摘要: 随着市场竞争的日趋激烈，酒店行业正致力于发掘和实施创新的营销策略。色彩营销，作为一种独特且效果显著的市场策略，正逐步融入酒店运营的核心环节。本文旨在以色彩营销理论为基石，从消费者心理与行为模式以及市场趋势与品牌塑造的双重维度，系统探讨色彩营销在酒店运营中实施的可行性。在此基础上，本文将结合当前酒店行业中色彩营销的实际模式，深入分析色彩营销在色彩调研、色彩定位、色彩设计展示及验证与跟进等阶段的介入策略，以此探讨色彩营销在酒店运营中的具体应用和效果评估，为酒店行业提供一套完整的色彩营销操作指南，帮助酒店更好地利用色彩营销手段提升品牌影响力和市场竞争力。
Abstract: With increasing competition in the market, the hotel industry is committed to discovering and implementing innovative marketing strategies. Colour marketing, as a unique and effective marketing strategy, is gradually integrated into the core aspects of hotel operation. The purpose of this paper is to systematically explore the feasibility of colour marketing in hotel operations from the perspective of consumer psychology and behavioral patterns, as well as market trends and branding, with colour marketing theory as the cornerstone. On this basis, this paper will combine the actual mode of colour marketing in the current hotel industry, conducts the in-depth analysis of colour marketing in the colour research, colour positioning, colour design and display and verification of the intervention strategy and follow-up stages, so as to explore the specific application of colour marketing in hotel operations and effect evaluation, to provide a complete set of colour marketing operation guide for the hotel industry, to help hotels make better use of the colour marketing tools to enhance brand influence and market competitiveness.
1. 引言
新冠疫情促使国内经济转向内部循环，经济型酒店面临激烈竞争，纷纷提升服务质量以求生存，而中高端酒店则积极渗透至二三线城市，加剧了市场的紧凑态势。在酒店行业，随着新品牌崛起与既有品牌的竞争日益深化，酒店品牌营销策略的创新性和多元性已成为推动品牌扩展与提升不可或缺的关键议题。在应对严峻的三重挑战之际，酒店经营者亟需深入思考如何通过持续更新与创新，塑造独特的品牌形象，作为其业务的核心壁垒。随着市场营销理论的持续演变及消费者多元化需求的增长，色彩营销这一创新且高效的策略在酒店行业中日益受到瞩目。
2. 色彩概述
色彩，作为视觉设计的核心元素，承载丰富的象征意义，并在众多领域中得到广泛运用。色彩研究的实质性探索可追溯至17世纪晚期。在1666年，艾萨克•牛顿首次阐明了光谱色彩的原理，从而为科学界对色彩的深入认识奠定了基石[1]。人类视觉系统对光线的不同波长具有独特的敏感性，从而产生显著的颜色感知差异：从较长的红色光谱到较短的紫色光谱，每种所能识别的颜色，实际上源于光线特定波长的生物光学效应[2]。色谱理论的坚实基础为色相环的构建提供了理论支撑，美国色彩学巨匠尹登在其标志性著作《色彩论》中呈现了著名的12色相环模型。伊登12色相环的创制标志着色彩理论的重要深化和广泛应用。自此，色彩成为情绪与理念的象征，引领了色彩理论的丰富发展及其实践中的广泛应用。色彩科学的深度探究日益扩展，融汇了物理学、化学、美学和心理学等多元学科的知识，形成了一个多维度的综合领域。追溯至1912年，法国巴黎的企业率先运用色彩深度作为商业策略，引人注目的霓虹灯广告牌首次点缀了城市的各个角落，这一现象标志着色彩营销时代的开创性起点[3]。色彩在视觉艺术中扮演着至关重要的角色，其色调、明暗对比和饱和度的微小调整都能有效地传达强烈的情感内涵和丰富的信息。无论是自然环境还是人工营造的空间，色彩无处不在，并且对人类的情感、认知和体验产生显著影响。暖色系传达出热烈和充满活力的气质，而冷色系则倾向于创造一种宁静且深远的环境氛围。色彩的独创性选择与运用在构建独特的视觉体验和情绪渲染中扮演了至关重要的角色。在艺术、在设计领域及日常生活中，色彩的表现力和影响力皆占据核心地位。在现代商业推广中，色彩策略已被广泛视为一项强大的工具。它通过精细解读消费者的内心诉求，针对产品和环境精准运用色彩，有效地增强商品的视觉冲击力，并有效激发消费者的购买欲望。
3. 色彩营销理论
色彩营销理论可追溯至19世纪80年代，由美国企业CMB (Color Me Beautiful)倡导，其核心理念是通过精准地把握消费者的心理诉求，借助有效的色彩搭配策略来驱动商品销售增长。从广义上色彩营销是一种创新的营销策略，其核心在于通过色彩的力量进行视觉层面的有效推广。学术界对于色彩营销的理解多元且未形成统一的界定。
美国CMB公司主张色彩营销策略，基于一年四季不同季节，将消费者与色彩对应划分为四类独特系列，每季均有其特定的色彩调性。将人的肤色、通过整合发色等生物性特征与个体的外观样貌、体型以及职业等显性特质，最大化地发掘和展现美的潜力[4]。本质上，该策略依托于消费者对色彩的情感反应，并通过精心设计的色彩营销策略来有效提升产品销售。曾海燕(2003)认为色彩营销策略实质上是通过精准把握消费者的美学偏好，通过巧妙地运用于产品及其包装的色彩设计，激发消费者的视觉和情感反应，借此提升产品的吸引力，直接或间接地促进销售，从而有效满足消费者对于审美体验的追求[5]。王庆斌(2004)认为色彩营销的本质在于深入探究消费者的心理和行为模式，企业需将色彩策略融入其标识、产品设计、包装、广告和销售空间中，构建“色彩–产品–品牌形象”的一体化概念。这样，企业能够有效地传达其理念给消费者，从而实现营销活动的高效且节省资源[6]。柳思维、尹元元(2004)的观点强调，色彩营销本质上是企业借助于对目标市场的色彩喜好洞察，将色彩策略融入品牌形象塑造、产品包装设计以及广告传播中，以此来迎合消费者需求，推动商业交易的管理实践[7]。于建新(2009)认为色彩营销在企业推广策略中扮演着至关重要的角色，它以目标市场为核心，以品牌价值观为基础，通过精准地将色彩作为关键诉求元素，巧妙地利用色彩对消费者产生的生理、心理和认知影响，激发其购买欲望。这种策略有效地驱动消费者行为，直接提升产品销量，同时也有助于品牌的长期积累和价值塑造[8]。
从色彩营销的本质上来看，它是以色彩为核心策略，具备明确的市场推广效能。色彩营销策略融合了象征与传达的元素，具备凝聚品牌形象的显著效应。从表面上看，色彩营销以直观视觉方式传递并为消费者所感知。在色彩的视觉传达中，融合了情感和象征等多种深层次含义。色彩情感的多样性使其能在不同领域有效地向消费者传达各异的情感体验。例如，红色因能激发人们的兴奋感、喜悦和活力，从而刺激购买欲望，故诸多电商平台如拼多多、淘宝、天猫和京东等，常选择红色作为品牌主色调。同时，颜色选择背后也承载着丰富的象征意义：蓝色往往代表忠诚、和平、纯洁和理智，绿色则象征着健康、宁静与生机，而紫色则常被视为高贵与优雅的象征。这些色彩的选择不仅符合品牌调性，也有效地与消费者建立了情感连接。
从共性来看，学者们都认为色彩营销是色彩与营销的有机结合。色彩营销策略的核心在于深刻理解消费者的心理需求。它强调通过精准地挖掘消费者喜好，为产品设定相应的情感标签，无论是产品设计如颜色选择、包装艺术、员工着装、环境布局，还是商店标识甚至购物袋，都巧妙运用色彩作为沟通工具，构建起人与商品之间的情感纽带。这种“人心–色彩–商品”的一体化策略，旨在有效地传递商品理念，提升营销效果，同时降低不必要的营销成本。
4. 色彩营销可行性分析
4.1. 消费者心理与行为
事实显示，借助精确深入的市场剖析，运用色彩营销策略能够顺利联结“消费者心理–色彩–商品(或产品)”这三个关键点，从而优化营销成果并增强企业的经济效益。消费者可以通过名称、品牌通过标识或产品类型得以辨识，然而，往往在第一时间吸引消费者注意的是其色彩设计。色彩尽管无形，却对消费者的内心情感产生深远影响，并引发各种心理反应。根据国际流行色委员会的深入研究和数据分析发现，仅对商品的色彩进行原设计基础上的调整，就能显著提升其附加值，具体幅度可达10%~15% [9]。因此，色彩策略在营销中显得尤为关键。色彩对消费者的心理反应和购买行为展现出多元的影响力。心理学研究表明，色彩具有显著的情绪影响力，能深深地影响消费者的内心感受。红色的强烈情感魅力和活力特性往往能激发消费者的购买欲望，而蓝色则以其独特的平静感和可靠性，显著增强消费者对品牌的感情连接与信任度。换句话说，色彩在消费者心理层面扮演着关键角色，它不仅能塑造他们对品牌或产品深层次的认知，还能引发情感共鸣，尤其醒目的颜色能够强有力地吸引消费者的注意力，这对于在众多品牌中脱颖而出，提升品牌的辨识度和市场吸引力至关重要。色彩选择深度反映出消费者独特的个人品味，年轻人明显偏爱鲜艳且具备潮流特质的色彩，而较为成熟的消费者则更钟情于深邃、内涵丰富的色调，显示出他们的成熟审美。从行为角度分析，色彩不仅促使消费者在购买决策中产生积极反应，比如引发对特定色调的好奇与购买冲动，而且还能通过唤起强烈的情感体验，如振奋和愉悦，驱动消费者的购买行为。一旦品牌色彩与消费者的情感需求产生契合，将能强有力地提升消费者对品牌的认同感及忠诚度。消费世界本质上是由丰富的色彩构建的，消费者的兴趣往往首先投向产品丰富多彩的视觉呈现。在产品质量保持一致的前提下，色彩的影响力不容忽视，它能够影响产品的市场定位，包括但不限于等级划分、价格设定以及消费者的接受度。色彩选择迎合消费者喜好，有效实施色彩营销策略能提升产品销量并增强市场竞争力，实质上是一种精妙的销售与营销策略。
4.2. 市场趋势与需求
伴随消费者对高质量生活品味的日益增长以及审美标准的不断提升，市场需求呈现出明显的上升态势，其中色彩方面的需求尤为显著。在高度竞争的商业领域，品牌普遍认识到色彩营销策略的价值，它不仅是塑造独特品牌形象的关键要素，更能在众多竞争对手中凭借视觉冲击力脱颖而出，推动差异化竞争优势的构建。随着消费者对个性化和定制化产品需求的不断提升，色彩营销作为一种策略正逐渐显示出其有效满足这些需求的能力。通过精准的色彩选择与搭配，品牌得以塑造独特的视觉标识，有效地吸引消费者的注意力，从而增强品牌的辨识度并提升其在市场中的竞争优势。因此，在当前的市场环境中，色彩营销扮演着至关重要的角色，酒店应策略性地利用色彩的力量，以塑造独特且引人入胜的品牌识别度。
4.3. 品牌塑造成功经验
色彩不仅局限于在产品包装和品牌标识等实体媒介中静态展现，实际上，它能够超越物理界限，通过色彩的名称这一抽象手段，进一步推动品牌的传播效应，赋予商品独特的标识名称。当品牌与其特定的色彩词汇紧密相连时，这不仅促进了品牌标志色的广泛传播，而且开辟了品牌识别度的独特路径。色彩是品牌基因的一部分，色彩的确定需要考虑多种因素，而品牌文化是重要因素之一。酒店品牌传播手段繁多，其中色彩营销凭借其直观且易于操作的色彩特性，成为酒店推广策略的重要渠道。
众多国内外知名品牌在塑造独特的品牌形象和鲜明的品牌个性上取得了显著成就，尤其在色彩策略的运用上精准到位。蒂芙尼选择梦幻蓝作为其标志性的品牌色彩，其初衷深远，旨在让这款独特的蓝色与无尽的幸福情感相联，从而强化这一色彩在消费者心中作为品牌象征的地位。橙色象征着奢华与辉煌，尤其在爱马仕品牌中得到了极致演绎，它视橙色为高端品味的标志，蕴含不凡与永恒的时尚感令人难以抗拒。香奈儿品牌独具特色，凭借经典的黑白配色，不仅展现出强烈的时尚气息，更蕴含着无与伦比的优雅韵味。在暖色调的范畴里，红色无疑是极其鲜明的存在，其强烈的视觉效果象征着活力、激情、喜悦、炽热以及积极向上的精神。众多知名商标如可口可乐、肯德基和必胜客等，皆娴熟地将红色这一元素融入其品牌标识中，强化了品牌形象。“美团”的代表性标识“美团黄”，在冷暖色系中独具特色，它不仅代表着生机、期待与温馨的情感，完美契合了美团公司倡导的服务理念，更是强化了美团品牌的独一无二的视觉象征。众多品牌凭借精准地选择和巧妙地运用色彩策略，显著提高了自身的辨识度和视觉吸引力，成功在消费者心中镌刻了独特的品牌形象。
5. 酒店色彩营销的运用分析
色彩营销并非遵循单一固定的实施步骤，它灵活地适应各地域特性、市场环境和各行业自身的特性，进行策略性的应用。色彩营销大致分为色彩调研阶段、色彩定位阶段、色彩设计展示阶段、验证与跟进阶段。实际应用中，色彩营销渗透在企业营销活动中的每个阶段中，它并非孤立运作，而是与各相关环节形成错综而紧密的关联体系。通过在酒店运营的各个层面植入一致的色彩理念，确保品牌营销各要素之间形成协调统一，以此强化品牌的整体价值。
5.1. 色彩调研阶段
为了有效地定位酒店业务，首先必须明确目标市场，接着，深入进行色彩相关的市场调研以契合目标受众的审美和文化需求。为了更精准地理解目标群体的色彩偏好，不仅需要进行问卷调查，还需深入剖析目标市场的多元构成，包括但不限于性别和年龄的分布特性、日常作息、职业特性、兴趣爱好、生活习俗、文化背景以及可能存在的共享价值观等，这样能全面洞察他们对于色彩选择的需求。在商务场景中，高端酒店普遍选择深沉而雅致的色彩，如深蓝与灰色。这样的设计策略不仅强化了酒店的商务定位，更凸显了其专业格调和卓越服务。如家商旅型酒店采用米色和柔和浅灰作为客房主调，其巧妙的设计策略旨在创造一个融合温馨与宁静的商务休息环境，让匆忙的商务旅客也能感受到家一般的舒适与放松[10]。度假酒店倾向于选用清新自然的色调，如淡绿和蔚蓝，以打造轻松愉快、宜人的度假氛围[11]。在如此和谐的色调搭配中，宾客仿佛与大自然融为一体，深度沉浸在无边的宁静与温馨的氛围中。海滨度假酒店选浅绿色为主调，刻意营造宁静舒适的氛围，以期每位光临的宾客都能在此找到内心的宁静与放松。经济型旅馆常选择简洁且鲜明的色彩搭配，如白色和淡蓝，以打造清爽、舒适的居住环境[12]。通过经济且精明的色彩运用实现了装修成本的节约，精准体现经济型酒店的本质，即在控制预算的同时，确保旅客能享受高标准的住宿舒适度。酒店需详析行业色彩竞争态势，借鉴对手的色彩策略，创新设计独特的色彩差异策略，以此提升在市场中的辨识度和竞争优势。
5.2. 色彩定位阶段
在色彩定位阶段，色彩营销聚焦于概念构建与色彩抉择。首先是从品牌识别的角度出发，对色彩进行深入规划。基于品牌核心标识和深厚的文化底蕴，以目标消费者偏好的色彩为驱动力，全面规划品牌的色彩策略。这一策略旨在将选定的色彩方案融入酒店视觉识别体系，从而奠定品牌形象建构的坚实基础。VI作为企业形象识别体系中的视觉识别维度，它直接且深刻地塑造了企业的外部风貌和直观感知。色彩作为VI设计中最显著的元素，其独特的视觉识别属性使得它在传达品牌形象上尤为强大。酒店若能在企业名称、在企业标识、产品特性、生产设施、办公配置、员工服装以及广告传播中统一度使用标准色彩，有利于强化品牌形象，激发消费者购买欲望，并有助于形成稳定的忠实客户群体。因此，色彩策略有效地塑造了酒店的产品标识，并有效地传达了酒店的独特文化内涵。如果酒店VI设计能够促使消费者在城市繁华的建筑群中，仅凭观察某建筑物的色调，就能体验到宜人的舒适感和温馨气氛，并联想到物美价廉的住宿服务，那么可以断定其设计已大获成功。比如消费者观察到以黄色为主调，配以紫色元素的建筑，往往会联想到如家快捷酒店，唤起其以“家”为主题的温馨氛围；同样，辨识出由黄色主导，伴有橙黄点缀并伴有大型蓝色数字7的结构，人们会自然联想到7天快捷酒店，想起它“每天享受优质睡眠”的服务宗旨。
5.3. 色彩设计阶段
作为一项综合性的建筑功能载体，酒店设计涵盖了广泛的室内空间规划，它不仅需确保基本的住宿和餐饮设施，还需兼顾会议、商务、休闲娱乐以及健身等多种活动的功能性需求。鉴于空间功能的差异性，色彩设计的应用策略随之各具特色。在酒店业中，有效利用空间设计与色彩搭配的巧妙融合是引发消费者兴趣、激发购买欲望的重要策略。人的消费行为是由认知、消费者的情感和意志在很大程度上驱动其反应，而色彩则直接影响消费者的感知过程，从而诱发直接的情感体验。
色彩在酒店空间设计中扮演着关键的决定性角色，影响整体氛围和用户体验。首要关注色彩运用的黄金分割法则：主体颜色需占据60%，辅色占30%，剩下的10%留给点缀色，以确保视觉平衡与和谐[13]。设计中精细考虑了色彩的明度、饱和度及温度(冷暖色调)影响，强调色彩间的对比与和谐，目标在于营造视觉吸引力，同时确保色彩选择完全符合空间的功能性需求。
从空间设计的视角剖析，各区域的色彩搭配明确地服务于功能区分。大堂设计倾向于采用米色、浅灰色等柔和且明亮的配色方案，旨在营造出开阔舒适的环境氛围[14]。在特定区域内，运用对比鲜明的色彩，如醒目的红色或橙色，以增强对消费者视觉的吸引力，突出重点。客房在宾客的住宿体验中占据最长的停留时间。在客房装饰中，色彩选择策略根据不同房型及目标客户群体进行个性化定制。商务客房偏爱深沉、庄重的色彩方案，而家庭客房则倾向于选用温暖且充满活力的色彩组合，注重色彩带来的舒适感和宁静气氛，排除过于激进或压抑的视觉体验。餐厅运用巧妙的色彩搭配，目标营造出清新宜人、活力四溢且高格调的就餐环境，激发食客的用餐欲望。暖色调如橙色、主打黄色调，巧用照明设计提升视觉魅力。装饰与功能照明分明，营造出宜人而温馨的餐饮氛围。照明设计需融合色彩与温度元素，旨在提升室内光效，有效刺激用餐者的食欲。色彩搭配需紧密呼应菜品特点及餐厅的整体设计调性，以提升顾客的餐饮愉悦感。会议区倾向于采用中性色调，如灰色和米白色，以营造专业且庄重的氛围。不过，为了提升吸引力和视觉趣味，部分区域巧妙地运用了生动的色彩设计。色彩与情感表达之间有深刻的关联。运用色彩心理学原理，针对各目标客户群，精准选择激发特定情感共鸣的色彩方案。比如，红色常被视为娱乐场所的理想色彩，它激发活力与兴奋；相反，蓝色适合用于宁静放松的环境，如休息区的主要色调。专注于运用精准的色彩搭配，紧密融合酒店的品牌核心价值和独特服务特质，营造出统一且吸引人的空间体验。确保色彩搭配与整体设计风格无缝融合，以提升顾客的整体体验。
在酒店领域，客房设施的颜色挑选不仅是设计的灵魂，更是品牌身份的体现。色彩无所不在，无论是客房设计的细节，还是线上媒体的视觉呈现，都对品牌识别度和形象塑造发挥关键作用。不管是酒店企业标志、在酒店运营中，客房设施的选品和特色吉祥物设计务必紧扣营销策略，同时深度挖掘并展现酒店的文化底蕴。确保颜色搭配的统一和谐是关键。在客房设计中，许多酒店利用品牌特色色彩营造独特气氛，强化品牌标识；部分酒店则优先选择与企业象征相符的色调装点空间，以此彰显一致且鲜明的企业视觉识别。如家快捷酒店的运营策略注重精确捕捉目标客户需求，核心策略聚焦于提升淋浴和睡眠的舒适度，以此为核心资源进行投入。该策略的核心在于通过削减非必要的设备和服务开支，以实现经营成本的有效控制，同时提升品牌形象和市场独特性。床品作为酒店服务的重要组成部分，如家酒店通过丰富的色彩策略，迎合消费者的个性化需求，特别是针对不同的色彩喜好，以此强化其独特的品牌形象。家快捷酒店在基础设施上也独具匠心，如茶杯、毛巾和拖鞋等均采用差异化设计，以精心挑选的两种协调色调，彰显其独特的审美格调。在品牌标志设计中，如家选择五边形元素，象征居家的直观性，形似小屋。从色彩策略看，深蓝传达了舒适和温馨的居家感，鲜艳的红色则醒目吸引视线，激发兴趣，而黄色则巧妙地用来吸引顾客的即时关注。在广告设计中，黄色作为主体色，配合以鲜明的红色强调如家的商业理念，显著提升视觉冲击力，强化品牌识别度，便于受众记忆。色彩搭配与如家品牌标识高度契合，营造出一致的视觉识别，强化了消费者对品牌的印象深度。在设计酒店的终极方案时，务必深度蕴含当地的文化元素。设计师需深入挖掘并融入当地文化的核心元素和色彩偏好，以确保其作品能鲜明展现地方特色的独特魅力。在为具有浓郁民俗特色的区域设计酒店时，务必深度挖掘并融入当地深厚的文化底蕴，特别是色彩运用，既要坚守传统韵味的核心，又要巧妙融合现代设计理念[15]。
5.4. 验证与跟进阶段
在酒店的色彩营销策略中，验证与跟踪环节起着决定性的作用。此阶段包含对消费者在酒店品牌推广活动中色彩选择倾向的详尽调研和统计数据收集。通过精细处理消费者对颜色的反馈数据，酒店能建立专属色彩资料库，借此分析色彩策略的效果与短板，从而为后续的色彩营销提供坚实的数据依据。酒店可以通过分析各色彩主题或配色方案对产品销售的影响数据，来评估色彩营销策略的实效性。根据验证成果，酒店可构建完善的商务信息资料库，利用色彩营销积累的数据，为后续色彩营销策略的策划提供精确且高效的依据。通过此验证和跟踪程序，酒店能精确掌握客户的色彩喜好，从而不断优化色彩营销策略，确保在强化品牌形象、招揽客户及推动销售上实现最大效益。
6. 小结
在当今纷繁复杂的社交媒体环境中，消费者的日常生活充斥着海量信息洪流。各品牌通过战略性的跨平台(社交媒体)发布、广告和相关的内容营销，一致地展示其品牌特色色调，以此在消费者视觉感知中建立强烈且持久的品牌标识。品牌色彩的一致性不仅增强视觉识别度，还通过强化消费者对特定色彩的情感联系，显著提升品牌记忆度。品牌色彩，作为塑造品牌形象的核心元素，其在营销材料中的统一运用至关重要，它能帮助消费者迅速辨识并建立对品牌的认知。色彩不仅作为视觉元素存在，事实上，它还蕴含丰富的非语言沟通能力以及丰富的象征意义，企业可巧妙利用这一特性，通过有策略的色彩运用，彰显其独特的价值观和品牌个性。在塑造酒店品牌形象的进程中，品牌色彩的选择和应用蕴含着重要的战略意义。独特的色彩选择策略能使酒店品牌在视觉感知上脱颖而出，激发消费者浓厚的兴趣，从而增强品牌识别度并强化其独特定位。在所有营销材料中一贯使用品牌色彩策略有助于提升品牌形象的专业度和视觉一致性，从而增强品牌的稳定性和识别度，进而提升消费者对品牌的信任度。酒店品牌可通过选择与其核心理念和独有格调相匹配的主色调以此激发深厚的情感共鸣，强有力地打动受众的情感连接点。有效的情感链接能提升消费者对品牌的深厚感情和忠诚度，从而显著提升品牌的市场竞争力。