摘要: 中国作为世界第二大经济体，其游戏产业在近二十年间经历了从无到有、从小到大的快速发展过程，产业规模不断扩大的同时，政策上也鼓励游戏产业“走出去”，在此背景下，游戏产业的国际竞争力和发展路径研究具有重大意义。近年中国游戏产业凭借强大的技术创新能力、丰富的文化资源和成本优势，出海规模不断扩大，在全球市场中占据了重要地位，同时也面对国际市场进入壁垒、文化差异与适应性问题以及法律法规限制等挑战。因此，中国游戏产业需要采取更加精准的国际化战略，谨慎选择市场以及重视产品本地化，同时加强产品本地化和深度营销，挖掘IP价值，扶持独立游戏，构建健康稳定的产业生态系统，促进产业链上下游的协同发展，提升整个行业的创新能力和国际竞争优势。
Abstract: China, as the world’s second-largest economy, has seen its gaming industry rapidly evolve from non-existence to a significant scale over the past two decades. Amidst the continuous expansion of the industry and government policies encouraging the “going global” of the gaming industry, studying the international competitiveness and development paths of the gaming industry holds great significance. In recent years, the Chinese gaming industry has leveraged strong technological innovation capabilities, rich cultural resources, and cost advantages to expand its overseas presence and secure an important position in the global market. However, it also faces challenges such as barriers to international market entry, cultural differences and adaptability issues, as well as legal and regulatory restrictions. Therefore, the Chinese gaming industry needs to adopt more precise internationalization strategies, carefully select markets, and focus on product localization. It is also essential to strengthen localized marketing, tap into the value of intellectual properties, support independent games, and build a healthy and stable industrial ecosystem to promote collaborative development across the industry chain and enhance the entire sector’s innovation capabilities and international competitive advantage.
1. 引言
随着信息技术的飞速发展和全球化进程的不断推进，游戏产业作为数字娱乐领域的重要组成部分，正经历着前所未有的变革与机遇。近年来，我国游戏产品出海规模不断扩大，全球用户规模、海外市场销售收入持续增长[1]。根据中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年，中国游戏市场实际销售收入为3029.64亿元，增长370.80亿元，同比增长13.95% (见图1)，其中海外市场收入占比达到25%以上，显示出中国游戏产品在国际市场的强劲竞争力[2]。
注：数据来源：《中国游戏产业报告》。
Figure 1. Sales revenue and growth rate of China’s gaming industry
图1. 中国游戏产业销售收入及增长率
与此同时中国政府高度重视游戏产业的发展，相继出台了一系列政策措施，《“十四五”数字经济发展规划》中指出，要以数据为关键要素，以数字技术与实体经济深度融合为主线，不断做大我国数字经济。游戏产业正是数字技术与实体经济融合的典型，其发展对数字经济发展目标具有重要意义[3]；《关于促进游戏产业健康发展的若干意见》明确提出要加快游戏产业国际化步伐，鼓励企业“走出去”，并设立专项基金支持游戏企业的海外拓展项目。在此背景下，研究中国游戏产业的国际竞争优势和发展路径具有重要的理论与实践意义。一方面通过分析中国游戏产业的发展历程、市场特点、国际竞争优势及面临的主要挑战，可以全面了解其在全球市场中的地位与作用；另一方面探讨中国游戏产业的国际化战略选择、构建联盟实施精细化运营、注重产品本土化改编与深度营销、深度挖掘IP价值以及扶持独立游戏推动产业生态建设等关键路径，有助于为中国游戏企业在国际舞台上取得更大成功提供切实可行的建议。
2. 中国游戏产业现状与国际竞争优势分析
2.1. 中国游戏产业的发展历程
中国游戏产业的发展大致可以分为四个阶段：预备阶段、跃进阶段、稳定阶段和多平台阶段。在预备阶段，中国开始出现了简单的文字游戏，随后逐渐涌现出专业的游戏企业。2000年6月中国大陆第一部在线RPG游戏《万王之王》的上线，标志着中国游戏产业进入了跃进阶段，这一时期中国引进了大量国外优秀游戏，并逐渐开始自主研发游戏。进入稳定阶段后，移动端游戏开始起步，客户端游戏平稳发展，国际游戏企业纷纷进入中国市场寻求合作。近年来中国游戏产业进入了多平台阶段，2023年我国移动游戏实际销售收入占游戏市场总体规模的比例为74.88% (见图2)，移动游戏逐渐占据主要市场，中国各终端自主研发游戏持续增长，游戏直播产业迅速崛起，逐步形成多元化的市场格局。
注：数据来源：《中国游戏产业报告》。
Figure 2. The proportion of actual sales revenue of games on different terminals in China’s gaming industry
图2. 中国游戏市场各终端游戏实际销售收入占比
2.2. 中国游戏产业的市场特点
中国游戏产业的市场特点体现在多元化、个性化、区域化以及技术驱动的创新趋势上。《2024中国游戏产业IP发展报告》中指出，在游戏类型方面，移动游戏占据主导地位，但客户端游戏和网页游戏仍然保持稳定的市场份额，尤其在2024年，端游IP的收入占比提升至62.3% [4]，显示出端游市场的回暖迹象，这一变化不仅反映了技术进步和网络基础设施改善所带来的优质游戏体验的提升，也揭示了玩家对于高质量游戏内容的持续需求。从地域角度来看，中国游戏市场表现出明显的地域差异，一线城市更倾向于高品质的单机游戏和端游，而二三线城市则更偏好于轻松便捷的移动游戏，这种差异化的市场需求促使游戏厂商在产品设计时需考虑目标用户群体的特点，实现精准定位和有效营销。随着监管措施的不断出台，游戏公司的法律合规意识不断增强，行业对于政策监管的预期逐渐趋于平稳，游戏行业积极向好。在出海方面，国家出台了一系列政策鼓励游戏企业拓展海外市场，特别是针对中东和东南亚等新兴市场的布局，为中国游戏产业的全球化发展提供了强有力的支持，中国游戏产业链的成熟度不断提高，形成了由上游游戏研发商、发行商，中游渠道分销商以及下游终端用户组成的完整链条。上游的研发与发行一体化趋势显著，游戏研发与发行的界限逐渐模糊，而中游渠道分销商在产业链中拥有较高的议价能力，主要分为线上、线下、运营商三种渠道。
2.3. 中国游戏产业的国际竞争优势
1) 技术创新能力
优秀文化产品的诞生离不开有效的技术支持[5]。中国游戏企业在技术创新方面持续发力，尤其是在人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等前沿技术的应用上取得了显著进展，这些技术的应用不仅提升了游戏产品的竞争力，也为用户带来了更加丰富和沉浸式的体验，例如腾讯利用AI技术优化游戏体验，提高游戏的智能性和互动性，其旗下的“天美”、“光子”、“魔方”等知名游戏工作室，有能力进行多种游戏产品的研发，巩固其在游戏领域的领先地位。网易则在VR游戏领域进行了积极探索，推出了多款高质量的VR游戏产品，如《影武者》VR版，成功吸引了大量国内外玩家的关注。
2) 丰富的文化资源
中国拥有悠久的历史文化和丰富的民间故事，这为游戏创作提供了源源不断的灵感，许多中国游戏开发商善于挖掘传统文化元素，将其融入游戏设计之中，创造出独具特色的国风游戏，例如《王者荣耀》中的英雄角色大多取材于中国古代神话传说，成功吸引了大量国内外玩家的关注；《原神》则是在角色设计、场景塑造、文化观念等方面保持了中国风格，成功对外输出了中国文化[6]。由中国音数协游戏工委发布的《2023年中国游戏产业报告》显示，国风游戏的用户满意度和留存率均高于平均水平，表明了玩家对这类游戏的高度认可。
3) 成本优势
与欧美等发达国家相比，中国在人力成本、研发成本等方面具有明显优势，使得中国游戏企业能够以较低的成本开发出高质量的游戏产品，从而在全球市场上保持较强的竞争力，特别是在面向新兴市场的游戏开发和推广中，低成本优势尤为突出，有助于中国企业快速占领市场，实现国际化布局。
2.4. 中国游戏产业面临的主要挑战
1) 国际市场进入壁垒
一方面不同国家和地区对游戏产业的监管政策存在较大差异，一些国家对进口游戏设置了严格的审查制度和高额的关税，如日本和美国的游戏审查制度较为宽松，主要由行业协会进行审查，而中国则以政府部门为核心，审查制度较为严格，使得中国游戏企业在进入这些市场时需要更长的审查时间和更多的费用，增加了企业成本和负担。另一方面，欧美等发达国家的游戏市场已经高度成熟，市场竞争激烈，本土游戏企业具有较强的品牌优势和技术积累。中国游戏企业在进入这些市场时，需要面对强大的竞争对手，如索尼、微软、任天堂等国际巨头，这些企业在硬件市场和软件市场均占有较大份额，拥有稳定的用户基础和强大的品牌影响力，中国游戏企业要想在这些市场取得突破，需要付出更多的努力和资源。
2) 文化差异与适应性问题
不同国家和地区的文化背景、消费习惯和审美观念存在较大差异，中国游戏企业在开发和推广产品时需要充分考虑目标市场的文化特点，中国传统文化与欧洲文化有很大的不同，基于中国文化和思维开发的游戏很难被欧洲市场接受。此外，近年来中国与西方国家的政治摩擦不断，也在一定程度上影响了中国游戏产业在欧洲市场的发展[7]。为了克服文化差异带来的挑战，中国游戏企业需要加强对目标市场的研究，深入了解当地的文化背景和消费习惯，开发符合当地市场需求的游戏产品。
3) 法律法规限制
中国游戏产业在国际市场上还面临着法律法规的限制，不同国家和地区对游戏内容的审查标准和法律法规存在较大差异，不仅中小企业出海往往遭遇困境，头部大厂也付出了较高的合规成本[8]。中国游戏企业在进入这些市场时需要遵守当地的法律法规，避免因违规而受到处罚，同时一些国家对知识产权保护力度较弱，中国游戏企业在这些市场容易遭受侵权行为的侵害，影响企业的利益和发展。因此中国游戏企业需要加强自身的知识产权保护意识，通过法律手段维护自身的合法权益。
3. 中国游戏产业的国际发展路径
3.1. 国际化战略的选择
1) 市场选择策略
中国游戏企业在选择国际市场时，需要综合考虑目标市场的经济发展水平、文化背景、法律法规和市场竞争状况等因素，新兴市场如东南亚、中东和非洲等地，由于经济快速发展和互联网普及率的提高，对游戏产品的需求快速增长，这些市场具有较大的发展潜力，成熟市场如北美、欧洲和日本等地，虽然市场竞争激烈，但用户消费能力强，对高品质游戏的需求较高，中国游戏企业可以通过与当地知名游戏公司合作，借助其品牌优势和市场渠道，进入这些市场。
2) 产品本地化策略
产品本地化是提高中国游戏企业在国际市场上竞争力的关键策略，不同国家和地区的文化背景、语言习惯和消费偏好存在较大差异，中国游戏企业在开发和推广产品时需要充分考虑这些因素，进行有针对性的本地化调整，语言本地化是基础，中国游戏企业需要提供多种语言版本的游戏，以满足不同国家和地区用户的需求，网易的《阴阳师》提供了英语、日语、韩语等多种语言版本，极大地扩展了其用户群体。文化本地化是关键，中国游戏企业需要深入了解目标市场的文化特点，开发符合当地文化背景的游戏内容，腾讯在东南亚市场推出的《AOV》(Arena of Valor)中，加入了多个东南亚地区的神话角色，受到了当地用户的热烈欢迎。运营本地化也是不可忽视的环节，中国游戏企业需要建立本地化的运营团队，及时响应用户需求，提供优质的客户服务，米哈游在欧美市场设立了专门的客服团队，通过社交媒体和论坛与用户进行互动，提高了用户满意度和忠诚度。
3.2. 构建联盟实施精细化运营
在国际市场上，单打独斗难以长久，构建联盟是实现可持续发展的有效途径。国产游戏《黑神话：悟空》于2024年8月20日正式上线，首周销量突破1540万份，创下53亿元的销售额，成为国产3A游戏的里程碑[9]。游戏以《西游记》为背景，凭借精美的画面、创新的玩法、良好的游戏社区氛围和深厚的文化底蕴，迅速赢得全球玩家的喜爱，其在Steam平台上的好评率超过90%，并在多个国家和地区跻身畅销榜前列，展示了中国游戏产业的国际竞争力。《黑神话：悟空》的成功背后，离不开与国际知名游戏发行商、平台运营商和内容提供商的深度合作：与Steam平台的深度合作，不仅为游戏提供了广泛的曝光机会，还通过平台的用户数据分析，优化游戏运营策略，提升用户体验和满意度；与海外游戏社区和意见领袖的合作，也极大地提升了游戏的知名度和用户黏性，通过这些意见领袖的推荐和评测，吸引大量潜在用户。中国游戏企业应继续加强与国际合作伙伴的联系，构建多层次、多领域的合作网络，实现资源共享和互利共赢，可以与国际知名的游戏发行商合作，利用其成熟的市场渠道和丰富的运营经验，提升游戏的国际影响力，与平台运营商建立战略合作关系，利用其庞大的用户基础和先进的技术支持，优化游戏的推广和运营策略，与内容提供商合作，共同开发高质量的游戏内容和周边产品，提升品牌的综合竞争力。
3.3. 注重产品“本土化”改编与深度营销
在国际市场上，中国游戏企业要想取得成功，必须高度重视产品的“本土化”改编和深度营销[10]。《黑神话：悟空》的成功案例为我们提供了宝贵的借鉴，产品“本土化”不仅仅是语言的翻译，更包括文化适应性和用户体验的优化，《黑神话：悟空》在国际市场的成功，很大程度上得益于其细致的本地化工作，游戏中的文言文和打油诗虽然富有中国特色，但在国际版本中进行了适当的简化和注释，以降低语言障碍，游戏中的角色设计和剧情设置也考虑到了国际市场的接受度，通过增加一些普适性的文化元素，使游戏更具全球吸引力。
为了进一步提升产品的“本土化”水平，中国游戏企业需要加强以下几个方面的改进：首先，建立专业的本地化团队，成员应具备深厚的语言功底和文化背景知识，能够准确捕捉目标市场的文化特点和用户需求[11]。其次，进行深入的市场调研，了解目标市场的用户偏好和行为习惯，从而在游戏设计和内容制作中做出相应的调整。例如，针对北美市场的用户，可以增加更多的竞技元素和社交功能；针对东南亚市场的用户，则可以增加更多的故事性和情感元素。最后，利用先进的技术手段，如人工智能和大数据分析，对用户反馈进行实时监测和分析，及时调整和优化产品。
3.4. 深度挖掘IP价值
在游戏产业中，IP(知识产权)作为核心资产的重要性日益凸显，深度挖掘IP的价值不仅是提升游戏品牌影响力的关键策略，更是推动游戏市场持续发展的强大动力。以2024年备受关注的国产游戏《黑神话：悟空》为例，其成功不仅依赖于卓越的技术表现和精美的画面制作，更重要的是它对《西游记》这一中国古典文学作品的深度挖掘与创造性改编，《黑神话：悟空》通过保持原著故事内核的同时，结合现代审美和技术手段，进行了大胆而细腻的艺术再创造，不仅丰富了原有的故事情节，还引入了诸如动态天气系统、真实物理反馈等创新游戏机制，极大提升了玩家的沉浸感和参与度，游戏在人物形象、场景设计、音乐配乐等方面，充分展现了中国传统文化的独特魅力，不仅加深了国内玩家的文化认同感，也为国际玩家提供了一个了解中国文化的窗口[12]。
为了更有效地发挥IP的价值，中国游戏企业在开发基于IP改编的游戏时，可以从以下几个具体方面着手实施：一是深入研究原作，确保改编内容与原作的精神实质保持一致，这要求开发者不仅要具备深厚的文化底蕴，还需要拥有敏锐的艺术感知力，能够在尊重原著的基础上进行合理的创新，《黑神话：悟空》团队在开发初期就组织专家团队对《西游记》进行了全面的研究，包括故事背景、人物性格、文化象征等多个层面，确保每一处改编都能准确传达原著的精神。二是加强游戏的文化厚度和独特性，不仅仅是将传统文化元素简单地融入游戏中，而是要通过精心设计的游戏内容和视觉艺术，展现中华文化的博大精深，激发玩家的情感共鸣。《黑神话：悟空》在这方面做得尤为出色，无论是孙悟空的造型设计，还是取经路上遇到的各种妖怪，都充满了浓厚的中国风，让人仿佛置身于一个真实的古代神话世界。三是探索多样化的IP衍生产品和服务，构建完整的IP生态链，不仅限于传统的周边商品，还可以拓展到主题公园、影视作品、文学出版等多个领域，为用户提供全方位的文化体验，《黑神话：悟空》除了游戏本身外，还推出了同名动画片、小说、手办等一系列衍生产品，不仅丰富了IP的内容层次，也极大地扩大了IP的受众范围[13]。最后，积极寻求跨界合作机会，与其他行业的领先企业共同打造具有广泛影响力的IP项目。这包括但不限于与知名作家、艺术家合作创作游戏剧本和美术作品，与电影、音乐等行业联合推出联名活动等，甚至可以形成文创产业链[14]。通过这些跨界合作，不仅可以为IP带来新的生命力，还能促进不同文化形态之间的交流与融合，为游戏产业的发展开辟新的道路。
3.5. 扶持独立游戏推动产业生态建设
中国游戏企业应继续加大对独立游戏的支持力度，通过提供资金、技术和市场资源，帮助独立开发者克服创业初期的困难，可以设立专项基金，为独立游戏开发者提供资金支持；建立开放的技术平台，提供先进的开发工具和资源；举办独立游戏大赛，为优秀作品提供展示和推广的机会；搭建游戏分发平台，为独立开发者提供流量，并通过平台社交属性获得用户黏性[15]。为了进一步推动产业生态建设，中国游戏企业可以从以下几个方面入手：一是构建开放的平台和生态系统，促进产业链上下游的协同发展，可以与硬件制造商、内容提供商和渠道商建立紧密的合作关系，形成完整的产业链条，提升整个行业的创新能力和国际竞争力。二是加强人才培养和引进，为独立游戏开发者提供更多的培训和交流机会，可以与高校和培训机构合作，开设游戏开发相关的课程和培训项目，培养更多的专业人才。三是加强国际交流与合作，为独立游戏开发者提供更多的国际展示和合作机会，可以组织参加国际游戏展会和论坛，与国际同行进行交流和合作，提升中国游戏产业的国际影响力。
4. 总结
中国游戏产业在过去二十年间经历了从无到有、从小到大的快速发展，凭借强大的技术创新能力、丰富的文化资源和成本优势，在全球市场中占据了重要地位，面对国际市场进入壁垒、文化差异与适应性问题以及法律法规限制等挑战，中国游戏产业需要采取更加精准的国际化战略。具体而言，中国游戏企业应通过市场选择策略，综合考虑目标市场的经济发展水平、文化背景和法律法规等因素，选择适合自身发展的国际市场；通过构建联盟实施精细化运营、注重产品“本土化”改编与深度营销、深度挖掘IP价值以及扶持独立游戏推动产业生态建设等，促进产业链上下游的协同发展，提升整个行业的创新能力和国际竞争优势。
NOTES
*通讯作者。