摘要: 随着数字经济的蓬勃发展，电子商务已成为推动农业产业升级和农产品销售的重要力量，天水市作为甘肃省重要农产品输出地，凭借其独特的地理位置和气候优势，生产出优质的樱桃品种，以其独特的口感和品质，赢得了消费者的喜爱，具有巨大的市场潜力，随着电子商务的快速发展，天水市樱桃产业已经搭乘数字经济的快车发展壮大，然而，在电商的发展过程中，天水市樱桃产业发展也面临着诸多问题，本文旨在探讨数字经济视角下天水樱桃产业的电商发展路径，根据实际情况找出目前电商的发展中存在的问题，并针对性的提出天水樱桃产业电商发展的路径和策略，希望能够为推动天水樱桃产业的持续健康发展提供参考。
Abstract: With the vigorous development of the digital economy, e-commerce has become an important force in promoting the upgrading of the agricultural industry and the sales of agricultural products. As an important agricultural product export area in Gansu Province, Tianshui City, with its unique geographical location and climate advantages, produces high-quality cherry varieties, which have won the love of consumers with their unique taste and quality, and have huge market potential. With the rapid development of e-commerce, the cherry industry in Tianshui City has taken the fast train of the digital economy to grow and develop. However, in the process of e-commerce development, the cherry industry in Tianshui City also faces many problems. This article aims to explore the e-commerce development path of the Tianshui cherry industry from the perspective of the digital economy, combine the trends and characteristics of the digital economy, identify the current problems, and propose a path and strategy for the e-commerce development of the Tianshui cherry industry, to provide reference for promoting the sustainable and healthy development of Tianshui cherry industry.
1. 引言
在数智化迅猛推进的时代，数字经济已然跃升为驱动全球经济结构转型与升级的核心引擎。在这个信息技术飞速迭代的时期，电子商务凭借其独有的优势，正逐步重塑传统产业版图，为各领域开辟出新的发展机遇[1]。“互联网 + 农业”这一新兴模式为现代农业的发展点亮了明灯，在传统农业基石上，通过创新与改造生产、销售模式及营销策略，诸如智慧农业、高效农业、绿色农业等现代农业形态应运而生，显著提升了农业的产业效能与竞争力。随着互联网技术的持续演进，消费者能够轻松通过互联网获取海量信息，农产品购买行为在互联网技术的推动下日益普遍。生产者则利用网络平台拓宽了销售路径，农产品网络营销已成为驱动农业进步的有力杠杆，特别是直播带货这一新兴销售模式正蓬勃兴起。据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民数量已达到10.9亿，同比增加248万，互联网普及率攀升至77.5%1。同时，直播电商用户规模亦逐年扩大。艾媒数据显示，2022年我国直播电商用户数量为4.73亿，占全体网民的44.2%，而到了2023年，这一数字增长至5.2亿，占比提升至48.8%。预计2024年，我国直播销售额将超过14,418万亿元，同比增长26.6%。当前，消费者的购物习惯正加速向线上转移，各大电商平台依托其强大的供应链体系，确保生活必需品的稳定供应，同时，直播带货等销售模式迎来了爆发式的增长。这些变革对于破解农产品市场疲软难题、推动农产品上行具有积极意义。
天水的樱桃产业，作为甘肃省乃至全国的重要农产品之一，以其优异的品质、独特的口感和丰富的营养价值，赢得了广泛的消费者喜爱。然而，在数智时代背景下，如何进一步挖掘天水樱桃产业的电商潜力，推动其转型升级，实现可持续发展，是一个需要解决的重要课题。天水樱桃产业的电商发展，既承载着地方经济的转型升级重任，也面临着激烈的市场竞争和消费者需求的多样化挑战。在数智化快速发展的背景下，电商平台以其便捷性、高效性和广泛覆盖性，正在不断改变着消费者的购物方式和企业的营销模式。因此，天水樱桃产业必须紧跟时代步伐，充分利用电商平台，实现产品的快速推广和销售，以满足市场需求，提升品牌影响力。针对天水樱桃产业电商发展路径的研究，对于推动天水樱桃产业的转型升级和可持续发展具有重要意义。本研究将致力于探索适合天水樱桃产业的电商发展模式[2]，为地方经济的繁荣和发展贡献智慧和力量。
2. 天水市樱桃产业电子商务发展现状
2.1. 产业发展现状
天水市坐落于黄土高原与陇南山地交汇处，享有温和的气候与深厚肥沃的土壤，是樱桃栽培的理想之地，樱桃的生长对环境条件颇为挑剔，要有适宜的海拔温度、深厚的土壤、昼夜温差大、光照时间长等条件，而天水市却恰好具备了一系列得天独厚的自然条件，这些条件都为樱桃的生长提供了绝佳的环境。天水地区凭借其丰富的土地资源和优越的气候条件，成为樱桃生长的乐园。近年来，天水樱桃的种植规模持续扩张，产量也逐年增长。据新华网报道，目前天水地区的樱桃种植面积已扩大至10万余亩，产量颇为可观。从数据上看，2021年天水市秦州区的樱桃总产量达到了3万吨，2022年更是增长至3.2万吨，而到了2023年，总产量已攀升至3.5万吨，总产值也达到了10.5亿元2，成为当地农民的重要经济支柱。天水大樱桃以其出色的品质和独特的口感赢得了消费者的广泛喜爱。其果实饱满圆润，色泽鲜艳诱人，口感甜美多汁，且富含多种营养成分，营养价值颇高。这些特点使得天水樱桃在市场上具有较强的竞争优势。
2.2. 电商发展情况
随着互联网技术的快速发展，电子商务成为推动农业产业升级和扩大销售渠道的重要手段。天水市樱桃产业也积极拥抱电子商务，通过淘宝、京东、拼多多等电商平台，将优质的樱桃产品销往全国各地。同时，一些本地企业也建立了自己的官方网站和微信公众号，进行线上销售和品牌推广，一些网红主播也开始抖音、快手进行直播带货，为助力天水大樱桃产业做大做强，在“邮乐农品”平台上进行大樱桃推广，实现了线上平台销售、线下采购助农的“一条龙”服务麦积区的甘肃伏羲御果电子商务有限公司、天水九五电子商务有限公司、天水优品鲜农副产品有限公司等依托各类网店，开展樱桃销售，截至目前全区共有30多家电商企业、100多家网店开展线上樱桃销售。京东物流表示每日快递发货约2000多单3，就目前的电商数据来看，天水市樱桃产业电商发展还有很大的进步空间。天水在线数据指出，随着信息技术的不断发展和“互联网+”的广泛应用，电子商务产业已成为经济社会发展的重要引擎和新的增长点。但从秦州区和甘谷县电子商务发展实际来看，还存在电商企业规模偏小，带动能力不强等问题。
3. 天水市樱桃产业电子商务面临的挑战
3.1. 樱桃品牌形象建设不足
尽管天水市樱桃品质优良，但品牌知名度相对较低，缺乏具有影响力的品牌。这导致在激烈的市场竞争中，天水市樱桃难以与其他产区的樱桃产品形成有效的区分，影响了产品的市场占有率和附加值。目前，天水樱桃的销售渠道主要包括传统农贸市场、超市以及电商平台等。然而，传统销售渠道的覆盖范围有限，难以满足日益增长的消费需求。同时，天水樱桃在品牌建设方面也存在不足，缺乏知名度和美誉度较高的品牌。
目前农村电商在产业链中扮演的基本属于初级包装角色，农村电商现在的存在形态基本都是产地直发，缺乏农产品的深加工，产品缺乏附加价值，在一定程度上削弱了产品的市场竞争力。目前农村电商主体多为小型个体户，种植规模和经济规模有限所以也不具备成立产品品牌和产品深加工能力，产品形态比较单一，抗市场风险能力弱。其次消费者在网络购物时会倾向于选择品牌产品，但是农村电商产品在品牌建设上比较的滞后，对于产品销售规模的扩大和行业发展有一定的限制。
3.2. 多元化销售渠道搭建受限
目前，天水市樱桃的销售渠道主要依赖于传统的批发市场和生鲜超市，缺乏多样化的销售渠道和方式。虽然电子商务平台为樱桃销售提供了新的途径，但线上销售占比仍然较低，且存在物流配送成本高、保鲜难度大等问题。虽然天水樱桃已入驻多个电商平台，但平台的建设和运营仍存在不足[3]。例如，平台的搜索功能、用户体验、售后服务等方面仍有待提升。这影响了消费者在天水樱桃电商平台的购物体验和购买意愿。随着其他产区樱桃生产逐渐崛起，天水市樱桃面临着激烈的竞争压力。一些产区在品牌建设、市场营销、销售渠道等方面具有更强的竞争力，使得天水市樱桃在市场中处于不利地位。
3.3. 物流配送成本高
各县区物流园区和冷链物流配送网络建设滞后，存在物流慢、物流贵、服务差等问题，特别是樱桃、苹果等农产品大量上市的季节，容易出现爆仓现象，影响着电商的发展，樱桃属于易腐食品，对物流配送的要求较高。然而，目前天水樱桃的物流配送体系尚不完善，物流成本较高。这无疑增加了企业和个体的运营成本，降低了企业和个体户的盈利能力。在大型集中的种植片区会有政府或者相关企业的扶持，配送条件方便，配送效率高，售后服务完善，但是在小规模种植地区的散种农户，配送条件不完善，配送效率低，经常出现客户收货反馈不新鲜，有坏果和烂果，基地或者农户就要给客户进行赔偿，降低了效率同时也影响着盈利能力[4]。
3.4. 电商人才短缺与技术支持不足
由于天水市的樱桃产业主要分布在秦州区和麦积区，种植群体多为农户，而农村地区居民的教育水平普遍偏低，所以人们对网络销售的认知与应用能力有限，很难掌握网络的知识与技术操作；农村地区也存在人口老年化问题，青少年外出务工导致农村的网络人才很稀缺，没有对网络电商人才进行专业的培训，这些问题都导致互联网应用无法发挥最大的效果。天水樱桃产业在电商发展过程中面临着人才短缺和技术支持不足，缺乏专业的电商运营人才和技术人才的问题，导致企业在电商平台的运营和推广方面存在困难。技术支持不足也限制了企业在电商领域的创新和发展。
3.5. 樱桃产业化水平低
天水虽然是种植果品、蔬菜大市，特色农产品众多，也具有独特的优势，但由于地形地势影响，农业生产难以实现生产的组织化和规模化，农业产业的标准化和市场化水平偏低，大宗农产品不能稳定长期供应，农产品的深加工普遍短缺，附加值较低，产业链条较短。以樱桃为例，大樱桃的种植是天水市调整农业产业结构，增加农民收入的重要发展方向，目前“秦州大樱桃”被认定为国家地理标志商标和甘肃省的著名商标，也涌现了很多的产业示范基地，比如秦州区的玉泉镇、太京镇就被推举为“中国樱桃产业高质量发展示范乡镇”，藉口镇被评为“中国西北大樱桃标准化生产示范镇”4，天水樱桃的种植为天水市的乡村振兴提供了重要抓手，但是示范基地存在面积较小、品种结构不合理、防灾减灾能力较弱、在大规模果园管理上技术欠缺等问题，导致樱桃产业化发展水平受限。目前天水市的樱桃产业发展主要为应季销售，相关的延伸产业较短，缺乏深加工企业，导致果品附加价值不高，缺乏后向产业链的完善。例如樱桃果酒、果酱、果干等其他产品较少，市场上也不常见，产业链停留在基础产品的销售上。
4. 天水市樱桃产业电子商务发展对策
4.1. 加强产业品牌形象建设
目前天水市供销联社主导成立了天水农产品品牌运营中心，设立了多个特色农产品专区及电商直播专区，上架了520多种优质特色商品。通过线下实体体验与线上直播销售相结合的方式，为消费者提供了方便快捷高效的购物体验。邀请全国知名的农产品经营企业和采购商参加产销对接活动，现场体验天水农产品的美味，进一步推动天水农产品的销售。但是要想产品具有竞争力，还需要成立专属的品牌及品牌形象，通过打造独特的品牌形象和文化，提高天水市樱桃的市场知名度和竞争力。政府和企业应加大对樱桃品牌的宣传力度，通过参加农产品博览会、举办樱桃文化节等活动，提升樱桃品牌的知名度和美誉度。同时，加强樱桃产品质量安全管理，确保产品质量和安全，树立消费者信心。电商的品牌发展需要政府牵头指导各县区、各有关部门要坚持问题导向，采取有效措施，着力补短板、强弱项，努力促进线上线下融合发展，加大对电商企业的扶持力度，强化政策引导，各电商企业要持续在提升产品质量、打造地域品牌、加大宣传力度等方面多下功夫，从而有力地推动全市电子商务发展。
4.2. 多元化销售渠道加强电商平台建设
天水秦州大樱桃面临的产量与产值不匹配、品牌知名度不高、竞争优势不明显等问题，积极拓展电子商务平台和农产品直供基地，增加天水市樱桃的销售渠道和方式。政府应加强与电商平台的合作，推动樱桃产品上线销售，提高线上销售占比。同时，鼓励企业建立自己的官方网站和微信公众号，进行线上销售和品牌推广。完善线上直播销售渠道、创新直播销售形式。大力举办各种形式的销售活动。目前市供销联社积极筹办“‘樱’为有你·‘桃’你喜欢”，2024年“甘味”农产品暨首届天水秦州大樱桃产销对接活动，成功搭建了政府、企业、市场之间的沟通合作桥梁，让天水秦州大樱桃走向更广阔的市场，有序建立完善的推广机制，可以开展更多的品牌推介活动，健康持续的运营活动开展，让产品走向国际[5]。
此外，可以探索建立樱桃产品直供基地，与大型超市、餐饮企业等建立长期合作关系，实现樱桃产品的稳定销售。为了提升消费者在天水樱桃电商平台的购物体验和购买意愿，应加强电商平台的建设和运营。具体而言，可以优化平台的搜索功能、提高用户体验、完善售后服务等方面。同时，还可以加强与知名电商平台的合作，借助其流量和资源优势，提高天水樱桃的曝光度和销售量。
4.3. 打造数字智慧物流配送体系
针对物流配送成本高的问题，应完善天水樱桃的物流配送体系。可以采用冷链物流技术，确保樱桃在运输过程中的新鲜度和品质。同时，与物流公司建立长期合作关系，降低物流成本，提高配送效率和服务质量。因为农产品在贮存及运输过程中的损耗问题比较突出，也突出了物流体系改革创新的紧迫性。顺丰、京东和邮政快递等领先物流企业积极响应，针对农村电商产品的特殊性问题，制定了科学合理的配送与管理体系，有效满足了市场运输需求，显著降低了损耗率，推广快递进入田间地头产地采摘，大大地推动了农村电商物流的运输配送效率。
在数智化背景下，物流体系的搭建要引入科技与产业的结合，新华网报道天水5G + 智慧物流园项目是第28届兰洽会秦州区重点招商引资项目，属省列重大项目，由天水圆通速递有限公司主导，致力于打造一体化的现代化电商综合体，涵盖电商运营中心、园区数智化管理中心、农产品仓储分拣加工中心以及包装赋能车间等多个板块，着手构建全生命周期的数字化管理体系，主要面向中东、东南亚、俄罗斯等国际市场，同时惠及西北地区消费者[5]。园区借助数“智”化手段赋能，将推动快递运营与跨境电商深度融合，促使传统快递服务转型升级，迈向综合供应链服务模式，加快产业布局和搭建的进度对于产业发展来说会实现跨越式的发展。
4.4. 加强人才培养和政府支持
为了推动天水樱桃产业在电商领域的创新和发展，应加强人才培养和技术支持的力度，把组织的短期的培训向长期的培育孵化转变，培育一批骨干人才扎根农村从事电商并实现创业可以引进专业的电商运营人才和技术人才，提高企业的电商运营能力和技术水平。同时，还可以借助外部资源进行人才引进，加强与高校和研究机构的合作，开展技术研发和创新，推动天水樱桃产业在电商领域的转型升级[6]。推动天水市樱桃产业与其他农产品的深度加工和合作开发，提高市场附加值和综合竞争力。
政府应加强对樱桃产业的规划和引导，推动樱桃产业与食品加工业、旅游业等相关产业的融合发展。同时，加强樱桃产业内部的协作和合作，建立樱桃产业联盟或合作社等组织，共同推动樱桃产业的发展。以政府为主导邀请了专家学者围绕秦州大樱桃的营养价值和保健作用、如何打造优质农产品、拓宽营销渠道等方面进行了解析探讨，通过学习种植户可以更好地掌握生产培育新技能、市场营销新动向和品牌塑造新手段，为进一步壮大天水秦州大樱桃产业起到积极作用。增加对农业科技研究的投入，推动研发出更加适应天水市种植要求的新品种和新技术[7]。政府应加大对农业科技研究的支持力度，鼓励科研机构和企业开展樱桃新品种和新技术的研发工作。同时，加强樱桃产业的技术培训和推广力度，提高农民的技术水平和生产能力。
4.5. 优化农业产业化发展完善产业链
通过引进新的优质品种和现代化的种植技术，提高天水市樱桃的产量和品质。政府应加大对樱桃产业的扶持力度，提供资金和技术支持，鼓励农民扩大樱桃种植规模，推广标准化栽培，优化种植品种结构，加强政府部门对樱桃的扶持力度，就可以加强果园的防灾减害能力，降低自然灾害对产品的影响。提高樱桃产业的规模化生产水平。引进技术可以发展樱桃酒业与樱桃食品产业链，招进一批具有综合实力强、理念经营新颖和管理方式比较先进深加工的企业，打造区域果品全产业链生产加工、经营、销售，发展樱桃果汁、果酒、果干、果酱等附加产品。实现樱桃产业的前向一体化发展和后向一体化的协同发展，同时，加强樱桃产业与旅游业的融合发展，通过发展樱桃采摘游、樱桃文化节等旅游项目，吸引游客前来观光采摘，带动樱桃产业的发展。
5. 结论
天水市樱桃产业具有独特的地理和气候优势以及优质的樱桃品种资源，具有广阔的发展前景。然而，在电子商务的发展过程中也面临着品牌建设不足、销售渠道有限等问题。通过加强品牌建设、扩大种植规模、多元化销售渠道、加强行业协作和加强科技支撑等措施的实施，可以推动天水市樱桃产业电子商务的持续健康发展，提升市场竞争力，满足消费者需求，促进当地经济发展。
在未来的发展中，天水市樱桃产业应继续加强电子商务建设，提高线上销售占比，探索建立樱桃产品追溯体系和质量安全监管机制，确保产品质量和安全。同时，加强与国内外市场的联系和合作，拓展国际市场渠道，提高天水市樱桃的国际知名度和竞争力。通过这些措施的实施，可以推动天水市樱桃产业向更高层次发展，为当地农民提供更多的增收渠道和就业机会，促进农业经济的繁荣和发展。
NOTES
1数据来源：《中国互联网发展状况统计报告》。
2数据来源：新华网甘肃频道2024-06-03。
3数据来源：每日甘肃2024-06-04。
4数据来源：天水市融媒体中心 天水融媒2023年06月19日。