1. 引言
近年来，随着社交媒体的兴起和普及，网红作为新兴的职业群体逐渐走入大众视野，并在短时间内积累了大量粉丝和影响力。作为连接网红与商业品牌的桥梁，网红经纪公司在网红经济产业链中扮演着重要角色。本研究通过对两家网红经纪公司的商业模式和盈利能力进行深入分析，以期为相关企业提供参考和借鉴。网红经纪公司的商业模式多种多样，但核心均在于发掘、培养和管理网红资源，通过内容创作、品牌合作、电商销售等多种渠道实现盈利。本文采用案例研究法，选取具有代表性的东方甄选和遥望科技两个网红经纪公司进行深入分析。通过收集和整理公司的公开财务报告、市场调研数据以及行业分析报告，对比各家公司的商业模式和盈利能力。最后对数据进行综合分析，以确保研究结果的准确性和客观性。
研究网红经纪公司商业模式分析与盈利能力，可以评估网红经纪公司的盈利潜力、成长性和风险水平，从而帮助投资者做出更为明智的投资决策。分析成功网红经济公司的商业模式，可以洞察行业发展趋势，为新兴企业提供进入市场的参考和借鉴。本文的研究不仅有助于理解当下的行业现状，也为预测行业发展趋势提供了理论基础。
2. 文献综述
孙婧，王新新两位学者从名人理论视角分析了网红和网红经济现象，并提供了系统化、科学化研究的理论基础[1]。通过相关论述，可以从社会学角度和经济学角度来分析网红与网红经济的本质，得出网红和网红经济已经从单纯的媒介现象发展成经济现象和社会现象的结论。对名人理论的分析和研究可以增强网红经济的发展，同时完善直播电商的体系。肖勇波学者深入探讨了直播电商的发展现状、管理挑战以及潜在的研究方向[2]。直播电商作为一种新兴的电子商务模式，快速发展的背后反映了消费者购物习惯的转变和市场需求的多样化，有助于分析现实问题并开拓发展方向。郭雅文学者研究了网红经济模式下电商结合直播的策略[3]。通过对这篇文章的研究可以得出网红经济以时尚达人为形象代表，通过社交媒体聚集人气，实现粉丝向购买力的转化等结论，并深入了解了Multi-Channel Network (MCN)的作用与发展和Gross Merchandise Volume (GMV)指标的重要性。赵梓煜学者深入分析了网红经济加直播电商模式对消费者行为的影响[4]。从中可以分析网红经济如何利用网络红人的影响力和独特内容转化为经济价值活动，从而为其公司做出贡献。网红个人魅力刺激消费者产生冲动购买行为，在一定程度上反映了直播形式和内容的转变。其面临的各种挑战也与网红经济公司面临的挑战有所重合。蔡蕊学者深入分析网红经济发展现状及其对社会的影响，提出了整治网红经济乱象的措施[5]。网红经济通过直播方式帮助小微企业渡过难关，网红这一“职业”创造了大量就业岗位，丰富了就业模式，连带其他相关产业需求扩大。但各种弊端也层出不穷，如打赏行为纠纷，网红与MCN公司之间的利益纠葛等。所以网红经济公司未来还有很长的路需要探索。张馨月学者通过CiteSpace文献计量工具对CNKI中收录的网红经济相关文献案进行分析，并通过知识图谱展现研究热点和前沿趋势[6]。为解决现在网红经济发展中存在的诸多问题，如市场信任危机、经济形态生命周期短、运营机制落后等铺设了道路。
3. 东方甄选与遥望科技网红经纪公司商业模式分析
3.1. 签约与培养
网红经纪公司通过数据分析、市场调研和个人访谈等手段，经纪公司筛选出那些具有成为顶级网红潜质的个体，并根据每位网红的特点和需求，提供个性化的培训计划。这些培训内容可能包括内容创作技巧、视频拍摄与剪辑、社交媒体运营、品牌定位等方面，为其提供系统化的培训和指导，有助于帮助他们提升内容创作能力、个人品牌影响力以及商业变现能力。
据新浪财经相关报道指出，东方甄选选拔主播时有四大标准，包括博闻强记、口吐莲花、快乐励志和诚信负责，以确保主播具有深厚的知识底蕴和良好的表达能力。东方甄选对主播的激励是综合性的，不仅包括GMV提成，还结合公司整体业绩进行考核，未来可能包括股票期权等激励方式。东方甄选的主播团队在直播带货方面表现出色，东方甄选曾经的招牌主播董宇辉在直播30天内，个人粉丝增长达到165.01万。
作为一家不断进击的头部MCN机构，遥望网络从2010年成立至今已有十年，历经互联网广告投放、微信公众号运营、手游等业务后，于2019年冲上了直播电商风口。
3.2. 内容生产与商业合作
经纪公司在协助网红进行销售的过程中发挥着重要的作用。他们协助网红策划和制作优质内容，包括确定主题、方式、风格、内容等。这些策略旨在通过确保内容的原创性以增强内容吸引力，来吸引更多观众和粉丝。为了保证设计高质量的内容，经纪公司会提供先进的技术支持，利用人工智能和大数据等技术，对内容进行精准推荐和分发，提高内容观看的数量和影响力。经纪公司代表网红与品牌进行合作，商务谈判，来达到平衡双方利益的目的，然后根据品牌的需求和网红的个人特点，设计符合各方利益的合作方案。
对于行业关心的热点问题，例如：直播到底还能持续多久？是否还拥有红利期？为延长直播时间，东方甄选积极探索多平台布局，包括抖音、淘宝及自建APP等，以实现流量的互联互通和风险分散。关于红利期问题，随着市场竞争的加剧和行业格局的变化，东方甄选在保持现有优势的同时，不断进行创新和调整，以适应电商行业的发展和消费者需求的变化。
据遥望科技披露，与其合作的小冰公司将发挥其在自然语言处理、计算机视觉、大模型等人工智能完备框架的产研优势；遥望科技则运用其在直播电商领域的运营、供应链、技术研发、行业数据等优势，与小冰公司共同在直播电商领域研发、升级、改进新型人工智能技术。
网红经纪公司致力于与其他品牌合作，推出结合了网红的个人品牌特色和合作品牌的特点的联名产品或服务等，通过线上线下相结合的活动和宣传，提升网红的影响力和知名度。这样既能吸引粉丝购买，也能扩大网红的品牌影响力，帮助网红塑造个人品牌形象。
4. 盈利能力对比
4.1. 收入来源比较
4.1.1. 品牌商合作
根据流量经济理论，网红经济本质上是流量经济，依赖于高流量来吸引广告商和品牌合作，通过流量的变现实现商业价值。公司通过与品牌商合作，为品牌商提供的产品或服务进行宣传，从而获得广告费。广告的形式多种多样，除了最传统的广告植入，经纪公司还会探索更多样化的广告形式，如抽奖、互动游戏等。这些形式能够让粉丝参与的积极性提高，从而提高广告的互动率，让广告带来更高的效益。网红的规模也对广告宣传产生影响。不同规模和影响力的网红，其广告收入差异较大，较高级别的网红能够吸引大量品牌商的关注，从而获得更高的广告费用。而较低级的网红则需要通过数量优势，争取更多的和品牌商的广告合作机会。
东方甄选在与品牌商合作方面主要依托其教育品牌背景和农产品领域的专注，而遥望科技则通过多元化的业务布局，包括互联网广告和社交电商服务，与品牌商建立合作关系。两者都在直播电商领域有所建树，但侧重点和运营模式存在差异。
4.1.2. 会员制和付费内容
对于高质量的独家内容，经纪公司会采取付费观看的模式，粉丝需要支付一定的费用才能享受会员专享内容或特权服务。这包括但不限于付费直播、付费专栏、付费视频等。通过设置合理的价格策略，经纪公司能够在不损害粉丝体验的前提下，实现内容的价值最大化。美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的互动仪式链理论分析了直播电商通过互动仪式链加强了主播与消费者之间的情感联系，产生了群体符号和成员身份感，从而促进了消费者的购买行为，这种模式对于拥有大量忠实粉丝的网红来说，具有一定的可行性，这也是粉丝经济性[2]的体现。但对于新晋网红或粉丝基数较小的网红来说，推广难度较大。
东方甄选推出付费会员制度，会员费为每年199元，提供包括自营商品折扣、优惠券等在内的多项权益，这一策略显示了东方甄选在增强用户粘性和提升用户体验方面的努力。东方甄选的会员制更多聚焦于提供差异化服务和优惠，以及构建私域生态，减少对外部平台的依赖。遥望科技通过构建主播矩阵和运营小号矩阵等手段，实现多元化和稳健的变现方式。遥望科技通过自建的“遥望X27主题公园”等线下商业综合体，探索了直播电商与商业地产结合的新模式。
4.2. 整体财务状况比较
随着直播电商的兴起，越来越多的网红开始通过直播带货的方式实现盈利。网红经纪公司通过与电商平台合作，为旗下网红提供直播带货的渠道和资源支持。网红通过在直播过程中推荐商品，引导粉丝购买，从而获得销售佣金，网红变现方式变得更加多元化[3]。这种盈利模式对于网红和经纪公司来说，具有较高的利润空间和增长潜力。达播是商家利用达人自带粉丝和流量帮自己卖货，达播在直播电商界的声量远远超过了店播。但到了2023年，势头却有了变化。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，其中店播占比51.8%，达播降至48.2%。
1) 利润分析
持续增长的利润表明公司业务在扩张，市场需求稳定或增长，而利润增长放缓或负增长可能表明市场饱和、竞争加剧或成本上升。高净利润率意味着公司能有效控制成本，有较强的定价权，而低净利润率可能意味着成本控制不力或定价压力。
据表1，2023财年东方甄选的总营收达到了45亿元人民币，同比增加了651%，而净利润为9.713亿元人民币，相较于上一财年的净亏损7100万元，实现了扭亏为盈。此外，东方甄选的经调整净利润在2023财年达到了10.89亿元，而2022财年为1.10亿元，增长了近十倍。综上可知东方甄选在2023年的利润表现强劲，不仅实现了营收的大幅增长，而且成功地从亏损转为盈利，展现了公司在直播电商领域的强大竞争力和市场潜力。
Table 1. Financial status of East Buy and Yowant Technology in 2023
表1. 2023年东方甄选和遥望科技财务状况
|
总市值 |
净利润 |
市净率 |
毛利率 |
净利率 |
ROE |
主营业务
收入增长率 |
| 东方甄选 |
124.6亿 |
7.116万 |
3.43 |
11.36% |
21.54% |
38.8% |
651% |
| 遥望科技 |
41.23亿 |
−9424万 |
0.95 |
8.15% |
−2.15% |
−2.15% |
43.44% |
来源：新浪财经，东方财富网。
遥望科技在2023年的财务状况呈现出营业收入增长但净利润亏损的情况。根据遥望科技发布的2023年度业绩公告，公司在报告期内实现营业收入47.77亿元，同比增长22.48%，但净利润方面出现了亏损，归属于股东的净利润为−10.49亿即公司亏损约10.49亿元。尽管这一亏损额相较于上年同期下降了299.33%，但还是显示出公司在该年度面临了较大的经营挑战。
东方甄选在2023财年全年业绩中显示，净利润为9亿元，实现了从上财年净亏损7100万元到盈利的转变，直播电商方面全年带货GMV达到100亿元。而遥望科技则面临了不同的境遇，2023年12月，遥望科技因存在虚增收入、利润等问题被广东证监局出具警示函。公司在2019年至2020年期间虚增了收入和利润，并且在2021年和2022年也存在虚增收入和利润的情况。遥望科技2023年上半年净利润亏损2.08亿元，前三季度亏损4.5亿元，近三年累计亏损高达14.15亿元。
2) 现金流量分析
现金流量是企业日常运营的基础，确保企业能够支付员工工资、购买原材料、支付租金和其他运营费用。良好的现金流量可以增强企业的短期和长期偿债能力，降低违约风险。
据表1，东方甄选在2023财年的现金流量表现非常强劲。根据财报数据，公司经营活动产生的现金流量净额为12.64亿元，与上一财年同期的净流出9.2亿元相比，实现了显著的正向转变。这一转变反映出公司的经营活动现在能够产生大量的现金，显示出良好的现金流管理能力。此外，东方甄选的现金及现金等价物从上一财年末的5.5亿元增加至11.7亿元，增幅达到113%，进一步证实了公司在现金储备方面的强劲增长。这一现金储备的增长为公司提供了更大的财务灵活性，有利于支持其未来的业务扩展和可能的投资机会。
而遥望科技在2023年的现金流量情况表现不容乐观。遥望科技的经营活动产生的现金流量净额为−2.24亿元，尽管相较于上一年有所改善，但仍然处于负值状态，这反映出公司在日常运营中面临一定的现金流压力。
3) Return on Equity (ROE)分析
ROE (净资产收益率)是公司净利润与平均股东权益的百分比，反映了股东权益的收益水平，衡量公司运用自有资本的效率。
据表1，在2023年，遥望科技的ROE为负，表明公司在该年度的盈利能力较弱，股东的资本回报率也为负。此外，从2018年到2023年的数据显示，遥望科技的年均ROE为−5.65%，显示出在这段时间内公司平均净资产收益率持续为负，整体表现不尽如人意。
与此相比，东方甄选的ROE表现则相对强劲，尤其是在转型直播电商业务的第一年，表现尤为突出。其轻资产、高周转的业务模式，以及在直播行业的领先地位，都是实现高ROE的重要因素。此外，公司的良好现金流管理和稳健的资产负债结构也为实现高ROE提供了有力支持。这些因素共同反映出东方甄选在利用自有资本获取净收益方面的卓越能力。
4) 资产负债分析
资产负债表是评估公司财务健康状况的重要工具，它展示了公司的资产、负债和所有者权益的快照。通过比较不同时间点或不同公司的资产负债表，可以深入了解公司的资本结构和财务稳定性。
据表1，截至2023年11月30日，东方甄选的资产负债表显示其总资产为45.10亿元人民币，负债仅为14万元，股东权益为33万元。这一数据中，流动资产占据主要部分，达到43万元，其中现金及现金等价物为13万元，交易性金融资产为11万元。而在负债方面，流动负债为14万元，其中应付账款及票据为6万元，应计费用及其他应付款为3万元。这表明东方甄选的资产结构健康，短期偿债压力较小，财务状况稳健。
相比之下，根据2023年遥望科技的年报，其总资产为68.02亿元人民币，较初期的67.82亿元略有增长，显示出稳定的资产规模。其流动资产约为30.1亿元，非流动资产则为37.86亿元，负债总计约23.57亿元。遥望科技的资产和负债总额均高于东方甄选，且股东权益也显著更高。
尽管遥望科技在规模上更为庞大，但东方甄选在2023年的财务状况相对更为健康，营收和利润均实现了大幅增长。尽管其资产负债率有所上升，但仍维持在较低水平。此外，东方甄选的现金及现金等价物在总资产中的比重较高，而遥望科技的资产和负债结构则显得更加复杂，包含更多的非流动资产和非流动负债。这些因素共同反映出两家公司各自的财务特征与发展潜力。
4.3. 小结
图1表明东方甄选在2023年的主营业务收入增长率为651%，远高于遥望科技同年的22.48%，显示出东方甄选在该年度的营收增长速度非常迅猛。东方甄选和遥望科技都在直播电商行业中取得了营收的大幅增长，但东方甄选在转型期间面临净利润下降的问题。遥望科技虽然在2023年亏损，但显示了其新业务的潜力和公司业务模式的有效性。综合来看，东方甄选在2023年的财务状况明显优于遥望科技，实现了营收和利润的大幅增长，并且成功扭亏为盈。而遥望科技虽然面临亏损，但通过新业务的拓展和经营策略的调整，已经显示出改善的迹象。两家公司都在积极探索新业务和运营模式，以适应直播电商行业的变化和挑战。
来源：新浪财经，东方财富网。
Figure 1. Comparison of financial status of East Buy and Yowant Technology in 2023
图1. 2023年东方甄选和遥望科技财务状况对比图
5. 网红经济公司未来面临的挑战
5.1. 市场竞争加剧
网红经济的快速发展使得越来越多的资本涌入这一领域，导致行业内部竞争日益激烈，网红经济公司从2015年的100多家增长到2020年的近3万家，市场规模显著扩大。网红经纪公司需要精准定位市场和消费群体，但随着互联网技术的发展和用户需求的不断变化，这些因素变得越来越难以把握，增加了公司机构的运营难度。
5.2. 监管政策变化
政府对于网红经济的监管力度逐渐加强。2021年10月，美团“反垄断罚款”34.42亿元，2021年10月8日，国家市场监管总局依法对美团涉嫌垄断作出行政处罚决定，责令美团停止违法行为，并处以其2020年中国境内销售收入3%的罚款，计34.42亿元。针对网红、明星等高收入群体的偷逃税问题，税务部门加强了税收征管和处罚力度。例如，对网络主播平荣的偷逃税款等行为进行了处罚。
5.3. 市场变化与消费者需求间的矛盾
网红经济市场变化迅速，消费者需求不断变化。AI技术的发展导致直播电商内容生产方式正在经历大变革，AIGC技术的应用正在替代部分传统内容生产。而且随着移动互联网流量趋于见顶，流量竞争进入存量时代，特别是短视频和直播等形式的网红经济需要在激烈的竞争中寻找新的增长点和变现方式，这使得市场竞争加剧。
5.4. 专业人才队伍缺失
随着网红经纪行业的不断发展，对于专业人才的需求也日益迫切。据《2021中国短视频和直播电商行业人才发展报告》预测，2021~2023年，短视频和直播电商领域的从业人员缺口将分别达到181万人、378万人、574万人。并且行业从业人员能力普遍处于初级阶段，核心能力缺失，且目前数字营销职业培训体系远远落后于行业发展，无法满足从业者提升自我的需求。55%的行业从业者未接受过相关培训，且对现有培训课程的满意度较低。
6. 解决对策
6.1. 提高市场竞争能力
为了不被淘汰，网红经纪公司需要想方设法地不断提升自身实力，通过签约优质网红、创新内容形式等方式，保持竞争优势[5]。面对日益饱和的市场，经纪公司需要帮助网红在内容创作上实现差异化。这意味着网红需要找到自己独特的风格和特色，避免与其他网红在同一方面竞争导致赛道拥挤。而经纪公司可以通过市场调研，为网红提供发展方向建议，帮助他们在竞争中大放光彩；经纪公司可以选择专注于特定的领域，如美妆、时尚、游戏、美食等。通过对垂直领域的深入研究，经纪公司可以建立专业的团队，来为网红提供更深层次的支持，同时在市场中建立强大的竞争优势。
6.2. 积极应对政策变化并及时改变策略
网红经纪公司需要密切关注政策动态，合规经营，积极应对政策调整带来的挑战。经纪公司必须时刻关注监管政策的变化，确保所有业务活动都符合法律法规的要求。包括对网红的内容进行审核，避免违法违规内容的涉及，建立网红征信体制[4]。经纪公司还应建立管理体系，定期对员工进行培训，确保团队成员了解并遵守相关规定；在面临监管挑战时，经纪公司需要迅速做出对策，采取有效的危机管理措施。
6.3. 创新以适应市场变化
网红经济公司需要不断创新以适应市场变化。为了保持领先地位，他们需要保持创新意识，不断探索新的盈利模式和营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求。数字化与柔性供应链理论表明，直播电商的发展推动了供应链的数字化转型，通过技术手段提升产品迭代效率和精准聚焦消费者需求。经纪公司需要不断投资于最新的技术，如人工智能、大数据分析等。这些技术可以帮助经纪公司更好地理解粉丝行为，优化内容分发策略，提高运营效率。
东方甄选在适应市场变化方面采取了多种创新策略。为了避免单一平台运营的风险，东方甄选在抖音、淘宝、等搭建了多个直播平台，通过多渠道策略分担风险。东方甄选还推出了自己的App，并加入了直播功能，提供差异化服务的会员体系以及文化平台，为用户提供有价值的内容。遥望科技自主研发的“遥望云质量管理链”是一个全流程数字化平台，实现了从商家到直播间到消费者的全链路数据化、智能化管理。遥望科技在技术方面不断创新，与小冰公司合作推出的虚拟人在互动性和形象动作上取得突破。
6.4. 培养专业人才队伍
网红经纪公司不仅要加大对人才的引进力度和培养，还要打造一支具备专业素养和创新能力的团队[6]。经纪公司需要提供有竞争力的薪酬和福利吸引和留住优秀的人才，才能在这场比赛中胜出。此外，通过提供职业发展机会和培训，可以激发员工的积极性和创造力，为企业带来更多的利益。但是如果将所有资源集中到头部网红也会产生不良后果。东方甄选以前的直播带货业务就在一定程度上依赖于董宇辉等头部主播。随着董宇辉的离职，东方甄选的未来也面临一定的不确定性。未来，东方甄选需要通过丰富产品服务、强化品牌建设、开拓多元化销售渠道和加大主播矩阵培育等方式，逐步减少过去由于对单一主播的依赖所形成的影响。
7. 结论
通过对东方甄选和遥望科技这两家网红经纪公司的商业模式和盈利能力进行深入分析，发现多元化的盈利模式、精细化的艺人管理、创新的营销策略以及良好的品牌形象是网红经纪公司取得成功的重要因素。然而，随着市场竞争的加剧和监管政策的变化，网红经纪公司也面临着如何保持盈利能力、如何应对监管政策变化以及如何持续创新等挑战。因此，网红经纪公司需要不断优化商业模式，提升盈利能力，同时积极应对市场和政策的变化，以实现可持续发展。
基金项目
本论文受到北京市大学生科学研究与创业行动计划项目资助，项目名称：直播电商与传统电商的对比研究。