摘要: 乡村振兴背景下，电商直播作为一种新兴的网络营销模式，具有推动农村经济发展、拓宽农民增收途径、推动地区性特色产业繁荣发展的积极作用。本文分析了邵阳县茶油产业的资源禀赋优势，“茶油+”的多链融合项目是该地区乡村振兴的有效手段。目前，邵阳县茶油产业仍存在政策导向不精准、高端人才缺失、产品特性限制、缺乏创新融合品牌的问题。电商直播持续助力乡村地区特色产业发展应从转变政府工作重心、创新特色产业的多链融合项目、培养农村直播人才以及创建地标性特色品牌四条路径入手。
Abstract: Under the background of rural revitalization, e-commerce live broadcast, as a new network marketing model, plays a positive role in promoting rural economic development, broadening farmers’ income channels, and promoting the prosperity and development of regional characteristic industries. This paper analyzes the resource endowment advantage of tea oil industry in Shaoyang County, and the multi-chain integration project of “tea oil+” is an effective means of rural revitalization in this area. At present, the tea oil industry in Shaoyang County still has the problems of inaccurate policy guidance, the lack of high-end talents, the limitation of product characteristics, and the lack of innovative and integrated brands. The continuous attention of e-commerce live broadcasting to the development of characteristic industries in rural areas should start from four paths: changing the focus of government work, innovating multi-chain integration projects of characteristic industries, cultivating rural live broadcasting talents and creating landmark characteristic brands.
1. 引言
2024年中央一号文件首次指出：“实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。”[1]在乡村振兴和数字经济蓬勃发展的背景下，电商直播打破地理局限，在扩大内需、增加就业、激发消费等领域发挥积极作用，是农村积极发展的新风口、农民手里的新农活、农特产品的新出路。2023年全国农村的网络零售额突破2.5万亿元，较10年前增长近13倍，其中直播销售的农产品比重较高[2]。湖南省邵阳县作为近几年刚脱贫的地区，虽然经济基础相对薄弱，但自然资源禀赋优势明显，以当地特色农产品茶油最为著名，2020年该县被誉为“中国茶油之都”。目前，邵阳县缺少以电商直播的方式来进行茶油产业相关特色农产品销售的尝试。因此，分析电商直播助力邵阳县特色茶油产业发展的可行性、探析其实践路径对于该县抓住时代机遇实现一二三产业融合、推动乡村振兴战略具有重要意义。
2. 现状及可行性分析
2.1. 邵阳县茶油产业发展现状
邵阳县位于湖南省中南部偏西，资江贯穿全境，是国内较少生态保存完好的天然花园。由于邵阳县境处云贵高原东缘，衡邵丘陵西域，地貌类型以缓坡丘陵为主，因此油茶树可以生长在高山峡谷、云雾缭绕之境。县内的土地以特有酸性红壤为主，土质好、肥力好，有机质含量高，富含多种矿物元素可为油茶林供给养分。县内地下水资源丰富，全县各山岗谷地遍布泉点。邵阳县处于中亚热带季风湿润气候区，气候温和湿润。邵阳县以得天独厚的地理位置和适宜的生长气候，缔造了茶油的好品质，使得邵阳县成为全国油茶生产重点县。“邵阳油茶”已有2100多年的历史，目前油茶产业已是邵阳县富民强县的第一产业，也是邵阳县巩固脱贫攻坚成果、推动乡村振兴的支柱产业。2023年，邵阳县培育油茶种植个体大户382家、专业合作社116家、公司24家，其中500亩以上的大户64户、省级示范社4家、省级林业龙头企业5家、国家林业标准化示范企业1家;累计新造油茶林28.6万亩，实施油茶低改18.3万亩，油茶林面积共73.8万亩，茶油年产量2.26万吨，产业年产值29.4亿元[3]。邵阳县由县委书记、县长组成油茶产业发展领导小组，建立县政府直属的油茶产业服务中心，以政策为导向、以点带面作示范，立足产业特色，做大做强油茶产业[4]。邵阳县聚焦油茶特色优势产业，已设立“标准化种植、自动化采摘、保鲜化储存、高精化加工、多样化生产、品牌化营销”的发展目标，延长产业链促进产业升级，实现茶油产业高质量发展。
2.2. 直播电商注力茶油产业的可行性
乡村振兴需得产业先行，自2023“中央一号文件”就提出发展产业是实现乡村全面振兴的根基。近年来互联网已成为生产生活变革的重要驱动力，也是乡村振兴战略中促进乡村产业经济发展的重要工具。随着社交媒体、电子商务等互联网平台的发展，互联网营销已经成为一种新兴营销手段，为农村产业发展提供良好机遇，形成“直播 + 短视频 + 商城”的新业态，在“互联网+”时代契机下直播电商是网络营销赋能乡村产业发展的新路径[5]。发展邵阳县的油茶产业要迈向高质量发展的新阶段需要推动全产业链的质量升级，构建茶油产业融合的新发展格局，在新的发展方向上可以利用电商直播达到事半功倍的效果。
首先，油茶产业的缔结性强、可塑性广。“油茶+”的多链融合项目可以包括“油茶 + 美食”、“油茶 + 文化”、“油茶 + 美容”、“油茶 + 旅游”、“油茶 + 养生”等特色内容。邵阳县围绕“油茶+”形成特色产业链，打造出邵阳县独特IP，集“产商游养”一体式发展，是该县经济发展的最大优势。
其次，电商直播能够助力打破该地原有的地理局限，提升消费者购买意愿。在多链融合项目中积极利用电商的宣传优势，扩大知名度，拓宽了销路，节约了成本，吸引了投资。电商直播互动性强，不仅能展示实时的商品状态，还能在与主播互动中增加消费者的体验感和信任感，更能激发消费者购买动机。直播电商在国家政策规范引导下逐渐获得了消费者对线上消费便利性的认可，物美价廉且促销活动多样，消费者也养成线上购物习惯，在客观电商直播环境和主观消费者购买意愿双重正向作用下，电商直播的营销方式得到广泛应用[6]。有趣吸睛的短视频和直播风格能够吸引年轻消费者，美容、养生等宣传词条也满足不同年龄段的需求，甚至迎合当下年轻消费者的猎奇需求，更能成为流量密码吸引更多消费者关注。
最后，电商直播是邵阳县的“楔型需求”。对于当地新农人而言，电商领域的准入门槛低、创业风险不高、支持性政策广，是合适的创业路径选择。传统电商“人找货”的搜索模式不利于无品牌农产品的定位发展，难以与对产品缺乏全面认知的网红来进行宣传，农产品网络信息转化率低，不利于农产品网络营销[7]。对于生产专业性农民而言，对产品有全面的认知，电商直播必然导致生产规模的扩大以及三产的融合。届时，农民的就业岗位数量增加、岗位种类扩大，既保障了个人的就业，还提供了新的职业选择渠道。而邵阳县需要巩固脱贫攻坚的成果，必须发展茶油产业作为其农业、农村、农民的支持性产业。此时，电商直播若能助力“茶油+”的发展，对于该县稳步推进乡村振兴具有重要作用。
3. 电商直播实施困境
3.1. 政策导向不精准
不同地区的政策、经济导向、政府着力点有所不同。茶油产业是邵阳县实现顺利脱贫的重要依托，当地政府十分重视该产业，采取“林长制”政策引领发展茶油产业。但是，不论是顶层设计、制度建设还是政策导向，地方政府将关注重点落在了生产端，所颁布的政策大多与标准化种植、培养龙头企业相关，采用模式是“科研院 + 公司 + 基地 + 农户”，并没有将眼光放在“特色农副产品 + 电商直播”的营销宣传方式上，也没有将乡镇直播作为当地的重点任务去进行宣传、引导。因此，农业企业及其先驱性农民创业群体在尝试走电商赛道时，无法真正享受到支持性农业政策的落地。政策重心在生产端也会导致产业链延伸受到阻碍，邵阳县将“茶油+”与农村文旅、乡村研学等新兴热点项目的结合也会受到牵连。
3.2. 农产品特性的限制
首先，目前国内的消费环境缺乏对茶油的理性认识。邵阳县的茶油虽然被誉为高级的食用油，但是知名度远不及橄榄油、花生油等更为常见的油类，也缺乏一定的品牌形象，在直播过程中知名度低又缺乏吸引眼球的品牌故事，缺乏直播市场竞争力，难以立足。其次，生产加工端的复杂性导致电商直播门槛提高。虽然电商直播本身准入门槛不高，但是茶油这一农副产品由于其品类单一、加工复杂、产量较低等自然特性，导致每户农民可获得数量稀少。而且，作为一种比较专业的农副产品，电商直播需要深入的产品知识和讲解才能吸引消费者，也因此给电商直播带来一定难度。最后，产品本身的可获取性相对而言不高。以典型的靠电商直播发展起来的海头镇海鲜为例，海鲜具有品类多、易加工、需求量大、口感好、营养丰富、易获取、知名度高等特点，且可通过赶海直播，海鲜吃播等简单易行又别具一格的直播内容吸引消费者关注，增加其购买意愿。而茶油因其产品特性难以快速制作，缺乏简单可行、能够快速呈现在消费群体眼前的直播内容，这也是电商直播需要考虑的要点之一。
3.3. 高端直播人才的欠缺
一方面，电商直播虽然准入门槛低，但是其相关互联网设备是农民群体的“技术盲区”。多数农民在尝试电商领域时都会遭遇不熟悉相关设备、无法接触到培训渠道、缺乏配套设施场地等问题。
另一方面，从事茶油生产的农民本该是茶油品牌最有说服力的故事传递人。但是本土村民由于自身的主观因素，受教育水平参差，理解能力和见识水平不同，再加之客观上缺乏专业知识技术教授，也缺少专业、系统、完善的农产品营销团队，使得直播质量良莠不齐。这种情况会间接影响后续直播中的流量问题、信任问题、售后问题等一系列延续性问题。在直播带货时，本土农民与互联网流行文化不接轨，缺少亮点及直播新意，直播带货内容观看性较低，不擅长如何获取和抓住直播流量，与观众、“粉丝”进行交流和沟通时营销口才匮乏，直播形式落后且千篇一律，直播效果大打折扣，造成直播带货影响力较小、知名度低，粉丝黏性差等后果。因此，兼具应对电商直播连带性问题以及茶油源头生产知识的高端综合性直播人才是目前邵阳县“茶油+”产业发展的主要困境之一。
3.4. 缺乏创新融合品牌
邵阳县凭借自身油茶资源优势，有序扩大种植面积，招商引进“长江粮油”、“瑞柏茶油”、“华强粮油”“兴隆粮油”等茶油规模加工企业，被中国农产品国际交易会点名推荐并获得国家地理标志证明商标，涌现出一批精制茶油的本土品牌如：“茶籽皇”、“宝庆桂芳”、“日恋”、“中彬”等[8]。首先，由于特色不明显、宣传不到位、市场认可度低等原因，邵阳县创立的本地品牌市场竞争力远不如“三大湘”、“贵太太”、“金浩”等早期创立且代表湖南省茶油的老品牌。其次，大部分邵阳本地的茶油品牌局限于当地零售，难以向外延伸销售致使市场效益低下。最后，茶油价格偏高，相较于占据市场85%的草本植物油，茶油的市场认可度偏低，消费者购买意愿下降，邵阳县茶油产业经济效益不高，除了精制茶油可创立品牌还需将眼光放到创新茶油融合产品的品牌创立中。
4. 电商直播注力茶油产业发展的路径探索
4.1. 转变政府工作重心
邵阳县县政府将发展油茶产业作为富民强县、乡村振兴的第一产业来抓，对油茶基地建设、精深加工、交易市场、科技支撑、品牌创建等全产业链予以扶持[9]。在政策优势下，邵阳县的茶油产业发展壮大，已成为乡村振兴典型案例的“邵阳经验”。邵阳县的茶油产业已实现生产方面的质的飞跃，下一步发展重点是“走出去”。让邵阳的茶油走进大众的视野，其中一个较好的方法就是积极运用网络电商，牢牢把握住“直播 + 电商”的新业态机遇，迎合国家乡村振兴战略，推动现代信息技术与农业深度融合，支持电商等新型流通方式发展，使更多的农产品可以出村进城。邵阳县政府可将目光转移到电商等新型消费领域，从抓生产转向销售，政府大力发展数字经济，积极开展“数商兴农”。首先，加强邵阳县电商基础设施建设。建立健全农村寄递物流体系，引导电子商务企业打造电商基地，做好农产品出村入城的通道保障。其次，发展订单农业。培育县域电子商务服务，引导电子商务服务企业建立与发展。政府部门也可露面茶油电商直播环节，为消费者的第一笔订单打上“强心剂”。最后，发挥政府部门的引领作用。政府可主动聘请有成功经验的农民团队或电商团队，引导当地农民运用短视频、直播等新载体，宣传推广家乡美好生态、生活，并创立当地的特色品牌，培养直播人才，创新发展网络众筹、预售、定制等产销对接新方式。
4.2. 创新“茶油+”多链融合项目
茶油产业的最大特点之一便是产业融合发展的空间巨大。第一，深度挖掘茶油文化，讲好茶油故事。作为中国古代的皇家贡品，茶油本身有着非常悠久的历史文化。邵阳县人民对茶油树有着特殊的情怀，几乎家家户户都会栽植，“一年栽种、百年受益”是他们的美好愿景。但是，目前该县的茶油文化呈“星点式”分散于茶油生产的各个环节中，尚未形成统一的文化脉络。因此，未来邵阳县可尝试打造“茶油文化县”，在现实空间里打造茶油文化建筑文化馆等，通过电商平台进行宣传造势，形成文化地理标志。
拓展“茶油+”与文旅产业融合途径。农村文旅是未来消费者所青睐的旅游出行方式之一，也是邵阳县巩固脱贫成果应该重点建设的领域。邵阳县可推出茶油体验馆、茶油花节、建立茶油小镇，通过直播的方式进行宣传，吸引游客前来旅游打卡体验。同时，县政府也不能忽视与文旅相关的配套基础设施的建设。
创新茶油多功能用途。首先，推广茶油基础性饮食功能的使用范围电商直播过程中，直播团队可通过对地方传统美食(如邵阳县茶油焖鹅等)的烹饪过程进行直播来吸引消费者眼球。与此同时，茶油相对于一般食用油的替代功能、茶油自身的种植环境与生产特点等宣传内容也是直播的重点之一。其次，茶油与新兴产业如美容、养生等的有机结合不仅有利于直播内容的创新，还可以增加其附加值，促进该县的多产业耦合式发展。
4.3. 培养复合型“茶油+”直播人才
农村当地人才培养是乡村振兴持续的关键。乡村缺少专业的直播人才可以通过专业人才的引进，与高校、专业机构联合，高校培养出优秀的直播指导和茶油专业化技术人才、邀请专家为农民讲解技巧，为当地的直播事业做推助。政府颁布相关吸引人才回流政策，吸引很多“新农人”返乡创业，助力家乡经济发展，培养本土化主播，使当地的农民有更多的就业机会。积极运用互联网，信息技术的进步带来了获取知识的便捷性，可以通过新媒体技术进行远程培训教育，不仅可以增加教学的互动性、降低教学的难度更可以节约成本提高农民的学习效率。
4.4. 创建地标性特色品牌
目前茶油的知名度低，缺乏地方强势的品牌，市场认可度低，这是电商直播需要克服的困难。创建有特色的茶油品牌或者“茶油+”的产品品牌，通过电商直播的方式打造精妙的品牌故事和特色的品牌形象，可以增加茶油的销量，扩大知名度，提高茶油的市场竞争力，增加产品的附加值，加速茶油“走出去”的速度。我国的农产品品牌政府扶持力度不强、企业运作水平普遍不高，可以从政府和企业两方入手。对政府来说，借助此次契机政府可成立邵阳县茶油产业管理部门，把茶油产业品牌设立作为重点发展目标，加强政府引导和财政补贴。对于企业来说，需要树立品牌意识、精准定位目标消费者、加速构建物流运输基地，优化产品产业的结构，催生新产业，延长产业链。此外，企业大力发展“油茶+”产品的发展，使油茶产业渗透到衣、食、住、行各个方面，增加人们对油茶产业的认识，提升油茶品牌的影响力[10]。
5. 小结
本文通过邵阳县油茶产业可采用电商直播的路径进行分析研究，发现电商直播在推动当地乡村振兴和农民增收等方面展现了显著的优势。邵阳县的油茶产业可通过直播电商的方式迎来前所未有的发展机遇，电商直播能够拓宽茶油的销售渠道、提高茶油的附加值、减少中间环节降低成本、带动当地农村就业与创业、促进邵阳县的经济发展，发掘茶油的更多发展方向。针对茶油电商直播发展中存在的问题，积极应对，需要政府、企业、和农民多方共同努力，再通过“茶油+”多链融合项目的发展，特色茶油品牌的打造，实现邵阳县特色茶油产业通过电商直播的方式走入大众视野，促进邵阳县经济发展，全面推进乡村振兴。