1. 研究背景
在全球范围内，宫颈癌严重影响着女性健康，已引起了广泛的国际关注。根据国际癌症研究机构(International Agency for Research on Cancer, IARC)的数据，宫颈癌排在全球妇女恶性肿瘤发病率的第4位[1]。宫颈癌的疾病分布呈现出明显的地区不平等性：大约85%的宫颈癌发生在中低收入国家，占该地区女性所有癌症的17%；而在高收入国家，宫颈癌占女性所有癌症的2% [2]。根据IARC的统计数据显示，2020年我国宫颈癌新发病例约11万人，死亡病例约6万人，约占全世界新发病例和死亡病例总数的1/5，居全球第2位[1]。
宫颈癌在病因学上与持续高危型人乳头瘤病毒(high risk human papillomavirus, HR-HPV)感染相关，尽早接种HPV疫苗可以有效控制HR-HPV的感染[3]-[5]。
为加快我国宫颈癌消除进程，保护和增进广大妇女健康，2023年1月5日，国家卫生健康委印发《加速消除宫颈癌行动计划(2023~2030年)》，行动计划中明确提出要促进HPV疫苗接种[6]。
然而目前，在我国低卫生资源地区，由于HPV疫苗的接种率仍然偏低、健康素养水平有限等多重因素，宫颈癌的防治面临着更加严峻的挑战[7]。卫生费用是卫生资源的重要组成部分，作为经济水平发展较为落后的低线城市，需要尤为关注如何提升HPV疫苗的接种率的问题，来应对日益严峻的宫颈癌发病形势。
2. 营销策略建议的必要性
2.1. HPV疫苗经营企业业绩承压
国内HPV疫苗供应能力正在持续增强，但销售情况不容乐观。中检院公开批签发数据显示，2023年，国内HPV疫苗批签发量共574批次，同比增长29%，多家低线城市媒体报道HPV疫苗可实现随时接种。与此形成鲜明对比的是，两大国产二价HPV疫苗龙头企业双双遭遇业绩“滑铁卢”，万泰生物宣布旗下二价HPV疫苗2023年度销售收入锐减42亿元，沃森生物也透露旗下二价HPV疫苗销量大降[8]，作为国内进口四、九价HPV疫苗唯一代理公司智飞生物2024年Q1财报显示，公司营收同比微增，净利润略有下滑。HPV疫苗经营企业实施提升HPV疫苗销量的营销策略迫在眉睫。
2.2. 低线城市HPV疫苗接种潜力巨大
低线城市HPV疫苗市场广阔，过往受限于疫苗供应限制及自费接种，导致接种率较低[9]。第一财经新一线城市研究所发布的《2024年新一线城市魅力排行榜》显示[10]：我国高线城市(一线、新一线、二线城市) 49个，2018年常住人口44890.37万(占比32%)，低线城市(三线、四线、五线城市) 288家，2018年常住人口93596.77万(占比68%)，据此估算，低线城市仍有超过1.96亿9~45岁适龄女性未接种HPV疫苗，HPV疫苗市场广阔。通过适宜的营销策略，将有助于提高低线城市HPV疫苗接种可及性，进而提升HPV疫苗的接种率。
综上所述，聚焦低线城市HPV疫苗市场进行分析，制定并实施相应的营销策略，有助于相关经营企业增加HPV疫苗销量，提升其市场竞争力，同时对提升低线城市HPV疫苗接种率有益，这将最终有利于促成HPV疫苗经营企业经济效益和低线城市政府加速消除宫颈癌的社会效益双提升的新局面。
3. 低线城市HPV疫苗市场分析
3.1. 现有HPV疫苗产品介绍
HPV疫苗属于非免疫规划疫苗，在我国目前尚未纳入国家免疫接种计划范畴内，应按照疫苗说明书规定，在知情同意、自愿自费的原则下进行接种，截至目前，我国共上市有五种HPV疫苗[11]-[15]，五种疫苗简要介绍见表1：
Table 1. HPV vaccines have been approved for sale in China currently
表1. 目前中国境内已获批上市的HPV疫苗
疫苗种类 |
上市时间 |
接种年龄 |
覆盖HPV型别 |
接种程序 |
进口九价HPV疫苗 |
2018年 |
9~45岁 |
9种 HPV52/58/16/18/ 31/33/45/6/11 |
第0，2，6个月 第0，6~12个月(9~14岁女性) |
进口四价HPV疫苗 |
2017年 |
9~45岁 |
4种 HPV16/18/6/11 |
第0，2，6个月 |
进口二价HPV疫苗 |
2016年 |
9~45岁 |
2种 HPV16/18 |
第0，1，6个月 第0，6个月(9~14岁女性) |
国产二价HPV疫苗 |
2019年 |
9~45岁 |
2种 HPV16/18 |
第0，1，6个月 第0，6个月(9~14岁女性) |
国产二价HPV疫苗 |
2022年 |
9~30岁 |
2种 HPV16/18 |
第0，2，6个月 第0，6个月(9~14岁女性) |
HPV疫苗的保护效果：结合不同HPV疫苗所包含的HPV型别数量及我国子宫颈癌的HPV型别感染率进行分析[16]，九价HPV疫苗可预防约92.8%的子宫颈癌和90%的生殖器疣，四价HPV疫苗可预防约69.9%的子宫颈癌和90%的生殖器疣，二价HPV疫苗可预防约69.1%的子宫颈癌。由此可见，HPV疫苗可预防的HPV价型越多，保护效果越好。
HPV疫苗的价格：《中华人民共和国疫苗管理法》规定，非免疫规划疫苗由各省、自治区、直辖市通过省级公共资源交易平台组织采购，因此全国不同省份的HPV疫苗价格并不相同，笔者查询到《河北省非免疫规划疫苗集中采购方案(试行)》中规定该省非免疫规划疫苗的中标价格采用采用最低价评标方法，各企业中标价格不得高于在其他省的中标价格(即全国最低价)，现以河北省HPV疫苗价格作为参考进行研究，该省2023年不同HPV疫苗价格信息见表2：
Table 2. Hebei Province HPV vaccine bid price in 2023
表2. 2023年河北省HPV疫苗中标价格
疫苗种类 |
中标价格(元) |
进口九价HPV疫苗 |
1308 |
进口四价HPV疫苗 |
808 |
进口二价HPV疫苗 |
590 |
国产二价HPV疫苗 |
339 |
国产二价HPV疫苗 |
339 (预填充)/329 (西林瓶) |
不同HPV疫苗的价格差异较大，HPV疫苗可预防的HPV价型数量越多，价格越高。
另外，因为进口HPV疫苗在全球上市时间较长，其在安全性、保护持久性、真实世界应用的有效性数据上相对完善；而国产HPV疫苗针对所预防的HPV型别同样具有良好的效果，而且价格相较于进口产品价格较低，具备性价比优势。
3.2. 低线城市HPV疫苗接种现状
中国9~45岁女性总人群约3.2亿人[17]，自2016年首款HPV疫苗获批上市至2023年底，我国HPV疫苗累积批签发数量超1.86亿支[18]，按照HPV疫苗三针接种程序计算，粗算全国适龄女性HPV疫苗接种率为19%。
由于全国各城市HPV疫苗接种率的具体数据尚未有明确统计，不同城市间HPV疫苗接种率的对比受限。一项关于我国9~45岁女性HPV疫苗接种的研究结果显示[9]：2017年至2022年间，HPV疫苗首针接种率存在地区显著差距，作为高线城市的代表：北京市、上海市，其HPV疫苗首针接种率分别为：25.4%、20.99%，高于全国10.15%的平均首针接种率。作为低线城市密集分布的中西部省份地区的HPV疫苗首针接种率则远低于高线城市。
3.3. 目标消费者画像
低线城市市场包括三线及以下的城市、广大的乡镇农村地区，2023年招商证券发布报告显示，低线城市消费市场呈现四大特征：“人群细分：下沉市场目前趋势在于广度升级”、“有闲经济下时间钝感明显”、“平衡性价比为主流消费观，本地品牌受益”、“熟人社会中，熟人口碑、营销服务与销售关系紧密”[19]，从中提炼出该市场消费者画像为：消费人群层次丰富、时间相对充裕、注重性价比、熟人关系影响大。
消费者层次丰富：相较于高线城市以年轻人为主的人口结构，低线城市的消费者年龄分布跨度较大，18岁以下青少年、60岁以上的老年人占比较高；人均可支配收入分布在2~4.7万元之间，对于房款、房贷等大额固定支出的选择也相对多样化，消费能力差异较大；消费者受教育程度较低，保留着传统的消费心理，然而从一、二线城市学习、工作之后又回到低线城市生活的“回流青年”仍保留着大城市的消费理念，以较高的消费意愿和消费频率带动低线城市的“消费升级”。
时间相对充裕：低线城市消费者闲暇时间较多，能够在线上渠道进行更精细的信息整合，信息获取也更加依赖线上渠道。除搜索引擎外，直播间、视频号、短视频等平台对消费选择的影响同样重要，许多低线城市消费者更乐于通过这种新型零售业态了解商品信息；另外，相比高线城市的消费者，低线城市的消费者有更多的时间在线下门店逛街，其更重视体验感，门店覆盖大于品牌力。
注重性价比：低线城市消费者收入绝对值与高线城市仍存在较大差距。相较于高线城市对于个性化消费和彰显生活品味的追求，低线城市消费者更讲求产品品质，关注产品的价值属性；国货品牌在下沉，市场支持度较高，超过半数消费者表示性价比是选择国货的主要动机，此外民族自信、较好的使用感等也是国货品牌的重要优势。
受熟人关系影响大：熟人社会是基于亲戚好友和邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，低线城市消费者熟人社会现象相对明显，这也意味着一个人往往会带动周围更多的人购买同样的产品，产生相同的消费需求和选择相同的消费渠道。同时，他们也愿意分享自己的购物经历，遇到高性价比的产品会主动推荐给周围人，同样地，他们对熟人的信赖感更强，会主动要求熟人推荐[20]。
3.4. 目标消费者HPV疫苗接种意愿及影响因素
笔者采用文献分析法，对近五年内部分低线城市目标消费人群的接种意愿及影响因素进行了分析总结，涵盖河南省开封市鼓楼区、漯河市郾城区、许昌市长葛市、湖北省宜昌市城区、广西省柳州市、江西省赣州市于都县等地城区及农村目标消费者[21]-[27]。
在目标市场消费者中，城区女性对疫苗接种意愿较高，有意愿接种人群比例为94.46% (宜昌市城区)、70.42% (开封市鼓楼区)，反观农村女性则表现出较低的意愿接种度(漯河市郾城区18~45岁农村女性，41.78%)。
综合分析得出影响低线城市目标消费者接种HPV疫苗接种意愿的因素有消费者主观因素(年龄、婚姻状况、受教育程度、经济状况、HPV认知水平等)、疫苗客观因素(价型、价格、安全性、有效性、可及性等)，相关调研显示，知晓HPV、知晓HPV疫苗、参加过宫颈癌防治科普知识讲座是愿意接种疫苗的促进因素。
4. 低线城市HPV疫苗营销策略建议
在低线城市HPV疫苗开展营销工作机遇与挑战并存，结合上文所述HPV疫苗产品本身特点、HPV疫苗在低线城市的接种现状和低线城市目标消费者的特征接种意愿及影响因素，现对相关HPV疫苗经营企业开展低线城市HPV疫苗营销策略建议如下。
4.1. 推动搭建“一、二、三”全方位HPV疫苗推荐路径
所谓“一、二、三”即是国家宫颈癌的三级预防策略，简要概括为一级预防：科普教育和疫苗接种、二级预防：HPV筛查、三级预防：早诊早治。HPV疫苗经营企业应借力宫颈癌的三级预防策略，全方位开拓HPV疫苗推荐路径。
推动承担免疫规划疫苗接种工作的门诊(简称免规门诊)常规开展断奶后妈妈群体的HPV疫苗推荐工作，免规门诊是疫苗经营企业营销人员常规服务对象，往往与门诊预约医生具备良好的客情基础，而按照我国免疫策略，0~6岁儿童均需在监护人陪同下前往免规门诊进行疫苗接种，断奶后的妈妈群体可在免规门诊场景下直接或间接接受HPV疫苗接种推荐，HPV疫苗经营企业营销人员应通过拜访、科室会、学术会或经验交流等形式，让医生充分了解推荐断奶后妈妈群体接种HPV疫苗的意义，并向断奶后妈妈群体传递其即将面临HPV感染第二高峰、持续的HPV感染可导致宫颈癌、积极接种疫苗能有效预防宫颈癌、哺乳期结束后妈妈群体接种HPV疫苗正当时等关键信息，同时在该群体可视范围内搭建相关科普知识陈列，促进该群体增加HPV疫苗的接种意愿。
推动两癌筛查门诊开展针对适龄人群的HPV疫苗推荐工作，我国加速消除宫颈癌行动计划(2023~2030年)的通知中明确适龄女性筛查率目标在2025年达到50%，在2030年达到70%，《宫颈癌筛查工作方案》中明确宫颈癌筛查对象为35~64岁妇女，从市场目标人群的定位来看，该年龄段人群身兼两大角色：35~45岁的HPV疫苗接种适龄女性、9~18岁以上女儿的HPV疫苗接种决策人，因此在两癌筛查门诊进行疫苗预约陈列摆放，推动两癌筛查门诊对筛查对象的科普教育、疫苗推荐，将可成为HPV疫苗经营企业推动HPV疫苗接种增长的新动力。除了针对两癌筛查门诊医生教育外，该举措成功的关键在于能否形成疫苗接种闭环，同时具备疫苗接种资质又承担两癌筛查工作任务的医疗机构可成为疫苗经营企业的重点关注对象，另外，通过上级卫健政策影响、疫苗企业营销人员“牵线”等方式联动两癌筛查机构与接种门诊形成接种闭环同样是可行途径。
推动妇科医生开展针对就诊患者的HPV疫苗推荐工作，临床医生专业性强，患者依从度相对较高，临床医生在患者就诊过程中可辨别HPV感染高危人群，并进行疫苗推荐。针对妇科医生的教育以及闭环接种生态的打造是关键举措，目前国内已经有多家综合医院先行，成功打造了宫颈癌防治一体化门诊(湖北省妇幼保健院、天津市医科大学总医院等)。
4.2. 推动HPV及疫苗科普知识传播与触达
低线城市的HPV及疫苗知识科普内容大多依托于疾控中心或接种门诊微信公众号线上转载，信息接受者有限，即使有新闻媒体发布，频率也相对较低、媒体形式单一。
HPV疫苗经营企业应针对低线城市负责人制定推动医疗机构联合媒体开展HPV科普内容的KPI，设定全年科普计划，在市级或区县级较大范围内，结合时事热点或相关医学节日推动持续科普。多元化媒体传播形式，采用短视频、微信公众号、直播、朋友圈植入、AI电话、群发短信等新媒体形式增加消费者触达。
开展线下科普同样重要，医疗机构开展的进学校、进企业、进社区HPV及疫苗知识科普宣教活动被证实为有效的促进疫苗接种的方式，另外推动在公交站牌、地标性建筑、办公楼电梯内投放公益科普视频亦可增加消费者对科普知识的触达，科普内容应提及疫苗安全性、有效性、疾病危害及预约途径等关键信息。
4.3. 推动接种门诊提供个性化HPV接种服务
延长接种门诊服务时间，9~45岁女性群体的身份角色多样化，有学生、职场女性、务工人士及家庭主妇等等，仅在周一至周五工作时间安排疫苗接种无法满足接种需求，HPV疫苗企业营销人员应推动辖区内接种门诊的延时接种服务，即使无法全部推动，也应保证辖区内有接种门诊可安排非工作时间接种，并将该门诊接种时间广而告之，便利非工作时间段接种疫苗的人群。
增值单次疫苗接种价值，推动门诊医生对于前来门诊接种其他疫苗的消费者提供可接种疫苗清单(含HPV疫苗)，激发消费者HPV疫苗的接种需求，这对于无固定客源的成人疫苗接种门诊尤为重要。
推动医疗机构开通接种HPV疫苗刷医保个人账户服务，这有助于促进价格敏感型女性职工接种HPV疫苗的行动。该措施受限于当地的医保政策，HPV疫苗经营企业可推动当地医保政策改变，利好HPV疫苗接种。
疫苗经营企业可为接种门诊提供公益性打卡物料，用于消费者接种疫苗后打卡留念，年轻女性群体的“发圈打卡”行为可激发低线城市熟人社会效应，增加熟人HPV疫苗接种意愿度。
4.4. 提供多元化HPV疫苗产品
由于低线城市消费者层次丰富，HPV疫苗经营企业为该市场提供多元化的产品组合可满足该市场消费者需求，进而增加HPV疫苗经营企业市场占有率，这对于拥有进口四价、九价HPV疫苗的经营企业来说，在增加九价HPV疫苗供应的同时，持续供应四价HPV疫苗，同步推动接种，有助于其市场份额提升。对于国产二价HPV疫苗企业亦是如此，加快国产九价HPV疫苗研发上市，匹配高性价比的价格策略，有助于激发低线城市HPV疫苗的接种需求。
另外，推动HPV疫苗单剂次接种程序的实施可提升低线城市价格敏感型消费者的接种意愿，而增加HPV疫苗的男性适应症、接种国产二价HPV疫苗后可接种国产/进口九价HPV疫苗的临床证据、更高价型(>九价)HPV疫苗的研发上市，能满足低线城市消费者的多元化需求，进而增加该市场的HPV疫苗接种量。
4.5. 建立专业化HPV疫苗一线营销人员
“工欲善其事，必先利其器”，上述大部分HPV疫苗营销策略的落地执行，离不开一线营销人员，作为策略的落地执行者，其专业化程度直接影响到了策略实施的成败，因此HPV疫苗企业应加大对于一线营销人员的专业化培训。
HPV疫苗企业一线营销人员的专业化培训应分两部分来看，第一部分是传统内容培训，包含了疫苗产品知识、销售技巧(拜访、会议举办)、客户管理、区域规划等等。对于HPV疫苗的一线营销人员而言，不同于传统儿童疫苗一线营销人员，HPV疫苗作为成人疫苗，需要推动消费者改变认知进行接种，科普宣教对于HPV疫苗的营销来说尤为重要，在当前新媒体盛行的时代，掌握新媒体运营的基本技巧并能指导医疗机构进行操作的能力培训便是针对HPV疫苗企业一线营销人员专业化培训的第二部分内容，在培训课程设置时，应培养一线营销人员具备创建微信公众号、抖音号、小红书、快手等流行型媒体账户的能力并掌握基本运营技巧进而可以指导医疗机构更好的开展HPV疫苗科普。
5. 结束语
加速消除宫颈癌势在必行，接种HPV疫苗是预防宫颈癌的有效手段之一，目前，低线城市HPV疫苗接种率相对较低的现状将阻滞加速消除宫颈癌的进程，随着HPV疫苗供应的增加，为低线城市提升HPV疫苗接种率提供了“粮草弹药”，但因目前HPV疫苗属于自费接种，具备商品属性，HPV疫苗的接种率并未如企业预期扶摇直上，也会影响消除宫颈癌的进程。本文针对低线城市消费者进行分析，结合笔者工作经验为HPV疫苗经营企业提供低线城市HPV疫苗营销策略建议，希望有助于提升HPV疫苗经营企业的经营效益，并最终助力于加速消除宫颈癌，为天下无疾，贡献绵薄之力。