摘要: 直播助农作为乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式，利用互联网平台实现了农产品“上行”。本文通过分析直播助农的内涵、现状、挑战，探讨其与乡村振兴战略、网络扶贫行动的契合点，并结合具体案例，研究直播助农的可持续发展路径。研究发现，直播助农有效促进了农产品销售、农民增收，成为发展乡村特色产业的新动能。但仍面临标准化程度低、人才匮乏等挑战。未来应加强直播人才培养、完善供应链管理、强化质量监管、优化利益分配机制等，推动直播助农高质量发展，为乡村振兴贡献新力量。
Abstract: As a new mode of rural e-commerce integrated development of rural revitalization and network poverty alleviation, live broadcast to help farmers realize the “upward” of agricultural products using the Internet platform. By analyzing the connotation, current situation and challenges of livestreaming agricultural assistance, this paper discusses its compatibility with rural revitalization strategy and online poverty alleviation action, and studies the sustainable development path of livestreaming agricultural assistance combined with specific cases. The study found that live streaming to help farmers effectively promoted the sale of agricultural products and increased farmers’ income, and became a new driving force for the development of rural characteristic industries. However, it still faces challenges such as low standardization and lack of talents. In the future, we should strengthen the training of livestreaming talents, improve supply chain management, strengthen quality supervision, optimize the benefit distribution mechanism, etc., promote the high-quality development of livestreaming to help farmers, and contribute new forces to rural revitalization.
1. 引言
我国作为农业大国，农业农村发展对经济社会全局至关重要。2022年中央一号文件再次聚焦“三农”工作，为巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴指明了方向。在数字经济蓬勃发展的大背景下，直播助农作为农村电商的新业态，通过互联网平台让农产品“飞入寻常百姓家”，有效帮助农民增收，成为助力乡村振兴、网络扶贫的生力军。本文拟在厘清直播助农内涵外延的基础上，系统分析其发展现状、融合路径及优化对策，以期为直播助农在乡村振兴新征程中贡献更大力量、提供理论支撑和实践指导。
2. 直播助农的概述
2.1. 直播助农的概念界定
直播助农是利用互联网直播技术，将农产品从生产到销售的全过程实时展示给消费者，实现农产品销售和农民增收的新型电商模式。这一模式突破地域限制，实现农产品的“直播上行”。直播助农不仅包括农产品展示和交易，还涵盖农业生产过程、乡村文化传播等多元内容。其本质是利用信息技术重构农产品供需关系，实现产销精准对接[1]。作为农村电商、网络扶贫和乡村振兴战略的交叉产物，直播助农体现了农业现代化与信息化的深度融合。这种创新模式为农产品营销提供了新途径，成为推动农村经济发展的重要力量。
2.2. 直播助农的发展现状
直播助农在中国呈现爆发式增长态势。2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增长35.2%1。其中，农产品网络零售额达5900亿元，同比增长11.0%；农村网络零售额高达24900亿元，同比增长14.7%2。各大电商平台在助农方面成效显著，如助销农产品47亿单3。政府政策支持力度不断加大，多省份出台了直播助农专项政策。然而，直播助农的发展仍面临区域不平衡、人才短缺等挑战[2]。尽管如此，直播助农正逐步成为推动农村电商发展和乡村振兴的重要力量，为农村经济注入新的活力。
2.3. 直播助农对农产品销售和农民增收的贡献
直播助农显著提升了农产品销售效率和农民收入水平。以快手平台为例，2023年农产品订单量超13.6亿，同比增长56%。4直播助农不仅促进了农产品销售，还成为扶持地方品牌、拓展产品增值空间、加速形成规模化产业带的新动力。此外，直播助农产业链创造了大量就业机会，如农业经理人、新型职业农民、选品员、品控师等，为农村劳动力提供了就地就业的新选择[3]。通过缩短供应链，直播助农提高了农产品溢价率，促进了农产品品牌化建设，有效提升了农产品附加值，推动了相关产业链的整体发展。这种模式为农民增收开辟了新渠道。
3. 直播助农与乡村振兴和网络扶贫的融合
3.1. 直播助农与乡村振兴战略的契合点
直播助农与乡村振兴战略在多个维度上实现了深度契合。首先，它推动了农业产业结构优化，通过直播展示特色农产品，激发了消费者需求，促进了高附加值农产品的生产。其次，直播助农培育了新型农业经营主体，如“农创客”和“网红农民”，为乡村人才振兴注入新动力。再者，直播助农成为传播乡村文化的新载体，通过展示农耕文明和乡土风情，增强了文化自信[4]。在生态振兴方面，直播助农推广绿色农业实践，提升了消费者对生态农产品的认知。此外，直播助农还促进了城乡要素双向流动，吸引了资金、技术、人才等向农村聚集，为乡村组织振兴提供了新思路。
3.2. 直播助农与网络扶贫行动的结合点
直播助农与网络扶贫行动在实践中形成了多点融合。一是直播助农通过数字赋能，帮助贫困地区农户突破地理限制，直接面向全国市场，实现了精准扶贫。二是直播平台提供的技能培训，如阿里巴巴的“村播计划”，提升了农民的数字素养，缩小了城乡数字鸿沟。三是直播助农创新了产销对接模式，如“线上直播 + 线下体验”，有效解决了农产品销售难题。此外，直播助农还促进了贫困地区基础设施建设，如物流网络和网络覆盖的完善[5]。值得注意的是，直播助农还成为了乡村特色产业培育的催化剂，如云南普洱茶直播基地的成功案例，为网络扶贫提供了可持续发展路径。
4. 直播助农案例分析
4.1. 直播助农案例介绍
4.1.1. 甘肃陇南“青春助农”直播带货案例
甘肃陇南“青春助农”直播带货案例取得了显著成效。52021年，当地青年杨海东创新性地在花椒树下设立直播间，提高了武都花椒的知名度。该项目累计实现4246.6万元的消费帮扶，207支青年主播团队参与，省级公益直播吸引1282万观看人次，成交额超1823万元。然而，深入分析发现几个关键问题：① 主播团队的培养质量和持续性存疑，反映出人才储备不足；其次，过度依赖单一产品，缺乏多样性，增加了市场风险；② 直播内容偏重销售，忽视了农业知识和文化传播，不利于长期品牌建设；③ 季节性限制和物流问题可能制约长期发展；④ 利益分配机制不透明，农户实际获益程度难以评估。这些问题需要在未来实践中得到重点关注和解决。
4.1.2. 云南普洱茶直播基地案例
云南普洱茶直播基地案例展现了直播助农的巨大潜力。6普洱市引入多个直播平台，2021年实现直播销售8.2亿元，2022年1~5月达6.19亿元，增长显著。普洱国际茶城电商直播基地已有13家茶企加盟，思茅区电商狂欢节实现近400万销售额。然而，快速发展背后隐藏着多个问题：① 茶企的集中加入可能导致同质化竞争加剧，价格战风险上升；② 销量激增对产品质量控制提出更高要求，直播环境下的品质把控成为难题；③ 直播销售的迅速增长可能冲击传统渠道，引发产业链重构；④ 如何平衡商业利益与文化传承，避免过度商业化侵蚀茶文化传统，也是一大挑战；⑤ 直播经济的发展可能加剧城乡数字鸿沟，小规模茶农可能被边缘化。这些问题需要在推广过程中得到系统考虑。
4.2. 直播助农的问题分析
本文选取了以上两个直播助农的案例作为代表性分析，发现直播助农在快速发展过程中暴露出一系列亟需系统解决的共性问题。① 专业直播人才匮乏，制约了直播质量和可持续性。② 农产品供应链管理不完善，导致标准化程度低、物流配送效率低下。③ 农产品质量监管难度大，增加了消费者风险。④ 农村电商配套设施不足，特别是网络基础设施薄弱，阻碍了农户参与。⑤ 利益分配机制不合理，影响了农民参与积极性。⑥ 金融支持不足，制约了产业升级和风险管控。这些问题反映出直播助农在人才培养、供应链优化、质量管理、基础设施建设、利益分配和金融支持等方面的短板。深入分析这些问题的根源和影响，可为制定针对性政策提供依据，推动直播助农健康可持续发展。
5. 直播助农可持续发展的对策建议
5.1. 加强直播人才培养
针对前文分析中暴露的直播人才匮乏问题，应构建全方位的人才培养体系。地方政府可设立农村电商学院，开设直播营销、农产品知识、品牌建设等课程，培养复合型人才。农业部门建立“互联网+”农业专家库，为主播提供专业培训，解决农业知识传播不足的问题。基层政府实施“乡村直播领头人”计划，培养本土直播明星，解决人才可持续性问题[6]。教育部门鼓励高校毕业生返乡创业，引入新思维和技术。电商平台建立导师制度，促进经验传承。行业协会举办直播技能大赛，发掘优秀人才。农业合作社组织农民参与培训，提高整体素质。媒体宣传成功案例，激发参与热情。金融机构为人才培养提供资金支持。通过多方协作，解决人才储备不足问题，提高农村直播的整体水平和竞争力。
5.2. 完善农产品供应链管理
针对农产品标准化程度低和物流配送效率问题，构建高效、智能的供应链体系。物流企业建立“产地直播 + 冷链物流”模式，解决新鲜度问题。技术公司引入区块链技术，构建溯源系统，提高透明度。农业合作社发展“直播 + 预售”模式，精准组织生产，解决供需匹配问题。地方政府整合加工、包装、仓储等资源，建立区域性供应链中心[7]。电商平台开发智能化管理平台，优化库存和配送。物流企业与直播平台合作，开发定制化解决方案，提高配送效率。农业部门建立风险预警机制，应对季节性波动。科研机构研发保鲜技术，延长保质期。金融机构提供供应链金融服务，解决资金问题。通过多方协作优化供应链管理，提高直播助农的运营效率，增强市场竞争力。
5.3. 强化农产品质量监管
针对直播销售中的质量监管难题，建立全方位监管体系。市场监管部门建立“互联网 + 监管”模式，实现实时监控。农业部门构建质量信用体系，实施信用评级。第三方机构进行随机抽检，公开结果。技术公司开发质量追溯系统，实现全程可追溯。行业协会制定直播农产品质量标准，规范产品描述和售后。消费者协会建立便捷的投诉反馈渠道。教育部门加强对主播的质量责任教育。农业科研机构开发快速检测技术。电商平台建立质量保证金制度。地方政府设立质量监管专项资金[8]。农产品生产基地实施标准化生产，提高质量稳定性。媒体发挥舆论监督作用，曝光质量问题。通过多方协作，构建全方位质量监管体系，保障消费者权益，提升直播农产品的品牌价值和市场竞争力。
5.4. 健全农村电商配套设施
针对农村物流基础设施薄弱和数字鸿沟问题，全面完善配套设施。通信部门加快农村5G网络建设，提升直播信号质量。地方政府建立县级直播基地，提供标准化直播环境。物流企业完善农村配送网络，解决“最后一公里”问题。商务部门建立农产品电商产业园，集中布局配套设施。软件开发商设计适合农村使用的直播应用，降低使用门槛[9]。电商平台在农村设立服务中心，提供技术支持。大数据公司建立农村电商数据中心，辅助决策。金融机构提供基础设施建设贷款。教育部门开设农村电商基础设施管理课程。农业合作社组织农民参与设施维护。能源部门保障农村地区的电力供应稳定性。环保部门确保电商基础设施建设符合环保要求。通过多方协作，为直播助农提供硬件支撑，促进农村数字经济发展。
5.5. 优化利益分配机制
针对农户与平台之间利益分配不均衡问题，构建公平合理的分配机制。农业部门建立“农户 + 合作社 + 电商平台”的利益联结机制，确保公平收益。电商平台实施“保底收购 + 销售分成”模式，降低农民风险。价格部门建立农产品价值评估体系，避免恶性竞争。财政部门设立直播助农专项基金，支持农民发展[10]。税务部门为参与直播助农的农民提供税收优惠。农业保险公司开发直播销售保险产品，分散风险。消费者通过“直播 + 认养”模式分享增值收益。审计部门建立透明的收益分配公示制度。法律部门制定相关法规，保护各方权益。农业合作社组织农民进行集体议价。劳动部门制定直播助农劳动保障政策。社会保障部门将直播助农纳入农村社保体系。通过多方协作，调动各方积极性，推动直播助农的良性发展。
5.6. 加强金融支持
针对直播助农中的资金问题和风险管控需求，提供多元化金融支持。银行业设立直播助农专项信贷产品，提供低息贷款。金融科技公司开发“直播流量贷”模式，动态调整信贷额度。保险公司建立农产品直播保险机制，降低经营风险。供应链金融公司开发基于区块链的金融产品，解决融资难题。创业投资基金设立直播助农风险投资基金，支持创新项目。互联网金融平台推广普惠金融模式，提供小额信贷。征信机构建立农村直播信用评估体系，辅助决策。政府设立融资担保基金，增加信贷可得性[11]。农业银行下沉服务，设立农村直播金融服务点。金融监管部门制定针对性政策，规范发展。通过多方协作，为直播助农提供创新性的金融支持，推动农村金融服务升级，助力直播助农长期发展。
6. 结语
直播助农作为乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式，在助力农产品销售、农民增收、乡村产业振兴等方面发挥了重要作用。但其可持续发展仍面临诸多挑战。未来应着力培养直播人才，完善农产品供应链管理，强化质量监管，健全农村电商基础设施，优化利益分配机制，并加大金融支持力度。唯有多方共同发力，直播助农才能实现规范化、品牌化、生态化发展，为乡村全面振兴贡献更大力量，绘就农业强、农村美、农民富的美好图景。
NOTES
1数据来源：https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_26518751。
2数据来源：https://www.iimedia.cn/c400/99120.html。
3数据来源：
https://trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/1004?source=m_etoutiao
https://www.chinanews.com.cn/cj/2023/09-21/10081674.shtml。
4数据来源：https://www.chinanews.com.cn/cj/2024/05-10/10214896.shtml。
5甘肃陇南“青春助农”直播带货案例数据资料：
https://news.cctv.com/2022/04/22/ARTIYQwLGmpRFM5jjIK0PqkX220422.shtml
http://kns.cnki.net/kcms/detail/44.1429.TH.20240828.1319.004.html
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1731009800017089243。
6云南普洱茶直播基地案例数据资料：
http://www.ltcjzx.org.cn/article/zxyw/szjj/dxzf/202207/20220703327230.shtml
https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_17869892
http://txpe.yunnan.cn/system/2021/03/15/031335946.shtml
https://yn.chinadaily.com.cn/a/202211/04/WS63646a37a310817f312f46d7.html。