1. 引言
在数字化时代，互联网技术的快速发展改变了消费者的购物行为和决策方式，其中价格透明度对消费者购买意愿的影响尤为显著。价格透明度是消费者在购买决策中对产品价格信息的清晰了解，这在数字经济时代尤为重要[1]。它不仅影响消费者的购买意愿，还与信任感、公平感知和满意度紧密相连。研究表明，价格透明度的提高能够促进消费者的购买行为，但过度的透明度也可能使消费者对价格变得过于敏感。此外，消费者的购买意愿是一个复杂心理过程，受价格、品牌形象、个人需求等多种因素影响，且情绪和认知偏差也在其中扮演重要角色[2]。产品涉入度，即消费者对产品的关注和兴趣，决定了他们在购买过程中的信息处理和决策能力。高涉入度的消费者对价格透明度的变化更为敏感，而低涉入度的消费者则可能对此类变化反应平平。因此，理解这些因素如何相互作用对于制定有效的营销策略至关重要[3]。近年来，关于产品涉入度的调节机制研究取得了显著进展。例如，郑海英(2019)在探讨电商平台定价策略时，强调了价格透明度在消费者购买意愿形成中的关键作用[4]。李凯和崔占红(2023)的研究则进一步揭示了信息透明度与产品涉入度在双边购物平台中的相互作用及其对消费者购买意愿的影响[5]。然而，现有研究在产品涉入度调节机制方面仍存在一定的局限性。首先，多数研究未能充分探讨不同产品类别和不同市场环境下，产品涉入度调节作用的差异性。其次，现有研究在测量方法和数据分析上存在一定的局限性，如对价格透明度和产品涉入度的测量可能不够精确，这影响了研究结果的可靠性。此外，样本的代表性不足也是现有研究的一个局限，这可能导致研究结论的普适性受到质疑。本文从产品涉入度的视角，探讨价格透明度对消费者购买意愿的双重影响，以期为企业和消费者提供有益参考。
2. 研究假设
2.1. 价格透明度对消费者购买意愿的双重影响
1) 正面影响：价格透明度的提升能够降低消费者的信息搜索成本，增强消费者对产品价值的认知，从而促进消费者购买决策的形成。具体来说，当消费者能够轻易获取并理解产品的价格信息时，他们更有可能将这种信息的可得性视为产品的一个正面特征，进而提高其购买意愿[6]。此外，价格透明度的提高还有助于消费者构建对产品质量和商家信誉的积极预期，进而正面影响其购买意愿。
2) 负面影响：然而，当价格透明度超出一定阈值，消费者可能会对价格变动过于敏感，导致他们对产品价格产生持续的不稳定预期。这种预期可能会引发消费者的价格比较行为，增加其对价格公平性的质疑，甚至引发消费者的感知风险，如担心购买后价格下跌或产品质量问题，从而降低购买意愿[7]。
2.2. 产品涉入度的调节作用
产品涉入度在价格透明度与消费者购买意愿之间的关系中起着重要的调节作用，其影响机制如下：
1) 当产品涉入度较高时，消费者对价格透明度的正面影响更加敏感。高涉入度意味着消费者对产品具有强烈的兴趣和关注度，因此，价格透明度的提高能够更有效地满足他们对产品信息的需要，增强其购买决策的信心，从而放大价格透明度的正面效应。
2) 当产品涉入度较低时，消费者对价格透明度的负面影响更为敏感。低涉入度消费者可能对价格信息不够敏感，因此，过度的价格透明度不仅无法激发他们的购买兴趣，反而可能因其对价格信息的漠视或不理解而产生负面影响，如感知到价格混乱或决策困难，进一步削弱其购买意愿。
3. 研究方法
3.1. 数据收集
本研究采用问卷调查法，旨在收集消费者对价格透明度、产品涉入度和购买意愿的详细评价。考虑到样本的代表性和广泛性，问卷的发放对象涵盖了不同年龄、性别、教育水平和收入阶层的消费者。为了提高问卷的回收率和数据质量，研究通过多个渠道进行问卷发放，包括在线调查平台、社交媒体以及商场和超市的实地调查。共发放问卷500份，回收有效问卷432份，有效回收率达到86.4%。
3.2. 变量测量
本研究借鉴了国内外成熟的研究量表，并结合中国市场的具体情况对量表进行了适当的修订和预测试，以确保量表的内容效度和文化适应性。具体来说：
1) 价格透明度：采用四维度量表进行测量，包括价格信息的可获得性、可比性、理解性和时效性。
2) 产品涉入度：采用三维度量表进行测量，包括吸引力、重要性和相关性。
3) 消费者购买意愿：采用五点李克特量表进行测量，涵盖了消费者对购买产品的主观概率、购买兴趣和购买行为的倾向性。
3.3. 数据分析
本研究运用SPSS 22.0软件进行数据分析，具体步骤如下：
1) 描述性统计：对主要变量进行描述性统计分析，包括均值、标准差、最大值和最小值，以了解数据的集中趋势和离散程度。
2) 信度分析：采用Cronbach’s α系数检验各量表的内部一致性信度，确保各量表的可靠性。本研究中所有量表的Cronbach’s α系数均大于0.7，表明问卷具有良好的信度。
3) 相关分析：通过皮尔逊相关系数分析价格透明度、产品涉入度和消费者购买意愿之间的相关性，为后续的回归分析提供初步的证据支持。
4) 回归分析：构建多元线性回归模型，以消费者购买意愿为因变量，价格透明度为自变量，产品涉入度为调节变量，探讨价格透明度对消费者购买意愿的直接效应以及产品涉入度的调节效应。为了检验调节效应，本研究还进行了层次回归分析，并计算了交互项的系数。
4. 研究结果
4.1. 描述性统计
表1展示了价格透明度、产品涉入度和消费者购买意愿的描述性统计结果。从表中可以看出，三个主要研究变量的均值分别为3.52、3.78和3.65，标准差分别为0.65、0.59和0.72。这些数据表明，参与调查的消费者在价格透明度、产品涉入度和购买意愿上的评价较为集中，但同时也存在一定的个体差异。
Table 1. Results of descriptive statistics
表1. 描述性统计结果
变量名称 |
均值 |
标准差 |
最小值 |
最大值 |
价格透明度 |
3.52 |
0.65 |
1 |
5 |
产品涉入度 |
3.78 |
0.59 |
1 |
5 |
消费者购买意愿 |
3.65 |
0.72 |
1 |
5 |
4.2. 信度分析
表2展示了各研究变量的Cronbach’s α系数，以评估问卷的信度。从表中可以看出，价格透明度、产品涉入度和消费者购买意愿的Cronbach’s α系数分别为0.812、0.793和0.845，均大于0.7的标准值，说明问卷具有良好的内部一致性信度。
Table 2. Results of confidence analysis
表2. 信度分析结果
变量名称 |
Cronbach’s α系数 |
价格透明度 |
0.812 |
产品涉入度 |
0.793 |
消费者购买意愿 |
0.845 |
4.3. 相关分析
相关分析用于探究变量之间的线性关系强度和方向。表3展示了价格透明度、产品涉入度与消费者购买意愿之间的皮尔逊相关系数及其显著性水平。从表中可以看出，价格透明度与消费者购买意愿之间存在显著的正相关关系(r = 0.45, p < 0.01)，这意味着价格透明度的提高可能会促进消费者购买意愿的提升。同样，产品涉入度与消费者购买意愿之间也呈现显著的正相关关系(r = 0.51, p < 0.01)，表明消费者对产品的兴趣和关注度越高，其购买意愿也越强烈。
Table 3. Results of correlation analysis
表3. 相关分析结果
变量名称 |
价格透明度 |
产品涉入度 |
消费者购买意愿 |
价格透明度 |
- |
r = 0.32, p < 0.01 |
r = 0.45, p < 0.01 |
产品涉入度 |
r = 0.32, p < 0.01 |
- |
r = 0.51, p < 0.01 |
消费者购买意愿 |
r = 0.45, p < 0.01 |
r = 0.51, p < 0.01 |
- |
注：**表示在0.01水平(双侧)上显著相关。
4.4. 回归分析
回归分析用于评估自变量对因变量的预测能力，并探讨调节变量如何影响自变量与因变量之间的关系。以下是对价格透明度对消费者购买意愿影响的回归分析，以及产品涉入度的调节作用。
4.4.1. 价格透明度对消费者购买意愿的影响
表4展示了价格透明度对消费者购买意愿影响的回归分析结果。模型1是基础模型，只包含控制变量。模型2在模型1的基础上加入了价格透明度的正面影响和负面影响。结果显示，价格透明度的正面影响显著(β = 0.31, p < 0.01)，表明价格透明度的提高能够显著增加消费者的购买意愿。而价格透明度的负面影响不显著(β = −0.08, p > 0.05)，说明价格透明度并不会对消费者购买意愿产生显著的负面影响。
Table 4. Results of regression analyses of the effect of price transparency on consumers’ willingness to buy
表4. 价格透明度对消费者购买意愿影响的回归分析结果
模型 |
变量 |
β |
SE |
t |
p |
1 |
控制变量 |
- |
- |
- |
- |
2 |
价格透明度(正面) |
0.31 |
0.05 |
6.20 |
<0.01 |
2 |
价格透明度(负面) |
−0.08 |
0.07 |
−1.14 |
>0.05 |
注：β为标准化回归系数，SE为标准误，t为t值，p为p值；**表示在0.01水平(双侧)上显著。
4.4.2. 产品涉入度的调节作用
表5展示了产品涉入度在价格透明度与消费者购买意愿关系中的调节作用。模型3和模型4分别考察了在产品涉入度较高和较低的情况下，价格透明度对消费者购买意愿的影响。结果显示，当产品涉入度较高时，价格透明度的正面影响更加显著(β = 0.42, p < 0.01)，这表明在高产品涉入度的情况下，消费者更可能利用透明的价格信息来增强其购买意愿。而当产品涉入度较低时，价格透明度的负面影响不显著(β = −0.12, p > 0.05)，说明在低产品涉入度的情况下，价格透明度对消费者购买意愿的影响较小。
Table 5. Results of regression analyses of the moderating effect of product involvement
表5. 产品涉入度的调节作用回归分析结果
模型 |
变量 |
β |
SE |
t |
p |
3 |
价格透明度 × 高产品涉入度 |
0.42 |
0.06 |
7.33 |
<0.01 |
4 |
价格透明度 × 低产品涉入度 |
−0.12 |
0.09 |
−1.33 |
>0.05 |
注：β为标准化回归系数，SE为标准误，t为t值，p为p值；**表示在0.01水平(双侧)上显著。
4.5. 讨论
在产品涉入度的调节机制研究领域。然而，现有研究在探讨价格透明度与消费者购买意愿关系时，仍存在一定的局限性。首先，大部分研究未充分考虑产品涉入度的调节作用，导致研究结论的普适性受限。其次，在测量方法上存在一定局限性，如对价格透明度和产品涉入度的测量可能不够精准，影响研究结果的可靠性。此外，现有研究在数据来源和样本代表性方面也存在不足，限制了研究结论的推广应用。针对上述局限性，本文从产品涉入度的视角出发，探讨了价格透明度对消费者购买意愿的双重影响。研究发现，价格透明度对购买意愿具有显著的正面效应，且产品涉入度在其中起到关键的调节作用。
5. 结论
本研究实证分析表明，价格透明度显著影响消费者购买意愿，正面效应尤为明显，意味着消费者更倾向于在获得充足价格信息时进行购买。产品涉入度在这一关系中起到调节作用，高涉入度产品的价格透明度对购买意愿的正面影响更为显著，而低涉入度产品则影响较小。因此，企业应提高价格透明度以增强消费者信任和满意度，同时对不同涉入度产品采取差异化价格策略。消费者在购物时也应综合考虑价格以外的其他因素，如质量、品牌信誉等。此外，企业在提升价格透明度时需注意消费者隐私保护，政策制定者也应规范价格信息披露，维护市场公平。研究为企业利用价格透明度提供了指导，同时强调了保护消费者权益的重要性。