1. 引言
网络文学最初是指在网络上发表的文学作品，伴随着互联网技术的广泛普及，这一文学形式也经历了飞速的发展。经过二十多年的发展，网络文学已成为中国文化市场中不可小觑的分支。据CNNIC发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2024年6月份，我国网络文学用户规模已达5.18亿，占网民整体的46.9%1。网络文学IP已成为当下炙手可热的话题，众多学者对此展开了深入探讨。王爽在《“IP”热的传播学解读》中，运用包括传播者、传播内容、传播渠道、受众、效果与反馈在内的“5W”模式分析了IP的视听传播，对IP的概念提出了见解，即“‘IP’泛指有大量粉丝基础的网络文学、原创文学或者游戏的版权”[1]。阙政在《IP“热”潮亟需“冷”分析》中，深入分析了当下热门IP作品的“五大痛点”，即价格虚高、内容重复、过度炒作、数据造假、抄袭，由此得出结论，IP剧并不一定是品质保障，“好剧不在于原始IP的点击量有多高，而是这个IP和创作者的诉求是否吻合”[2]。以上文献集中于对“IP”本身的阐释，并着重于对“IP”热现象进行探讨。本文则侧重于对网络文学IP运营模式进行研究，并对IP营销的现状和未来发展趋势提出见解。
2. 全版权运营模式
在数字出版领域，全版权就是指一个出版物的所有版权，其中包括音乐版权、线上电子版权、线下出版版权、游戏改编权、影视改编权、动漫改编权等一系列衍生产品的版权。全版权运营就是将所拥有的数字版权进行全方面地挖掘与开发，将其改编为游戏、动漫、影视等衍生作品，创造出更大的商业价值。全版权运营包括两部分，一是版权内容的生产，二是版权的分销。
2.1. 版权内容生产
内容是版权运营的基础。如今在网络文学领域，阅文集团一家独大，旗下拥有榕树下、起点中文网、创世中文网、小说阅读网、昆仑中文网、云起书院、红袖添香等众多原创网络文学网站，源源不断地为其提供版权作品。
网络作者是版权内容的生产者，版权内容的生产离不开网络小说作家的支持。以创世中文网为例，注册成为一名小说作者并不需要复杂的流程，只需要注册一个新的账户，填写资料，选择与网站的签约模式，随后将自己作品的开篇部分上传到网站即可。倘若作品没有违规内容，在通过网站编辑的审核后，就可以成为一名网络小说作者，在网站上继续上传自己的作品。
在网络小说作家的培养方面，阅文集团有针对性地开展“造神”计划，并将作家作为明星进行包装。为热门小说作家制订包括新书签售会、人设打造、网络宣传，到IP改编游戏、动漫等衍生品的全方位运营方案，极大地提高了作者的名气和作品的影响力。
2.2. 版权分销
2.2.1. 线上付费阅读
以创世中文网为例，最初签约作者发布的小说章节会出现在免费阅读区，同时网站的编辑会对小说的热度以及潜力进行评估，在达到一定的字数要求与点击率后，创世的编辑便会与作者取得联系并进行签约流程。随后作者的作品将会被移往VIP区。此后，作者发布的章节都会被锁定，需要付费才能够解锁阅读。付费的价格在每千字两到三分钱左右。依据小说的字数总量差异，付费阅读的篇幅亦有所长短。通常情况下，付费阅读的内容至少占据作品整体篇幅的三分之一。举例来说，一部百万字的作品，至少有三十万字的内容需付费后方可阅读。在每千字0.02元的计费标准下，读者阅读完整部小说至少需支付6.6元。这笔收入将由网站与作者按比例分成，作者至少能获得50%的分成收益。这看似是一笔不大的收益，但在移动互联网的加持下，海量的读者所带来的收益是非常可观的。
2.2.2. 实体书出版
阅文集团作为网络文学领域的掌舵者，旗下拥有华文天下和中智博文图书两家图书出版发行公司，专门为自己所拥有的版权作品进行开发，选择出具有商业价值的版权作品进行实体书出版业务。
“猫腻(笔名)”是阅文集团旗下的创世中文网白金作家，2015年10月，他的作品《择天记》简体出版第一卷的签售会在上海举行，吸引了大量的目光，现场活动持续了几个小时，气氛十分的热烈。《择天记》这一系列由吉林美术出版社发行，第一卷首印量就高达十万册2。
2.2.3. 影视剧改编
网络文学在中国发展的二十余年里，收获了越来越多的读者。一部成功的作品在网络上的点击量能达到上千万甚至上亿次。并且，由于这些热门作品自带大量忠实的粉丝与流量，所以对于国内的影视公司来说无疑是最好的选择。热门网文作品自带的流量，也对影视作品的宣传以及收视率提供了可靠的保障。
在2019年11月份，由猫腻的作品《庆余年》改编的电视剧正式上映。该剧凭借独特的题材设定，幽默搞笑的台词以及跌宕起伏的剧情，一时间获得了大量的好评与关注，在腾讯视频播出五天之内收视率就达到了三亿。随着电视剧的热播，与其相关的话题也登上了热搜，《庆余年》的官方微博迅速获得了超过150万的粉丝量，在豆瓣也有8.0的评分，被称为2019年网剧第一3。
阅文集团在2021年上半年推出了《赘婿》《斗罗大陆》《叛逆者》《你好，李焕英》之后，在下半年以及2022年初，陆续推出了一系列口碑与热度双赢的优质作品。其中，腾讯影业作为发起者和主要出品方，联合阅文集团与新丽传媒共同打造了电视剧《人世间》，该剧在央视一套黄金时段创下了近8年以来最高的收视率，并在网络各大视频排行榜上持续领先，同时收获了广泛赞誉4。
此外，新丽传媒、阅文影视、腾讯影业等出品的2022年春节档电影《这个杀手不太冷静》在竞争激烈的档期中成功突围，票房达到了26亿元，位列2022年春节档票房第二。由经典IP改编的电视剧《雪中悍刀行》播放量已近70亿，收获了极高的市场热度。
2.2.4. 游戏改编
网络小说相对于传统文学而言，可以改编的空间更大。为此，盛大文学不定时举行网络游戏版权拍卖会，每次拍卖会都会有大量的游戏公司参与。在2014年的游戏版权交易会上，众多作品参与了竞拍，其中包括蝴蝶兰所著的《天醒之路》、说梦者的《大圣传》、耳根的《我欲封天》、唐家三少的《唯我独仙》、笔名为“淡定从容的某人”所创作的《雄霸蛮荒》以及方想的《不败王座》。这六部作品的移动游戏改编权最终以2800万元的总价成交。其中，方想的《不败王座》以810万元的价格被37游戏公司成功竞得，成为最高价作品5。
对于游戏公司而言，将热门小说IP改编为游戏可以降低投资风险，更容易获得用户量，节约宣传的成本。比如，一个游戏用户的推广成本大约在16~20元，而一个大神级作家的作品可能有50万粉丝或读者，倘若其中有50%的读者能够转化为游戏用户，即25万人，若按照最低一人16元的用户获取成本，就省下了400万元。
2.2.5. 有声改编
凭借网络文学的迅速发展，网络小说孵化的有声书市场也在不断发展，网络文学平台开始和音频平台合作，音频已经成为网络文学多领域发展的重要部分，多家互联网企业也加快布局音频产品。2020年6月，字节跳动推出了“番茄畅听”，可供用户免费听网络小说，在九月份，网易云音乐推出了一项全新的内容模块——声之剧场，该模块主要聚焦于将年轻的IP知识产权改编成广播剧和有声读物。2021年1月，腾讯音乐用27亿元收购懒人听书的全部股份，网络小说的有声市场正在迅速扩张。
热门网络小说《斗破苍穹》的有声改编作品在喜马拉雅平台上的播放量已经达到14.8亿，烽火戏诸侯的作品《剑来》的播放量也达到了10.86亿6。
2.2.6. 动漫及漫画改编
动漫方面，阅文平台与腾讯视频、B站、爱奇艺正在合作开发的动画IP有50部，共分为传奇物语、未来幻想、都市超能、青春探险、超燃竞技、怦然心动六大系列。传奇物语系列中不仅有《斗破苍穹》《星辰变》等经典IP，也有最新的爆款《大奉打更人》；未来幻想系列中，包括了《第一序列》《终钥之歌》《从红月开始》等经典科幻作品，《鬼吹灯》也将通过3D动画形式回归；都市超能系列，将会出现《全球高武》《一人之下》等作品。
在2021年，阅文集团旗下的平台推出了《斗破苍穹》系列的两部续作，分别是《斗破苍穹第四季》和特别篇《三年之约》，这两部作品累计播放量超过了40亿次。迄今为止，《斗破苍穹》系列动画的总播放量已经成功突破百亿。同时，《星辰变》《大王饶命》《萌妻食神之再结良缘》等众多优质动画作品也展现出了良好的市场表现。2021年，腾讯视频播放量排名前10的新增动画中，有5部改编自阅文旗下的网文IP作品。
在漫画领域，阅文动漫携手腾讯动漫共同启动了一项“300部网络小说漫画改编计划”。目前，已有多部改编自阅文IP的漫画作品在腾讯动漫平台上架，其中不乏一些广受好评的优秀作品。例如，阅文IP改编的漫画《大奉打更人》一经上线，便创下了44小时收藏量破10万的好成绩。
总的来说，全版权运营模式为阅文集团带来了巨大的商机，例如其旗下网站的作品《赘婿》，是白金作家愤怒的香蕉的作品，改编的同名电视剧《赘婿》播出后，成为播出平台史上热度值最快破万剧集、2021年播出平台首部热度值破万的剧集。
《庆余年》是阅文集团旗下白金作家猫腻的作品，自2007年起在起点中文网连载，并长期位居历史类别收藏排行榜前五名。该作品改编的电视剧在2019年成为了一部现象级剧作，在播出期间百余次登上微博热搜榜。在腾讯视频与爱奇艺两大平台的总播放量超过160亿次，该剧还荣获了第26届白玉兰奖的“最佳编剧(改编)”和“最佳男配角”两项殊荣7。
3. 全版权运营缺点
3.1. 盗版侵权问题
由于网络文学领域监管不力，导致网文盗版侵权问题层出不穷，使正版网络文学网站失去大量读者，严重侵害了正版网站与作者的合法权益，也对网络文学IP运营造成了不可估量的损失。据易观发布的《中国网络文学版权保护白皮书2021》显示，2020年中国网络文学因盗版损失了60.28亿元，同比2019年上升6.9%8。
互联网信息内容传播的多样化是盗版网站层出不穷的一个重要原因，盗版网络文学作品通过网盘、微博、贴吧、论坛、公众号等渠道传播，使得监管难度加大，维权行动难以进行。
与此同时，随着网络文学作品在国外的兴起，由于盗版成本低、获利高，境外出现了一大批文学翻译网站，在未经授权的情况下翻译大量国内热门网络文学作品，以此获得更大的流量、广告收入以及其他经济效益。保守估计，某知名欧美地区网站依靠上述侵权模式，每年可获利数千万美金。以国际排名的前100部热门翻译作品为例，在海外用户流量排名前10位的盗版文学网站中，对这些作品的侵权盗版率高达83.3% [3]。严重损害了国内网络文学企业、权利方利益，也阻碍了中国网络文学海外市场的开拓与发展。
3.2. IP盲目开发，价格体系不完善
近几年里，“IP”成为了相关从业者们热议的话题，大量的投资方涌入IP市场，争夺热门IP资源。甚至有很多网络文学作品不论是否适合IP开发，只要热度高就被买下版权，改编成影视剧、动漫、游戏等。
作家“匪夷所思(笔名)”曾说过，网络文学近十年的热门IP作品在这两年间基本都被一抢而光。随着投资方对热门IP的争抢，IP的价格迅速上涨，一个热门IP的拍卖价格甚至高达上亿元！2017年，金色传媒总裁王裕仁在接受《新京报》采访时曾表示，“2008年，《鬼吹灯》系列影视版权仅100万元，目前的估值则是1亿元；《全职高手》影视改编版权前几年才200万元，目前5000万元。头部网文IP的版权普遍价格在5000万元。一些不出名的网文作者或者IP，现在也会叫价到二三百万元”9。
起点中文网作家耳根的作品《我欲封天》，在作品还未开写时，仅凭一个名字就被狼旗网络斥资百万买下网络游戏版权。方想的作品《不败王座》在仅有一个书名及故事框架时，手机游戏改编权就卖出了810万元的高价[4]。
虽然将热门网络文学作品改编为影视剧的风险比改编原创影视剧的风险更低、所获得的收益也会更高，但这样会使网络文学作品的创作方向更加倾向于资本与市场，一些优秀的内容资源无法得到深度的开发，作者们也会心灰意冷，难以创造出更加优秀的作品。
3.3. 作家权益无法得到保障
网络小说作家作为版权内容的生产者，在版权交易中本应该处于主动地位，拥有绝对的话语权。然而由于知识产权保护机制的欠缺以及IP交易过程的不规范，很多优秀IP创作者无法得到对等的价值回报，甚至因为对版权知识的认知不足导致作品的“贱卖”与雪藏[5]。
当前，在网络文学知识产权的运营中，电影与游戏改编权是最受追捧且收益最为可观的领域。然而，近期阅文集团对其与作者签订的合同条款进行了修改。新合同规定，一旦作者签署合同，即表示自愿将作品的游戏和电影改编权转让给阅文集团。这一变更意味着，在收益分配的最终结果上，从合同法的角度分析，作者的权益并未获得足够的保障[6]。
许多中下游作者在与小说网站签约时，为了得到网站的推广宣传，迫不得已与小说网站签下霸权合同，其中，“55断更节”便是因为网络小说作者为了抵制阅文集团所制定的霸权合同所发起的断更抗议活动，也是因为这个活动，才让更多的人认识到了网络小说作者的权益保障问题。
4. 全版权运营模式良性发展策略
4.1. 完善版权保护法律制度
我国现有的知识产权法律规范并不完善，无法对互联网上不断出现的侵权问题做出准确评判。为了实现网络文学知识产权运营的健康成长，必须加强版权保护的法制建设，根除侵权现象，确保创作者获得应有的权利保障。这包括对未经授权利用网络平台、论坛、社交媒体等非法传播网络文学作品的盗版行为进行严厉打击。同时，对于那些通过电商平台出售盗版书籍和音像制品的非法行为也要严加惩处。此外，还需规范利用浏览器、搜索引擎等手段传播文学作品的行为。
4.2. 建立完善的IP价值评估体系
目前，网络文学IP版权的交易市场逐渐平稳下来，一方面是因为各大投资方正处于对自身所购买的IP进行整合开发阶段，另一方面是在激烈的IP争夺之后，几家欢喜几家忧，以往的热门IP被搜刮殆尽，新的资源难以为继。所以目前必须建立完善合理的IP价值评估体系来规范IP交易市场。
以往，网络文学IP版权的出售主要通过作者以及小说网站，投资方得到版权后对小说IP进行挖掘与开发。小说IP价值的评估主要是依据网络小说作品现有的读者及粉丝。同时，为了获得更大的利益，无论合不合适，各大投资方在拿到版权后基本都是影视、动漫、游戏等多方面全线开发。其价值评估体系，就是将作品内容作为基础，科学评估网络文学的艺术价值和再开发价值。
此外，文联、作家协会等官方文学评审机构也应贡献自身力量，对网络文学IP的价值进行评估，助力发掘具有影响力和实力的网络文学作家及其作品，强化网络文学创作人才队伍建设，促进网络文学的创作与进步。在进行网络文学IP价值评估时，还应依据作品的特点进行有的放矢的开发与引导，挑选最适宜的主题发展方向，防止盲目跟风[7]。
4.3. 提高版权保护意识
与发达国家相比，我国的版权意识相对薄弱。现实生活中，很多人都没有意识到自己违反了版权保护法，或者知道自己的行为不会受到处罚，所以就肆无忌惮，盗版侵权问题如雨后春笋层出不穷。在这种情况下，网络文学网站、网文创作者以及读者三方应当共同努力，提高全民的版权保护意识，对于著作权法尚未规定的灰色地带，行业规范理应加以约束[8]。
网络小说作者也应当学习相关的法律法规，要善于通过法律来维护自身相应的合法权益，同时，消费者也应当加强版权保护意识，要积极支持正版授权资源，抵制盗版，不要让创作者的心血成为盗版获利的工具。更需要二者的相互尊重，相互理解，相互支持，才能促进版权保护体系的完善！
5. 结语
近年来，网络文学的发展也受到了短视频的冲击。在这种情况下，网络文学更需要优化自身产业结构，寻求新的良性发展道路。作为中国文化市场中必不可少的一部分，网络文学的发展不仅需要国家政策的引导，建立健全的法律法规，也需要我们努力提高全民的版权保护意识，全力打击盗版侵权行为，保护作家应有的权益。只有这样，才能让网络文学产业获得良性发展，网络文学IP运营方式才会更加健康与规范。
NOTES
1第54次中国互联网络发展状况统计报告。https://www.cnnic.net.cn/n4/2024/0829/c88-11065.html
2中国日报网：《择天记》出版发布会在上海举行。http://caijing.chinadaily.com.cn/2015-10/08/content_22132154.htm
3豆瓣电影。https://movie.douban.com/subject/25853071/
4中国日报网：文学与影视有机融合下，《人世间》正在成为时代IP。
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1726081951826168441&wfr=spider&for=pc.
5央广网：盛大网络文学游戏版权拍卖受热捧 共拍2800万。http://finance.cnr.cn/gundong/20140802/t20140802_516107882.shtml
6喜马拉雅。https://www.ximalaya.com/
7中国青年报：《庆余年》拿下两项白玉兰奖。https://baijiahao.baidu.com/s?id=1674522293212228575&wfr=spider&for=pc
8易观分析：中国网络文学版权保护白皮书2021。https://www.analysys.cn/article/detail/20020094
9新华网：网络文学资本局：顶级IP标价5000万。http://www.xinhuanet.com//fortune/2017-07/21/c_1121355531.htm. 2019-06-20.