摘要: 当前，我国正处于人口老龄化与数字化转型的双重进程之中。智慧老龄化战略与银发电商的深度融合，紧密契合了我国人口结构变迁与社会经济发展的新趋势。老龄人口不仅代表着一个庞大的消费市场，其消费需求层次亦在持续升级，展现出日益多元化的特征。随着互联网技术的普及，老年人口的互联网接入率实现了显著提升，为银发经济的发展奠定了坚实的基础。积极发展银发经济，已成为有效实施国家老龄化战略的重要抓手。在智慧老龄化背景下，电子商务作为连接供需两端的桥梁，扮演着至关重要的角色。通过提供适老化、服务化的电商产品体系，不仅能够充分激活老龄人口的消费潜力，还能够高效整合医院、养老机构、社区等多方资源，共同为银发群体量身定制并推动开发、设计、制造更多元化、更细致入微的适老化产品与服务，推动适应老龄化社会需求与电商产业生态的协同发展，探索并构建银发电商领域的创新发展模式，具有重要的理论意义与实践价值。
Abstract: At present, China is in the dual process of population aging and digital transformation. The deep integration of smart aging strategy and silver power generation providers is closely in line with the new trend of China’s population structure change and social and economic development. The aging population not only represents a huge consumer market, but also continuously upgrades the level of consumer demand, showing the characteristics of increasingly diversified people. With the popularization of Internet technology, the Internet access rate of the elderly population has been significantly improved, laying a solid foundation for the development of the silver economy. Actively developing the silver economy has become an important starting point to effectively implement the national aging strategy. In the context of intelligent aging, e-commerce, as a bridge connecting supply and demand, plays a vital role. By providing suitable aging, service electricity product system, not only can fully activate the consumption potential of the aging population, also can efficiently integrate hospitals, pension institutions, community resources, tailored for silver groups and promote development, design, manufacturing more diversified, more detailed aging products and services, promote to adapt to the needs of the aging society and the coordinated development of electricity industry ecology, explore and build the innovation development mode in the field of silver generator, has important theoretical significance and practical value.
1. 引言
2023年末，我国60岁及以上人口29697万人，占比21.1%，65岁以上人口21676万人，占比15.4%，预测2035年，60岁及以上老年人口将增加到4.2亿，占比超过30%，2050年将会达到38% [1]。在人均GDP尚未达到高收入国家水平时，我国已进入“深度老龄化”阶段，规模大、速度快、高龄化趋势明显，出现未富先老、城乡倒置等特点，对经济社会发展产生深远影响[2]。中央政府高度重视智慧养老行业，出台了多项政策以支持智慧养老行业的发展与创新。2023年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推进基本养老服务体系建设的意见》[3]。2024年初，国务院办公厅出台了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》[4]等，首次对银发经济做出明确定义。
银发经济，亦被称作老龄经济，是伴随着人口老龄化趋势日益显著而蓬勃兴起的一种经济模式，广泛涵盖了针对老年人口的各类需求，从衣食住行等基本生活需求，到文教娱乐、医护康养等更高层次的服务需求，涉及这些产品和服务的生产、供应、消费以及由此衍生出的各类经济活动。随着人口平均寿命的不断延长与社会保障体系的日益完善，老年人口的消费结构和消费方式正逐步向多元化方向转变，不再局限于传统的基本生活消费，而是更多地拓展至服务性消费领域。银发经济的制度化、产业化与智慧化发展，对于提升老年人的生活质量、满足其多层次且多样化的养老服务需求具有重要意义。
在此背景下，商务部国际贸易经济合作研究院于2024年发布了《银发电商发展报告》，该报告首次清晰界定了银发电商的概念。银发电商，旨在适应老龄化社会的发展需求，明确以银发群体作为核心服务对象，利用电商平台作为关键载体与渠道，有效连接医院、养老机构、社区等多方资源，致力于开发并设计符合老年人特点的适老化产品与服务。从积极老龄化的角度出发，银发电商的发展应将老年人的健康、社会参与及社会保障与银发经济紧密结合[5]，为社会经济发展注入新的活力与动能。
2. 银发电商的消费需求与市场潜力
根据马斯洛的需求层次理论，老年人在购买商品或服务时，不仅关注基本的生活需求，还追求情感归属、尊重和自我实现等更高层次的需求。因此，银发电商应提供满足老年人多样化需求的产品和服务，如健康养生、社交娱乐、精神慰藉等。老年人在购买决策中往往更加谨慎，对感知到的风险(如产品质量、价格、隐私泄露等)和收益(如产品效用、便利性、售后服务等)进行权衡。银发电商应降低老年人的感知风险，提高其对产品和服务的信任度，如通过严格的品控、透明的价格策略、完善的售后服务等。
2.1. 消费需求分析
2.1.1. 健康疗养需求
随着老年人健康意识的日益增强，他们越来越重视培养健康的生活方式与疾病的预防。相较于其他年龄段，老年人群对健康与医疗的需求明显更为迫切。随着年龄的增长，老年消费者越来越偏好将消费向健康领域投资如购买健康监测仪器、营养保健品及辅助医疗用品等。在智能化技术蓬勃发展的时代背景下，远程医疗技术的不断进步为老年群体在健康教育、预防保健、早期体检筛查、家庭医生服务、多病共治管理、居家医疗服务以及用药安全保障等多个方面表现出了新的需求趋势。部分老年人口由于互联网接入率的显著提高，使得他们能够更加便捷地获取和使用这些服务。远程医疗服务的发展也为老年人提供了更多的便利，如在线咨询问诊、预约挂号等一站式服务，省去了传统诊疗中的繁琐流程。智能化的医疗服务，如AI辅助诊断、健康数据监测等，为患者提供了更加个性化、精细化的健康管理方案。
2.1.2. 便捷生活服务
科技的迅猛进步极大地拓宽并简化了老年人的生活服务领域。老年人对能够大幅度提升生活便利性的产品展现出了较强的购买意愿。这些产品既包含在线医疗问诊、药品快递到家、家政上门等数字化服务项目，也囊括了智能家居系统、便捷生活小工具和专为老年人量身打造的护理用具等实体商品。在机构养老、日间照料、居家护理等老年人照护领域，市场响应老年人的特殊需求，推出了一系列辅助器具，涉及清洁卫生、日常饮食、起居照料及生活护理等多个方面，旨在增强老年人的生活质量与自我照顾能力。与此同时，诸如人工智能、脑科学研究、虚拟现实、可穿戴设备等前沿技术，在老年人功能恢复训练与健康管理方面的融合应用也呈现出加速发展的态势。
2.1.3. 娱乐休闲产品
随着银发族文化圈层的不断巩固，其文化娱乐需求呈现出显著且持续的增长态势，尤其对健康养生与时尚潮流内容的追求变得愈发强烈。在数字媒体领域，中老年用户群体对健康养生类及时尚潮流类内容的兴趣呈现大幅度上升的趋势，他们积极利用媒体平台，通过扮演小说角色创作短剧视频，开辟了一个全新的自我表达与能力展示的舞台。此外，众多老年人通过网络参与棋牌游戏、解谜游戏等，这些游戏不仅能够有效锻炼大脑，还提供了丰富的社交互动机会，预示着针对老年人的在线游戏及应用开发将成为一个极具潜力的市场领域。与此同时，银发族对终身学习的热情日益高涨，他们通过网络课程学习新技能或知识，如阅读、音乐、艺术、园艺等，以满足精神文化生活的需求。此外，针对老年人的休闲需求，在线平台也推出了多样化的服务，如定制化的旅游套餐、邮轮旅行、度假村体验等，进一步丰富了他们的休闲生活。
2.1.4. 社交互动需求
在银发电商蓬勃发展的背景下，老年人群的社交互动需求日益丰富，涵盖了社交通讯、社交电商、深度情感链接、线上社交互动的驱动力以及心理健康与社交参与度等多个维度。银发用户对于社交通讯应用的需求持续高涨，微信聊天、新闻浏览及电商购物已成为他们日常生活中不可或缺的元素。在县域银发电商的快速发展中，提供适应老年人需求的产品与服务的创新成为了核心竞争力，而社交互动与情感链接的重要性也日益凸显。企业可以充分利用社交媒体平台，精心构建适合银发群体的社区交流环境，通过亲友间的口碑推荐、正面评价传播等策略，有效增强用户粘性。此外，短视频平台如抖音、快手等迅速占据了银发族用户的娱乐消费市场，他们相较于年轻群体，更乐于将感兴趣的内容分享给亲朋好友，以此满足日常的社交需求，这种分享行为进一步促进了银发族在数字世界中的社交互动与情感交流。
2.2. 市场潜力评估
老年人口规模庞大且持续增长，为银发电商提供了庞大的潜在客户基础。随着经济的发展和养老金的提高，老年人的经济水平得到显著提升，消费能力也随之增强。许多老年人拥有稳定的退休金、存款、理财产品等，为他们的消费提供了坚实的经济基础。老年人对生活质量的要求越来越高，他们愿意为高品质的产品和服务支付一定的费用。特别是在健康、医疗、护理、文化娱乐等方面的需求日益增长，为银发电商和老年健康服务市场提供了巨大的发展机遇。老年人的消费能力得到提升，越来越多的老年人开始接受和使用智能设备，这为银发电商的发展提供了技术基础，中老年消费市场规模持续扩大。
根据商务部及相关统计数据，2020年我国银发经济市场规模已达5.4万亿元，并且自2016年以来以25.6%的年均增长率持续上升。到2023年，中国中老年消费市场规模已经超过14万亿元人民币，并且这一数字有望继续增长。随着互联网使用范围的普及，老年人对数字化服务的需求也在不断增加。越来越多的老年人开始接受和使用智能设备，如智能手机、平板电脑等，通过互联网获取更多的健康咨询、疾病预防、慢病管理等信息服务，也方便在线购物、浏览信息、参与社交活动等。
3. 银发电商发展模式创新的多元业态
3.1. 银发电商直播
随着经济的蓬勃发展和养老金待遇的逐步提升，退休老人的经济状况显著改善，许多人拥有稳定的退休金、丰厚的存款以及多样化的理财产品，为健康消费提供了坚实的经济基础。老年人消费观念正逐步转变，对高品质产品和服务的需求与日俱增。银发电商直播通过直播形式，直接向老年人展示和介绍产品，如保健食品、防跌倒神器、智能家居等，让他们更直观地了解产品功能和特点。直播过程中，主播会与观众进行互动，解答疑问，增强购买信心。随着全球化的深入，跨境电商成为银发电商的重要组成部分。老年人可以通过跨境电商平台购买到来自世界各地的优质产品，满足他们对高品质生活的追求。银发电商不仅限于产品销售，还扩展到生活服务领域，如家政服务、健康管理、旅游服务等。银发电商还涉足文娱休闲领域，提供老年人感兴趣的线上课程、文化活动、旅游线路等。电商平台也可以邀请医疗专家或营养师进行直播讲座，为老年人提供健康咨询和营养指导。通过直播形式，老年人可以更加直观地了解健康知识和养生方法。
3.2. 银发农村电商
银发农村电商是为适应老龄化社会需求而兴起的一种电商模式，它主要服务于农村地区的老年群体。这一模式利用电商平台作为主要载体和渠道，整合上游制造商、服务商资源，并与医院、养老机构和社区等多方资源建立联系，为农村老年人提供或推动开发更丰富、更多元化的适老化产品和服务。通过线上电商平台与线下的医院、养老机构及社区资源的整合，银发农村电商为农村老年人提供了综合性的服务，这些服务覆盖了他们的日常生活范围。这种电商模式的发展不仅有助于扩大内需和促进消费增长，特别是在低线城市和农村地区，还为农村老年人创造了就业机会，增加了他们的经济收入，从而提高了生活质量。
此外，银发农村电商通过提供平台，使农村老年人能够销售自家的农产品，这不仅增加了他们的收入，也促进了农产品的流通和销售。这一模式的发展还有助于推动区域经济的平衡发展，通过提高农村老年人的经济能力和生活质量，有助于缩小城乡之间的发展差距。
3.3. 银发生活服务电商
银发生活服务电商是一家专注于服务老年人群的电商平台，提供一系列专为老年生活设计的产品和服务。这一电商模式不仅限于传统的在线购物，还扩展到了老年人日常生活的各个领域，包括家政、健康监护、文化娱乐等服务。它通过线上平台提供便捷的医疗服务咨询、药品配送等健康管理方案，简化了老年人的健康管理流程。同时，销售的智能家居设备、日常便捷用品和专为老年人设计的护理产品，极大地方便了老年人的日常生活。此外，银发电商的兴起为家政、健康医疗、养老服务等行业创造了众多就业机会。
3.4. 银发即时零售
银发即时零售是指通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。它是“零售 + 科技”的产物，实现交易流程线上化、履约配送便利化，提升本地供给能力，拓展消费需求。通过即时零售平台，将线上订单与线下履约相结合，提供即时配送服务。实现数十分钟至数小时内的配送到家服务，满足老年人的即时性需求。推动线下零售商或品牌商实现商品和交易流程的线上化，提升管理效率和销售能力。即时零售通过满足消费者多元化的本地消费需求，实现消费品质提升，增加本地商品消费规模，同时，推动传统零售业的数字化转型。
4. 银发电商模式发展面临的困境
4.1. 银发消费政策支持体系不健全
银发经济相关产业目前正处于发展初期，这意味着社会力量对这一领域的投资意愿尚未充分激发，产业发展的潜力尚未得到完全释放。在产品和服务供给方面，当前市场上的银发经济产品种类相对有限，大约只有2000多种，与日本等国家的4万余种相比，显示出明显的差距。这种供给不足导致了市场的产品生产缺乏有序性，市场管理也显得较为混乱。
对银发经济的深入认识和研究还不够，这限制了产业的进一步发展和创新。政策措施的实施也需要更加细致和深入，以确保老年产品研发和制造的力度能够得到加强。基于消费者行为理论，可以用来分析老年人在线购物的行为模式。这包括了消费者的购物动机、在线购物过程中的互动以及购买后的行为，特别是在银发电商领域，需要考虑到老年人的特殊需求和偏好。为了更好地服务老年人群体，产品和服务的设计需要考虑到老年人的生理和心理特征，如视力下降、记忆力减退等，以优化用户体验。这包括提供易于操作的界面、大字体、语音辅助等功能，以适应老年人的特殊需求。
此外，老年用品生产企业普遍规模较小，产业能级较低，这限制了产品研发和自主创新的能力。为了提升产品和服务质量，需要建立更为具体和详细的标准体系，以规范市场，提高产品和服务的供给质量，促进银发经济的健康发展，满足老年人群体的多样化需求，并为社会创造更多的就业机会，提升老年人的生活质量。
4.2. 银发电商数字鸿沟与信任规范程度
数字科技的融入极大地推动了养老服务领域的技术进步，使得老年群体获取相关服务更加便捷，也增强了他们对养老服务的理解和信赖[6]。然而，尽管中国的互联网普及率持续增长，老年群体中仍然存在显著的数字鸿沟，且不断演变的诈骗手段也对老年人对网络服务的信任构成了潜在威胁。基于电子商务忠诚理论可以帮助我们理解老年消费者对银发电商平台的忠诚度。这包括了消费者对平台的信任、满意度以及重复购买的意愿，特别是在提供适老化产品和服务的电商平台上。由于信息、网络技术的采用程度和创新能力上的差异，不同国家、地区、行业、企业、人群之间出现了“信息落差”、“知识分隔”和“贫富分化”。受教育水平、经济状况和生活环境等因素的影响，老年人在数字生活、数字技术的采用上与其他群体相比存在较大差异。他们对网络购物的安全性和可靠性持保留态度，担心个人信息的泄露和交易风险。建立老年人对网络服务的信任是一个长期且需要不懈努力的过程。企业必须通过提供安全可靠的服务和透明的交易流程，来逐步赢得老年消费者的信任。这要求企业在产品设计和服务提供上，特别关注老年人的需求和顾虑，确保他们的在线体验既安全又愉快。
4.3. 专业服务人才紧缺
随着银发经济的快速发展，特别是养老护理、适老化改造、智慧养老等细分领域的需求日益扩大。健康管理机构、康养中心、社区照护中心等企业对专业人才的需求在适老化改造、智慧养老、老年文体等领域，专业人才也面临缺口。随着市场发展赛道逐渐细分，对这些领域的专业人才需求量也在增加，但目前人才队伍总量与质量仍有不足到家助老服务和终端配送服务将面临很大的用工压力，专业人才紧缺成为银发电商发展的制约因素，尤其是农村电子商务人才匮乏，存在信息建设落后、品牌效用弱等问题[7]。
5. 结论与建议
国家政策对电子商务和银发经济的发展起引导和支持作用。银发电商顺应了老龄化社会的发展需求，成为老年人融入数字社会的便捷切口，帮助老年人更好地适应数字化时代，享受数字技术带来的便利。银发电商聚焦多业态融合创新，银发直播电商、银发农村电商、银发跨境电商、银发生活服务电商、银发即时零售等，推动线上线下融合、沉浸式、体验式消费场景的打造，满足老年人在居家养老、健康管理等方面的需求，提高生活质量。然而，目前银发电商的发展相对不足，以下是针对存在的问题提出相关的建议。
首先，国家应优化银发消费的政策支持体系，出台税收优惠、财政补贴、融资支持等针对性政策，降低企业运营成本，提升市场竞争力。同时，建立健全市场监管机制，打击虚假宣传与不正当竞争，维护市场秩序与消费者权益。政府还应通过设立专项基金、提供技术支持与人才培训，培育银发电商企业的创新商业模式与服务方式，满足老年人多元化需求。
其次，针对银发电商数字鸿沟问题，应推动数字技术的适老化改造，降低老年人使用门槛，鼓励研发老年辅助技术。对现有数字化产品进行适老改造，如开发老年友好型智能设备，提供便捷功能。现有的老龄市场存在供给有限、细分不够、数字技能不足等问题，未能充分激发老龄群体的消费潜力[8]。同时，加强老年人数字素养教育，提升其使用数字技术的能力与意愿。此外，建立健全银发电商信用体系，加强信用评价与监管，推动合规经营，提升信任规范程度，打消老年人消费顾虑[9]。
最后，加强人才培养与引进。依托高校与职业院校，开设银发电商相关专业课程，培养专业人才。鼓励校企合作，共同培养符合市场需求的高素质人才。同时，通过设立人才引进计划、提供优惠政策与激励机制，吸引国内外优秀人才投身银发电商事业，激发其创新活力，推动银发电商高质量发展。