摘要: 数字经济时代，网络直播为人们带来了全新的娱乐方式、消费体验和信息传播渠道，但网络直播的异化问题日益凸显。从异化理论的视角出发，网络直播异化表现为网络直播对主播的异化、网络直播对平台的异化以及网络直播对受众，其根源主要在于资本逐利本质的主导作用、推荐算法技术的操控影响以及消费主义文化的催化推动。在此基础上，提出消解网络直播异化问题的现实路径。
Abstract: In the era of digital economy, online live streaming has brought people a brand new way of entertainment, consumption experience, and information dissemination channels. However, the alienation issue of online live streaming has become increasingly prominent. From the perspective of alienation theory, the alienation of online live streaming manifests as the alienation of the live streaming subject, the alienation of live streaming interaction, and the alienation of live streaming audience. Its root causes mainly lie in the profit-driven nature of capital logic, the technological domination of recommendation algorithms, and the promotion of consumerism. On this basis, this paper proposes practical paths to resolve the alienation issue of online live streaming.
1. 引言
截至2023年底，我国网民数量已增加至10.79亿，互联网在全国范围内的普及程度达76.4% [1]。网络直播作为一种新兴的媒介形式，丰富了人们的娱乐生活，改变着人们的思想观念、行为模式以及生活方式。然而，网络直播异化的问题日益凸显，国内学术界已经展开了广泛而深入的研究。通过异化理论，分析网络直播中的异化现象及其根源，并提出行之有效的解决路径，为网络直播行业的健康发展提供理论支持。
2. 网络直播异化问题的表现形式
在《1844年经济学哲学手稿》中，马克思系统地阐述了人类异化现象的四个基本特性，揭示了异化的本质特征。随后，法兰克福学派以及其他西方马克思主义学者，从不同的学术视角和时代背景出发，对异化概念进行丰富与拓展。当前学术界的主流观点普遍认为，异化本质上是异己化的过程，主体在对象化的实践中创造出与自身相对立的存在，能够制约主体的发展。当前网络直播异化主要表现为网络直播对主播的异化、网络直播对平台的异化以及网络直播对受众的异化等多个方面。
2.1. 网络直播对主播的异化
网络直播以其独特的互动性、即时性和个性化推荐机制，使观众能够随时随地通过手机等移动设备观看直播内容，成功打造了由主播、平台与受众共同参与的传播链条。电商直播、游戏直播、娱乐直播等多种形式的涌现，满足了现代受众日益多元化的信息需求与娱乐偏好[2]。在娱乐类等网络直播中，异化的主体——在网络直播平台上进行内容创作与展示的主播，受到利益驱动、资本操控以及算法推荐机制的共同控制，形成网络直播主体异化关系。第一，网络直播在表面上为主播提供了一个自由的创作与表达空间，他们似乎有权选择直播的内容和形式，但平台利用算法推荐技术对直播内容进行预设与限制，实质上导致了直播活动的话语权与主导权逐渐从主播手中向平台一方转移。第二，直播平台为了优化用户体验与提升商业效益，构建了复杂的奖惩机制，该机制依据观看时长、点赞数量、打赏金额以及用户互动等量化指标，对直播内容进行流量赋值。在这样的机制下，直播行为逐渐演变成为一种非自由的数字劳动，主播们为了获取更高的流量与关注度，不断调整自己的直播内容与风格，以适应平台的算法逻辑与市场需求。实际上，主播们在这种机制下已经逐渐沦为直播平台牟利的工具。这种异化现象不仅损害了主播的个性化与创造力，也让他们在网络直播这个看似自由与开放的平台上，失去了真正的自我与自由。
2.2. 网络直播对平台的异化
在当今部分网络直播的环境中，网络直播互动异化现象：人与人之间的互动逐渐转变为人与资本之间的互动，其涉及的主体主要包括直播平台、主播和直播受众。第一，直播平台通过营销策略与推荐算法，诱导受众投入更多的时间、精力乃至金钱在观看直播上。直播受众的休闲时光被无形中转化为了一种具有潜在商业价值的资源，他们的注意力与消费行为成为了资本追逐的焦点。原本以娱乐、放松为目的的网络直播，逐渐被纳入以资本运作为核心的生产体系之中，以获取关注、打赏等形式成为主播的主要收入来源，网络直播变成了为获取经济利益而进行的劳动。第二，平台为了追求短期的经济利益，不惜以降低内容审核标准为代价，纵容低俗化、媚俗化和恶俗化的直播内容泛滥成灾，对直播受众的思想道德和价值观念产生了影响，严重污染了网络文化环境。第三，网络主播的道德素质参差不齐，一些主播为了在短时间内提升自己的知名度与影响力，刻意制造网络热点，通过夸大其词、歪曲事实等方式吸引公众眼球，违背了社会主流价值观。在资本的驱动下，直播内容被过度商业化，牺牲直播内容的真实性与价值性，以满足资本的逐利需求。
2.3. 网络直播对受众的异化
网络直播的受众群体，同时扮演着消费主体的角色。在算法推荐技术主导的网络直播环境中，直播受众的消费行为不再基于个人真实的喜好与需求，而是更多地受到算法推荐机制的影响与制约。直播受众的消费行为被限定在特定的时空框架内，无法完全自由地表达个人的消费意愿与选择，受制于算法推荐机制的消费行为，极易引发直播消费主体的异化现象。一方面，受众在消费过程中被各种符号化的元素所吸引，如主播的形象、直播间的装饰、产品的包装等，这些符号化的元素成为了消费的主要驱动力，导致“符号化”消费现象的普遍出现。另一方面，算法推荐机制会根据受众的历史浏览与消费行为，为其推送看似符合其需求但实际上可能是由商家精心策划的“虚假需要”，从而诱导受众进行不必要的消费，产生“虚假需要”消费的现象。马尔库塞认为，社会控制基于特定的利益目标，精心构造并强加给人们一种“虚假需要”，这种需要并非源自个体的真实需求，而是被外部力量所塑造和强加[3]。长期置身于被动选择的消费模式，消费主体会接受并内化这种由外部力量所塑造的消费观念与价值取向，在一定程度上丧失了对主体性的认知，逐渐被异化。
3. 网络直播异化问题的根源剖析
网络直播异化问题的产生，究其根源，可以归结为资本逐利本质的主导作用、推荐算法技术的操控影响以及消费主义文化的催化推动等多重因素共同作用的结果。
3.1. 资本逐利本质的主导作用
马克思指出：“资本不是物，而是一定的、社会的、属于一定历史社会形态的生产关系，后者体现在一个物上，并赋予这个物以独特的社会性质。”[4]换言之，资本作为一种生产关系，其运作依赖于货币这样的中介工具来发挥其影响力。在当今数字时代，数字资本的逻辑已经日益成熟，并催生出了一种全新的劳动形态——数字劳动，以此作为其实现逐利目标的重要手段。在网络直播中，数字资本的逻辑得到了展现。直播平台、网络主播以及直播受众在虚拟空间中的各类活动，如观看、点赞、打赏、分享等，都被深度数字化和商品化，进而转化为数字资本生产链条上的重要环节，成为了推动数字资本积累的免费“数字劳工”，网络直播受众成为了资本操控的主要对象。他们被海量的“虚假需要”所包围，这些“虚假需要”通过营销策略和算法推荐技术，隐匿在直播内容、商品广告以及社交媒体中，不断地对受众进行操控与诱导。在这种无形的操控下，受众的真实需求被扭曲和替代，沦为资本逐利过程中的“韭菜”，不断被收割。在资本逻辑的驱使下，消费脱离了满足人们真实需求的初衷，成为了一种追求利益最大化的手段。
3.2. 推荐算法技术的操控影响
弗洛姆认为，“他的趣味被无形的力量所牵引，他所渴望观看的、倾听的，皆是那股力量暗中操控他去追寻的。”[5]科学技术在推动生产力发展的同时，也逐步显现出其异化与意识形态化的倾向，最终演变成为了一种社会控制形式。网络直播平台，作为数字技术迅猛发展的产物，为我们构建了一个信息得以高效流通、数据以惊人的速度实时传递的网络空间，人民享受着前所未有的个性化服务。然而网络空间已被推荐算法全方位渗透，重塑人们的价值认知与行为模式，人们的真实需求与内在价值诉求被算法推荐技术所构造的“需求”所取代，使得人的价值判断与追求逐渐与数字化的符号价值相趋同。在网络直播中，以技术为宰制表征的工具理性主义尤为突出，技术成为了推动直播内容产出和受众选择的主导力量，而人的真实需求和价值诉求则被置于次要地位。当直播受众愈发沉迷于算法精准推送的内容时，其实已经步入了由算法编织的信息茧房中，他们的视野被局限在特定范围内，难以接触到多元化的信息和观点，其思维方式变得单一和僵化。
3.3. 消费主义文化的催化推动
法兰克福学派认为，随着西方消费主义思潮的盛行，人们的消费行为开始呈现出一种异化的趋势，消费异化现象日益凸显。第一，直播平台利用营销策略，将产品赋予符号化价值，超越了产品本身的使用功能，成为身份认同、社会地位乃至幸福感的象征。通过广告和宣传，直播平台向消费者灌输一种观念：消费是通往幸福与满足的必经之路，从而激发消费者的购买欲望，实现诱导性消费的目的。第二，对于部分辨别力和意志力相对较弱的直播受众而言，在直播平台精心设计的广告和产品推荐面前，消费主体很容易迷失自我，陷入由外部刺激所构建的“虚假需要”之中，产生强烈的消费冲动，而忽视了这些消费是否真正符合自己的实际需求。第三，网络直播行业“流量变现”的盈利模式，为众多主播提供了快速走红和获取巨大经济收益的途径。为了更多地享受网络直播产业发展带来的红利，部分主播在直播活动中跨越道德底线，满足受众的各种需求，以此作为获取关注度与流量的捷径。这一过程中，主播逐渐沦为了资本的附庸，被短期的经济利益所驱使。
4. 网络直播异化问题的消解路径
数字经济时代，网络直播异化现象反映出网络空间治理在当前阶段所面临的社会问题与现实挑战。人们要超越异化，实现对自身本质的全面占有，这是一个由历史进程所规定的漫长过程。共产主义的实现，正是人类历史上对这一异化现象的积极扬弃，它标志着人类将彻底摆脱异化的束缚，迎来自由全面发展的新时代。针对网络直播的异化问题，要促进其行业的健康发展，关键在于重拾自我价值，促进全面发展、建立健全网络直播制度规范和构建共享共治的直播共同体。
4.1. 重拾自我价值，促进全面发展
马克思和恩格斯在《德意志意识形态》中指出：“我们的出发点是从事实际活动中的人，而且从他们的现实生活中还可以描绘出这一生活过程在意识形态上的反射和反响的发展。”[6]在历史唯物主义的基础上，马克思与恩格斯进一步强调了人作为实践活动的主体的目的性原则。因此，重新确立人的价值理性原则，摆脱将人视为单纯工具或消费对象的物化倾向，追求人的自由全面发展。第一，网络直播平台应实现从资本逻辑转向人本逻辑。平台需积极采取措施，通过调整算法权重与推荐机制等技术手段，制定以人为本的信息流量分配逻辑与规则，确保用户能够享有充分的选择自由与消费自主权；平台还可以优化算法设计，使其不仅关注内容的点击率、观看时长等表面数据，更重视内容的多样性、创新性以及用户反馈等深层次因素；同时减少低俗、同质化内容的泛滥，通过制作高质量的视频内容以及推荐真正优质的产品来吸引流量。第二，管理部门在加强对直播行业的监管与规范的同时，必须高度重视受众的主体意识教育，通过创新文化公共服务、弘扬先进文化、提升思想认识水平和网络素养等方面的措施，引导直播观众形成正确的价值导向，增强自我认知能力和主体意识，共同推动网络文化的繁荣发展[7]。
4.2. 建立健全网络直播制度规范
马克思深刻地指出：“在社会的交往互动中，每个人都试图创造出一种能够支配他人且与自己本质相异的能力，以此满足自身的私利需求。”[8]当人际交往的基石构筑于利己主义的狭隘之上，将他人视为达成个人私欲的手段或工具时，人与人之间的关系将不可避免地走向异化。在当前的直播环境中，受众因技术的过度渗透与影响，容易陷入非理性状态，失去自我思考与判断的能力，成为被算法逻辑和资本力量所操控的“工具人”，个体的价值被严重忽视。为了挣脱由技术带来的异化困境，让技术重新回归其服务人类，需引导受众重拾理性[9]。首先，构建和完善直播行业的规范体系，从制度层面为行业的健康发展提供坚实保障。制定严格的主播从业资格标准，提高主播队伍的准入门槛，确保踏入直播领域的人都能具备基本的职业素养、道德观念以及法律意识，从而有效减少低俗、恶意、虚假等不良内容的传播，净化网络环境。其次，规范网络直播平台的运营活动，确保在法律与道德的框架内健康发展，相关部门应尽快出台网络直播平台运行和管理细则。对于违反规定的行为，应根据其性质与严重程度，采取相应的处罚措施，如删除违规评论、禁言、封号等。最后，平台充分利用前沿技术，如人工智能、大数据分析等，对直播内容进行实时监测与过滤，及时摒除违法、敏感、恶俗等不良信息，为直播受众营造一个安全、健康、积极的观看环境。
4.3. 构建共享共治的直播共同体
马克思和恩格斯指出：“人的全面发展，唯有在共同体的框架内，方能获得充分的实现条件。”[10]人作为现实中的人，是一切社会关系的总和，人的自由与全面发展，离不开与他人的交往与合作。构建促进网络直播行业健康发展的共同体，营造一个积极健康、富有活力的网络直播生态。第一，塑造网络直播共同体意识。通过这种“观念革命”，促使网络直播领域的多元主体，包括主播、观众、平台以及监管机构等自觉投身于网络直播共同体的构建与发展之中，认识到个人行为与整个生态系统健康之间的紧密联系。第二，构建全民参与、共同治理的网络直播发展格局。正如马克思指出，“只有当个体意识到通过集体行动能够比单独行动获得更多的益处时，他才会积极投身于这一集体行动”[11]。因此，在网络直播领域中，要让广大民众切实感受到共同参与治理所带来的积极变化与显著成效。第三，加强对直播内容的监管，建立健全的审核机制，利用技术手段与人工审核相结合的方式，及时发现并处理违规内容，保护受众免受不良信息的侵害。同时，进一步强化外部监督机制。鼓励广大网民积极参与监督，通过举报、投诉等方式，及时揭露和打击网络直播中的违法违规行为，增强网民的获得感和满意度，让他们真正感受到自己是网络直播行业发展的参与者和受益者。
5. 结语
网络直播所产生的异化问题正逐渐凸显，成为当前网络空间治理领域中亟待解决的重要课题。从异化理论的角度出发，深入剖析网络直播异化现象的具体表现及其深层次的原因，提出有针对性的消解路径，以期消除网络直播异化所带来的问题。通过引导网络直播主体树立正确的价值观，完善法律法规、建立健全的监管机制，鼓励多元主体共同参与网络空间的治理，构建一个健康、有序的网络直播环境，使其能够服务于人的全面发展和社会整体进步。