1. 引言
2017年9月，国家农业部批准对“镇宁蜂糖李”实施国家农产品地理标志登记保护，2019年11月15日，“镇宁蜂糖李”入选中国农业品牌目录，知名度再上新台阶。依托蜂糖李知名品牌，镇宁自治县着力打造“中国蜂糖李之乡”，为乡村振兴提供产业支撑。2023年，镇宁蜂糖李种植面积达到22.01万亩，总产量约5.97万吨，总销售额约30.01亿元，带动1.5万农户，6.2万人走上致富路[1]。随着镇宁蜂糖李的逐步“出圈”，镇宁县人民也越来越重视蜂糖李的价值。镇宁县近年一直在扩大蜂糖李的种植面积，进而增加产值。目前，蜂糖李市场还处于一个没有饱和的状态，供不应求，还有发展空间[2]。蜂糖李扩大种植面积的同时，营销渠道能否跟上种植速度，是镇宁蜂糖李接下来的一个考验。当蜂糖李在线下渠道、在本省范围的市场需求达到饱和之后，渠道的问题也会凸显出来，甚至在处理不当的情况下，会出现“果贱伤农”的情况，丢失“果中贵族”的形象。无论是基于种植面积扩大而出现的渠道问题，还是为了稳固镇宁蜂糖李的商业价值，在线下市场接近饱和的情况下，都需要“镇宁蜂糖李”对电商渠道进行进一步的发展优化。
本文通过文献、网络资料等方式归纳总结出镇宁蜂糖李电商策略的不足，并针对性地提出建议，能够帮助种植户和镇宁蜂糖李品牌在当前的时代背景下，借助新媒体发展的潮流，得出适用于自己的电商策略。通过此电商策略，能够使品牌获取更多的消费者，让“镇宁蜂糖李”逐步走向全国。和传统线下策略相比，在电商策略施行过程中，镇宁蜂糖李能够更加了解消费者的喜好，从而调整自身品质、包装、服务等，获取更大的商业价值。与镇宁蜂糖李种植扩大相匹配的一定是更大的需求，这就需要开拓更多的市场。由此，优化电商策略是镇宁蜂糖李面对供给增加的必然要求。
2. 镇宁蜂糖李市场概况
镇宁蜂糖李有较强的区域属性，在其他地区种植的蜂糖李在品质上得不到保证，这也造就了镇宁蜂糖李的稀缺性。虽然镇宁蜂糖李近年来一直在扩大种植规模，但总体上，镇宁蜂糖李依然处于一个供不应求的市场状态。镇宁县各金融机构按照《镇宁县金融服务乡村振兴工作方案》要求，坚持信贷支持、金融服务、信用建设、农险兜底“四轮驱动”，助力蜂糖李产业成为农民致富的“黄金果”。可以说，镇宁蜂糖李的成功离不开镇宁县政府的政策倾斜[3]。
镇宁县在金融政策上对蜂糖李产业的支持主要表现在以下几点：1. 强化信贷支持，提升农户自我发展能力。加大贷款力度，支持个体种植户扩大种植面积，增加种植收入。2. 强化金融服务，一是拓展电子结算，推动移动便民支付。为种植、销售农户提供方便、快捷的结算服务，促进李子销售。二是拓展销售渠道，发展电子商务模式，通过“资金流、商流、物流”三流合一支农惠农。镇宁农商行发挥电商平台助力乡村振兴作用，将蜂糖李上线到黔农云平台销售，为农户拓宽销售渠道，提升产品知名度。三是拓展金融宣传，强化技术培训。3. 推动农村信用体系建设，强化农险理赔兜底能力，稳定农户发展蜂糖李产业的信心和动力。通过以上举措，保证镇宁蜂糖李产业的持续发展。
在渠道上，镇宁蜂糖李在采摘季的时候，一是会有大批客商前来镇宁采购蜂糖李。这种情况下客商能保证能拿到正品“蜂糖李”，种植户在家门口就能将蜂糖李销售出去，双方互惠。二是产品推介会和一些展销会，这种形式下，大部分是种植大户、合作社和销售商、电子商务企业之间的合作，一般数额较大。三是线上销售，但由于镇宁蜂糖李电商渠道发展不足，电商渠道没有成规模、成体系，所以电商渠道往往是线下销售的一个补充。四是游客、本地销售等方式。
3. 镇宁蜂糖李电子商务发展现状
本文以4P营销理论为基础，对镇宁蜂糖李从产品、价格、渠道、促销4方面进行现状分析。镇宁蜂糖李作为区域品牌的发展时间较短，营销策略偏向于传统营销，还未能在新媒体时代下构建完善的电子商务体系。
目前，镇宁蜂糖李的电商策略呈现出小而散的市场现状，没有集中资源打造统一管理、统一销售、统一定价的电商渠道。通过对几个大型电商平台的调研，发现镇宁蜂糖李在淘宝的销售形式主要为个人销售，没有企业店铺，也没有天猫店铺，价格参差不齐。在抖音，关于镇宁蜂糖李的账号主要是对镇宁蜂糖李的介绍和推销，大多数交易方式仍然选择以抖音为展示平台，私聊及电话等方式私下完成交易。在京东，出售镇宁蜂糖李的店铺都是企业店铺，但是他们并不单一经营蜂糖李，而是销售各类水果，类似于线下的水果摊一样，品类纷繁复杂。在黔农云，目前没有找到蜂糖李的信息，在以往的资料中，黔农云平台一般到镇宁蜂糖李销售旺季会上架蜂糖李。而在拼多多上，有专营蜂糖李的个人小店，也有销售蜂糖李及其他的贵州特产的店铺。
3.1. 产品现状分析
1) 产品的差异化。作为入选中国农业品牌目录的品牌，镇宁蜂糖李品牌诞生时就做到了产品的差异化。镇宁蜂糖李有着其他李子无法媲美的口感，其味甘甜如蜂蜜、果肉致密酥脆、香味浓郁。
2) 不断改良蜂糖李品种。蜂糖李在获得成功后并没有原地踏步，依然在进行品种的改良和优化。除了镇宁县以外有不少地方也种植有蜂糖李，要让镇宁蜂糖李始终拥有竞争力就需要不断地进行品种维护与改良。
3) 产品规格。蜂糖李根据李子个头的大小、品质进行分类，一般会分为精品款、送礼款、特大果款，果越大价格越贵。
4) 产品类型。“镇宁蜂糖李”主要以直接销售蜂糖李为主要业务，其他产品包括蜂糖李树苗、蜂糖李果酒加工、蜂糖李蜜饯等形式。
3.2. 价格现状分析
各个电商平台上镇宁蜂糖李的价格不一。在没有品牌官方统一定价的情况下，定价较为混乱[4]，相比于线下动辄50左右一斤的价格来说，线上价格对于消费者来说有一定优势。对于农户来说，客商来收购时地头价一般在10~20元/斤左右，开展电子商务之后，农户可以有较大的利润空间让利给消费者，除去成本，农户也能获得更高的收益。
3.3. 渠道现状分析
在传统渠道下，镇宁蜂糖李会通过客商、游客、产业推介会、线下零售、企业合作等方式进行销售。在电子商务环境下，镇宁蜂糖李可以在C2C、B2C电商平台通过个人店或是企业店进行销售，可以在社交平台、短视频平台推广销售，也可以在小程序、官方网站等渠道推广销售。
3.4. 促销现状分析
由于在电子商务渠道经营的商家各不相同，所以他们的宣传、推广策略也有所不同。他们可以利用打折促销、满减、尝鲜、与平台合作等方式推广销售。
4. 镇宁蜂糖李电商策略问题
4.1. 电商配套基础设施有待提升
1) 硬环境方面：一是冷链物流能力尚待提高。蜂糖李的成熟季节在5~7月，这个期间往往温度较高。蜂糖李在夏天有易腐易烂的特性，对产地冷储、仓储和运输过程中的温湿度都有较高的要求。镇宁县一直在大力发展冷链物流能力，但总体来看，镇宁蜂糖李依然面临冷链物流设施不够完善、冷链物流能力不足、冷链物流成本高等问题。冷链物流能力成为制约镇宁蜂糖李拓展销售半径的重要因素[5]。二是物流站点覆盖不够。虽然镇宁县在物流上已经实现村村有站点，但是目前的物流站点在数量上和质量上难以满足蜂糖李电商交易过程中的需要。
2) 软环境方面：主要是互联网网络的建设，要实现信息的快速沟通，农产品电商的顺利实现，无线网络必不可少。但是在农村地区网络、光纤的普及率较低，严重阻碍了蜂糖李信息化发展。
4.2. 电商渠道集约化程度低
与线下火爆的交易市场相比，镇宁蜂糖李在电商渠道上的建设稍显不足。通过对几个电商平台的调查了解，镇宁蜂糖李在各个平台的发展都是由个体种植户或者种植企业在各个平台各自经营，企业和店铺知名度低且相互竞争，难以通过合作形成集聚效应。同时，这些在网络平台上销售蜂糖李的商家往往以销售量作为唯一标准，忽略了服务，忽略了品牌。他们做的大多是“一锤子买卖”，努力开展业务的目的是让产品尽快销售，没有意识到后续服务的重要作用。在单项指标的驱动下，商家不仅难以提升销量，而且加剧了与其他商家的无效竞争。镇宁蜂糖李没有把区域公用品牌这个优势在电商渠道上利用好。
在电商推广渠道上，以抖音为例，通过认证的有关于“镇宁蜂糖李”的用户都是个人或者种植企业，并没有“镇宁蜂糖李”这样的官方账号。这些与镇宁蜂糖李有关的用户在抖音平台上会对自己种植的蜂糖李进行拍摄视频上传，带领网友走进蜂糖李的“生活”。但是这些没有经过专业培训的用户，在上传视频的质量、内容的结构性、用字用语上展示的水平参差不齐，在传播的内容和方式上与其他农产品传播内容同质化严重，难以突出品牌特色。不能通过正确的方式向大众推广镇宁蜂糖李，也不能对“镇宁蜂糖李”品牌的塑造起到正确的作用。
4.3. 电商人才短缺
“科学技术是第一发展力”而对于农产品电商来说，专业的人才就是第一发展力。在淘宝、京东、阿里等B2C、C2C购物平台，要想经营好一家店铺并不是只要产品好就行。在这些平台上，需要有专业的运营、美工、客服等专业人才，这是一个复杂的销售系统。固然互联网提供了亿级流量池，但其中的竞争程度让人咂舌。所以对“镇宁蜂糖李”来说，专业的电商复合型人才是稀缺的。除了这种传统的电商平台，新媒体下的视频直播、社交电商、品牌运营等都需要专业人才的运营，专业人才对于镇宁蜂糖李电商发展的重要性不言而喻。
4.4. 电商渠道下产品质量参差不齐
在现在的电商平台上，准入标准较低，个人也能轻松注册店铺，这也导致在没有任何“官方”认证的背景下，蜂糖李的质量难以保证。影响镇宁蜂糖李产品质量主要有以下因素：1. 卖家以其它李子掺入蜂糖李中，以假乱真，从中获取高额利润[6]。2. 产品运输过程中的破损。3. 蜂糖李本身问题，有李子个头、残次品、口感等问题。
同时，农产品通过电子商务渠道销售，消费者对农产品品质的可视化程度较低，在品质上无法获得令消费者满意的信息源，导致消费者对网络农产品存有疑虑。在电商平台上，无论是个体户、批发商还是种植企业，他们所出售的价格都有差异，每一个商家对于自己出售的蜂糖李都有一个标准。这样的现象也让消费者在选择的过程中充满了不确定性和冒险的心理，使消费者缺乏安全感。
4.5. 缺乏互联网品牌意识
镇宁蜂糖李于2019年入选中国农业品牌目录，是为数不多的获得国家级认证的区域公用品牌。但镇宁蜂糖李在互联网品牌建构和维系方面，品牌意识还不够。作为一个区域公用品牌，“镇宁蜂糖李”品牌由一颗颗蜂糖李树、一个个种植户所聚合，形成了一定的规模，但彼此间却是存在一定竞争性的集合体。同时，一些种植户、经销商、电子商务公司等，往往只关注蜂糖李的销量、市场版图的拓展，却很少关注产品的品牌建构问题，这导致在线上没有强大品牌竞争力支撑的镇宁蜂糖李的推广和销售效果不尽人意。镇宁蜂糖李互联网品牌问题主要体现在以下几方面：
1. 品牌维护意识落后：长期以来，不法经营者对“镇宁蜂糖李”品牌进行滥用，破坏了镇宁蜂糖李的美誉度，侵犯了镇宁蜂糖李经营者的合法权利。2. 互联网品牌推广不足：镇宁蜂糖李缺乏专业的品牌运营，品牌在互联网上没有统一的价格也没有整合推广，参差不齐的镇宁蜂糖李形象在互联网上出现，影响消费者体验的同时，也影响了中国农业品牌目录赋予镇宁蜂糖李品牌的含金量。
5. 问题的对策与建议
5.1. 坚持基础设施建设投入
1) 完善硬环境：一是加强冷藏、冷链物流设施建设，改善镇宁蜂糖李储存运输环境，保障电商运输过程中蜂糖李品质，满足蜂糖李的产销需求。二是加强物流站点的服务能力。在蜂糖李上市期间，物流站点的一站式服务将会成为种植户蜂糖李销售电商化的助力。一站式服务包括上门收件、统一包装、统一质检等，甚至可以通过与电商平台的合作，物流站点能提前将蜂糖李货货款交付，让种植户卖的放心。
2) 完善软环境：完善农村网络基础设施建设，做到光纤宽带进村入户，4G网络全覆盖，逐渐提升5G网络覆盖率，清除农村信息化发展死角，进一步完善乡村网络基础设施，全力支持农村地区数字经济发展，提升农村电商的发展速度。
5.2. 完善电子商务渠道
完善电子商务渠道需要镇宁蜂糖李对线上市场进行整顿。一是建立打假机制。对于其他的蜂糖李销售商，要进行品牌的认证。未经品牌认证的镇宁蜂糖李销售商，不得在互联网以镇宁蜂糖李为销售口号。通过打假机制规范卖家，让消费者买的放心。二是进行产品标准监管。经过品牌认证的销售商，对其蜂糖李果品标准、价格标准、包装标准、质量标准等进行统一。将产品标准公开、透明地面向消费者，获得品牌美誉度。三是线上渠道的建立要与线下产品、渠道相呼应，线上线下一体化协同发展。镇宁蜂糖李线上电商和线下产业优势的互补融合，可以实现农业+旅游、农业+体验等新兴业态。四是可以以合作社为电商销售单元，减少个体户电商销售比例，集中资源打造有规模、能管理的集约化电商店铺。
镇宁蜂糖李在渠道上应打造推广与销售齐头并进的策略。在推广上：1. 镇宁蜂糖李可以借助当下火爆的短视频平台，注册品牌官方账号，以推广品牌视频为主，通过专业化的运营，发布话题与活动、与粉丝积极互动、上架商品橱窗等，打造具有差异化的农产品推广模式。2. 利用较火的县长带货等新兴直播方式，打响“镇宁蜂糖李”品牌。3. 借助其他电商渠道进行推广。可以通过搜索引擎、问答社区、内容电商、社交电商等各式各样的渠道进行推广。
5.3. “引培并举”培养电商领军人才
由于国家政策支持，大批年轻人已经转型成为了具有互联网思维的新农人。不过受限于经济环境、生活环境等，人才流失严重。人才成为制约农村电商发展的一大桎梏。可以从以下几个方面解决镇宁蜂糖李电商人才不足问题。
第一，本地人才培养。寻找专业的电商培训老师或者是有丰富电商经验的群体，将种植蜂糖李的年轻人，特别是对互联网感兴趣、有一定文化基础的年轻人就地培养，将他们培养成有电商经验、有电商知识、懂电商运营的新农人，帮助镇宁蜂糖李电商化[7]。
第二，人才引进，人才培养固然是一个可长期持续发展的人才获得方式，不过培养周期长、培养的投入产出比都是一个有待考验的问题。对于人才引进来说，他们的专业性更有保障，给企业、品牌带来相应的收益也更加直观。做好人才引进的保障工作，需要优化引进人才的生活、工作环境，为电商人才搭建发展平台，扩大电商人才的发展空间。
第三，与高校合作培养电商人才。在高校开展灵活的“订单式”人才培养，定时选送人才参加高校和知名电商企业的高端培训，培养电商领军人才，组建自己的人才团队。
5.4. 规范电商产品品质
电商产品要保证质量，一是要严格规范卖家行为。虽然电商平台的准入标准不高，但是品牌经营方可以对使用“镇宁蜂糖李”名称的卖家进行认证，没有通过认证的商家不能私自使用此品牌名称进行销售产品。二是对已认证的卖家建立健全销售标准，严禁有参杂假蜂糖李、产品不合格等问题。三是建立健全服务和评价体系。消费者在购买前的疑虑、购买后的感受都需要有专业的人员进行服务。镇宁蜂糖李是“果中贵族”，拥有高形象和高价格，不是做一锤子买卖的普通农产品。让消费者买得放心、售后有保障是一个农产品品牌在竞争激烈的电商环境下的必然要求，也是“镇宁蜂糖李”作为中国农业品牌的责任担当。
5.5. 培育有竞争力的互联网品牌
随着互联网的快速发展，农产品也搭上了电子商务的顺风车。电子商务与农产品品牌相结合具有自己的特色与优势，这是农产品品牌构建之路的大势所趋。
培育镇宁蜂糖李互联网品牌，第一是要完善品牌形象。完善品牌形象首先要完善品牌标识，品牌标识由IP形象、文字、包装等组成。品牌标识是能让品牌产生价值的视觉导体，是品牌走向消费者的第一步，品牌标识对于品牌的塑造尤为重要。
第二，通过互联网塑造品牌形象。在互联网环境下，品牌的传播途径得到了延展，品牌传播不再局限于传统的媒体与广告。通过视频平台、内容平台、社交媒体等渠道，向公众传达镇宁蜂糖李的品牌内涵、品牌个性、品牌价值等品牌形象，精准定位消费者群体，让其与品牌产生共鸣。同时，也要加强与新媒体的互动与合作，逐步在消费者的心中留下品牌印象，从而塑造品牌形象[8]。
第三，品牌维护。互联网品牌在培育初期较为脆弱，在互联网这个信息流通较快的地方，任何一个事件都有可能导致品牌的破裂。对于品牌维护，一是保护相关经营者利益，二是阻止非法经营者对于品牌形象的破坏。镇宁蜂糖李在经过互联网品牌塑造之后，可以在保持“高贵”品牌形象的同时，降低经营风险，最终实现从一个有竞争力的互联网品牌中获得品牌溢价，提高利润。
6. 总结
通过4P营销理论对镇宁蜂糖李市场的现状进行分析可以看出，在产品上，镇宁蜂糖李与同类产品具有差异化，这是它赖以生存的根本。在渠道上，线上渠道发展不足。本文归纳总结出了镇宁蜂糖李开展电子商务方面的5个主要问题：1. 电商配套基础设施有待提升；2. 电商渠道“小而散”，集约化程度低；3. 电商人才短缺；4. 电商渠道下产品质量参差不齐；5. 缺乏互联网品牌意识等问题。本文对这五个问题进行了针对性的建议：1. 坚持基础设施建设投入；2. 完善电子商务渠道；3. 电商人才培养与引进；4. 规范产品品质；5. 培育有竞争力的互联网品牌。受限于基础设施、起步晚等问题，农产品电子商务的发展仍有很多困难需要解决。不过，在政府政策倾斜以及农产品品牌意识觉醒的背景下，我国农产品电子商务的发展会越来越成熟。
基金项目
贵州省教育厅人文社会科学重点研究基地基金资助项目“价值共创视角下贵州农产品区域品牌价值提升路径研究”(编号：23RWJD024)。