乡村振兴下贵州抹茶市场调研分析

Market Research and Analysis of Guizhou Matcha under Rural Revitalization

摘要: 产业振兴是乡村振兴的重中之重，要立足特色资源，发展优势产业。而抹茶作为茶产业发展的新兴之秀，因产品附加值高、市场前景广阔等优势引起了铜仁市政府的高度关注。本文主要以抹茶消费者为主体，采用配额抽样和方便抽样相结合的调查方法，利用网络问卷为调查手段进行调查。运用K-Means聚类算法构建消费者画像，总结得出相应结论：(1) 消费者层面：年轻消费者更乐意购买抹茶产品，女性消费者远多于男性消费者；(2) 企业层面：中小微企业对贵茶联盟的依赖性很强，抹茶行业缺乏自主发展的动力；产品应用面窄，利润低；品牌知名度不足，市场推广难度大；(3) 体系层面：抹茶产业相关标准体系尚不完善，对于抹茶的种植、关键环节缺乏统一的标准，影响区域合作发展和产业整体发展。

Abstract: Industrial revitalization is the cornerstone of rural revitalization, urging the development of advantageous industries based on unique local resources. As an emerging star in the tea industry, matcha has garnered significant attention from the Tongren municipal government due to its high added value and broad market prospects. This paper primarily focuses on matcha consumers, using a combination of quota sampling and convenience sampling methods, and conducts surveys through online questionnaires. Utilizing K-Means clustering to create consumer profiles, the following conclusions are drawn: (1) Consumer Level: Young consumers are more inclined to purchase matcha products, with female consumers significantly outnumbering male consumers. (2) Enterprise Leve: Small and medium-sized enterprises (SMEs) heavily rely on the Gui Tea Alliance, leading to a lack of autonomous development within the matcha industry. The product application scope is narrow, profits are low, and brand awareness is insufficient, making market promotion challenging. (3) System Level: The standardization system related to the matcha industry is still underdeveloped, with a lack of unified standards for key processes such as matcha cultivation. This hampers regional cooperation and the overall development of the industry.

1. 引言

铜仁地区凭借地理优势，致力于打造高品质抹茶产业基地。2015年，贵州开始探索抹茶产业；2017年，江口县引进贵州铜仁贵茶公司，新建全球最大的抹茶单体车间。2018年，铜仁荣获“中国抹茶之都”“世界抹茶超级工厂”等殊荣。2023年，贵茶公司抹茶销售量超过1000吨，出口到40多个国家和地区；贵州抹茶占中国总产量四分之一，其欧标抹茶出口量位居中国第一、世界第二[1]。

抹茶产业助推农村经济发展。截至2021年底，铜仁市已建成5家以贵茶公司为龙头的抹茶企业，拥有11万平方米的抹茶产业园，以及52条碾茶生产线，占全国20%、全省70%。该产业带动周边1200户农户就业，支持1750户群众稳固脱贫成果。贵茶公司直接带动0.87万人就业，人均增收4330元以上[2]。

抹茶已成为铜仁市经济的重要组成部分，但目前仍处于发展初期，存在诸多不足。各级政府纷纷出台指导意见和政策，积极推动抹茶产业向更加稳定的方向发展，为其实现更高品质、更高水平的进步奠定了基础[3]。

2. 方法

2.1. 预调研

为验证问卷设计的有效性，执行一次预调查：通过在线平台，我们随机分发了110份问卷，收回了100份有效的问卷，有效问卷的回收率达到了91%。基于收集到的数据，我们进一步对问卷的信度和效度进行了评估。

(1) 信度检验：问卷的信度即问卷的可靠性，指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度[4]。常用指标为Cronbach’s α系数，计算公式如下：

$\alpha =\frac{K}{K-1}\left(1-\frac{{\displaystyle {\sum }_{i=1}^K{\sigma }_{Y_i}^2}}{{\sigma }_X^2}\right)$ (1)

其中，$K$ 为量表的总题数，${\sigma }_{Y_i}^2$ 为第$i$ 题得分的题内方差，${\sigma }_X^2$ 为全部题项总得分的方差。Cronbach信度系数用于评价各题项得分间的一致性，其评判标准见表1，结果见表2。

经SPSS得结果为0.944。说明本问卷在调研抹茶消费市场具有较高可信度。

Table 1. Judging criteria table for Cronbach’s reliability coefficient

表1. Cronbach信度系数判断准则表

Cronbach信度系数	判断说明
0.90以上	量表的信度很好
0.80~0.90	量表的信度可以接受
0.70~0.80	量表有些项目需要修订
0.70以下	需要重新修改量表或者删减题项

Table 2. Cronbach’s α coefficient table

表2. Cronbach’s α系数表

Cronbach’s α系数	标准化Cronbach’s α系数	项数	样本数
0.944	0.944	13	100

(2) 效度检验：效度反映研究工具准确测量预定目标的能力，即有效性。为检验量表构建效度，对问卷进行结构效度分析[5]。首先对问卷进行KMO和Bartlett检验，其评判标准见表3，结果见表4。

Table 3. Judging criteria table for KMO value

表3. KMO值判断准则表

KMO统计量值	判断标准	结论
大于0.90	极度适合进行因素分析	极佳的
0.80以上	适合进行因素分析	良好的
0.70以上	尚可进行因素分析	适中的
0.60以上	勉强可进行因素分析	普通的
0.50以上	不适合进行因素分析	欠佳的
0.50以下	非常不适合进行因素分析	无法接受的

Table 4. KMO test and Bartlett’s test

表4. KMO检验和Bartlett的检验

KMO检验和Bartlett的检验
KMO值	-	0.906
Bartlett球形度检验	近似卡方	1028.997
	df	78
	p	0.000^***

此问卷经SPSS软件得出KMO值为0.906，同时，Bartlett球形检验的结果显示，显著性p值为0.000^***，水平上呈现显著性，拒绝原假设，各变量间具有相关性，因子分析有效，程度为适合。

2.2. 问卷抽样设计

(1) 目标总体：贵州省9个市的消费者。(2) 抽样方法：依据第七次全国人口普查可得2022年各市(州)的常住人口数据，通过配额抽样和方便抽样的方法，确定各地区问卷分发的比例。(3) 样本容量的确定与分配，依据抽样调查的样本公式，如下：

$n=\frac{z_{\alpha /2}{}^{2}p\left(1-p\right)}{E^2}$ (2)

$n$ 为样本容量，在置信水平$\alpha =0.05$ 下，$z_{\alpha /2}=1.96$ ，误差限$E=0.05$ ，$p=0.5$ ，初始样本量$n=384$ 。取设计效应$Deff=2$ 。据问卷有效回收率$r=0.91$ ，对$n$ 进行调整：

$n_1=\frac{n\times Deff}{r}$ (3)

由公式得$n_1=844$ 。得到理论样本量为844份，考虑无效问卷和未回收问卷，实际发放1000份。筛查后保留有效问卷824份，问卷有效回收率为82.4%，符合预期，故正式抽样调查问卷数据表见表5。

Table 5. Questionnaire sampling data table of cities in Guizhou

表5. 贵州各市问卷抽样数据表

地区	常住人口数/万人	各地区占比/%	发放问卷数量/份
贵阳市	598.70	15.525	155
六盘水市	303.16	7.865	79
遵义市	660.66	17.132	172
安顺市	247.06	6.405	64
毕节市	689.96	17.892	179
铜仁市	329.85	8.554	85
黔西南州	301.51	7.818	78
黔东南州	375.86	9.747	98
黔南州	349.44	9.062	90
合计	3856.20	100	1000

(数据来源：第七次人口普查贵州统计年鉴)。

2.3. 数据处理与分析

精心组织数据收集与问卷回收，实时跟进每日完成量，编号管理所有问卷。对数据进行审核、转换和清洗，确保准确性与可靠性。同时采用以下方法进行数据分析：(1) 单变量描述分析：主要关注单个变量的特征与统计性质，通过统计量和图表总结数据的基本特征，不涉及变量间的关系[6]。(2) 列联分析：用于研究两个或多个分类变量之间的关系，通常通过交叉表显示不同变量间的交叉频数或百分比[7]。(3) K-Means聚类算法：将数据集中的观测点划分为K个不同簇，目的是最小化簇内观测点与簇中心之间的平方距离之和[8]。

3. 抹茶消费者情况分析

本章节将本部分聚焦于问卷数据的描述性统计分析、列联分析以及交叉分析。旨在通过分析铜仁抹茶消费者的基本特征、行为特征，分析消费者购买的主要影响因素，洞察购买渠道和包装倾向。

3.1. 消费者基本特征分析

本次调查以抹茶消费者为主体，采取随机抽样的调查方法，依托问卷网站的网络问卷为调查手段进行调查。本节通过对问卷数据进行分析，得出消费者的基本信息和行为特征，以此作为消费者划分的依据。

3.1.1. 消费者性别分布

在本次调查中，受调查者的性别分布见图1，可知在本次回收的有效问卷中，女性占总体比例的51.26%，男性占总体比例的48.74%，女性略高于男性，但总体来说，男女比例较为均衡。

Figure 1. Distribution of consumer genders

图1. 消费者性别分布

3.1.2. 消费者年龄分布

Figure 2. Distribution of consumer ages

图2. 消费者年龄分布

在本次调查中，受调查者的年龄分布见图2。18~24岁的人群占比最大，其中，18岁以下的比例为6.6%，18~24岁的比例为39.22%，25~34岁的比例为24.66%，35~44岁的比例为14.76%，45岁以上的比例为14.76%。因为18岁以下人群不具有成熟的消费能力，所以本次研究主要针对18岁以上的人群。

3.1.3. 消费者职业状态分布

Figure 3. Distribution of consumer occupational status

图3. 消费者职业状态分布

在本次调查中，消费者的职业状态分布见图3。现有工作人群占比最大，占样本总体的45.24%，其次是在校学生人群，占样本总体的27.77%。基于本次调查工作人群、在校学生占比最多，本次研究对象以工作人群和在校学生为主。

3.1.4. 消费者文化程度分布

Figure 4. Distribution of consumer educational backgrounds

图4. 消费者学历分布

消费者文化程度分布见图4。学历为本科/大专的受访者占比最大，占样本总体的37.48%，其次是学历为高中/职高/中专的受访者，占样本总体的25.44%，初中、研究生及以上、小学及以下占比分别为17.48%、14.56%、5.05%。

3.1.5. 消费者平均月收入分布

Figure 5. Distribution of consumer monthly incomes

图5. 消费者月收入分布

在本次调查中，消费者月收入分布见图5。从总体上来看，超过90%的受访者月均可支配收入在10,000元以下。其中占比最大的月收入区间是5000~10,000元(25.63%)，其次是1000元以内(20.39%)，3000~5000元人群占比为16.12%，2000~3000元人群占比为14.95%，1000~3000元人群占比为14.37%。

3.2. 消费者行为特征分析

3.2.1. 消费者购买渠道分布

Figure 6. Distribution of consumer purchase channels

图6. 消费者购买渠道分布

消费者购买抹茶渠道分布见图6。从总体来看电商平台占比最大，占样本总体的41%，由于近年来电商平台的发展，致使人们越来越热衷于线上购物。其次是实体店，占样本总体的35%，茶农或茶园、其他渠道分别占比20%、4%。

3.2.2. 消费者购买目的分析

Figure 7. Distribution of consumer purchase purposes

图7. 消费者购买目的分布

这一项用以区别消费者，以便后面对其分别作分析。在本次调查中，消费者购买抹茶目的分布见图7，有25.64%的消费者是因为其口感美味，21.14%的消费者是因为其营养或健康价值，符合抹茶的特性。

3.2.3. 消费者购买抹茶影响因素分析

Figure 8. Distribution of factors influencing consumers’purchase of matcha

图8. 消费者购买抹茶影响因素分布

在这本调查中，消费者购买抹茶影响因素分析见图8。消费者受价格影响最大，占比25%，符合消费者购买非必需品的心理。口味和香气、推荐与评价、品牌、外包装分别占比24%、16%、14%、13%。

3.3. 消费者基本特征与行为特征交叉分析

本文利用SPSS软件做交叉分析。由上述消费者行为特征行为分析可知，故做如下交叉分析。

3.3.1. 年龄与消费抹茶目的的交叉分析

Figure 9. Cross-analysis of age and consumption purpose

图9. 年龄和消费目的的交叉分析

消费者年龄与消费目的的交叉分析见图9，由图中可以看出来18岁以下的消费者更注重口感方面的需求，占总体的74.65%；而18~24岁之间的消费者更多是因为响应潮流，占到总体的65.13%，符合年轻人追逐潮流的心理；25~34岁的消费者更加看重提神醒脑这一目的(77.68%)；45岁以上的消费者因为年龄的增大，需要提升免疫力，所以看重提升免疫力这一功效的消费者占总体的62.77%。

3.3.2. 平均月收入与多因素交叉分析

Figure 10. Cross-analysis of average monthly income and multiple factors

图10. 平均月收入与多因素交叉分析

平均月收入不同的消费者在购买抹茶时考虑的产品因素的选择分布见图10。由交叉分析图可知，平均月收入3000元以内的消费者更注重价格，其次是种类，这符合消费者的行为；平均月收入在3000元以上的消费者更加注重产品的包装，其次是产品的品牌，由此可知当财务自由后，人们更加关注产品本身。

3.4. 消费者画像

3.4.1. 基于聚类算法的消费者细分

为了对抹茶产品消费者进行细分，本文采用了K-Means聚类算法，通过调查问卷中的矩阵量表题，将抹茶消费者分为三大类。将从香味口感、选购因素等方面了解消费者在消费过程中的感受。

Figure 11. Statistical chart of cluster quantity

图11. 聚类数量统计图

见图11，将填写问卷的用户分为三类，根据聚类结果，第一类消费者更加注重口感等方面，要求较为明确，对于购买因素有具体的要求；而第二类对于抹茶产品没有特别鲜明的选择特征，第三类消费者对于抹茶产品要求过于全面。所以可以考虑针对第一类消费者推出一款口感好、香味佳的抹茶产品。

3.4.2. 构造消费者画像

在确定推广哪种抹茶产品容易吸引不同类型潜在消费者后，需考虑消费者的基本信息，以明确消费者的主要消费特征。我们从工作状态、居住地区、年龄、平均月收入、性别、学历这六个方面进行分析，构造相应的消费者画像[9]。

见图12，三类消费者在上述六个方面表现出显著差异。第二类和第三类消费者更加注重生活品质的消费，且比例相差不大；第一类消费者中在校学生占主导地位，远超工作者。从居住地区看，第一类人群主要集中在城市(55.64%)，而第二类和第三类人群分布相对均衡。从年龄来看，第一类人群中18~24岁消费者占比最大(73.68%)，第二类和第三类消费者的年龄结构相似，主要为18~34岁群体。

在月收入方面，第二类和第三类消费者中5001~10,000元的收入区间占比最大，分别为22.89%和30.1%；第一类群体中，月收入1000元以下的比例最高(27.82%)。性别方面，第一类群体中女性消费者是男性的两倍，表明女性在购买抹茶时更注重口感和香味。从学历看，本科/大专学历占大多数，第一类人群中本科/大专学历是研究生以上学历的两倍。

综合以上特征，第一类消费者主要为城市或县城的18~24岁在校学生，因其收入有限，但女性占比较高，且多为本科/大专学历。我们将其作为主要目标群体，开展下一步的产品推广。

Figure 12. Analysis of characteristics of different types of consumers

图12. 不同类别消费者特征分析

4. 结论与建议

4.1. 结论

本文调查了贵州抹茶企业的现状，根据问卷调查分析，探索了消费者购买抹茶的因素，对消费者购买的因素与购买目的进行探索，为铜仁抹茶行业提供改进建议，促使他们走出困境，由此得出以下结论：

1. 消费者画像：聚类分析显示，抹茶主要消费者群体为初入职场的年轻人和在校学生，他们消费能力有限，倾向于消费中低端产品，而高端产品对45岁以上人群更具有吸引力。其次女性消费者远多于男性，且更加注重产品的口感和香味等方面。

2. 贵茶联盟影响：贵茶联盟[10]在规范铜仁市中小微企业产业链和打通国际销路方面发挥了积极作用，但也导致企业对联盟的依赖性增强，自主发展动力不足。此外铜仁抹茶多为原料产品，应用范围窄、利润低，品牌建设不足，市场推广困难。

3. 产业标准缺失：抹茶品质参差不齐，影响消费者体验和产业健康发展。目前，抹茶产业标准体系尚不完善，缺乏统一的种植和加工标准，阻碍了区域合作与市场竞争力的提升[11]。

4.2. 建议

1. 加强深加工技术：抹茶的附加值高、发展好、营养价值高，所以市面上存在很多抹茶深加工产品，比如抹茶烘焙食品、佳味饮品、抹茶美妆、抹茶医疗等相关产品，这些产品市场价值高，销售渠道多。因此铜仁市应在抹茶深加工上加大投入，根据不同消费者年龄与特点，生产出更丰富多元的产品，带动铜仁市更多的产业发展。

2. 打造知名品牌：因为抹茶本身具有巨大的产业发展潜力，抹茶更是宋文化的一种象征，由日本的知名品牌“宇治抹茶”可知，抹茶还可以带动旅游业的发展。目前铜仁市抹茶与其他产业融合度过低，开放理念和深度也不够，政府应该大力支持抹茶产业与其他产业的融合，出台相关政策引导企业多元化发展[12]。

3. 完善标准和监督体系：为了促进抹茶产业的健康发展，提高其国内外市场竞争力，应完善抹茶产业的标准体系，形成一套完整的监督体系，以统一国内抹茶产业的参考标准。首先政府应该加强对抹茶产业的扶持和引导，制定一系列有利于产业发展的政策措施。同时，政策还应该加强对抹茶产业的监管，确保其产品质量和安全，保障消费者的权益。其次，完善抹茶产业的标准体系也是至关重要的。当前，国内抹茶产业缺乏统一的标准，导致市场上产品质量参差不齐。因此，应该加强标准化建设，制定科学的抹茶产业标准。最后，监督体系应该覆盖抹茶产业的各个环节，包括生产、加工、销售等，确保各项标准得到严格执行[1]。

4. 互联网 + 抹茶：“互联网+”是在互联网发展的基础上兴起的一种创新业态，它将传统行业与现代信息技术相融合，也可以和多种行业相配合[13]。在数字化时代，利用互联网平台推广抹茶无疑是走向成功的关键一步。内容创作：开发引人注目的抹茶相关内容，如利用抖音、快手等新媒体平台展示抹茶的制作过程，介绍抹茶的健康益处，以提升抹茶文化的认知度。社交媒体活动：利用社交媒体平台如微博、微信、抖音等，发布有关抹茶的优质内容和产品信息，如线上抹茶烹饪课、食谱分享比赛或抹茶摄影挑战，以增强用户互动和参与度。建立在线社区：创建一个专注于抹茶的在线平台或社区，鼓励消费者分享他们的抹茶体验、食谱和创意。这样不仅能促进用户之间的交流，还能增加品牌的客户忠诚度。探索新媒体营销[14]：与知名网红合作，进行抹茶产品试用、评测等活动，通过其影响力推广抹茶品牌，吸引更多粉丝关注和购买。