销策略的变革与创新，贯彻以消费者为中心的营销理念，方能延长作品的传播周期和商业价值，实现最大化的市场回报。
NOTES
1数据来源于王晓易. 《微微一笑很倾城》跨界携手阿里, 精准定位共造热门IP剧[EB/OL]. (2016-09-08) [2024-05-24]. https://www.163.com/news/article/C0F4FN6A00014AEE.html.
2数据来源于李楚悦. 《琅琊榜》不应是巅峰, 只当为起点[EB/OL]. (2015-10-18) [2024-05-24]. https://m.guancha.cn/jiruze/2015_10_18_337938.shtml.
3数据来源于猫眼专业版. 营销数据[EB/OL]. (2023-12-27) [2024-05-23]. https://piaofang.maoyan.com/i/tv/1316912/event?barTheme=40401D.
4数据来源于巨量算数[EB/OL]. [2024-05-23]. https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-index/analysis?keyword=%E7%B9%81%E8%8A%B1&appName=aweme.
5数据来源于视觉中国. 腾讯视频会员数达1.16亿, 优酷亏损收窄2024年一季度, 长视频平台有哪些新变化[EB/OL]. (2024-05-14) [2024-05-23]. https://www.nbd.com.cn/articles/2024-05-14/3389055.html.
6数据来源新浪微博. Sina Visitor System [EB/OL]. (2023-12-27) [2024-05-23]. https://weibo.com/7482738083/4983660835245217.