1. 引言
本论文通过选取快消行业巨头公司——高露洁棕榈为案例，通过研究其盈利能力，并与其他同行业公司进行指标比对，进而分析研究快消行业的盈利能力。快消行业是自我国改革开放以来最先兴起的市场，因为其日用品与人们生活息息相关，且价格低廉，所以受众人群广泛。而高露洁棕榈则是此时最先进入中国市场的几大外国巨头公司之一。而随着市场经济体制的建立，超市出现，日用品种类繁多，价格相差不大，且又有中国内资品牌的加入，如何在这样的情景下盈利，是很值得分析研究的一个点。
1992年，我国市场经济体制正式确立，大大小小的超市如雨后春笋一般出现在大街小巷，琳琅满目的商品开始映入人们的眼帘。而以价格能为所有人接受的零食、生活日用品、沐浴露、牙膏等为消费品主力。中国的快消行业也就在这时开始兴起，巨大的中国红利市场吸引了无数的外资，而我国本土的传统企业也厚积而上，看准了这个庞大的新型市场。本文的课题研究工作目的主要在于深入研究快消行业的整体盈利管理能力。即快消行业这样的更新换代快、成本低价格低的与人们生活息息相关的行业是如何盈利的，行业巨头们是如何保住自己长盛不衰的地位的，该行业的准入门槛是怎样的。
通过选取两家快消巨头公司(宝洁和雅诗兰黛)和六家非快消行业公司(万科、旭辉、司南导航、蒙牛乳业和永辉超市)的近五年财务数据进行分析。运用营业收入、毛利率、经营性毛利率、销售净利率、净利息费用、存货周转率等财务指标来分析盈利能力，从中对比总结出结论和针对高露洁盈利能力的一些问题，并提出一些对应建议。
2. 高露洁公司盈利能力分析
2.1. 公司简介
高露洁成立于1806年，威廉·高露洁在美国纽约以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。高露洁的产品有牙膏、牙刷、肥皂、洗发露、液体洗手液、棒皂、清洁剂、Hill’s品牌宠物用品。
2.2. 盈利指标的分析
毛利不考虑税和费用的影响，它反映了企业销售产品和控制成本的能力，但若毛利不够递减税收和费用，则会发生亏损，因此毛利最能反映企业的盈利能力，毛利越高，则盈利能力越强。见表1可知，高露洁的毛利率五年间呈现基本稳定趋势，其全球毛利从2019年的9325百万美元增长7.42%至2020年的10017百万美元。两期毛利均包括收购相关成本，2019年毛利包括全球增长计划产生的费用，若去除该等项目，毛利则由2019年的9336百万美元增加至2020年的10021百万美元，反映净销售额增加472百万美元。
Table 1. Profitability index of Colgate for 2016~2020
表1. 高露洁2016~2020年盈利指标
|
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
营业利润率(%) |
24.6 |
22.56 |
22.84 |
21.72 |
22.59 |
净利润率(%) |
17.02 |
14.07 |
16.46 |
16.10 |
17.36 |
毛利率(%) |
60.04 |
60.05 |
59.39 |
59.42 |
60.82 |
营业收入(百万美元) |
15195 |
15454 |
15544 |
15693 |
16471 |
数据来源：同花顺。
2.2.1. 毛利率分析
Table 2. Gross profit rate from 2016 to 2020
表2. 2016~2020年毛利率
|
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
高露洁(%) |
60.82 |
59.42 |
59.39 |
60.05 |
60.04 |
宝洁(%) |
50.86 |
50.14 |
49.01 |
51.18 |
52.91 |
雅诗兰黛(%) |
79.70 |
79.14 |
76.98 |
77.12 |
77.31 |
数据来源：同花顺。
毛利率的重要性体现在，销售成本后的所有成本都是要通过毛利来弥补，因此，企业最终的收益部分取决于毛利的大小。毛利的大小还决定了企业后续的长期支出的金额，如研发和营销费用等。
由表2可知，高露洁的毛利率在60%左右，宝洁的毛利率在50%左右，雅诗兰黛的毛利率在70%左右。雅诗兰黛的毛利率最高，得益于它的低成本率与高定价。宝洁与高露洁的毛利率相差不大，比高露洁低10%是因为宝洁两倍于高露洁的营业成本。
通过对这两年的利润表做了纵向分析与横向分析，发现高露洁公司2020年的财务利润表面图，其全年财务收入构成总体情况：全年营业收入利润大约占全年营业收入的22.59%，表明每100元的全年营业利润收入，都有可能直接实现22.59元的全年营业收入利润；净利润大约占全年营业收入的17.36%，由营业利润的22.59%下降到净利润的17.36%，其中主要的影响因素是净利息费用的1%和所得税费用的4.78%，即每100元的营业收入可得17.36的净利润。对2020和2019年进行横向财务分析，总收入增长了4.96%，销售成本仅增长1.35%，毛利增长了7.42%，说明高露洁的销售非常可观，成本的增长是由于销售的增长，而收入的增长比成本的增长高3个百分点，说明成本的控制做的很好。市场、销售和管理费用上涨了7.96%是由于广告费用的增加。2020年有效所得税率为21.6%，2019年为23.4%，因而今年的所得税费下降。
毛利不考虑税和费用的影响，它反映了企业销售产品和控制成本的能力，但若毛利不够递减税收和费用，则会发生亏损，因此毛利最能反映企业的盈利能力，毛利越高，则盈利能力越强。由表可知，高露洁的毛利率五年间呈现基本稳定趋势，其全球毛利从2019年的9325百万美元增长7.42%至2020年的10,017百万美元。两期毛利均包括收购相关成本，2019年毛利包括全球增长计划产生的费用，若去除该等项目，毛利则由2019年的9336百万美元增加至2020年的10,021百万美元，反映净销售额增加472百万美元。
全球毛利率从2019年的59.42%提升至2020年的60.82%。毛利率的这一增长主要是由于公司为增长提供资金的举措和更高的定价节省了成本，但被包括外汇交易成本在内的更高的原材料和包装材料成本部分抵消，因而高露洁2020年的毛利率本应该是增长了7%，一切呈现近五年如营业收入一样的突破性增长。2020年的总收入上涨4.96%，成本下降1%，但毛利率却只上升了1.4%，中间将近5%的空间可以提升，而高露洁近五年的毛利率保持稳定，但无突破，相比之下营业收入的增长就很健康，这一部分原因是因为那70%的涉外业务被外汇的影响，另一部分原因是广告费的增加。
综上三家公司的对比可知，雅诗兰黛的毛利率最高，在70%左右，高露洁次之，在60%左右，宝洁最低，在50%左右。结合它们各自的产品来看，这样的毛利率是符合的。因为作为高奢化妆品护肤品品牌的雅诗兰黛的确需要很高的毛利率来支持它高额的研究开发费用，在功能性护肤的产品上，如抗皱、祛痘淡印和美白等，的确需要医学和化学的深入研究；同样的，口腔护理占最大份额的高露洁，需要投入更多的研发在功能性口腔护理的研究上，另外，高露洁今年与永新股份研制出的牙膏薄膜环保材料，是很大的突破，对于环境的可持续和环保包装的支持都体现出了它高瞻远瞩的战略规划，因而需要高额的毛利率来支出后续更多的更优的研发。
Table 3. Gross profit rate of non-FMCG industry from 2016 to 2020
表3. 非快消行业毛利率
|
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
复星医药(%) |
54.07 |
58.94 |
58.40 |
59.62 |
55.68 |
万科(%) |
29.41 |
34.10 |
37.48 |
36.25 |
29.25 |
旭辉(%) |
25.40 |
27.09 |
25.05 |
25.01 |
21.74 |
司南导航(%) |
59.84 |
57.97 |
56.83 |
56.99 |
53.68 |
蒙牛乳业(%) |
32.79 |
35.21 |
37.38 |
37.55 |
37.65 |
永辉超市(%) |
20.19 |
20.84 |
22.15 |
21.56 |
21.37 |
平均值(%) |
36.95 |
39.03 |
39.55 |
39.50 |
36.56 |
数据来源：同花顺。
表3所示为非快消行业的毛利率，可以看到地产公司如万科和旭辉的毛利率在20%到30%左右；司南导航这种高科技公司的毛利率在50%到60%之间；复星医药的毛利率在50%到60%之间；永辉超市和蒙牛乳业则都处于20%到30%左右，蒙牛比永辉超市略高十个百分点。
通过毛利率这个角度，可以看出快消行业的盈利能力还是很强的，能与之匹敌的就是医药行业和高科技行业。快消行业的优势在于亲民的价格和广泛的受众，薄利多销和抢占营销渠道为王；高科技产业公司得益于国家的扶持、固定的客户、高昂的价格和可持续的市场看好度；医药行业的高盈利来源于人们生命健康的必要性。可以说，凡是盈利高的行业，都是与人们的生活息息相关、休戚与共的产业。
经营性毛利率即由企业日常经营活动所产生的收益，计算公式是用毛利减去销售费用和管理费用的差除以净销售额。经营性毛利率排除了所有来自于融资活动的费用，即利息费用，在于强调日常运营的盈利能力，所以经营性毛利也可以称为息税前收益。
Table 4. Operating gross profit margin
表4. 经营性毛利率
|
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
高露洁(%) |
26.19 |
25.11 |
24.72 |
23.90 |
24.27 |
宝洁(%) |
22.91 |
22.22 |
21.83 |
24.34 |
27.29 |
雅诗兰黛(%) |
27.29 |
24.34 |
21.83 |
22.22 |
22.91 |
平均值(%) |
25.46 |
23.89 |
22.79 |
23.49 |
24.82 |
数据来源：同花顺。
表4呈现出来的经营性毛利率是毛利润剔除了销售费用和管理费用之后的息税前收益，可以看到，变化还是比较大的。同样都是快消巨头的三家公司毛利率中有至少30%到40%用在了销售和管理费用上，可见这两方面对其影响之大。那么这是快消行业的特点吗？还是这三家公司在期间费用上的控制同时出了问题呢？下面我们选取一家非快消行业的公司来对比一下。
Table 5. Operating gross profit margin of non-FMCG
表5. 非快消行业公司经营性毛利率
|
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
复星医药(%) |
12.95 |
18.41 |
15.35 |
16.11 |
17.98 |
万科(%) |
24.44 |
28.12 |
31.36 |
30.79 |
24.25 |
旭辉(%) |
19.09 |
21.19 |
17.32 |
16.63 |
14.76 |
司南导航(%) |
9.69 |
29.32 |
30.48 |
28.66 |
29.41 |
蒙牛乳业(%) |
3.21 |
6.34 |
5.85 |
6.10 |
5.20 |
永辉超市(%) |
3.02 |
3.37 |
1.49 |
2.95 |
2.35 |
平均值(%) |
12.07 |
17.79 |
16.98 |
16.87 |
15.66 |
数据来源：同花顺。
结合表4和表5，毛利在扣除了销售费用和管理费用后得出的经营性毛利率与毛利率相差最小的是万科和旭辉这两家地产巨头公司，而毛利率与经营性毛利率相差最大的是永辉超市。结合高露洁、宝洁和雅诗兰黛这三家快消巨头的经营性毛利率，可以发现，较大部分占比的销售费用和管理费用是这个行业的特点，与永辉超市这种大卖场一样，需要广告、促销、折扣等各种费用；而地产更多的体现在固定成本的高占比，并不需要过多的广告费，因而毛利率与经营性毛利率差别很小，即销售和和管理费用占比很少。
2.2.2. 净利润分析
在利润表上最高层级的用来衡量企业盈利能力的指标就是净利润以及用来衡量1个单位的销售收入所能产生的净收益的净利率。净利率反映企业的实际盈利水平[1]。一般而言，净利率越高越好，但行业内的竞争实力、经济状况、债务的使用和经营特征都会使得该比率在行业间和行业内发生变动。
Table 6. Net profit ratio
表6. 净利率
|
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
高露洁(%) |
17.02 |
14.07 |
16.46 |
16.10 |
17.36 |
宝洁(%) |
31.92 |
15.95 |
18.83 |
20.42 |
20.98 |
雅诗兰黛(%) |
11.95 |
7.91 |
14.33 |
13.60 |
16.66 |
平均值(%) |
20.30 |
12.64 |
16.54 |
16.70 |
18.33 |
数据来源：同花顺。
而净利率与经营性利润率的变化并非会完全一致，因为可能存在着利息费用的影响。因此，在分析该指标的时候，还要将净利息费用(利息收入−利息支出)之于净利润的占比影响考虑进去。
Table 7. Effect of net interest expense on net profit
表7. 净利息费用对净利润的影响
|
2016 |
2017 |
2018 |
2019 |
2020 |
高露洁(%) |
3.83 |
4.69 |
5.59 |
5.74 |
5.73 |
宝洁(%) |
1.65 |
2.25 |
2.35 |
1.55 |
3.17 |
雅诗兰黛(%) |
5.92 |
11.35 |
6.39 |
6.04 |
6.28 |
数据来源：同花顺。
结合表6与表7发现，宝洁的销售净利率质量最高，宝洁的销售净利率有20%左右，净利息费用的贡献只有3%左右，雅诗兰黛的净利息费用占比较大，2020年的销售净利率是16.66%，净利息费用占比净利润的6.28%。高露洁的表现中规中矩，净利息费用的占比比雅诗兰黛略低，但也要高于宝洁。
3. 高露洁面临的问题
3.1. 毛利率增长过缓
从2016年到2020年，高露洁的毛利率总体很高，有60%以上，这在行业里已经很高，但这五年间上涨趋势十分缓慢，基本呈一条直线，而营业收入的增长率从2016年的−5.23%增长到2020年的4.96%，其中2019到2020年的增长率从0.96%到4.96%，然而这两年的毛利率是59.42%增长到60.82%。营业收入增长4%，毛利率增长幅度只有1.4%，而2019到2020年营业成本的增长率从0.87%到1.35%，成本的增幅为0.48%。用营业收入增幅的4%减去营业成本增幅的0.48%等于3.52%，而真实的毛利增长率只有1.4%。显然，高露洁每年投入更多的广告费用以来维持毛利率的高水平，但想要有一个更有突破性的上涨，其实很难。
而导致毛利率增长过缓的一个重要原因则是原材料价格持续上涨。如果同类商品和其他采购成本在未来几年继续快速增加，而此时高露洁可能无法以价格上涨的其他形式直接转嫁如此高的采购成本，实现商品生产和采购分销等多种成本综合效益，或以其他多种方式通过新的采购分销战略、持续的商品生产率提升举措和有限规模使用同类商品时的套期风险保值投资合约方式来有效管理商品风险资金敞口，高露洁的整体业务、经营管理成果，现金流和整体财务状况等很可能都会受到不利因素影响。此外，即使高露洁能够因商品和其他成本的增加而提高产品价格，可能也无法维持价格的上涨。此外，价格的长期持续大幅上涨这种可能性也会直接导致公司交易量大幅下降，因为它的竞争对手市场可能不会及时调整交易价格，或者因为消费者市场可能已经决定不需要支付更高的交易价格，这些都可能也会导致公司销售额大幅下降和其在市场份额上的损失，并且这可能对我们的整体业务、运营管理结果、现金流和整体财务状况都会产生不利性的影响。
3.2. 产品同质化与市场合作单一化
3.2.1. 产品同质化严重
高露洁的产品属于快消产品，产品同质化严重，薄利多销，竞争对手众多，准入门槛不高，在这点上远远不及雅诗兰黛这种高端化妆品，产品定价高，代言明星流量效应众多。目前，快消品行业的竞争十分激烈，企业需不断创新，推出新产品，以满足消费者的需求[2]。
高露洁的竞争对手遍布产业上中下游，既有本地强劲的对手，还有其他大型跨国公司和零售商的威胁。在定价、促销活动、新产品推出方面承受着竞争对手较大的威胁，他们对于广告费用的投入更加的大，通过推陈出新、分析消费者偏好来迎合消费者的期望。快消品与日常生活息息相关，普遍技术含量不高，目前我国快速消费品日趋同质化，致使快速消费品中被同类型产品替代的可能性提高，对品牌忠诚度低的销售者容易迅速转向其他品牌[3]。
3.2.2. 市场开拓的阻力
70%国外业务中的各洲占比中亚洲的21%和非洲的7%都是有待去深入开拓的市场。阻力主要有法律和政治方面。开展业务的某些非洲国家，缺少可靠的公正的法律制度，在执行合同、知识产权或其他法律权利方面存在困难。贸易政策临时改变所导致的诸如那些导致潜在不利税收后果或实施增加繁重的贸易限制和关税、制裁、价格控制、劳动法、旅行或移民限制的变化。
此外，英国退出欧盟的风险和影响仍不明朗，英国的脱欧将会继续给高露洁带来法律、政治和社会经济的不确定性，这可能会导致我们在该国家和地区面临更高的风险，包括贸易中断以及货物、服务和人员从英国进出欧盟。
中美贸易的摩擦，对于进一步拓宽中国市场是不利的。美国和其他国家对各种产品征收关税和增加关税，给影响美国和其他国家之间贸易的贸易政策和政府条例带来了更大的不确定性，新的和增加的关税已经并可能在今后继续使美国承受额外的费用和资源支出，包括美国和其他国家征收新的或增加的关税，以及特定国家出现的任何民族主义趋势，都可能改变贸易环境和消费者的购买行为，而这反过来又可能对高露洁的业务、经营成果、现金流动和财务状况产生重大影响。
4. 高露洁提高盈利能力的对策
4.1. 通过可持续化产品优势与优化供应链降低成本从而提高毛利率
高露洁产品涵盖了口腔保健、个别护理、住宅养老保健、家庭护理及宠物饮料等多个方面。高露洁因其产品涉及卫生领域如洗手液、消毒液、牙膏等清洁用品，随着人们的清洁消毒意识空前提高，高露洁2020年的营业收入再创新高，达到了近五年中最高的增长率4%左右。高露洁应当继续生产此类产品，并且对应时代需求增加一些新的产品线，因地制宜，多多生产绿色产品、清洁产品。
拥有了上述诸如产品的深入可持续性、新兴技术的开发、知名高管的继任，高露洁的产品可以打出其独一无二的品牌个性，在广告费用的支出上可以选择用少而精的明星流量效应取代广而碎的繁多广告费、期间费用。
另外，通过与雅诗兰黛的对比，发现护肤品行业的高利润，高露洁应实行多元化战略，进军护肤品行业，通过本身的品牌开辟出新的事业部，从而实现规模化效应，降低生产成本，从而提高毛利率。
再次，针对原材料价格持续变高的问题，高露洁应同原材料供应商建立长期稳定的合作关系，通过大规模采购获得更优惠的价格。例如，对于牙膏生产所需的摩擦剂、保湿剂等原材料，签订长期合同，确保原材料的稳定供应和成本优势。
优化物流配送网络，采用集中配送中心和区域分拨中心相结合的方式，降低物流成本。例如，在全国建立几个大型的配送中心，然后在主要销售区域设置小型分拨中心，提高配送效率，减少运输里程和库存积压。与供应商共享需求预测信息，使供应商能够提前安排生产和供货，减少缺货风险。例如，高露洁将下一季度的产品生产计划和预计销量告知原材料供应商，供应商根据这些信息调整自己的生产计划，确保原材料及时供应。与零售商(如超市、便利店等)建立数据共享机制，了解产品的销售动态，及时调整生产和补货计划。例如，通过与零售商的销售数据对接，高露洁可以实时掌握不同地区、不同门店的产品销售速度，对畅销产品及时补货，对滞销产品调整促销策略或生产计划。
4.2. 新兴环保技术的开发与市场开拓
4.2.1. 环保技术新产品的研发
2021年3.23日，高露洁与公司技术研发团队共同推出的新型可回收牙膏用塑料薄膜项目顺利通过高露洁(全球)技术认证，这在永新股份(002014)与高露洁(全球)的战略合作上具有里程碑意义，也标志着高露洁与永新股份在绿色包装可持续发展的研发上迈上了新台阶。
作为高露洁(全球)的战略合作伙伴和卓越供应商，此次牙膏用薄膜可回收项目的成功验证，是双方战略互信的成果，更是高露洁与永新股份在全球绿色循环经济道路上携手共进的见证。未来，公司将和高露洁(全球)共同努力，立足“包装2025”战略，持续开发推广单一材质、可回收等环境友好型材料，推进柔性包装的设计应用，争当中国塑料软包装行业绿色可持续发展的领跑者。
这项研究成果的成功，不仅符合当今时代的环保潮流，而且与中国这个战略市场结下了深厚的机遇，有利于高露洁进一步的开发中国市场，另外，这种新型可回收的牙膏包装材料，其他竞争对手还没有，独一无二的新型环保将十分有利于高露洁的发展。
4.2.2. 与医院合作
对于非洲的市场的开拓难度，无疑是很大的，非洲人口巨多，面积广发、国家众多，而其市占率只有7%，这与其落后贫穷的现状、国家政治的不稳定脱不开关系，人民食不果腹、生活不稳定、卫生意识差，传染病众多。因此高露洁可以推出一款专门针对非洲地区的牙膏，降低成本，将功能主要放在清洁力度上，生产一款非洲人民普遍消费的起的主产品。
采用全渠道商业模式的创新，全渠道商业模式是指企业协调线上线下多种渠道，为顾客提供“无缝购物”体验的一种零售模式[4]。利用社交媒体平台(如微信、微博、抖音等)开展数字化营销活动。发布有趣的口腔护理知识短视频、用户使用产品的前后对比照片或视频等内容，吸引用户关注并互动。例如，发起“高露洁口腔健康挑战”话题活动，鼓励用户分享自己的口腔护理心得，参与者有机会获得高露洁产品礼包。通过大数据分析消费者的购买行为、年龄、地域等信息，进行精准的广告投放和产品推荐。比如，向有过美白牙膏购买记录的年轻女性消费者推荐高露洁新推出的高端美白系列产品，并提供个性化的折扣券。
明确高露洁在口腔护理市场的定位，强调品牌的专业性和权威性。例如，通过宣传高露洁的科研实力、多年的口腔护理经验以及全球认可的品质，巩固其在消费者心中“口腔护理专家”的形象。开展口腔健康公益活动，如与学校、社区合作，为儿童和老人提供免费口腔检查、口腔护理知识讲座等。
5. 结论
快消行业的毛利率高，行业门槛高，恶性竞争程度低。快消行业的盈利能力处于行业前沿，能与之匹敌的有医药行业和高科技行业。高露洁的近五年的营业收入持续增长，体现了其健康的可持续发展能力。毛利率稳健，但还需要进一步突破，销售净利率逐年增长，净利息费用的贡献偏高。高露洁在牙膏领域的市占率已达到世界第一，但仍要警惕各地本土品牌老字号的崛起。另外，高露洁应当学习宝洁公司的定价战略，适当的提高售价，以及发展企业多元化战略，进军高利润的且市占率还不满的护肤品行业，在口腔护理板块成为现金牛的基础上，开发出新的明星项目。