1. 引言
当前数字化时代的到来，电子商务以其快速发展的态势已经对消费者的购物行为产生了深远的影响，网络购物作为一种新型消费方式已经逐渐成为大众的首选。特别是在农产品领域，电子商务不仅为消费者提供了便捷的购买渠道，也为农民打开了一扇通往更广阔市场的大门。恭城脆柿，作为一种具有地方特色的农产品，其网络销售的现状和潜力尤其值得关注。恭城脆柿，以其脆甜的口感和丰富的营养价值，在市场上享有盛誉。然而，相比于苹果、橙子等大众水果，恭城脆柿的网络销售还处于起步阶段。尽管如此，随着电子商务平台的不断完善和物流配送体系的逐步优化，恭城脆柿的在线销售潜力正在逐步被挖掘。
2. 恭城脆柿电子商务发展概述
恭城脆柿，位于广西恭城瑶族自治县，以其果实甜美、酥脆著称，是我国南方独特的水果之一。近年来，随着电子商务的兴起，恭城脆柿通过电商平台销往全国各地，成为促进当地经济发展的重要产业。本文围绕恭城脆柿在电子商务领域的发展进行概述，旨在探讨其市场现状、面临的挑战以及未来的发展方向。
恭城脆柿种植历史悠久，但过去主要依靠传统渠道销售，市场辐射范围有限。电子商务的介入使这一局面得到根本性转变。如今，越来越多的消费者通过网络了解并购买恭城脆柿，线上销量逐年攀升，不仅增加了果农的收入，也提高了恭城脆柿的品牌知名度。
本文从商品信息感知的角度出发，引入心理距离这一概念，旨在深入探讨恭城脆柿在电子商务环境下消费者购买意向的形成机制。通过分析消费者对恭城脆柿的认知价值及其与购买意向之间的关系，本研究试图揭示影响消费者网购行为的关键因素，并基于此提出针对性的营销策略。这不仅有助于提升恭城脆柿的网络销售量，也为其他特色农产品的电商化提供了理论与实践的参考。
具体而言，本研究将依据刺激–机体–反应(S-O-R)理论，构建恭城脆柿感知价值、心理距离与网购意向之间的关系模型。通过量化分析消费者的感知价值维度，包括质量价值、服务价值、情感价值、经济价值和社交价值，本研究旨在全面理解消费者对恭城脆柿的感知如何影响其购买决策[1]。此外，考虑到电子商务平台的特点，本研究还将探讨如何优化恭城脆柿的网络展示和信息传递，以激发消费者的购买意愿，从而提高产品的网络成交率。
3. 理论基础与研究假设
3.1. 感知价值理论
感知价值理论(Perceived Value Theory)在1980年代，感知价值也被称为“知觉价值”，在研究中，“知觉价值”是一种消费者在获得有关的商品和服务的过程中，通过感官、思想等主观意识之间的交互作用，对这些产品或服务所产生的客观价值做出判断和体验[2]。在经济学研究中，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在Woodruff的感知价值理论基础上，进一步提出感知价值维度包括人员价值、产品价值、服务价值、形象价值等多个方面，并认为理解感知价值应从顾客价值与顾客成本两个维度进行分析。感知价值核心在于消费者对产品或服务获得利益与付出成本之间的比较与权衡，再通过主观感受决定是否购买[3]。
3.2. S-O-R理论
“刺激–机体–反应”(Stimulus-Organism-Response, S-O-R)模型是基于“刺激反应”理论的提出的。其中，外界信息作为一种刺激，对个体的行为产生改变。马赫拉班等学者基于环境心理学开展研究，提出一种“环境–生物体–响应”模型，即“S-O-R”模型[4]。
刺激(S)是一种能够对消费行为产生影响的驱动因素。在消费者做出决定的情况下，激励是指影响消费者做出决定的外在因素。机体(O)是反应过程内部与外部刺激之间的媒介，通常由知觉机制、心智活动、感官传递及思维活动共同构成，在其中，人类情感及认知等高级过程具有至关重要的作用。反应(R)为消费者在心理、态度和行为选择上所做出的最终表现，它反映了消费者选择的决策过程[5]。
本文中，恭城脆柿消费者购买意愿也属于消费者行为范畴，恭城脆柿产品页面触发消费者的感知价值特性是对消费者的刺激(S)，本文选择的感知价值维度包括质量、经济、服务、情感以及社会5个变量。消费者对产品页面的心理距离可以看作机体(O)，本文选取心理距离作为中间变量。反应(R)变量通常表现为意愿、满意度等，消费者对恭城脆柿产品的购买意愿也是一种反应。所以本研究使用该SOR理论模型来探讨是合适的。
4. 模型的设计与构建
4.1. 研究假设
本节内容主要是通过对以往文献的总结推测变量间可能存在的相关关系，据此提出研究假设。
4.1.1. 产品信息感知价值对消费者心理距离的影响
由于电子商务平台的虚拟特性，消费者在购物时无法直接体验实体商品，这限制了他们对产品的直观感知及信息获取的全面性。因此，在电子商务环境下的购买决策过程，消费者对网页展示的产品信息的接纳度成为了关键因素。感知价值概念在此背景下尤为重要，它涉及用户通过个人感知(如感官感受、思维判断)赋予商品和服务的主观价值评估。本研究借鉴了“心理距离”理论，将其视为消费者购买倾向的心理表征。该理论指出，消费者形成对某商品的特定认知后，其心理距离会相应变化，且随着消费者对商品价值认知的深化——涵盖质量、服务、情感、经济和社交等多个维度，这种心理距离趋向于减小，从而拉近消费者与商品之间的心理联系。基于上述论述，本研究提出以下假设：
H1a：商品陈列的质量价值与心理距离呈负向关系。即消费者感知到的商品展示质量价值越高，与商品的心理距离越低。
H1b：商品陈列的经济价值与心理距离呈负向关系。即商品展示所体现的经济价值越大，与消费者的心理距离越小。
H1c：商品陈列的服务价值与心理距离呈负向关系。即增强的商品服务价值展示与缩小心理距离呈负相关。
H1d：商品陈列的情绪价值与心理距离呈负向关系。即商品能够激发的情感价值越高，与消费者的心理距离越小。
H1e：商品陈列的社会价值与心理距离呈负向关系。即商品在社会价值方面的良好展示，会使得心理距离呈现降低趋势。
4.1.2. 消费者心理距离对消费者购买意愿的影响
目前，心理距离所涵盖的概念已经被界定为时间、空间、社交和认知几个方面，而针对电子商务平台的消费者而言，其购买决策过程往往受到多维度心理距离的影响。对于消费者的购买决策而言，不是单一心理距离维度能决定，更深层次的影响还需要多个心理距离维度的综合作用才能实现。有研究结果表明：随着消费者和商品的心理差距越来越大，消费者对商品的购买意向也越来越强。基于上述论述，本研究提出以下假设：
H2：心理距离对消费者购买意愿产生负向影响。
4.1.3. 消费者心理距离的中介效应
在电子商务环境中，消费者的主观评价汇聚成感知价值，这一价值根植于他们对电商网站商品页面所提供信息的个人解读。通过对商品视觉吸引力的多维度剖析，根据感知价值理论同样分为五大价值维度，构成评估商品页面质量的核心标准。传统感知价值理论框架倾向于借助满意度作为中间变量来衡量购买偏好，然而满意度的评估仅能表面反映消费者的满意状态，未能深入揭示其购买行为背后的动因。相比之下，心理距离作为评估消费者产品接纳深度的标尺，展现出在预测购买意向方面的独特优势。特别是，心理距离理论结合解释水平理论，为深入剖析消费者心理距离与购买意愿之间的动态互动提供了深刻的理论透镜，进一步巩固了将心理距离用作中介变量来探索其在消费者行为学中作用的理论基础。基于上述论述，本研究提出以下假设：
H3a：在商品陈列的质量价值与购买意向之间，心理距离起到中介作用。
H3b：在商品陈列的经济价值与购买意向之间，心理距离起到中介作用。
H3c：在商品陈列的服务价值与购买意向之间，心理距离起到中介作用。
H3d：在商品陈列的情感价值与购买意向之间，心理距离起到中介作用。
H3e：在商品陈列的社会价值与购买意向之间，心理距离起到中介作用。
4.2. S-O-R理论建立研究框架
依据上述假设，对研究框架进行设计，具体研究框架图见图1。
5. 数据探索与质量评估
本研究发放问卷总计420份，并成功回收同等数量问卷资料。依据问卷作答时长及问卷题目内部一致性检验，筛选排除25份无效问卷，获得395份有效问卷，计有效回收率达94%。对于所获得的395份有效问卷数据，本研究进行了深度分析处理，从年龄、性别、教育程度以及月收入等各个角度来进行了研究，进行样本的描述性分析，见表1。
Figure 1. Article research framework
图1. 文章研究框架
Table 1. Descriptive analysis
表1. 描述性分析
|
类别 |
人数 |
百分比 |
性别 |
男 |
185 |
46.8 |
女 |
210 |
53.2 |
年龄 |
20岁以下 |
42 |
10.6 |
21~25岁 |
87 |
22 |
26~30岁 |
118 |
29.9 |
31~40岁 |
62 |
15.7 |
31~50岁 |
67 |
17 |
51岁以上 |
19 |
4.8 |
学历 |
高中及以下 |
39 |
9.9 |
专科 |
135 |
34.2 |
本科 |
204 |
51.6 |
硕士研究生及以上 |
17 |
4.3 |
月收入 |
2000及以下 |
50 |
12.7 |
2001~5000 |
105 |
26.6 |
5001~10,000 |
139 |
35.2 |
10,001~20,000 |
64 |
16.2 |
20,001及以上 |
37 |
9.4 |
从表1可以看到，有185名男性(46.8%)和210名女性(53.2%)。男性和女性的比率比较平衡。年龄层集中在21~30岁，占比42.6%，覆盖各年龄段但以年轻人为主。教育背景上，本科及以上学历者超80%，其中本科生占51.6%。月收入分布显示，过半数(51.8%)受访者收入位于2001~10,000元间，低收入与高收入群体分别占比12.7%与25.6%。因此，通过表格可以看出该问卷调查总体反映了年轻、教育水平较高、中等收入为主的调查群体特征。
5.1. 信度分析
本文采用CITC (修正后的项与总计相关性)和克隆巴赫Alpha系数作为评价指标。克隆巴赫的信任因子检验不同度量指标下的自评量表中所涉及到的各度量指标之间的相似性。为了使一个变量具有较高的可靠性，克隆巴赫的Alpha值应大于0.7 [6]。本文的7个影响因素分别为质量价值、经济价值、服务价值、情感价值、社会价值、心理距离、购买意愿，通过使用SPSS信度分析得到表2。
Table 2. Reliability analysis
表2. 信度分析
维度 |
题项 |
CICT |
删除项后的
克隆巴赫Alpha |
克隆巴赫Alpha |
质量价值 |
A1 |
0.716 |
0.822 |
0.862 |
A2 |
0.693 |
0.831 |
A3 |
0.707 |
0.826 |
A4 |
0.722 |
0.819 |
经济价值 |
B1 |
0.665 |
0.746 |
0.815 |
B2 |
0.681 |
0.73 |
B3 |
0.652 |
0.76 |
服务价值 |
C1 |
0.65 |
0.795 |
0.827 |
C2 |
0.709 |
0.737 |
C3 |
0.695 |
0.751 |
情感价值 |
D1 |
0.711 |
0.766 |
0.838 |
D2 |
0.675 |
0.8 |
D3 |
0.717 |
0.759 |
社会价值 |
E1 |
0.726 |
0.824 |
0.865 |
E2 |
0.709 |
0.83 |
E3 |
0.71 |
0.83 |
E4 |
0.715 |
0.828 |
心理距离 |
F1 |
0.732 |
0.843 |
0.877 |
F2 |
0.739 |
0.84 |
F3 |
0.732 |
0.843 |
F4 |
0.734 |
0.842 |
购买意愿 |
G1 |
0.746 |
0.843 |
0.879 |
G2 |
0.736 |
0.847 |
G3 |
0.744 |
0.843 |
G4 |
0.73 |
0.849 |
从表2中可以看出，质量价值、经济价值、服务价值、情感价值、社会价值、心理距离、购买意愿中的克隆巴赫Alpha值分别为0.862、0.815、0.827、0.838、0.865、0.877、0.879都在0.7以上，CICT均大于0.6且大部分大于0.7，说明各个变量间的一致性和可靠性都很好，各个题项删除项后的克隆巴赫 Alpha值均会有所降低，说明变量的题项设计是可信任的，满足本文的研究需要。
5.2. 效度分析
本文采用验证性因素分析对各条目进行效度评价，它能验证一个因子与相对应测度项间的关系是否符合研究者所设计的理论关系，具体模型见图2。
Figure 2. CFA model of perceived value scale validation factor analysis
图2. 感知价值量表验证因子分析CFA 模型图
图2是验证性因子分析的测量模型。一共7个维度，分别是：质量价值、经济价值、服务价值、情感价值、社会价值、心理距离、购买意愿，共包含25个测试问题。进行验证性因子分析后，得出模型拟合结果见表3。
从表3可知，依据模型拟合度指标的评估结果：卡方自由度比值为1.062，介于1至3之间，符合理想适配的标准；拟合优度指数(GFI)为0.948，超过0.9的优良拟合阈值；比较拟合指数(CFI)达0.997，
Table 3. Model fitting coefficient
表3. 模型拟合系数表
拟合指标 |
统计值 |
评价标准 |
拟合情况 |
CMIN |
269.746 |
—— |
—— |
DF |
254 |
—— |
—— |
CMIN/DF |
1.062 |
<3 |
好 |
GFI |
0.948 |
>0.9 |
好 |
CFI |
0.997 |
>0.9 |
好 |
NFI |
0.955 |
>0.9 |
好 |
TLI |
0.997 |
>0.9 |
好 |
RMR |
0.037 |
<0.05 |
好 |
RMSEA |
0.013 |
<0.05 |
好 |
亦高于0.9的认可标准，反映出模型的良好拟合性；规范拟合指数(NFI)为0.955，显示出模型适配度佳；紧随其后的比较拟合指数(TLI)值亦为0.997，高于0.9，表明模型拟合效果显著；残差均方根(RMR)为0.037，低于0.05的标准，证明模型估计的合理性；近似误差均方根(RMSEA)仅为0.013，远小于0.05的要求，进一步昭示了模型的近似适应性。基于以上指标全面的满足标准要求，显现出本研究模型的拟合度和适配度均处于良好的状态。
6. 结构方程模型
6.1. 模型分析
本文基于结构方程模型，针对网络购物环境下农产品的产品页面购买用户感知价值对购买意愿的影响情况创建理论模型，分析不同变量之间的假设关系是否成立，以及模型拟合度情况。本次研究的初始模型包括两个方面：一是结构模型，二是测量模型，结构模型是最重要的，除此还要确定各种潜变量的识别，确定各变量的相互联系和影响。
以隐变项之间的相互影响为重点的结构方程模式为研究对象。在这篇论文中，共有七个潜变量，分别为质量价值、经济价值、服务价值、情感价值、社会价值、心理距离和购买意愿。通过对各潜变量的关系和影响进行分析，这是在建立初步模型过程中非常重要的一步，同时也是构造模型一个重要环节。在建立结构模型后，首先一定要明确各个潜在变量与其属于观察变量(题项)的联系，结合理论模型和研究假设并进行计算，根据导入的数据，使用最大似然法进行估计，结果见图3。
6.2. 模型拟合度检验
结构方程模型的准确性与模型拟合的程度密切相关。在检验拟合度时，卡方值(CMIN)常常被视为判断的重要指标，但是由于本文的特性，若仅使用CMIN值可能会导致结果出现负面影响，从而降低模型的准确性[7]。因此，在具体的研究过程中，除了使用CMIN值外，还添加了其他的拟合指标以提升模型的可信度，具体见表4。
表4中，将结构模型测算出的拟合指标与理想指标进行对比发现所有拟合指标均达到了普遍接受的标准，表明模型与数据之间有良好的匹配。卡方值(CMIN)为415.042，自由度(DF)的值为260，卡方自由度比(CMIN/DF)表示的是一个绝对化的指标为1.596，低于3，表明该模式具有较好的适用性。拟合优度
Figure 3. SEM path coefficient model of structural equation
图3. 结构方程SEM路径系数模型图
Table 4. Test results of fit degree
表4. 拟合度检验结果
拟合指标 |
统计值 |
评价标准 |
拟合情况 |
CMIN |
415.042 |
—— |
—— |
DF |
260 |
—— |
—— |
CMIN/DF |
1.596 |
<3 |
好 |
GFI |
0.914 |
>0.9 |
好 |
CFI |
0.966 |
>0.9 |
好 |
NFI |
0.915 |
>0.9 |
好 |
IFI |
0.966 |
>0.9 |
好 |
TLI |
0.961 |
>0.9 |
好 |
RMSEA |
0.041 |
<0.05 |
好 |
指数(GFI)、比较拟合指数(CFI)、规范拟合指数(NFI)、成长适配指标(IFI)、非规范配适指标(TLI)分别达到0.914、0.966、0.915、0.966、0.961，上述拟合系数都在0.9以上。其近似均方根误差值(RMSEA)为0.041，低于0.05。总体来看，该模型拟合较好，具有很好的解释力。因此本模型不需要进行修正，适合于下一阶段模式的路径研究。
6.3. 模型路径分析
在模型路径分析中，主要为了分析各变量之间的假设关系是否成立。标准化系数(β)在(−1, 1)之间，标准误差(S.E.)，临界比率(C.R.)是系数估计值除以其标准误得到的，用于评估系数的大小，且显著性水平(p)值小于0.05，说明此假设成立。模型的路径检验结果见表5。
Table 5. Path coefficients
表5. 路径系数
路径 |
非标准化系数 |
标准化系数 |
S.E. |
C.R. |
P |
假设 |
心理距离 |
<--- |
质量价值 |
−0.144 |
−0.140 |
0.068 |
−2.137 |
0.033 |
H1a成立 |
心理距离 |
<--- |
经济价值 |
−0.254 |
−0.233 |
0.078 |
−3.276 |
0.001 |
H1b成立 |
心理距离 |
<--- |
服务价值 |
−0.193 |
−0.194 |
0.071 |
−2.731 |
0.006 |
H1c成立 |
心理距离 |
<--- |
情感价值 |
−0.189 |
−0.195 |
0.058 |
−3.247 |
0.001 |
H1d成立 |
心理距离 |
<--- |
社会价值 |
−0.177 |
−0.179 |
0.066 |
−2.692 |
0.007 |
H1e成立 |
购买意愿 |
<--- |
心理距离 |
−0.55 |
−0.545 |
0.064 |
−8.666 |
* |
H2成立 |
由表5可以看出，质量价值与心理距离的标准化系数(β)是−0.140，介于(−1, 1)，显著的水平(p)值为0.033低于0.05，这表明，质量价值对于心理距离有明显的负面作用。因此假设H1a：商品陈列的质量价值与心理距离呈负向关系成立。
经济价值对心理距离的标准化系数(β)为−0.233，在(−1, 1)之间，显著性水平(p)值为0.001，说明经济价值对心理距离具有显著的负向影响，因此假设H1b：商品陈列的经济价值与心理距离呈负向关系成立。
服务价值对心理距离的标准化系数(β)为−0.194，在(−1, 1)之间，显著性水平(p)值为0.006，说明服务价值对心理距离具有显著的负向影响，因此假设H1c：商品陈列的服务价值与心理距离呈负向关系成立。
情绪价值与心理距离的标准化系数(β)为−0.195，介于(−1, 1)，显著性(p)值为0.001，这表明情绪价值对心理距离存在着明显的负面作用，所以H1d：商品陈列的情绪价值与心理距离呈负向关系是正确的。
社交价值与心理距离的标准化系数(β)为−0.179，介于(−1, 1)，显著性水平(p)为0.007，这表明社交价值观对于心理距离存在着明显的负面作用，所以前文提出的H1e：商品陈列的社会价值对心理距离呈负向关系是正确的。
心理距离与购买意向之间的标准化系数(β)是−0.55，处于(−1, 1)区间，显著度(P)低于0.05，这表明，心理距离对于购买意向有着明显的负面作用。所以假设的H2：心理距离对消费者购买意愿产生负向影响是成立的。
以上说明在网络购物环境中，特色农产品的产品页面中展示给消费者感知到的质量价值、经济价值、服务价值、情感价值以及社会价值越高，越能拉近消费者对产品的心理距离，越能促进消费者的购买意愿，为最终的消费行为奠定良好基础。据此可以提出更多促进消费者感知价值的营销策略，以此促进恭城脆柿特色农产品的网络销售量。
6.4. 中介效应检验
本文运用bootstrap方法来对中介效应进行了检验，重复5000次样本，计算95%的可信区间。研究结果显示，如果95%置信区间不包含零，则表示有一定的中介作用；相反，如果95%置信区间包括0，则表示不存在中介作用。
由表6可以看出，质量价值通过心理距离对购买意愿的间接效应值为0.027，在Bias-Corrected的置信区间为[0.006, 0.059]，该区间内不包含0，说明具有一定的中介作用。可以看出，在质量价值和购买意向之间，心理距离起到部分中介作用，经过测算，其中介效果为5%。可以得出H3a：在商品陈列的质量价值与购买意向之间，心理距离起到中介作用成立。
Table 6. H3a mediation effect test
表6. H3a中介效应检验
路径 |
效应关系 |
效应值 |
Bias-Corrected 95% CI |
效应占比 |
检验结论 |
LLCI |
ULCI |
质量价值–心理距离–购买意愿 |
总效益 |
0.505 |
0.413 |
0.596 |
|
部分中介 |
直接效应 |
0.478 |
0.386 |
0.571 |
95% |
间接效应 |
0.027 |
0.006 |
0.059 |
5% |
Table 7. H3b mediation effect test
表7. H3b中介效应检验
路径 |
效应关系 |
效应值 |
Bias-Corrected 95% CI |
效应占比 |
检验结论 |
LLCI |
ULCI |
经济价值–心理距离–购买意愿 |
总效益 |
0.658 |
0.527 |
0.790 |
|
部分中介 |
直接效应 |
0.463 |
0.323 |
0.604 |
70% |
间接效应 |
0.195 |
0.126 |
0.266 |
30% |
由表7可以看出，经济价值通过心理距离对购买意愿的间接效应值为0.195，在Bias-Corrected的置信区间为[0.126, 0.266]，该区间内不包含0，可以看出，心理距离在经济价值对消费者的消费意向中起到了部分中介作用，并且经过测算，其调节作用达到了30%。综上所述可知H3b为：在商品陈列的经济价值与购买意向之间，心理距离起到中介作用成立。
Table 8. H3c mediation effect test
表8. H3c中介效应检验
路径 |
效应关系 |
效应值 |
Bias-Corrected 95% CI |
效应占比 |
检验结论 |
LLCI |
ULCI |
服务价值–心理距离–购买意愿 |
总效益 |
0.567 |
0.435 |
0.698 |
|
部分中介 |
直接效应 |
0.355 |
0.215 |
0.496 |
63% |
间接效应 |
0.211 |
0.143 |
0.292 |
37% |
由表8可以看出，服务价值通过心理距离对购买意愿的间接效应值为0.211，在Bias-Corrected的CI为[0.143, 0.292]，没有包含0，可以看出，心理距离对消费者的服务价值和消费者的意向起到了部分中介作用，并且经过测算得到了37%的部分中介作用。综上所述H3c为：在商品陈列的服务价值与购买意向之间，心理距离起到中介作用成立。
由表9可以看出，情感价值通过心理距离对购买意愿的间接效应值为0.206，在Bias-Corrected的CI为[0.136, 0.279]，没有包含0，可以看出，在情绪价值和消费意向之间，心理距离起到了部分中介作用，经过测算，其调节作用达到了36%。所以假设的H3d为：在商品陈列的情感价值与购买意向之间，心理距离起到中介作用成立。
Table 9. H3d mediation effect test
表9. H3d中介效应检验
路径 |
效应关系 |
效应值 |
Bias-Corrected 95% CI |
效应占比 |
检验结论 |
LLCI |
ULCI |
情感价值–心理距离–购买意愿 |
总效益 |
0.572 |
0.439 |
0.705 |
|
部分中介 |
直接效应 |
0.366 |
0.226 |
0.506 |
64% |
间接效应 |
0.206 |
0.136 |
0.279 |
36% |
Table 10. H3e mediation effect test
表10. H3e中介效应检验
路径 |
效应关系 |
效应值 |
Bias-Corrected 95%CI |
效应占比 |
检验结论 |
LLCI |
ULCI |
社会价值–心理距离–购买意愿 |
总效益 |
0.514 |
0.420 |
0.607 |
|
部分中介 |
直接效应 |
0.382 |
0.281 |
0.482 |
74% |
间接效应 |
0.132 |
0.084 |
0.186 |
26% |
由表10可以看出，社会价值通过心理距离对购买意愿的间接效应值为0.132，在Bias-Corrected的CI为[0.084, 0.186]，没有包含0，可以看出，在社会价值和购买意向之间，心理距离起到了部分中介作用，经过测算，其调节作用达到了26%。所以本研究提出的H3e：在商品陈列的社会价值与购买意向之间，心理距离起到中介作用成立。
7. 结论与建议
本研究基于S-O-R理论，探讨了恭城脆柿电子商务购买意愿的影响因素。通过分析消费者对恭城脆柿的心理距离与感知价值，本文得到如下结论。首先，感知价值与心理距离存在相关性。消费者对恭城脆柿网页展示的质量、经济、服务、情感和社交价值的高度感知，缩短了与产品的心理距离，增强了购买意向。其次，心理距离与消费者的购买意向呈负相关，减少心理距离能有效提升购买意向。最终，心理距离在感知价值和购买意向之间起到中介作用，增强商品资讯和感知价值能缩短心理距离，促进购买。
针对这些发现，提出以下具体的改进建议：
1). 提高产品质量展示：确保恭城脆柿的产品页面突出其新鲜度和品质，增强消费者的质量价值感知。
2) 经济价值激励：定期提供优惠券、满减等促销活动，增加消费者的经济价值感知。
3) 优化服务体验：提供保障的售后服务和快速响应机制，提高服务价值感知。
4) 丰富情感连接：通过展示采摘、包装过程，增强消费者对产品的情感连结。
5) 增加社交价值：在平台上展示详细的产品信息和真实评价，以增强社交信任感。
这些策略旨在直接提升恭城脆柿在电商平台上的销售效果，通过缩短心理距离来刺激消费者的购买意愿。
基金项目
辽宁省教育厅人文社科项目——全要素生产率视角下辽宁省新质生产力的影响因素和作用机制研究(项目批准号LJ112413631017)。