1. 引言
随着现代生活节奏的加快和后疫情时代人们健康意识的提高，人们对生活品质需求的不断提高，为了更好地满足这一市场需要，“中医药 + 康养旅游”作为一种新兴模式出现在大众生活中并扮演着越来越重要的角色。中医药以预防、保健、康复、休养等为主的养生理念符合当前人们对以健康为主题的旅游活动的需求而迅速发展。国内的康养旅游起步晚，发展时间短，王赵2009年第一次首次提出了康养旅游概念[1]，因此有学者对中医药康养旅游产品进行定义，是以中医药理论体系和内容为基础，通过旅游实现健康提升、休闲娱乐和对中医药文化传承目的的新型旅游活动，而在这些活动中所接触的中医药理论体系为指导或者与中医药相结合的医疗、保健、康复、休闲养生、观赏、购物等产品或服务[2]。但是中医药旅游产品存在市场细分不准确，市场出现的中医药旅游产品与人们的需求不匹配[3]。基于此，本文基于计划行为理论进一步探究消费者进行中医药康养旅游产品消费的影响因素及行为。
2. 理论分析与模型构建
(一) 理论分析
计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)是解释人类行为的最突出和最广泛使用的社会心理学模型之一，主要用于预测、解释个体的行为[4]。计划行为理论具有良好的行为解释力和预测力，被广泛应用于各类行为研究领域(段文婷、江光荣，2008) [5]。计划行为理论指出，行为意向是决定实际行为的直接因素，行为态度(Attitude toward the Behavior, AB)、主观规范(Subjective Norm, SN)、行为控制认知(Perceived Behavioral Control, PBC)是决定行为意向(Behavioral intention, BI)的3个主要变量(Ajzen, 1991；段文婷、江光荣，2008；闫岩，2014) [5]-[7]。主观规范(SN)是指主体的行为会受到周围环境带来的社会压力的影响。这种社会压力主要来自于亲人、朋友和身边重要的社会群体。行为态度(AB)是指行为主体对具体实施该行为的评价和反应。知觉行为控制(PBC)指的是主体实施某项行为之前，会对自身的情况进行评估后对实施具体行为所感知到的难易程度。同时，Ajzen (1991)指出计划行为理论在现实环境中，影响行为的不仅仅只有个体意志，还会受到其他外在因素的影响，该理论在实际应用中存在一定的局限性，因此需要依据具体情境来考虑增加或者减少相关变量和潜在因素。
(二) 模型构建
该理论强调行为态度、主观规范及知觉行为控制彼此独立而又互相关联，共同作用于主体行为意向，进而最终影响主体是否实施该行为。目前，国内外学者在关于计划行为理论在旅游中的应用研究主要聚焦于康养旅游[8]-[10]、乡村旅游[11] [12]、低碳旅游[13] [14]、中医药康养旅游产品[15] [16]等研究，证明了在旅游产品中主体的态度、主观规范和知觉行为对消费者的意愿及行为产生影响。本研究为了更好的探究消费者购买中医药康养旅游产品的意愿和影响因素，进行文献梳理后得知，沈苏彦等(2011)研究发现文化旅游参与度更高的人会更容易产生对世界文化遗产的旅游意向[16]，柴海燕等(2024)通过实证研究证实了文化依恋会对旅游者的行为意向产生间接的影响[17]，徐娜、李康乐等(2023)在研究中得到区域品牌产品的文化嵌入对消费者的行为忠诚有间接的影响[18]，毛俞硕(2023)研究发现消费者对博物馆文创产品的购买意愿会受到购买主体在其感受到的文化内涵的影响[19]。章涤凡、于博等(2021)在研究中指出中医药健康旅游态度、主观规范、知觉行为控制对旅游行为意向有显著的正向影响[20]。综合上述学者的研究，本研究在原有的计划行为理论模型基础上进行了相应的拓展，增加了会对购买中医药康养旅游产品的消费意愿产生间接影响的“中医药文化认同(Cultural Identity of Traditional Chinese Medicine, CITCM)”这一变量。韩凯莉等(2022)指出文化认同是人们对于一种文化所产生的情感上的共鸣，这种情感上的共鸣能够转化为行为上的认可，并讨论了大学生对中医药文化认同度[21]。潘小毅等(2020)、夏文芳等(2020)、陈丹等(2020)等学者对中医药文化认同进行了相应的研究[22]-[24]，其中潘小毅(2020)学者在研究中将中医药文化认同细分为中医药文化认知、中医药文化情感和中医药文化行为三个维度，还设计和开发了中医药文化认同的量表，为本文的研究提供借鉴参考[25]。
因此，基于以上分析，本文提出以下假设并构建模型，如图1。
H1：中医药文化认同对消费主体的主观规范有显著正向影响；
H2：中医药文化认同对消费主体的行为态度有显著正向影响；
H3：中医药文化认同对消费主体的知觉行为控制有显著正向影响；
H4：中医药文化认同对中医药康养旅游产品消费意愿有显著正向影响；
H5：消费主体的知觉行为控制对行为态度有显著正向影响；
H6：消费主体的主观规范对行为态度有显著正向影响；
H7：消费主体的知觉行为控制对消费意愿有显著正向影响；
H8：消费主体的行为态度对消费意愿有显著正向影响；
H9：消费主体的主观规范对消费意愿有显著正向影响。
Figure 1. Research model graph
图1. 研究模型图
在本文所建立的模型中，消费主体的主观规范、行为态度、知觉行为控制、消费意愿、中医药文化认知及中医药文化情感要素均为潜变量，无法直接观测，需要利用观测变量来度量。构建的模型中引入了“中医药文化认同(CI)”作为二阶变量来深入探究影响因素，中医药文化认同由中医药文化认知(CC)和中医药文化情感(CE)这两个一阶变量组成。参照理论分析和已有的研究成果，本文构建了包含28个观测变量的量表，统一采用李克特七级量表的形式，以1、2、3、4、5、6、7表示，从1到7表示“非常不同意”到“非常同意”，请被调查者根据题项描述进行选择。
3. 数据来源与研究样本概况
3.1. 问卷设计
问卷包括三个部分：第一部分是中医药康养旅游产品消费情况调查，包括消费频率、原因、消费类型等；第二部分是消费意愿变量测量题项，参考潘小毅(2020)、孙倩倩(2024)、郝晶晶(2022)等学者的量表[16] [25] [26]，结合中医药康养旅游产品的实际情况进行了适当修改，见表1；第三部分是个人基本信息情况，包括性别、年龄、学历、职业和月收入等题项。
Table 1. Observed variables and numbers
表1. 观测变量与编号
潜变量 |
观测变量 |
编号 |
文化认知 (CC) |
我认为中医药文化是中国传统优秀文化的重要组成部分 |
CC1 |
我对中医药的治疗理念非常认可 |
CC2 |
我觉得中医药对于维护健康有着不可替代的作用 |
CC3 |
中医里面的养生观念对我很有吸引力 |
CC4 |
文化情感 (CE) |
我认为通过中医药康养旅游产品，我能感受到中医药文化的魅力 |
CE1 |
我认为中医药康养旅游产品能让我更深入地了解中医药文化 |
CE2 |
我认为中医药康养旅游产品对传承中医药文化有重要意义 |
CE3 |
我认为中医药康养旅游产品服务活动提供了丰富的中医药文化体验机会 |
CE4 |
如果有机会我愿意通过中医药康养旅游产品来增强对中医药文化的认同感 |
CE5 |
续表
主观规范 (SN) |
我进行中医药康养旅游产品服务消费活动我的家人/朋友会表示支持 |
SN1 |
我进行中医药康养旅游产品服务消费活动我的家人/朋友会表示认可 |
SN2 |
如果周围绝大部分家人/朋友邀请我进行中医药康养旅游产品服务消费，则我更愿意参加 |
SN3 |
如果周围绝大部分家人/朋友推荐我进行中医药康养旅游产品服务消费，则我更愿意参加 |
SN4 |
我想我容易受到社交媒体上关于中医药康养旅游产品好评的影响而选择去消费 |
SN5 |
知觉行为控制 (PBC) |
日常生活中我有足够的信息和资源来了解中医药康养旅游产品 |
PBC1 |
日常生活中我有足够的收入支持我进行中医药康养旅游产品服务消费 |
PBC2 |
日常生活中我有足够的时间支持我进行中医药康养旅游产品服务消费 |
PBC3 |
在平时我有便利的条件参与中医药康养旅游消费活动 |
PBC4 |
在平时我能够根据自己的需求选择合适的中医药康养旅游产品进行消费 |
PBC5 |
进行中医药康养旅游产品消费完全是可以由我自己决定 |
PBC6 |
行为态度 (AB) |
我认为中医药康养旅游产品服务消费对于促进身体健康具有积极作用 |
AB1 |
我认为中医药康养旅游产品服务消费让我体验到独特的感受 |
AB2 |
我认为中医药康养旅游产品服务消费，让我感到心情美好快乐 |
AB3 |
我认为中医药康养旅游产品服务消费是非常有意义的 |
AB4 |
我认为中医药康养旅游产品服务消费对我来说是非常值得的 |
AB5 |
消费意愿 (BI) |
在现有条件下，我愿意进行中医药康养旅游产品消费 |
BI1 |
我会推荐我的亲朋好友进行中医药康养旅游产品消费 |
BI2 |
我愿意邀请他人一起体验中医药康养旅游产品消费活动 |
BI3 |
未来我愿意进行中医药康养旅游产品消费 |
BI4 |
3.2. 问卷发放与收集
通过借助问卷星制作电子问卷，问卷调查采取线上发放的形式，向身边家人、朋友、同学、老师等向外扩散开展问卷调查，调查时间为2024年5月到2024年7月，历时两个多月，电子问卷回收数量为453份。在对问卷结果进行科学性分析之后，剔除了45份不合格(填写时间小于120秒)的问卷，最终得到有效的问卷数量是408份，本研究的问卷回收率达到90.6%。
3.3. 样本描述性统计
1. 调查对象信息情况
从收集到的信息中可知，男性218人，女性190人，分别占比53.4%、46.6%，男女比例相近，没有太差的差异；年龄分布主要集中在18~30岁之间，呈现年轻化的特征；受教育程度较高，大学及以上占到了近90%；从身份和月收入综合分布可知消费主体主要是大学生。综上，本次调查跟问卷发放的地区和方式有关，被调查的对象主要是面向大学生的消费意愿调查。具体数据见表2。
Table 2. Information of survey objects
表2. 调查对象信息情况
变量 |
类别 |
频数 |
百分比% |
性别 |
男 |
218 |
53.5 |
女 |
190 |
46.6 |
续表
年龄 |
18岁以下 |
33 |
8.0 |
18~25岁 |
178 |
43.6 |
26~30岁 |
126 |
30.8 |
31~40岁 |
38 |
9.3 |
41~50岁 |
13 |
3.1 |
51~60岁 |
12 |
2.9 |
60岁以上 |
8 |
1.9 |
学历 |
初中及以下 |
14 |
3.4 |
高中/中专 |
30 |
7.3 |
大学专科 |
47 |
11.5 |
大学本科 |
236 |
57.8 |
研究生及以上 |
81 |
19.8 |
身份 |
工人劳动者 |
1 |
0.2 |
自由职业 |
9 |
2.2 |
离休/退休 |
9 |
2.2 |
学生 |
246 |
60.7 |
公务员 |
13 |
3.1 |
老师 |
54 |
13.2 |
企业工作人员 |
23 |
5.6 |
医护人员 |
33 |
8.0 |
科研人员 |
12 |
2.9 |
其他 |
6 |
1.4 |
月收入 |
1000元及以下 |
42 |
10.2 |
1001~2000元 |
225 |
55.1 |
2001~3000元 |
35 |
8.5 |
3001~4000元 |
36 |
8.8 |
4001~5000元 |
28 |
6.8 |
5001~6000元 |
23 |
5.6 |
6000元以上 |
19 |
4.6 |
2. 调查对象的中医药康养旅游产品消费情况
被调查对象中有过消费经历的有357人，占87.4%，从未参与过的人群的主要原因是有了其他的选择，参与过的原因集中在治病疗养、体验中医药文化、探索新的目的地，说明在我们身边大部分的人群有参与或者经历过与中医药相关的旅游产品消费，也间接体现了王淏伟、梁格等(2024)在研究中指出因为学业和就业的双重压力下大部分大学生处于亚健康的状态下[27]；从消费的人群中单次消费的金额集中在100~500之间，说明这个价格范围内是大部分人可以接受的一个价格，这为给产品在定价的时候提供一个参考；关于旅游产品信息的获取，随着科技的发展，人们能够获取信息的渠道越来越多，主要有中医药旅游专题展览或活动(占89.3%)、旅行社或旅游代理的介绍(占78.4%)、亲戚朋友推荐(占66.6%)、中医药相关机构或组织的官方网站(占34.5%)等渠道，但是其中通过社交媒体平台(微博、抖音、微信公众号等)获取信息占比不到12%，说明中医药康养旅游产品在社交媒体上的宣传力度还有待进一步发展；在对选择产品类型的时候，大部分人比较倾向于亲近自然(占73.4%)、治病疗养(占66.1%)、养生休闲(占78.7%)等类型的产品，对于文化输出类型的产品表现出不是很感兴趣，这背后的原因值得我们去探索寻找。具体内容见表3。
Table 3. Consumption of respondents
表3. 调查对象的消费情况
变量 |
类别 |
频数 |
百分比% |
消费频率 |
总是 |
59 |
14.4 |
经常 |
71 |
17.4 |
有时 |
98 |
24.0 |
偶尔 |
129 |
31.6 |
从不 |
51 |
12.5 |
未参与过的原因
(从未消费群体) |
对中医药康养旅游缺乏了解 |
4 |
7.8 |
担心旅游质量不高 |
1 |
1.9 |
花费过高 |
8 |
15.7 |
没有足够的时间 |
5 |
9.8 |
已经有其他偏好的旅游选择 |
19 |
37.3 |
担心中医药康养旅游的安全性或健康风险 |
11 |
21.6 |
其他 |
3 |
5.8 |
单次旅游消费 |
100元以下 |
42 |
11.8 |
100~300元 |
83 |
23.2 |
300~500元 |
117 |
32.8 |
500~700元 |
77 |
21.6 |
700元以上 |
38 |
10.6 |
选择消费的原因 |
治病疗养 |
98 |
27.4 |
提高健康生活水平 |
32 |
9.0 |
缓解身心压力 |
46 |
12.9 |
体验中医药文化 |
82 |
23.0 |
探索新的旅游目的地 |
78 |
21.9 |
中医药旅游产品的价格优惠 |
15 |
4.2 |
其他 |
6 |
1.6 |
旅游信息来源 |
中医药相关机构或组织的官方网站 |
123 |
34.5 |
社交媒体平台(微博、抖音、微信公众号等) |
42 |
11.7 |
朋友或亲戚的推荐 |
238 |
66.6 |
中医药旅游专题展览或活动 |
319 |
89.3 |
续表
|
旅行社或旅游代理的介绍 |
280 |
78.4 |
旅游网站或应用 |
97 |
27.1 |
其他 |
95 |
26.6 |
倾向的产品类型 |
亲近自然的中医药康养旅游产品 |
262 |
73.4 |
治疗身体疾病的中医药康养旅游产品 |
236 |
66.1 |
温情互动的中医药康养旅游产品 |
173 |
48.4 |
文化输出的中医药康养旅游产品 |
91 |
25.4 |
养生休闲的中医药康养旅游产品 |
281 |
78.7 |
其他 |
160 |
44.8 |
4. 结果与分析
4.1. 信效度检验
综合利用SPSS23.0与AMOS28.0软件进行数据分析，分析结果见表4、表5所示。根据验证性因子分析结果，删除模型中因子载荷系数小于0.5或P值大于0.05的观测变量，得到最终的模型。总体数据的Cronbach’s α系数为0.951，远高于0.7的可接受标准，说明数据具有良好的信度；总样本的KMO值为0.960大于0.8，且χ2值的显著性概率为0.000，说明数据具有良好的效度；现得到的题目的标准化因子载荷系数介于0.806~0.881之间，大于0.7符合要求，说明有较强的相关关系；另外，平均方差抽取量(AVE)范围为0.669~0.755，均高于0.5，CR值均高于0.7，意味着本次分析数据具有良好的聚合(收敛)效度；最后AVE平方根值，大于该因子与其它因子的相关系数绝对值，并且所有因子均呈现出这样的结论，说明潜变量具有良好的区分效度。综上所述，该问卷量表满足结构方程模型的要求，可以进行下一步分析。
Table 4. Questionnaire score and reliability and validity analysis
表4. 问卷量表得分及信效度分析
潜变量 |
观测变量 |
Cronbach’s α系数 |
标准因子载荷系数(Std. Estimate) |
AVE值 |
AVE平方根 |
组合信度CR值 |
CC |
CC1 |
0.952 |
0.866*** |
0.745 |
0.863 |
0.921 |
CC2 |
0.867*** |
CC3 |
0.881*** |
CC4 |
0.838*** |
CE |
CE1 |
0.951 |
0.837*** |
0.755 |
0.869 |
0.939 |
CE2 |
0.878*** |
CE3 |
0.873*** |
CE4 |
0.884*** |
CE5 |
0.871*** |
SN |
SN1 |
0.949 |
0.872*** |
0.720 |
0.848 |
0.928 |
SN2 |
0.851*** |
SN3 |
0.850*** |
SN4 |
0.835*** |
SN5 |
0.832*** |
续表
PBC |
PBC1 |
0.950 |
0.849*** |
0.725 |
0.851 |
0.941 |
PBC2 |
0.867*** |
PBC3 |
0.830*** |
PBC4 |
0.841*** |
PBC5 |
0.876*** |
PBC6 |
0.846*** |
AB |
AB1 |
0.950 |
0.851*** |
0.698 |
0.835 |
0.920 |
AB2 |
0.820*** |
AB3 |
0.852*** |
AB4 |
0.820*** |
AB5 |
0.833*** |
BI |
BI1 |
0.950 |
0.827*** |
0.669 |
0.818 |
0.890 |
BI2 |
0.830*** |
BI3 |
0.806*** |
BI4 |
0.810*** |
注：***代表P < 0.001。
Table 5. Discriminative validity analysis
表5. 区分效度分析
区分效度：Pearson相关与AVE平方根值 |
|
文化认知 |
文化情感 |
主观规范 |
知觉行为控制 |
行为态度 |
消费意愿 |
文化认知 |
0.863 |
|
|
|
|
|
文化情感 |
0.180 |
0.869 |
|
|
|
|
主观规范 |
0.239 |
0.382 |
0.848 |
|
|
|
知觉行为控制 |
0.348 |
0.328 |
0.557 |
0.851 |
|
|
行为态度 |
0.299 |
0.372 |
0.654 |
0.719 |
0.835 |
|
消费意愿 |
0.308 |
0.405 |
0.646 |
0.685 |
0.817 |
0.818 |
注：斜对角线蓝色数字为AVE平方根值。
4.2. 模型修正及假设检验
1. 模型拟合度检验
利用AMOS28.0软件进行结构方程模型检验所得的主要适配指标见表6，将表6中推荐值和拟合数值进行比较，可知除了RMR = 0.086 (靠近0.05，可接受)，其他所列的适配指标都符合推荐值范围。可见，本研究中理论模型的设定是合理、可接受的。
Table 6. Model fitting index values
表6. 模型拟合指标数值
常用指标 |
χ2 |
df |
p |
卡方自由度比χ2/df |
GFI |
RMSEA |
RMR |
CFI |
NFI |
NNFI |
判断标准值 |
- |
- |
> 0.05 |
< 3 |
> 0.9 |
< 0.10 |
< 0.05 |
> 0.9 |
> 0.9 |
> 0.9 |
|
393.872 |
371 |
0.198 |
1.062 |
0.938 |
0.012 |
0.086 |
0.998 |
0.962 |
0.997 |
其它指标 |
TLI |
AGFI |
IFI |
PGFI |
PNFI |
PCFI |
SRMR |
RMSEA 90% CI |
|
|
判断标准 |
> 0.9 |
> 0.9 |
> 0.9 |
> 0.5 |
> 0.5 |
> 0.5 |
< 0.1 |
- |
|
|
值 |
0.997 |
0.928 |
0.998 |
0.800 |
0.879 |
0.912 |
0.031 |
0.011~0.022 |
|
|
注：Default Model时χ2 (406) = 10345.262，p = 1.000。
2. 假设检验
研究得出路径系数结果，CI与CC (b = 0.404, P < 0.05)和CE (b = 0.491, P < 0.05)之间均存在显著的正向相关关系。CI对SN (b = 0.757, P < 0.05)、PBC (b = 0.789, P < 0.05)、BI (b = 0.470, P < 0.05)有显著的正向影响；PBC对AB (b = 0.357, P < 0.05)、SN对AB (b = 0.227, P < 0.05)、AB对BI (b = 0.595, P < 0.05)有显著的正向影响；CI对AB (b = 0.355, P = 0.102 > 0.05)、PBC对BI (b = −0.065, P = 0.536 > 0.05)、SN对BI (b = −0.030, P = 0.742 > 0.05)的影响不显著，见表7。因此假设H1、H3、H4、H5、H6、H8成立，假设H2、H7、H9不成立。实证结果基本支持本模型的研究问题。具体路径系数见图2。
Figure 2. Path coefficient diagram
图2. 路径系数图
Table 7. Hypothesis testing
表7. 假设检验
假设 |
关系 |
标准化路径系数 |
CR值 |
P |
结论 |
|
CI→CC |
0.404 |
— |
0.000 |
显著相关 |
|
CI→CE |
0.491 |
5.842 |
0.000 |
显著相关 |
H1 |
CI→SN |
0.757 |
5.842 |
0.000 |
成立 |
续表
H2 |
CI→AB |
0.355 |
1.636 |
0.102 |
不成立 |
H3 |
CI→PBC |
0.789 |
6.386 |
0.000 |
成立 |
H4 |
CI→BI |
0.470 |
2.040 |
0.041 |
成立 |
H5 |
PBC→AB |
0.357 |
2.924 |
0.003 |
成立 |
H6 |
SN→AB |
0.227 |
2.170 |
0.030 |
成立 |
H7 |
PBC→BI |
−0.065 |
−0.619 |
0.536 |
不成立 |
H8 |
AB→BI |
0.595 |
4.997 |
0.000 |
成立 |
H9 |
SN→BI |
−0.030 |
−0.329 |
0.742 |
不成立 |
注：CI代表中医药文化认同，P < 0.05代表显著。
5. 结论与建议
5.1. 结论
本研究通过结构方程模型(SEM)深入分析了中医药文化认同(CI)与中医药文化认知(CC)、中医药文化情感(CE)、知觉行为控制(PBC)、主观规范(SN)、行为态度(AB)以及消费意愿(BI)之间的关系。基于实证数据，我们得出以下主要结论：
1. 中医药文化认同与认知、情感的正向关联
研究结果显示，中医药文化认同与中医药文化认知、中医药文化情感均存在显著的正向相关关系。这表明，个体对中医药文化的认同度越高，他们对中医药文化的了解程度就越深，对中医药文化的情感依恋也越强。这种认同与认知、情感的关联，为中医药文化的传承与发展提供了坚实的心理基础。
2. 中医药文化认同对行为因素的正向影响
中医药文化认同对主观规范、知觉行为控制以及消费意愿均有显著的正向影响。这意味着，随着个体对中医药文化的认同度提升，他们更容易受到社会规范的影响，感知到执行中医药相关行为的可行性增加，并产生更强的消费中医药产品或服务的意愿。这些发现为中医药文化的市场化推广提供了有力的理论支撑。
3. 行为态度与消费意愿的紧密联系
研究还发现，行为态度对消费意愿有显著的正向影响。即，个体对中医药文化的态度越积极，他们消费中医药产品或服务的意愿就越强。这表明，通过改善和提升公众对中医药文化的态度，可以有效促进中医药产品的市场需求。
4. 部分路径的不显著性及其启示
尽管中医药文化认同对多个变量有显著影响，但它对行为态度的影响并不显著。同时，知觉行为控制和主观规范对消费意愿的影响也不显著。这些发现提示我们，中医药文化的传播与接受过程中可能存在其他更为复杂的因素在起作用，需要进一步地探索和研究。
5.2. 建议
基于以上结论，我们提出以下建议，以促进中医药文化的传承与发展：
1. 加强中医药文化教育：通过学校教育、媒体宣传等多种渠道，加强对中医药文化的普及和教育，提高公众对中医药文化的认知度和认同感。这有助于培养公众对中医药文化的深厚情感，为中医药文化的传承与发展奠定坚实的群众基础。
2. 优化中医药文化传播策略：针对不同受众群体，制定差异化的中医药文化传播策略。通过精准定位、精准传播，提高中医药文化在公众中的影响力和接受度。同时，注重传播内容的科学性和准确性，避免误导公众。
3. 提升中医药服务质量和水平：加强中医药服务机构的规范化建设和管理，提高中医药服务的质量和水平。通过提供优质、便捷的中医药服务，增强公众对中医药文化的信任和认可，进而提升消费意愿。
4. 加强中医药科研创新：加大对中医药科研的投入力度，推动中医药科研创新和发展。通过科学研究，揭示中医药的科学内涵和疗效机制，为中医药文化的传承与发展提供有力的科学支撑。
5. 关注公众需求与反馈：密切关注公众对中医药文化的需求和反馈，及时调整和优化传播策略和服务模式。通过加强与公众的互动和交流，建立紧密的客户关系，提高中医药文化的市场影响力和竞争力。
综上所述，本研究揭示了中医药文化认同与多个变量之间的复杂关系，为中医药文化的传承与发展提供了有益的理论指导和实践启示。未来，我们将继续深化相关研究，为推动中医药文化的繁荣发展贡献更多智慧和力量。
基金项目
云南省教育厅科学研究基金项目，项目类别：“三个定位”专项，项目编号：2024Y429；云南省教育厅科学研究基金项目，项目类别：“三张牌”专项，项目编号：2023Y0496。
NOTES
*通讯作者。