1. 引言
以21世纪为转折点，数字人从“牵线木偶”逐步转变为能与自然人交互的“人”，正式由“数字人”进化为元宇宙背景下智能化、拟人化的“虚拟数字人”(Digital Human/Meta Human)。虚拟数字人在虚拟现实媒介生态中扮演着重要的角色，作为一种新型的媒介形象，虚拟数字人具有拟人化的外表和行为交互的能力，可以作为新媒介角色广泛应用于元宇宙新生态中。在虚拟媒介生态中，虚拟数字人可以作为信息制造和传递的介质，承担着元宇宙中人与人的联系和互动的责任。它们可以作为虚拟IP或虚拟世界的第二分身，与用户进行实时的语音、文字或手势交互，提供智能化、个性化的服务和体验。同时，虚拟数字人也可以通过社交媒体和直播平台进行自我推广和商业化运作，成为虚拟媒介生态中的重要组成部分。其中，虚拟数字人直播带货已经成为一种常见的商业模式，其利用虚拟数字人作为主播进行商品销售和推广，大幅度地降低了交易成本，提高了直播带货的效率和覆盖面，但同时，也带来了一系列信任风险和侵权隐患，因此，如何有效规制虚拟直播带货行业现状，引导技术向善，是亟需解决的问题。
2. 虚拟数字人直播带货的技术机理与行业特征
虚拟数字人是运用数字技术创造出来的、与人类形象接近的数字化人物形象。这种数字人最初由波音公司在1964年研发，但直到21世纪，随着数字人社会实践功能的呈现，它们才真正成为可以和自然人相伴的“人”。虚拟数字人可以通过人工智能、虚拟现实技术和先进技术打造，由一个或多个计算机生成并融合了真人形象的数据和特征。它们不仅具有数字人物身份特征与虚拟角色身份，还可以使人们通过数字形象进行与真人平等地交流沟通，完成虚拟形象与现实世界之间的互动[1]。随着人们对虚拟现实技术的逐渐成熟与应用，虚拟数字人正在慢慢走进人们的生活，并赋能产业化运营，形成全新的商业模式[2]。
2.1. 虚拟数字人的技术逻辑
第一步是人物生成，该环节为虚拟数字人的外观形象的建模，包括2D或3D的人体、衣物、头发、皮肤等。建模技术分为静态扫描建模和动态光场重建，目前主流技术仍为静态扫描，而动态光场三维重建技术可重建人物的几何模型，成为数字人建模重点发展方向。第二步则是人物表达，在该环节中需要通过“骨骼绑定”与动画制作使虚拟数字人具备表情、动作、姿态等交互能力。第三步是合成显示，将完成好的虚拟数字人的形象展示给用户，包括视频、图片以及VR、AR等多种媒体载体。第四步是识别感知，根据智能系统自动读取、解析、识别外界输入信息，根据解析结果决策虚拟数字人后续的输出文本，然后驱动人物模型生成相应的语音与动作来使虚拟数字人跟用户互动。第五步是分析决策，通过训练模型使虚拟数字人具备自主学习和决策的能力，可以根据外界信息和输入的指令，识别和理解用户的意图，并根据预设规则和算法作出相应的反应和回复[3]。第六步是人物优化，该环节通过分析用户行为和反馈数据，对虚拟数字人的表现进行优化和改进，主要包括调整模型参数、优化动画效果、改进语音识别和合成技术等，以提高用户体验和满意度[4]。
2.2. 虚拟数字人的模式区分
目前对于虚拟数字人区分的标准主要是以技术为导向，根据其驱动类型，可以划分为真人驱动型虚拟数字人以及算法驱动型虚拟数字人。
2.2.1. 真人驱动型的数字分身
真人驱动型虚拟数字人是指通过真人的动作、表情、声音等驱动数字人物形象的一种虚拟数字人类型。这种类型的虚拟数字人通常需要一个或多个真人作为中之人进行扮演和驱动，通过动作捕捉技术、语音合成技术等实现数字人物形象的动态表现。因此，也被称为“数字分身”，例如，播报型数字人就是通过人物形象生成、语音生成、动画生成、音视频合成等步骤，快速生成的虚拟人播报视频[5]。真人驱动型虚拟数字人具有更高的真实感和互动性，能够更好地模拟真人的行为和表情，为用户提供更接近真实的互动体验。
2.2.2. 算法驱动型自主数字人
算法驱动型数字人是一种基于人工智能算法和模型构建的数字人物形象，这种数字人通常通过机器学习和深度学习技术进行训练和优化，以实现自主的决策和行为表现。算法驱动型数字人的运行依赖于具有深度学习能力的算法，通过输入大量的数据和模型训练，使数字人具备类似于人类的思维模式和行为表现。在算法设计中，开发者会根据特定场景和任务需求，构建相应的模型和算法，以实现数字人的智能化表现。相较于真人驱动型虚拟数字人，算法驱动型数字人具有更高的自主性和智能性，能够根据不同场景和任务需求进行自适应调整和决策。
2.3. 虚拟数字人直播带货的行业特征
虚拟数字人直播带货，是一种综合了虚拟数字人技术与直播销售方式的具有创新形态的商业模式。例如，央视虚拟人“阿央”、四川日报虚拟人“小观”、虚拟主播“卓青”等商业IP，均是利用人工智能技术与计算机图形技术创造出的人类形态虚拟主播，其声音与外貌可根据目标受众及商家平台需求进行定制，呈现出多样化、智能化且富有独特性的虚拟主播形象[6]。
2.3.1. 虚拟化形象与声音
计算机图形、人工智能、语音合成等技术支持下的虚拟数字人，拥有着近乎真人的外貌形态和语音语调。在直播带货的场景下，能根据用户需要定制服饰着装，并流利呈现多样化的表情和语言。例如，彩妆品牌“花西子”在2021年推出虚拟代言人花西子，其隽秀仙气的古风装扮与温柔舒缓的语气语调直击大众心灵，直接引发受众好奇心进而激发购买欲，在形式上已超越了传统电商主播带货时令人生厌的古板画风[7]。
2.3.2. 智能化互动与营销
虚拟数字人直播带货时，同观众的实时互动与反馈相较于真人更快、更敏锐。例如，观众发布的弹幕与评论，真人难以条条有阅，很多咨询问题往往被忽略，而在数字技术驱动下的虚拟主播，能够利用大数据敏锐察觉周围事物的变化，更大程度捕获观众的需求，进行反馈互动、问答抽奖等[8]。同时，利用大数据的个性化推荐，虚拟主播能准确定位受众需求、提供个性化推荐与服务，从而最大化满足受众需求，带给观众丰富舒适的体验，达到智能化营销目的。
2.3.3. 创新性场景与体验
除了虚拟数字人本身，丰富多样的虚拟化场景及其时空不受限性打造了沉浸式的虚拟购物体验。一方面，利用虚拟商店、虚拟演播厅、虚拟旅游景点等，令主播在其间自由切换穿梭，其视觉丰富度不言而喻；另一方面，用户端的使用设备门槛较低，仅用手机、电脑等就可随时随地加入退出，且互联网覆盖范围广泛，全球各地均可共享，从而完整组合成一份从主播端到用户端都更全天候、全范围的创新型购物体验。
3. 虚拟直播带货中风险的类型化分析
虚拟数字人拥有虚拟化、智能化、创新性的特点，在直播带货场景下更能契合受众需求，形成独特的购物体验，最大化满足商家与平台营销推广的目的。然而，技术利刃下亦难免导致各项风险的产生，如平台程序方面的技术漏洞、主播直播时的形象侵权、数字生成物的版权争议等，本章就平台、主播、直播内容三大方面，加以探讨虚拟数字人直播带货时的多重风险。
3.1. 平台运营机制中的安全隐患
3.1.1. 程序设计中的技术漏洞
虚拟数字人直播带货过程中，涉及到大量数据传输与储存问题，例如用户数据、交易记录等极易受到黑客攻击与窃取，尤其在节假日的高强度直播带货活动中，用户端平台程序奔溃、直播中断等场景历历在目，轻则导致用户体验感的下降，重则造成商品重要信息的泄漏。同时，未经授权的第三方访问存在大量安全隐患，其身份与目的的不明确容易对虚拟数字人及用户信息造成威胁，市场竞争下的恶意诽谤或黑客攻击均会导致系统运行问题，由信息泄露导致的财产侵权案件不计其数。当用户信任度下降、平台声誉崩塌后其名誉权的受损更是值得关注的。
3.1.2. 社群管理中的信任风险
通过虚拟主播的个人魅力形成粉丝社群，借助粉丝间的网络人际传播扩大主播影响力。在此期间，人员的繁杂容易导致相关活动通知与聊天互动中涉及网络虚假信息，不良分子的潜入更会引发信息泄露等安全风险，从而进一步折损平台主播在受众心中的信任度以及品牌声誉。此外，一旦出现信息虚假与安全问题，粉丝间的歧义与争议在冗杂信息的轰炸下也不可避免，这都会进一步损害主播与平台在受众心目中形象，信任的崩塌加上不良分子的策划煽动都会进一步引发名誉权、人格权的侵权纠纷。
3.1.3. 行业垄断下的恶性竞争
虚拟数字人直播带货行业的兴起不免造成头部MCN机构之间的强势竞争，头部主播垄断流量的现象则是虚拟直播产业发展的必然结果。从真人主播李嘉琪、薇娅到虚拟主播喵星人Aqua、小兔姬等，均是MCN公司投入大量资本与人力极力塑造的商业IP形象。在这种竞争压力下，中小创业者与自媒体从业者的出路更是狭隘，且虚拟数字人背后大量的技术性开发成果更是普通媒体公司、媒体人难以企及的。在这种高强度竞争压力下，不良商家、不良媒体人恶意的诽谤、拉踩、诬陷等行为引发的名誉权、财产权侵权纠纷不计其数，也会更大程度上损伤数字媒体市场的平稳运行与数字虚拟人行业的良性发展。
3.2. 虚拟主播直播中的权利纷争
3.2.1. 视觉形象侵权乱象
虚拟主播靠其丰富多元的外貌与装扮、表情与神态俘获了大片粉丝，而多数侵权者对主播形象进行高度仿造、深度加工后的商业交易行为，具有低成本、高暴利的特性，正因如此，这种非法行当日趋猖獗与纵横。利用直播视频截图与后期的简单加工，在网站、平台上进行商业性售卖或宣传，以粉丝群体的盲目买单获得暴利，严重损害了虚拟主播(真人驱动型虚拟数字人)自身的肖像权。当主播以数字分身的形态展现在大众面前时，背后的真人肖像权更会同步受损。若不法分子通过后期PS上虚假违规信息进行宣传，尤其在网络的传播变形后，更会对主播的名誉权、人格权等造成侵害。
此外，恶性市场竞争下商家之间对彼此虚拟形象的抄袭与照搬现象也愈发频发。例如，哔哩哔哩电竞旗下于2021年12月发布的虚拟形象(算法驱动型虚拟数字人)@柒柒_Ranoca，明显照搬了B站up主@Lemon创作六年的@格雷缇娅Gretia的面部形象，从而引发了一系列权利纠纷，这种低成本、高回报的侵权行为进一步恶化了数字市场的正常运转[9]。
3.2.2. 声音权益维护障碍
《民法典》在第1023条第2款中明确将“声音权”列入到“人格权”的范围内，参照适用肖像权的保护条例。声音权应当满足以下几种属性：可识别性，财产权性与可复制性，即声音需要能在一定载体上传播复现、能被识别为某个人物的声源，且具有一定的经济变现价值。但由于《民法典》明确规定了享有声音权利的主体只能是自然人，因此，行为自主型的算法驱动型数字人所形成的特定声音如何保护成为问题[10]。例如，对于初音未来或洛天依等纯粹由电脑合成的虚拟主播声音已在运营中产生了一定的识别性和经济价值，此时，对于擅自刻录售卖、丑化污损、剪辑伪造、公开恶搞虚拟主播声音的行为应当如何进行有效的规制是亟需解决的问题。
3.2.3. 虚拟人格连带损害
人格权是指个体在生存和法律地位上所应当享有的基本权利和尊严。人格权是伴随个体的出生和死亡而存在的，它与民事主体的身份紧密相连，并具体体现为其民事主体资格。真人驱动型虚拟主播既会将自然人的现实形象映射到虚拟空间中，也会将虚拟空间中的数字人格延伸至现实空间。这就涉及到虚拟主播与其“中之人”(虚拟主播的扮演者)之间的关系[11]。中之人身份的隐藏是行业的基本要求，若身份暴露(即“开盒”行为)，与其相关联的虚拟主播可能会面临人设崩塌的困境。由此可见，无论是虚拟主播还是其中之人，都需要严格遵守行业规范，双方是一个不可分离的共同体，无论哪一方的塌房，都会直接导致整个虚拟形象的崩盘风险[12]。
3.3. 虚拟主播生成内容的可版权性争议
虚拟主播带货过程中需要向观众介绍产品、解答问题、宣传品牌和吸引消费者，从而产生一系列的内容创作，但在不同驱动模式下，其生成内容的可版权存在不同的结论。
针对真人驱动型虚拟主播生成物，由于其创作主体是人类，因此均可根据常规作品版权制度进行保护，其权益由虚拟主播背后的“中之人”享有。例如，虚拟主播的视觉形象、服饰妆效等可以构成美术作品；虚拟主播即兴表演的舞蹈、歌曲等可以构成视听作品；虚拟主播对产品的评述与见解等可以构成文字作品。通过解构其作品的具体类别，来针对性地进行著作权保护，是现行司法实践中较为常见的做法，且不存在著作权主体划分的争议。
但针对算法驱动型虚拟主播生成物，其能否享有著作权以及著作权主体的归属问题仍存在很大争议，大致有肯定说与否定说两种观点。前者认为人工智能生成物体现了其程序设计人员的意志，只要在外在表现形式上满足最低限度的“独创性”标准，就可以获得保护，后者则持相反观点，否定说主要从主体资格、人工智能生成内容产生的整体过程的独创性标准、思想或情感的表达、智力成果以及著作权制度的基本目标与意义等角度出发，认为人工智能生成内容不具有可著作权性[13]。人工智能生成内容的创作过程是算法过程而非自然人的智力创造过程，不具有独创性，给予保护也无法产生相应的激励效果，因此无须将其认定为作品[14]。规范层面的争议必然会导致市场层面的混乱，若无法化解争议并给出明确指引，那么擅自窃取虚拟主播创作成果进行商业性变现的行为将成为常态。
4. 虚拟数字人直播带货产业规制路径优化
当技术不断精进、市场规模不断扩大后，未来的数字产业将会面临更多的风险与挑战。对于虚拟数字人直播带货的优化路径应当从法律规范的完善、平台机制的强化、主播自身的监督等维度加以完善，才能带给用户更为安全可靠的网络环境，平息直播过程中产生的权利争议，稳固住虚拟主播与用户间和谐共存的信任关系，从而推动虚拟数字人产业朝着良性的态势发展。
4.1. 规范与监管的双重保障
4.1.1. 综合性法规的探索
鉴于数字虚拟人直播带货的产业特点，其涉及技术、法律、市场等多个维度，因此，需要完善特殊场景下适用性较强的规范的制定，以统一的行业标准明确虚拟主播带货场景下相关人员的责任与义务，针对法律界仍存在争议性的问题(如上述的声音权问题、人格权问题、智能创作版权问题等)提出指引性的解决方针，积极推进综合性的人工智能立法工作。
具体的做法应当是，一方面，应当建立清晰的人工智能风险分级制度，以明确虚拟主播的准入标准。对此，可参考欧盟《人工智能法案》中的人工智能四个风险级别设置，分别为不可接受的风险、高风险、有限风险和轻微风险。每个风险级别都有相应的法律框架，规定了相应的限制情况和义务。对于被划分为不可接受风险的人工智能系统，禁止其上市和应用[15]。对于被划分为高风险的人工智能系统，开发者必须采取严格的监管措施，并在将其投放市场之前以及在产品运营的整个生命周期内接受安全评估[16]。对于被划分为有限风险的人工智能系统，要求其遵循透明度原则，评估和减少可能的风险，并在欧盟市场发布前在欧盟数据库中注册。对于被划分为低或轻微风险的人工智能系统，可以不纳入监管范围。另一方面，应当加强透明度要求，针对有一定风险的虚拟直播业态，应当赋予其特定的透明度义务，即应当使用一定的方式，使得用户能够意识到是在与人工智能系统进行交互操作。直播服务提供者必须披露内容是由人工智能生成的，防止模型生成非法内容，并提供关于使用受版权法保护的训练数据的情况摘要[17]。此外，应当公开训练数据的来源，使相关作者了解其原创内容是否被用于训练人工智能大模型，以便他们可以为人工智能系统使用其作品寻求报酬。
4.1.2. 系统性监管模式的创新
除了监管机构应加快投入监管资源以外，系统性监管模式的探索也应纳入正轨。欧盟《数字服务法案》修正案已先行建立了系统性监测模式，强调了大型数字平台对于算法的监督与风险评估义务，这对我国虚拟数字人直播带货产业的监管具有借鉴意义。第一，要注重内容审核：直播平台需要对主播带货中的内容进行审核，确保其合法性和合规性。具体而言，平台需要建立一套有效的内容审核机制，对涉及违规、违法、不良或仇恨言论等内容进行过滤和拦截。第二，平台需要建立一套有效的投诉处理机制，及时受理和处理用户对违规内容的投诉。平台需要对投诉内容进行核实和处理，及时删除或标记违规内容，并采取相应措施防止类似问题的再次出现。同时，平台需要保护用户的隐私和合法权益，避免恶意投诉和滥用投诉机制的情况发生[18]。第三，直播平台需要定期向相关监管机构提交数据报告，报告内容包括平台用户数量、上传内容数量、审核情况、违规内容处理情况等。通过数据报告的提交，监管机构可以对平台的合规情况进行评估和监督，确保平台履行相关义务和责任[19]。
另外，可以尝试建立“监管沙盒”模式，“监管沙盒”指一种监管工具，该工具允许企业在监管机构的监督下，在有限期间内测试和实验新的创新产品、服务或业务。因此，监管沙盒具有双重角色，第一是促进企业学习，即在真实环境中开发和测试创新；第二，支持监管学习，即制定实验性的法律制度，以指导和支持企业在监管机构的监督下进行创新活动[20]。在实践中，这种方法可以推动虚拟直播产业在受控风险和监督框架内实现实验性创新，并提高监管机构对新技术的理解。
4.2. 平台运行机制的完善
4.2.1. 数据安全与访问控制的加强
首先，针对黑客攻击与数据窃取行为，设置安全可靠的身份验证机制，对不合法的第三方人员访问进行拦截，采用多因素身份验证或动态令牌来增强登录过程的安全性，这可以防止未经授权的访问和潜在的攻击者获取敏感数据。其次，对直播用户和应用程序实施细粒度的权限控制，只授予必要的访问权限，定期审查和调整权限设置，确保只有授权人员才能访问敏感数据。可采用前沿的区块链技术，利用公钥私钥组成的密钥对验证数字签名，通过时间戳技术加强数据传输保护，同步保障数据的不可篡改性，降低非法分子对重要信息的窃取与篡改的成功概率，更大程度上维护全周期的平稳运行。最后，建立完善的数据备份和恢复机制，以防数据丢失或损坏。根据数据的重要性和恢复要求，确定合适的备份频率；根据数据类型、数据量，确定合理的备份技术，最终保证数据恢复的可控性，并保持数据的完整性和可用性[21]。
4.2.2. 专业素质技能的提高
平台需要培养专业化的团队，进行实时的内容审查、应急公关、系统修复等工作。首先，对于虚拟主播直播所需物资，如图片、音视频、计算机软件等版权进行核对，确保在不侵犯作者知识产权的情况下正常开展直播活动；其次，对于虚拟主播的独创性内容生成物进行数据加密，实时监测网站上他人非法窃取、盗用、恶搞等行为，对严重侵权者进行诉讼处理；再者，事先准备好应急公关材料，防止直播过程中他人恶意的攻击与诽谤，并在事后做好紧急公关以维护主播形象；最后，实时监测系统状态，做好漏洞修复与系统更新的工作，提防不法分子的黑客攻击，并减少大型活动下后台操作过多带来的系统崩溃现象，从而确保直播全流程的平稳运行，带给用户更流畅周全的直播体验，加强双方之间的信任感。
4.2.3. 用户信任关系的维系
第一，设置人性化的客服团队，对于用户的相关问题进行答疑。如直播过程中的疑惑、商品信息的不明确、操作使用的困难等提供帮助。同时疏通相关投诉渠道，建立用户举报与反馈机制，进一步维系平台与用户间良性互通的关系。第二，尊重用户的隐私权，不泄露个人信息或滥用用户数据，建立安全的直播环境，保护用户隐私和信息安全。第三，培养员工的版权意识，定期进行网络安全与版权知识的科普，提高整体团队的综合素质。第四，通过一致的品牌形象和价值观，与观众建立情感连接。确保直播内容与品牌形象相符，增强品牌的认知度和信任度。第五，定期回访观众，了解受众的需求和反馈以及他们对直播内容的看法，加强与观众的沟通，建立长期稳定的信任关系。
4.3. 主播自我监督的强化
鉴于算法驱动型虚拟数字人的思维与反应仍与自然人有着很大区别，此处仅以真人驱动型的数字分身虚拟主播进行讨论。
4.3.1. 提升直播带货时的权利意识
直播带货时，虚拟主播自身需要明确其肖像、声音、名称、名誉等权利的归属，做好全方位的形象管理。培养和强化自我约束能力，控制情绪和言行。在直播中保持冷静、理智，避免因个人情绪而做出不恰当的行为。首先，规范个人外貌形象，杜绝以过分露骨的二次元着装哗众取宠；其次，实时警惕所表演歌曲及舞蹈等的版权问题，事先做好相关功课，尽量避免心血来潮之下的表演行为；最后，规范好个人行为与话语，避免过分夸张的举动与敏感词的提及，防止被他人截图、恶搞引发的版权侵权纠纷。总言之，时刻明确虚拟主播与其“中之人”是一个互利共生的共同体，任意一方的崩塌都会导致整体形象的崩盘。
4.3.2. 发挥社群互动优势
虚拟主播与用户之间信任度的培养是决定其生存的关键，加强社群互动则是最为快捷有效的方法。良好的社群互动，不仅有利于增加流量收益，还能从“个人维权”转化为“群体维权”[22]。对于涉嫌侵权行为，虚拟主播可以借助粉丝力量对全网进行监测与搜查，共同对他人擅自的盗取、恶搞知识产权成果采取相应警告、诉讼等措施，从而保障用户及自身的信息与版权安全，建立健康和谐的社群生态，更好维护虚拟主播商业性IP形象以及同粉丝之间互利共生的信任关系。
5. 结语
在虚拟数字人的经济新风口下，其创新的商业模式带给用户新颖独特的体验，但人工智能的双面性也不免引发其背后的版权侵权、数据安全等问题，未来的数字产业将会面临更多的风险与挑战。对此，只有从法律规范的完善、平台机制的强化、主播自身的监督等角度加以完备，才能带给用户更为安全可靠的网络环境，维系平台主播与用户间和谐共存的信任关系，推动虚拟数字人产业经济的良性发展，创造健康稳定的虚拟现实媒介生态。
致 谢
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基金项目
2024年上海理工大学优秀网络文化精品项目“智能时代网络数字文化的知识产权保护策略精进与运营机制优化研究”(24WLWH-YB-LL-001)；教育部人文社会科学研究规划青年基金项目“智能创作时代数据挖掘的版权豁免理论调试与制度构建”(23YCZH109)阶段性成果。