摘要: 乡村振兴的重点是产业兴旺，因此发展农村电商产业将成为乡村振兴的应用之义。农村电商产业能够联通农业、制造业和服务业，实现农村产业的多元化发展，是新时期农村经济实现高质量发展的重要产业基础。当前阶段，农村电商产业尽管在崭新的政策背景下展现出勃勃生机，但同样面临着基础设施构建相对滞后、专业化人才数量的不足、产品和品牌专业化程度低、物流体系覆盖范围狭窄等发展困境，因此如何解决当前困境选择关乎农村电商产业的长期发展和乡村产业发展动能不足问题，影响着农村经济持续增长。
Abstract: The focus of rural revitalization is the prosperity of industries, so developing rural e-commerce industries will become an essential application of rural revitalization. The rural e-commerce industry can connect agriculture, manufacturing, and services, realizing diversified development of rural industries and serving as a significant industrial foundation for high-quality rural economic development in the new era. At the current stage, although the rural e-commerce industry is thriving under the new policy background, it also faces development dilemmas such as relatively lagging infrastructure construction, a shortage of specialized talent, low product and brand specialization, and a narrow coverage of the logistics system. Therefore, how to resolve these current dilemmas is crucial for the long-term development of the rural e-commerce industry and addresses the issue of insufficient momentum for rural industrial development, affecting the sustained growth of the rural economy.
1. 引言
在乡村振兴的战略背景下，农村电商虽展现出蓬勃的发展态势，但仍处于由成长期向发展期过渡的关键转型阶段。此阶段，农村电商面临诸多挑战，包括基础设施建设的相对迟缓、专业人才队伍的匮乏、产品与品牌专业化水平的低下，以及物流网络覆盖范围的局限性。为推动农村电商迈向高质量发展阶段，需着重实施一系列核心策略：积累人力资本、创新技术应用、调整并优化产业结构与产品组合，并着力推动制度创新。农村电商的高质量发展进程，离不开电商创业领军人物与实用型人才的创新驱动力，同时，这也迫切需求完善的政策体系与公平公正的营商环境作为其坚实的支撑与保障。除此之外，还需凭借健全的电商基础设施、公共服务体系、现代农业与精细化生产体系、网货供应链、物流及营销体系，以及多元消费场景下的电子交易平台与先进技术手段，以期实现农产品和农村加工品与目标电商市场之间的有效对接。
2. 农村电商的现实困境
2.1. 基础设施的系统构建相对滞后
根据调查数据显示，“十三五”期间我国仍然还有5万个行政村没有能接入宽带网络，包括了贫困村以及地理位置相对偏远的地区。电子商务的发展依托于互联网技术的进步，缺乏了互联网的支持，农村电子商务的发展也将几乎无从谈起，可见我国农村地区普遍还存在着基础设施建设尚不完善、信息化程度与城市相比存在巨大差距等现实问题，从而导致网络技术很难全面覆盖至农村所有区域。即便目前农村已有部分区域接入网络，但是其稳定性存在不足，经常会出现网速缓慢、网络质量不佳等问题，这些都将阻碍信息的顺畅传播，进而对农村电商产品销售产生不利影响，无法实质性地推动农村电商长期健康发展。此外，在农村电商产业的具体运营过程中，由于中间环节错综复杂，加之金融服务体系建设尚不完善等一系列问题，导致部分地区电商产业的成本投入居高不下，对农民的经营积极性产生影响，进而对农村电商的有序运营与良性发展构成障碍。
2.2. 专业化人才数量的不足
在农村电子商务的整个发展过程中，人才缺乏是最主要的瓶颈问题之一。农村电商的持续进步，有赖于人力资本与品牌资本的不断累积。然而，鉴于我国农村地区电商行业整体起步较晚的实际情况，相关基础设施尚不完善，配套体系亦不健全，极大地限制了其发展与创新的空间，导致难以吸引并集聚高端人才，同时也不利于创新人才的留存。同时，当前乡村社区面临人口老龄化、空心化严重，大批青壮年剩余劳动力在外打工造成劳动力短缺等现实问题，乡村在吸引和留住人才方面仍处于不利地位，产业吸引力薄弱，导致人才供给显著不足[1]。
尽管部分农村地区的电商发展势头迅猛，但观其人才教育与培养体系仍有待进一步完善，拥有深厚电商专业知识并具备丰富电商实践经验的专业化人才资源相对匮乏，针对电子商务专业人才具体来看，可细分为三大类别：其一为运营类人才，主要职责包括网络营销推广、平台及店铺的运营维护、客户服务以及供应链服务等多项工作；其二为技术类人才，其核心职责涉及平台开发、数据库构建、网页美化设计以及平台维护等技术性任务；其三为管理类人才，这类人才需具备扎实的专业知识、出色的实践能力及丰富的工作经验，主要从事电商企业的综合管理以及平台开发项目的管理工作。目前，农村电商企业在经营理念、营销策略以及网站的开发与维护等多个关键领域，均面临着具有专业知识和操作技能的人才短缺，缺乏专业化后备力量的问题。
2.3. 产品和品牌专业化程度低
当前农村电商的发展在品牌效应与产业结构方面均显现出缺乏科学合理的长远规划、农产品丰收导致过剩、信息网络不畅、交通梗阻等问题。具体而言，农产品大多仍仅停留在简单的采摘与包装环节，未能进行深层次的加工与设计，更无法衍生出其他相关产品并形成较大规模的产业链，这不仅使得农产品农户的收益维持在较低水平，还极其容易导致消费者产生消费疲劳。从品牌效应层面看，多数消费者在进行线上消费时，往往会受到品牌效应的影响。在电商市场中，经过时尚化与未经包装处理的农产品之间，价格差异显著，部分真正独具特色的农产品，因缺乏品牌与标识的支撑，市场竞争力处于不利地位。由此可见品牌的构建能有效为农产品注入新活力，当前市场上众多知名品牌通过网络迅速获得广泛关注与认可，不仅拓宽了各类农产品的销售渠道，还能够显著提升产品的附加值与单价。然而，许多农村产品生产者并未能成功打造自己的品牌，从而流失了大量的消费者，削弱了农村产品的市场竞争力。虽然中央“一号文件”已经提出“加强农产品产后分级、包装及营销”发展目标，但由于我国农业产业链相关基础设施建设不完善，使得农产品在流通环节缺乏标准。同时，能够出口至国外的农产品也相对稀少，这进一步限制了农村电商的长远发展。从产业结构层面上来看，农产品生产商的产业结构显得过于单一，农户主要出售当地特色产品，而未引进与当地环境相适应的其他产品，这使得他们容易受到经济环境与市场规划变动的影响，抵御市场风险的能力相应减弱，产业发展规模受限，进而制约了农村电商的发展。
2.4. 物流体系覆盖范围狭窄
当前，我国区域间发展不均衡已成为社会进步的主要挑战，近年来与农产品供应链相匹配的物流链在基础设施建设方面虽取得一定成效，但依然暴露出发展不平衡不充分的结构性矛盾。东部沿海省份的物流业务规模庞大，相比之下，西部地区的快递业务发展显得较为迟缓。另外，国内同城配送业务的发展步伐缓慢，特别是在县域层面，同城配送以及到村配送的运力显得尤为不足[2]。在发展水平较低的区域，物流体系的覆盖范围相对狭窄，尚未形成完善且系统化的物流网络，因而难以满足农村电商在数字经济时代下对产品储存与运输的基本要求。与此同时，农业生产活动存在区域性和分散性等特点，导致不同种类农产品的运输周期延长、路线复杂化，加之运输工具与道路条件的特殊性，使农村电商的物流成本居高不下，对农村物流及电商产业的健康发展产生不利影响。
除此之外，由于农产品保鲜期短、易腐坏、受天气影响大等相关特点，我国农村电商还面临其他挑战，如市场规模较小、农产品品牌及质量标准不一致，以及仓储物流及配送体系不完善等等问题，这些都对电商物流提出了更高的要求。首先，农村地区缺乏专业的电商物流团队，多数企业因考虑成本选择与第三方合作，导致个性化配送需求与标准化服务不匹配，从而造成了运输过程中损耗严重、品质下降；其次，农村电商企业缺乏妥善的物流管理系统，从采摘到运输的各环节需要规范化、标准化的服务体系以确保服务质量，若不妥善控制农产品采摘时机或缺乏专业指导进行产品运输，极易导致产品腐坏或变质，从而造成不必要的经济损失。
3. 农村电商发展的优化路径
3.1. 加快农村信息基础设施建设
针对农村地区基础设施构建相对滞后的问题，将农村信息化基础设施建设纳入国家信息化战略是必要的举措，并以政府为核心予以部署及推动，形成由政府政策主导、涉农企业参与、农村居民共享的信息化系统工程，统筹制定合理发展计划，最大程度地发挥政府政策的激励性[3]。一方面，针对农村电商的发展状况进行全局性的规划与设计，科学整合农村信息化资源，在此基础上设计指导不同地区针对性的发展战略和计划。同时需着力完善农村信息化基础设施开发与建设的保障机制，加速法律法规及行业标准的制定与实施，强化管理者对农村信息统一调度与管理的能力，从而为农村信息化建设与发展提供有力的支撑与良好的环境。
另一方面，应当把农村信息化发展作为核心导向，基于农产品的基本特征和总体经济水平，构建具有鲜明农村特色的信息化基础设施。具体而言，可以依托各农业企业和不同层次的农户，以实际需求为根本出发点，采用具有针对性、个性化的信息传播内容与方式，根据实际需求提供多样化、多层次的农业动态信息。为了完善农村电商的综合治理体系，政府需要在顶层设计和制度变革层面出台更多政策组合，旨在提升电商创业主体的内在驱动力并改善电商营商环境。此外，综合治理体系的完善还需政府、农村电商主体、社会组织等多元主体共同参与、协同推进，需要政府引导并调动农村电商相关利益群体积极参与到各个环节中。
3.2. 建立和完善人才培养机制
农村电商产业的持续发展，有赖于专业人才的教育与培养。为此，需构建一套全新的人才吸引和培养体系，积极培育适应新时代需求的复合型人才，为我国农村电商企业的长期发展提供充足的后备力量。《2023年中央一号文件》提出，完善城市专业技术人才定期服务乡村激励机制，目前农村电子商务发展迅速，新业态、新模式不断涌现，高层次复合型人才需求缺口较大，但农村本地培训的电商人才层次不高，培训效果不明显[4]。
针对此现状，政府的首要之务是积极推动农村回乡人才的流动，可加大力度，鼓励大学生返乡参与家乡建设，并为他们提供丰厚的待遇与政策支持。通过制定更为具体且优惠的政策，引导人才向农村流动，并在农民就业、子女教育、房屋安置等方面提供相应的奖励与补助措施。乡级政府应充分利用互联网资源，组织村民积极学习电商知识，并开展相关的技能培训，使农民掌握一定的线下与线上销售手段与知识，提升其综合信息化应用水平。通过这些举措，逐步构建一支由高校毕业生与农民组成的高素质、高水平电商团队。此外，政府还应加大对乡村特色资源的宣传力度，通过系统展示乡村经济振兴的成果，吸引国内外创业者前来投资兴业。
其次，政府需着力完善农村人才教育培养制度。当前，农村人才教育培养被视为农村发展的薄弱环节，因此亟需健全农村高等教育培训体系，并探索实施高校与产业集群相结合的培育模式[5]。政府与高校应展开深度合作，共同面向电商企业，致力于培育杰出的青年农民，重点培育和转化以大学生村官、农村创业青年为核心的高文化素质长居人群深入理解农村实际需求，为农村电商的长期发展贡献力量。此举旨在形成基于电商产业集群全价值链配套的人才培养体系，实现人才供需的无缝对接，进而提升农村电商人才队伍的整体水平[6]。同时，相关部门应积极激励农民参与电商相关的交流分享活动，广泛参与各类电商交流会，将自身在电商运营实践中遇到的问题、解决策略、经营技巧与心得体会等与其他农民分享，相互借鉴学习，以切实提升农民的综合素养与经营能力。
3.3. 提高农业产品质量及品牌竞争力
对于部分中西部地区来说，农产品生产呈现出分散状态，缺乏集聚效应，这使得产品无法充分展现出其独特的竞争优势。因此，为了有效拓宽农产品的销售渠道，提升其市场知名度，并持续塑造具有个性的农产品品牌，经营者需要在线上消费市场中占据一席之地，进一步推动农村电商的发展，实现为农民降本增效的目标，从而助力乡村产业的全面振兴[7]。政府应鼓励农商主体创立自有电商品牌，并采取多元化的营销策略，充分利用旅游业的发展契机。通过组织采摘体验、亲身体验等活动，吸引消费者前往原产地消费，以此推动当地经济的增长，并进一步提升品牌影响力。同时，建立官方网站或公众号也是关键一环，用于展示产品的种类与价格信息，为消费者提供便捷的购买途径。政府需促使农村电商卖家增强品牌意识，注重鼓励农商主体创立自有电商品牌，并加强原创设计能力，加速个人店铺向企业店铺的转型进程。为此，政府可以在工商注册、引入第三方专业设计培训机构等方面提供支持，引导企业走向品牌化发展道路，并扶持行业内的标杆企业发挥引领和示范作用。通过讲座、培训、实地考察等多种形式，政府应激励加工企业与电商企业积极打造品牌、申请商标和产品专利，简化企业注册流程，并为企业提供品牌、商标和产品专利方面的基本知识与服务。
在产品质量把控问题上，建立和完善健全的产品质量追溯体系尤为重要，从生产源头开始就必须着力阻断不良商家的制假售假行为。同时也要确保消费者能够便捷地获取由专业机构认证的原产地信息、质检部门报告、产品等级以及专利授权等关键信息。此外，农村电商企业应制定更加严格的产品标准，并建立相应的奖惩机制，以防止个别农民将劣质产品混入优质产品中，从而避免给企业的长期发展和产品信誉带来潜在风险。尽管制度与标准的执行离不开有效的监督，但鉴于农村电商企业可能存在的资源限制，单独设立监管部门成分较高。因此，经营者可以借助消费评价、意见反馈等渠道，及时把握产品和服务的质量状况，以便及时地对产品和服务进行整改与调整，从而提升消费者体验，有效规避顾客大量流失的风险。
3.4. 着力健全物流服务体系
电商物流体系的专业化对于提升电商整体服务质量、加速电商发展进程以及推动乡村振兴具有至关重要的作用。其中，高效的供应链网络管理能力是一个不可或缺的先决条件，就整个物流体系的建设而言，政府在兜底保障与织密服务网两个方面发挥关键作用，其首要任务是持续推进村庄主干道、农村资源路、乡村旅游路以及乡村工业道路的修建工作，进一步加大对乡村公路设施建设的资金投入，以改善个体农户的出行条件，并有效地缓解物流配送不通畅的问题。同时，为了提升电商专业物流团队的整体效能，经营者需要从农村物流配送效率、农产品新鲜度保持程度以及企业运营成本等多个维度进行综合考量，其核心策略在于促进乡镇政府与第三方物流公司的协同合作，共同构建面向农村、农业、农民的专属电商物流链条，这一链条将涵盖采集、包装、搬运、配送等一系列精心设计的特色服务，旨在建立一套多层次、立体化的完善农村物流网络配送体系。此外，还应配置具备快件收发功能的自动化装取设备，并以中转站作为物流运输的核心节点，以此降低农产品交易成本，缩减物流运输的时间成本，进而提升配送效率[8]。
4. 结语
在乡村振兴的背景下，农村电商有效地带动了乡村各个产业的发展，作为“互联网+”时代下的新产物和“十四五”时期发展农村数字经济的核心路径，农村电商在运营成长的过程中仍存在着基础设施落后，专业化人才短缺，农产品品牌与专业化程度低，物流体系覆盖范围狭窄等问题。因此，政府、农村电商主体经营者、社会组织等多元主体需共同参与，协同推进农村电商综合体系的建设和完善，共同把乡村振兴这盘大棋走好。