1. 引言
在信息技术飞速发展和终身学习观念日益普及的今天，高等教育正经历着深刻的变革。开放大学作为拓展高等教育渠道和满足个性化学习需求的重要力量，不仅为学生提供了灵活的学习方式和丰富的教育资源，还积极响应了日益增长的个性化学习需求。然而，在教育市场激烈竞争和学习者需求多元化的背景下，开放大学正面临提升自身竞争力、促进学生留存和实现可持续发展的紧迫任务。学生满意度在此背景下显得尤为重要，它不仅关乎学校的声誉和学生留存率，还直接影响毕业生的就业前景。
现有研究表明，学校认同感对学生满意度具有显著的正面影响[1]，并对教育机构的生存和发展产生深远影响[2]。尽管已有文献主要从服务质量的角度分析了学生认同感，而从关系质量的角度进行深入探讨的研究仍然相对匮乏。随着教育服务化趋势的发展，开放大学正经历着从传统知识传授者向学生成长的伙伴与引导者的角色转变。在此背景下，关系营销的理念显得尤为重要，因为它不仅强调建立教育机构与学生之间的长期互惠关系，还注重情感联系与信任的建立，这对于增强学生的学校认同感具有至关重要的作用。
近年来，关于学生认同感的研究逐渐增多，但大多集中在传统校园环境，对于开放大学这一特殊环境下的学生认同感研究仍显不足。同时，尽管关系营销在商业领域已得到广泛应用，但在教育领域尤其是开放大学的应用和研究仍相对有限。为了深入探讨开放大学学生的学校认同感，并探讨关系营销策略如何强化学校与学生之间的联系，本研究将基于Tinto的“学生融入”理论[3]和Hennig-Thurau等人提出的RQSL模型[4]，从供需两方面揭示数字服务质量、学生满意度、承诺、学术整合和社会整合、信任等因素之间的内在联系，特别是关系质量如何影响学生的认同感。通过这些理论框架，本研究旨在提供有价值的见解，帮助开放大学在激烈的教育服务市场中获得竞争优势，优化教育服务以满足学生需求，并树立独特的品牌形象，从而吸引和留住更多学生。
本研究将通过问卷调查收集数据，并采用统计分析技术探索关键因素及其影响机制。预期的研究结果将为开放大学提供实践指导，助力其在当前的教育环境中实现可持续发展。
2. 文献综述
本文旨在深入回顾关系营销和客户维系理论的发展历程，并探讨认同感、满意度、数字服务质量、信任、承诺等核心概念在高等教育机构，特别是开放大学中的应用和影响。
2.1. 关系营销与客户维系理论和实践的演变
自20世纪80年代以来，关系营销逐渐成为营销领域的研究热点，它深刻地改变了企业与客户之间的互动模式。Levitt首次将企业与客户的关系比作婚姻，强调双方应致力于建立稳定且持久的伙伴关系[5]。同年，Berry明确提出了“关系营销”的概念，强调在激烈的市场竞争环境下，与客户建立和维护长期关系的战略意义[6]。
进入90年代，Hennig-Thurau等人的研究进一步推动了关系营销理论的发展，揭示了成熟的关系营销策略能够显著提升客户认同感及忠诚度[7]。在中国，关系营销也引起了广泛关注。学者们不仅深入分析了关系营销在中国企业中的应用策略[8]，还探讨了关系营销的本土化实施策略和消费者行为模式[9]。
基于社会交换理论，Dwyer等人将买卖关系视为一个降低不确定性、增强交易依赖和增加社会满意度的动态过程[10]。这些理论与实践的深度融合，不仅构建了完备的关系营销理论体系，还促进了其在实际操作中的广泛应用。
在此基础上，Hennig-Thurau和Klee提出了图1所示的“关系质量”概念模型，为理解和优化长期买卖关系提供了新的视角[11]。该模型强调了多种结构因素间的相互作用，为深入探究关系本质及其对关系结果的预测作用提供了有力工具，因而在高等教育机构，尤其是开放大学中也有着重要的应用价值，它有助于学校理解和优化与学生之间的长期关系。
Figure 1. Conceptual model of relationship quality
图1. 关系质量概念模型
2.2. 认同感
认同感作为个人对某一组织或机构的情感依恋，是衡量个体与组织间关系质量的重要指标[12]。在高等教育领域，这一情感依恋尤为重要，它直接关系到提升学生的学习体验、满意度及忠诚度。开放大学作为远程教育机构，由于学习环境的特殊性，如何建立和维护学生的认同感是一大挑战。
Tajfel (1978)的社会认同理论强调了社会身份对个体行为的影响，即个体倾向于将自己归类到特定的社会群体中，并倾向于正面评价自己的群体。认同感能够显著提升客户对组织的正面感知，从而增强对机构的忠诚度[1] [13]。在开放大学中，认同感能够显著提升学生的学术表现、持续学习意愿及毕业意愿。为了提升学生的认同感，开放大学需要持续改进服务质量、关注学生学习体验、增强学生情感承诺并建立和维护学生信任。
2.3. 满意度
满意度是衡量客户对产品或服务体验是否达到或超越预期的关键指标，对于构建客户认同感至关重要。在远程教育领域，学生满意度是衡量教育服务质量的重要标准[14]。遵循新公共管理理论中的客户导向理念，教育机构应以学生为中心，创造有利的学习环境。
针对开放大学，李振宇[15]和赵玲珍[16]指出，要在市场竞争中脱颖而出，必须深入分析学生需求，提升学生价值，以赢得学生的认同[16]。鉴于教学服务的无形性、不可分割性、多样性和易逝性，学生满意度应成为教育服务管理的首要目标。胡勇和赵凤梅[17]的研究进一步证实了服务质量会显著影响学生满意度，而Daud等人的研究则揭示了开放大学学生满意度与其对机构的信任和归属感之间的正相关关系[18]。
2.4. 感知数字服务质量
在当前数字化转型的大背景下，在线数字服务质量是衡量在线服务体验的综合评价指标。在开放大学中，数字服务质量直接影响着学生的学习体验和满意度，进而影响到学生的学习成果和持续参与度。
Parasuraman等人(1988)提出的SERVQUAL模型为服务质量评估提供了全面视角[19]。这一模型也被广泛应用于高等教育机构的数字服务质量评估中。
目前，开放大学主要借助各种数字化服务来满足学生的多样化学习需求和背景，对于确保高质量的学习体验至关重要。有研究者发现，客户满意感是感知服务质量与客户认同感之间的中间变量[18]。为了确保高质量的学习体验，开放大学必须不断创新服务模式，打造情感丰富、高参与度的学习场景。
2.5. 信任
信任是关系营销中的核心要素，它通过减少不确定性来增强客户和品牌之间的关系利益，是学术界关注的焦点之一[20]。在教育机构中，信任主要来源于学生对机构诚信和可靠性的判断。如果教育机构希望与学生建立长期关系，必须重视发展值得信任的关系。研究表明，学生对教师的信任感对其学校认同感和学术能力具有深远影响。
2.6. 承诺
承诺是关系营销成功的关键标志，指的是个体对组织的心理依恋，对于建立相互间的友好关系至关重要。在组织行为研究中，承诺分为情感性承诺和算计性承诺这两种类型。情感性承诺是基于强烈的情感依恋和认同感，有助于组织实现目标[21]。算计性承诺则更多受成本考虑或替代方案缺失的影响，而被迫维持与组织的关系状态。这种类型的承诺虽然稳定，但缺乏情感深度。研究发现，组织承诺与员工职业认同感显著相关[22]，而学习满意度对承诺有显著的正面影响[23]。学生信任和承诺对学生满意度有显著影响[24]，且在形成认同感时，承诺具有重要的中介作用。
2.7. 学生认同感与高等教育机构
学生认同感在高等教育机构中扮演着重要作用。Tinto的“学生整合模型”从学术和社会整合两个维度揭示了促进学生与学校之间紧密联系的路径，其中的学术整合关注课程质量、师生互动等学术层面，而社会整合则聚焦于校园社交与文化认同[25]。Hennig-Thurau等人在此基础上提出了学生认同感模型(RQSL)，进一步强调了关系质量与学生认同感之间的联系，揭示了承诺在构建学生认同感中的中介地位[4]。
面对数字化时代的来临，开放大学正积极探索创新策略以提升学生认同感。通过营造包容性的校园文化、提供高质量的教育资源、建立全面的学生支持体系等措施，开放大学正致力于创造一个满足学生多样化需求的环境。
综上所述，本研究基于RQSL模型和Tinto的学生整合模型，旨在从关系质量的角度全面评估开放大学如何通过优化学术整合过程来增强学生的认同感，并将学生满意度纳入分析框架。通过深入探讨认同感、满意度、服务质量、信任与承诺等核心概念，构建了图2所示的分析模型。本研究将为开放大学提升学生认同感提供理论支持与实践指导。同时，本研究也将关注最新的研究成果，并增强综述的时效性和全面性。
Figure 2. Prediction model of this study
图2. 本研究预测模型
3. 研究设计
3.1. 研究假设
基于前期文献回顾与理论框架，本研究提出以下假设，旨在深入探究开放大学学生认同感的影响因素及其作用机制：
假设H1：感知数字服务质量显著正向影响学生的信任，即高质量的数字化教学服务将提升学生对学校的信任水平。
假设H2：学生满意度显著正向影响学生的承诺水平，即满意的学习体验会增强学生对学校的情感承诺和心理依恋。
假设H3：感知数字服务质量正向影响其对学校的认同感，即学生感知到的数字服务水平越高，其对学校的认同感也越强。
假设H4：信任显著正向影响学生的承诺水平，即学生对学校和教师的信任水平越高，其对学校的承诺也越高。
假设H5：信任显著正向影响学生的认同感，即学生对学校的信任将直接促进其形成强烈的学校认同感。
假设H6：学术整合显著正向影响学生的承诺水平，即学生在学术活动中的参与度和融入感越强，其对学校的承诺也越高。
假设H7：社会整合显著正向影响学生的承诺水平，即学生在校园社交活动中的参与和融入将增强其对学校的承诺。
假设H8：学生满意度显著正向影响学生的认同感，即学生对学校的满意程度会将增强其对学校的认同感。
假设H9：承诺会显著正向影响学生的认同感，即学生承诺水平会直接证明影响其对学校的认同感。
3.2. 样本选择和数据搜集
本研究旨在全面探索开放大学学生认同感的影响因素，特别是从关系质量的视角进行深入分析。为此，研究者选择了某省级开放大学作为研究背景，涵盖了人工智能学院、工程技术学院、机器人学院、文化传播与设计学院、经济管理学院等多个学院的本专科学生作为研究样本。样本选择确保了地理分布、专业背景、年级等方面的多样性，为研究的普适性和可靠性奠定了基础。
在数据搜集方面，本研究采用了横断面问卷调查法。通过学校的网络教学平台，研究者设计了一份详细且结构化的问卷，并定向发送给目标学院的学生。问卷内容分为两部分：第一部分旨在收集学生的基本背景信息，如性别、年龄、经济背景、上网习惯、从业结构、教育层次及地域分布等；第二部分则专注于测量关键概念，包括感知数字服务质量、信任度、承诺水平、满意度、社会整合、学术整合以及学校认同感。所有量表问题均基于权威文献改编，并采用了五点李克特量表的形式，确保数据的准确性和可靠性。
在数据回收后，研究者对问卷进行了严格地筛选和清理，剔除了无效问卷，最终获得了352份有效问卷，为后续的数据分析提供了坚实的基础。
3.3. 问卷设计和变量测量
问卷分为两个部分：第一部分用于收集学生基本信息；第二部分测量关键概念，包括感知数字服务质量、信任度、承诺水平、满意度、社会整合以及学术整合、学校认同感。各变量量表均基于权威文献改变，并通过专家评审。具体变量包括改编自SERVQUAL模型的感知数字服务质量[19]、基于现有研究的学习满意度量表[24]；参考Taecharungroj研究的信任量表[26]、借鉴Davis研究的承诺量表[27]、改编自French和Oakes研究的学术整合量表和社交整合量表[28]。
4. 数据分析结果
研究采用SPSS 19.0进行描述性统计分析，揭示样本特征；运用AMOS 26.0进行结构方程模型(SEM)分析，验证测量模型的聚合效度与区分效度，并检验各变量对学生认同感的影响路径。通过严谨统计分析和模型验证，揭示关系质量与学生认同感间的内在联系，为开放大学提供实践指导和理论支持。
4.1. 描述性分析
学习者基本信息如表1所示，从中可以看出，开放大学学生群体在性别、年龄、经济背景、上网习惯、从业结构、教育层次和地域分布等方面均呈现出多元化的特征。这种多元化不仅反映了开放大学教育的灵活性和适应性，也为本研究提供了丰富多样的样本数据，有助于深入探讨关系质量与学生认同感之间的内在联系。
4.2. 测量模型的分析
4.2.1. 聚合效度和内部一致性分析
为了评估特定量表的聚合效度，本研究计算了题目效度、构念组合信度(CR)和平均方差提取量(AVE)这三个测量变量内部一致性的指标。
Table 1. Overview of sample learners’ characteristics
表1. 样本学习者部分特征概况
类别 |
选项 |
小计 |
百分比 |
类别 |
选项 |
小计 |
百分比 |
性别 |
男 |
183 |
51.99% |
从业结构 |
全日制学员 |
90 |
25.71% |
女 |
169 |
48.01% |
无正规职业和收入 |
96 |
27.18% |
年龄分布 |
20以下 |
57 |
16.19% |
第三产业 |
166 |
47.11% |
20~25 |
99 |
28.13% |
收入情况 |
1500元 |
54 |
15.34% |
26~30 |
61 |
17.33% |
1501~3500 |
66 |
18.72% |
31~40 |
110 |
31.25% |
3501~5000 |
117 |
33.22% |
40岁以上 |
25 |
7.10% |
5001~8000 |
73 |
20.67% |
上网设备 |
智能手机 |
317 |
90.13% |
8000~10,000 |
28 |
7.88% |
电脑或笔记本 |
192 |
54.56% |
10,000以上 |
24 |
6.82% |
学生类别 |
本科 |
90 |
25.57% |
文化程度 |
研究生 |
2 |
0.57% |
专科 |
262 |
74.43% |
本科 |
6 |
1.70% |
籍贯 |
本省 |
173 |
49.18% |
专科 |
133 |
37.78% |
外省 |
179 |
50.82% |
普通高中 |
77 |
21.92% |
婚姻状态 |
已婚 |
125 |
35.51% |
职业高中 |
125 |
35.51% |
未婚 |
227 |
64.49 |
中专 |
9 |
2.56% |
首先，研究考察了题目效度。当题目与潜在变量之间的因子载荷值超过0.5时，表明该题目能够有效反映潜在构念。结果显示，所有题目对其对应构念的因子载荷值均高于0.5的阈值。
接下来，研究者分析了构念组合信度。它的建议标准值至少达到0.6。如表1所示，本研究中的变量CR值在0.821至0.925之间，超过了建议的最低标准，表明模型具有较高的内在质量。
最后，研究分析了AVE值。AVE是衡量指标变量中非误差变异比例的另一个重要指标。通常认为，较高的AVE值意味着潜在构念能够更有效地解释观测变量的变化，且其阈值不应低于0.5。本研究中各个构念的AVE值落在0.553至0.756的区间内，高于由测量误差引起的变异量。
综合考虑题目效度、构念组合信度和AVE的分析结果，本研究的测量模型在三个维度上均达到了聚合效度的标准，从而有力地证明了本研究量表具有较高的信度。
此外，为了验证多维构念的可靠性，本研究采用了Cronbach’s Alpha系数评估量表的内部一致性。这些结果共同验证了量表的聚合效度和内部一致性。
从表2的聚合效度和内部一致性汇总表可见，本研究使用的量表α系数均在0.823以上，表明量表具有很高的内部一致性。
Table 2. Construct reliability and convergent validity
表2. 构念的信度和聚合效度
构念 |
指标 |
因素载荷值 |
组合信度 |
AVE |
Cronbach’s α系数 |
数字服务质量 |
ESQ1/ESQ2/ESQ3/ESQ4/ |
0.881/0.853/0.892/0.850 |
0.925 |
0.756 |
0.927 |
信任 |
T1/T2/T3 |
0.840/0.822/0.823 |
0.868 |
0.686 |
0.870 |
承诺 |
C1/C2/C3/C4/C5 |
0.793/0.784/0.759/0.832/ 0.778 |
0.892 |
0.623 |
0.894 |
学术整合 |
AI1/AI2/AI3/AI4/AI5/ AI6/AI7 |
0.723/0.734/0.735/0.756/ 0.741/0.765/0.782 |
0.897 |
0.553 |
0.899 |
社会整合 |
SI1/SI2/SI3/SI4/SI5 |
0.774/0.721/0.765/0.734/ 0.736 |
0.902 |
0.569 |
0.903 |
学生满意度 |
Y11/Y12/Y13/ |
0.851/0.833/0.846 |
0.881 |
0.711 |
0.883 |
学生认同感 |
Y21/Y22/Y23/ |
0.796/0.764/0.771 |
0.821 |
0.604 |
0.823 |
4.2.2. 区别效度分析
区别效度是评估量表能够有效区分不同构念的关键指标。为了确保本研究所用量表的区别效度，我们采用了两种方法进行分析：
交叉载荷法：首先，研究者采用因子分析中的交叉载荷法来检验各题目的因子载荷。结果显示，结果显示，所有题目均主要在其对应的潜在构念上显示显著的因子载荷，而在其他构念上的载荷则相对较低。这表明量表在区分不同构念时具有高度的特异性，从而验证了其良好的区别效度。
AVE与相关系数比较：此外，此外，我们还通过比较每个构念的平均方差提取量(AVE)的平方根与其他构念之间的相关系数来进一步评估区别效度。如果某构念的AVE平方根大于其与其他所有构念之间的相关系数，则该构念被认为具有良好的区别效度。分析结果显示，本研究中所有构念的AVE平方根均显著高于其与其他构念的相关系数(如表3所示)，这进一步证实了量表能够有效地区分不同的构念。
Table 3. Correlation matrix of variables
表3. 变量的相关系数矩阵
构念 |
数字服务质量 |
信任 |
承诺 |
学术整合 |
社会整合 |
学生满意度 |
学生认同感 |
数字服务质量 |
0.87 |
|
|
|
|
|
|
信任 |
0.63 |
0.83 |
|
|
|
|
|
承诺 |
0.51 |
0.42 |
0.79 |
|
|
|
|
学术整合 |
0.64 |
0.34 |
0.64 |
0.74 |
|
|
|
社会整合 |
0.37 |
0.51 |
0.54 |
0.49 |
0.75 |
|
|
学生满意度 |
0.69 |
0.55 |
0.67 |
0.51 |
0.62 |
0.84 |
|
学生认同感 |
0.61 |
0.53 |
0.60 |
0.42 |
0.48 |
0.74 |
0.78 |
综上所述，通过交叉载荷法和AVE与相关系数比较两种方法，验证了本研究中的量表具有良好的区别效度，这为后续研究的可靠性和有效性奠定了坚实基础。
4.2.3. 模型的适配度检验
在运用结构方程模型进行分析时，研究者借助了一系列严谨的指标来评判模型的适配程度。卡方检验是其中一项关键检验手段，其核心目的是评估所提出的模型是否能够精确捕捉数据中的变异与协变关系。在本研究中，卡方检验的显著性水平被设定为大于0.05，若未达显著，则表示模型与数据之间的拟合度在可接受范围内，视为模型整体适配状况良好的一个指标。然而，鉴于卡方检验对样本量的高度敏感性，本研究还综合运用了其他多种适配度指标进行全面评估，包括拟合优度指数(GFI)、诺曼–凯利拟合指数(NFI)、标准化残差均方根(SRMR)、比较拟合指数(CFI)以及近似误差均方根(RMSEA)。
表4详细列出了本研究中各项模型适配度指数及其对应的参考标准值。从表4可以清晰看出，除了修正后的拟合优度指数(AGFI)略低于标准外，这可能是由于本研究中样本数量有限所致，其他用于评估模型适配度的指标均达到了预期的标准，表明模型的整体适配状况良好，从而验证了本研究模型的合理性和有效性。
Table 4. Summary of fit indices for the hypothesized model in this study
表4. 本研究提出的假设模型适配度指数汇总
适配度指标 |
可接受的指标值 |
本研究中的指标值 |
X2 |
显著性概率值p > 0.05 (未达显著) |
0.124 |
AGFI |
>0.90 |
0.876 |
GFI |
>0.90 |
0.913 |
RMSEA |
<0.05 (适配良好)；<0.08 (适配合理) |
0.036 |
CFI |
>0.90 |
0.945 |
4.3. 假设验证
在详尽的描述性分析基础上，本研究利用结构方程模型分析软件AMOS26.0，对构建的研究模型中的各项研究假设进行了系统而严谨的验证。图3直观地展示了假设模型中各变量的路径系数及其显著性水平，为假设验证验证提供了有力的数据支持。表5是研究者整理的研究模型中的变量间的直接、间接影响关系。
在考察的9个研究假设中，除了信任与学生认同感之间的路径系数未达到显著水平外(p > 0.05)，其余假设均在不同显著性水平(p < 0.05, p < 0.01, p < 0.001)上获得了支持。具体而言，学校认同感显著受到学生满意度(β = 0.462, p < 0.001)、数字服务质量(β = 0.493, p < 0.001)、承诺(β = 0.301, p < 0.01)的正向影响。三者共同解释了学生认同感总变异量的54.71%。
进一步分析表明，数字服务质量不仅对学生认同感有直接且显著的影响，还通过信任(β = 0.593, p < 0.001)和增强承诺(β = 0.342, p < 0.001)对学生认同感产生间接效应，合理解释独立变量变异量的31.00%。承诺则作为中介变量，通过学术系统整合(β = 0.139, p < 0.05)和社会系统整合(β = 0.221, p < 0.01)对学生认同感产生间接影响。同时，学术整合和社会整合也通过承诺(β = 0.301, p < 0.001)间接作用于学生认同感。表5是研究者整理的研究模型中的变量间的直接、间接影响关系。
Figure 3. Students’ loyalty and coefficients with other variables
图3. 学生认同感及其与其他变量间关系系数
Table 5. Direct and indirect effects among variables in the research model
表5. 研究模型中变量间的直接和间接影响
预测变量 |
潜在变量 |
信任 |
承诺 |
学生认同感 |
直接效果 |
间接效果 |
总效果 |
直接效果 |
间接效果 |
总效果 |
直接效果 |
间接效果 |
总效果 |
数字服务质量 |
0.593*** |
|
0.593 |
0.342*** |
0.119* |
0.461 |
0.493*** |
0.146 |
0.639 |
信任 |
|
|
|
0.201** |
|
0.201 |
0.072 |
0.061 |
0.133 |
承诺 |
|
|
|
|
|
|
0.301*** |
|
0.301 |
学术整合 |
|
|
|
0.139* |
|
0.139 |
|
0.042 |
0.042 |
社会整合 |
|
|
|
0.221** |
|
0.221 |
|
0.067 |
0.067 |
学生满意度 |
|
|
|
|
|
|
0.462*** |
|
0.462 |
注：*p < 0.05；**p < 0.01；***p < 0.001。
通过上述分析，本研究不仅验证了各变量间复杂的相互作用机制，还揭示了影响学生认同感的关键因素及其效应大小，为开放大学提供了重要的理论和实践指导。
5. 结论与启示
本研究针对开放大学学生，验证了关系营销模型的适用性，并深入分析了学生客户认同感的影响因素。数据分析结果揭示，学生认同感的形成主要受数字服务质量、学生满意度、承诺和信任等因素的影响。其中，数字服务质量对认同感的解释力最强，满意度和承诺也具有显著影响，而信任作为关系营销的核心要素，对学生认同感具有直接影响。
研究进一步强调，近50%的认同感可以通过数字服务质量、学生满意度、承诺和信任等前置因素来解释。因此，开放大学应将提升数字化服务质量、增强满意度和建立信任作为战略重点，以促进学生的认同感和忠诚度。管理者应特别重视提高学生对数字化教育服务的感知质量，包括课程内容、教学方法和学生支持服务。同时，通过参与学术和社会活动，增强学生的承诺，也对提升认同感至关重要。
为了建立和维护学生信任，开放大学需要采取透明的沟通方式，提供高质量的教学和有效的学生支持。此外，满意度作为维系关系的第一步，在开放大学的教育环境中同样不容忽视。通过持续改进数字化服务质量、增强学生参与和提升信任度，开放大学可以显著增强学生的归属感和忠诚度，从而在竞争激烈的高等教育市场中获得优势。
本研究为开放大学提供了实证基础，指导其在关系营销策略中重点关注影响学生认同感的关键因素。然而，为了更全面地理解学生认同感，未来的研究可以扩展到不同的教育环境和学科领域，以进一步探索影响学生认同感的多样性和复杂性。同时，研究教职员工在关系维系策略中的作用，以及他们对自己角色的认识，将为开放大学提供更深入的见解，帮助其制定更有效的关系营销策略，进一步提升学生的认同感和忠诚度。
基金项目
本研究得到广东省哲学社会科学规划项目(项目编号GD20XJY41)，广东省教育科学规划课题(高等教育专项) (项目编号：2022GXJK412)和2023年广东省高职教育教学改革研究与实践项目(项目编号：2023JG129)的资助。