1. 引言
在现如今这个网络快速发展的时代，电子商务的应用已经逐渐深入各个行业，它的发展为各个行业和群体带来了极大的便利。随着信息技术的发展，文化产业借助互联网技术和电商平台迅速发展壮大，借助数字和网络技术，马尾绣产品的销售也迎来了机遇和挑战。三都水族马尾绣，贵州省三都水族自治县特产，中国国家地理标志产品[1]。水族马尾绣是国家级非物质文化遗产，具有独特的文化价值与传承意义。“互联网+”的兴起推动了各行业的变革与创新，马尾绣在此机遇下也开始突破传统营销方式的限制，在电商平台上开展营销活动[2]。尽管电子商务的普及率逐年上升，但马尾绣产品的线上交易量较少，产品的销售和宣传存在一定的问题。社会工作可以理解为主要工作目标是帮助人们解决生活中的问题，为个人和社会功能的增强提供辅助和支持，同时为人际关系和谐以及社会正义和进步提供促进和推动作用[3]。本文则是在电商快速发展的时代下，深度探讨社会工作助力马尾绣非物质文化遗产销售的策略研究，思考现如今马尾绣营销所面临的困境，探寻社会工作助力其发展的路径，从而推动马尾绣非物质文化遗产的现代化发展与传承。
马尾绣非物质文化遗产的传承和销售需要多元主体的共同努力，社会工作者则是其中的一个主体，社会工作在助力水族马尾绣销售的过程中扮演着重要的角色，发挥着重要的作用。社会工作者具备良好的关系建立与协调能力，可以在与绣娘、电商平台、消费者等各个方面建立良好的信任关系；社会工作者还可以运用其社区组织与动员的能力，形成生产、销售、售后等环节的合作团队，保障网上销售的稳定；社会工作者还具有资源整合与链接的能力，可以联系到许多电商平台、物流企业、营销专家等，为马尾绣销售搭建更加高效和便捷的渠道。综上所述，社会工作在助力马尾绣销售方面展现出了重要的价值和作用。
2. 电子商务背景下马尾绣销售面临的困境
2.1. 销售渠道单一，线下为主
在当今多元的市场环境下，马尾绣产品以货摊与线下门店销售方式为主导，面临着销售渠道单一的困境，主要依赖于线下销售[4]。随着信息技术的飞速发展，互联网为各行各业提供了广阔的市场拓展空间，但是三都县马尾绣产业在发展过程中，未能充分挖掘互联网的潜力以拓宽销售途径，对线上营销重视不足。在如今市场文化快速更新换代的大环境下，这种传统的经营模式使该产业面临挑战，有可能会被市场边缘化。
从地理位置来看，马尾绣主要是分布在黔南州三都县，一般都在水族聚集地以及周边的实体店进行销售，这些店铺的位置比较集中，辐射范围较窄，外地的游客和顾客很难接触到，购买马尾绣的主要都是当地人。当地马尾绣产品有一些订单和销路，但是由于文化和需求的不同，只有少数顾客会购买，没有发挥出其带动效应。
除了依赖店铺销售外，马尾绣的另一个线下销售渠道则是集市，马尾绣绣娘一般会在传统节日以及赶集日期间售卖其马尾绣作品，像水族的端节、卯节等节日，赛马场地会有马尾绣半成品以及马尾绣服饰的售卖，但是因为节日不是常常有，三都县内每个乡镇的集市一周一次，因此交易机会有限，销售产品的数量也较少，难以形成稳定的销售渠道。
三都县马尾绣的商品化、产业化程度不高，产品主要用于当地人的生活所需，并且当地的许多妇女都会自己制作马尾绣，因此几乎不会买卖，只有少数外出务工而又没有时间制作马尾绣的人才会购买，而企业生产的商品主要通过政府联系展销会进行宣传和售卖。马尾绣产品的销售渠道单一，这也使得产品销量较低，在现如今这个网络快速发展的时代，马尾绣应该发挥电商的作用，充分利用互联网，从而提高马尾绣的知名度以及销售量。
2.2. 经营者文化较低，对网上销售流程和技术不熟悉
在水族马尾绣的传承与发展中，受马尾绣工艺特性的影响，从业者多为当地水族妇女。随着时代发展，城市产业蓬勃兴起，工作机会也越发多样，在巨大的城乡发展差异下，人们为了追求更好的生活条件，许多年轻一辈选择外出来谋取更好的经济效益，因此三都县马尾绣经营者的年龄普遍较大。此外，马尾绣从业者受当时教育条件的限制，部分群体的文化水平并不高，在接纳新事物时存在一定难度，对电商方面的系统知识储备不足，对信息技术的操作应用也不够熟练。
网上销售涉及到许多方面的知识和技术操作，如电脑和智能手机的熟练运用等，由于马尾绣先从业者大多文化水平较低，他们当中的有些人之前很少接触这些设备，甚至连基础的打字都不会，更不会如何进行商品上架、订单处理等步骤，社会工作专业的助力，可以将这些事情以及困难进行有效地处理。
不少马尾绣生产经营企业的管理人员称，他们也曾有开拓线上销售渠道的想法，然而，自身技术能力不足，电商运营专业人才匮乏，这些难题让打通线上销售渠道的计划暂时搁浅，目前就是接受电话预订业务[5]。网上销售不仅仅是简单的商品售卖，还需要掌握一些网络营销策略和技巧，但是由于从业者文化水平较低，对电商方面的知识掌握不够，缺乏网上营销方面的知识，不懂得如何利用社交媒体进行宣传和推广，同时在面对第三方支付平台的复杂流程和条款，许多人会因为担忧而不敢轻易尝试，他们更加倾向于线下的现金交易与微信扫描支付。
2.3. 缺乏有效宣传
水族马尾绣作为一项极具民族特色的传统手工技艺，但是由于宣传力度不足，这也使得这项珍贵的技艺以及相关产品的知名度不高。马尾绣从业者以及企业现阶段的宣传方式有待改进，局限于线下宣传，仅在本地集市、少数民族传统节日、店铺等进行展示和售卖，同时马尾绣的销量也依赖于回头客的介绍和推广。在现如今这个互联网发达的时代，大多数从业者运用媒体进行宣传的很少，部分从业者不懂得利用微博、抖音、快手、小红书等热门娱乐平台，导致马尾绣宣传和推广的范围有限。从对马尾绣信息的检索中发现，当前马尾绣资讯分布不集中，缺乏官方媒体的助力宣传，这使得用户对马尾绣相关内容关注度不高，有些群体更是不知道有马尾绣的存在。由此可见，提升马尾绣品牌知名度必须借助新媒体传播手段，实现马尾绣文化及产品的推广与传承。
马尾绣相关的宣传视频内容十分单调，许多从业者只是简单地展示成品，缺乏对马尾绣背后文化含义、历史传承、制作工艺的深入挖掘与呈现，宣传内容比较生硬，不够灵活、生动。宣传视频中对于马尾绣的制作流程、水族人民的生活、马尾绣在生活中的应用等方面内容展示不足，宣传也不够到位[6]。在宣传马尾绣时，需要全方位整合各类信息，从多个视角出发，对宣传内容加以创新，可以适当融入趣味性元素，增强内容吸引力，让大众能更深入地认识马尾绣，进而逐步树立起水族马尾绣的品牌概念 。
同时马尾绣从业者缺乏专业的宣传技能，从拍摄产品到编辑文案等都显得心有余而力不足，他们拍摄的产品图片模糊，色彩不够鲜亮，比较昏暗，这并不能很好地展示绣品的特点和魅力，视频宣传文案也平平无奇，这也使得马尾绣产品很难在竞争激烈的市场中脱颖而出。
3. 社会工作助力马尾绣销售的策略
3.1. 推动产品创新，提升产品文化价值
水族马尾绣产业的发展要充分考虑市场和大众的需求，紧跟时代的步伐，打造契合大众审美的产品。在保留民族文化“本真”特性的基础上，适度添加具备趣味性和体现当代文化的元素，这样既能展现马尾绣的独特韵味，又能凸显现代时尚感，就比如添加现在年轻人特别喜欢的一些动漫图案。传统与现代两种文化相互融合，不但能够吸引到热爱马尾绣的群体，还可以成功吸引追求潮流的现代消费者。马尾绣从业者以及当地的社会工作者要以“马尾绣+”的发展思维，结合各种元素，与各行业进行跨界合作，运用数字和网络技术创造符合时代发展的文化产品，推动马尾绣产品的创新，促进马尾绣的发展。
同时社会工作者可以与水族专家、长辈等进行交流沟通，深入了解马尾绣的相关历史文化以及所蕴含的文化价值，为产品创新提供文化素材，社会工作者还可以协助从业者建立统一的马尾绣品牌，设计体现文化特色和产品价值的标识、包装，从而提升马尾绣产品的文化价值。社会工作者作为资源链接者，可以为当地居民提供更加专业的资源与服务，提高村民的文化素养和技能水平，帮助村民建立自己的乡村文化品牌[7]。
3.2. 开展电商教育培训，引进电商技术人才
社会工作者可以制订并开展马尾绣从业者电商知识培训课程，教授其基础的电商知识，介绍电商行业发展的现状与趋势，讲解电商对马尾绣产业发展的重要性。同时社会工作者可以基于社会学习理论，积极邀请省内知名的电子商务专家和电子商务成功创业者作为榜样，通过讲座、实地指导等方式，向马尾绣商家传授电子商务知识和成功的经验，帮助马尾绣从业者更好地了解平台选择与注册的流程，指导从业者进行产品上架、库存管理、价格设置以及发货流程等方面的知识。社会工作者针对于马尾绣从业者对电商知识的恐惧心理，基于认知行为理论，对马尾绣从业者进行一对一辅导，帮助他们识别和改正不合理的观念，如认为电商平台难以操作的想法等。社会工作者可以为从业者制定学习计划，引导马尾绣从业者逐步掌握电商平台注册等具体流程，社会工作者也可以在现场协助马尾绣从业者完成各个平台的入驻流程，通过实践来改变他们的想法和行为。
社会工作者可以通过政策倡导，积极与当地政府进行沟通以及争取从业者的优惠权益，推动三都县出台有关电商人才的奖励政策，以此吸引和留住人才或者让本地生源人才回流，例如出台针对电商人才的有利的落户政策、租房补贴或者购房补贴，减轻电商人才的经营压力。与此同时，社会工作者应深入一线，通过实地走访、问卷调查等多种方式，从多个维度调研电商人才回乡发展的意愿与需求，在充分收集和深度整理数据和信息的基础上，社会工作者可以将其汇总撰写为详实、客观的调研报告，以便向政府部门有针对性地反映电商人才对于回乡发展的顾虑以及他们的需求，并提出针对性的政策建议。基于调研结果，社会工作者可以积极向政府部门提出制定有利于电商人才回流的政策措施的建议。另一方面，社会工作者可以链接高校教育资源，利用自身的优势，联系高校相关专业与马尾绣企业建立产学研合作基地，开展各种合作项目以及培训。这些机构通常拥有丰富的教育资源和师资力量，能够提供系统化、专业化的培训课程，帮助从业人员掌握最新的电商物流知识和技能[8]。
3.3. 建立马尾绣从业者支持网络
依据社会支持网络理论，社会工作者可以建立马尾绣从业者的互助小组，在这个小组里，马尾绣从业者可以互相帮助、相互学习和交流，从业者可以在这个学习的过程中提高应用电商的技能。在互助小组中，马尾绣从业者可以分享自己对于马尾绣、电商知识方面存在的困惑，互相解答问题，还可以在小组中互相鼓励，一起探索新的马尾绣花纹样式、针法技巧以及销售策略。这种小组形式的学习和交流，不仅提高了从业者的电商知识和使用各媒体平台的技能，还增强了自身的社交能力。
社会工作者可以搭建电商人才的交流平台，人才是经济发展的主要驱动因素，未来马尾绣文化产业的发展也与数字化科技人才密不可分，因此要注重提升劳动者的电子商务技能，并建立线上线下交流平台，促进当地马尾绣企业的团结，共同探讨马尾绣产业的网上销售技术。社会工作者通过搭建电商人才的交流活动，让三都县的电商从业者有机会相互分享各自的经验和资源，从而推动马尾绣电商人才队伍的扩大。在搭建电商人才交流活动时，会产生电商人才因为工作繁忙等原因而导致参与人数较少、积极性不高等问题，这极大地影响交流的效果。针对于这方面的问题，社会工作者可以采取线上直播与线下教学相结合的方式，当电商人才工作繁忙时，可以寻找其他人选或者是组织线上的直播，这样可以节省时间，同时社会工作者可以建立一些奖励机制，对于那些认真教学以及表现优秀的电商人才给予物质奖励，还可以通过媒体、公众号等渠道对其进行宣传。
3.4. 加强与电商平台的合作，拓宽销售渠道
搭建合作平台。社会工作者发挥其资源链接的功能，利用社会工作者的专业网络，积极联系各大电商平台，争取对马尾绣从业者的扶持政策，如流量支持等优惠政策。其次社会工作者要积极关注政府相关政策动态，发挥其政策倡导的功能和作用，代表马尾绣从业者向政府部门反映其需求，争取更多支持电商与传统手工艺融合发展的政策。在与电商进行联系的过程中，社会工作者可能会面临自身能力以及沟通渠道不畅的问题。为马尾绣从业者争取更好的扶持政策需要一定的谈判技巧和商业技巧，社会工作者对于这方面有所欠缺，因此难以把握电商平台的需求，其次就是社会工作者很难跟电商平台的关键人物取得联系。对于存在的问题，社会工作者可以通过当地电商行业协会等组织，获取与电商关键人物进行交流谈判的机会，针对于社会工作者自身的能力问题，社会工作者只能通过加强学习或者是邀请专业团队来进行交流谈判。
社会工作者可以发挥其资源链接和政策倡导的作用，链接政府资源，积极向政府部门反映马尾绣产业发展需求，推动当地政府出台针对马尾绣从业者的优惠政策，其次社会工作者还可以有效地链接市场资源，协助从业者与电商平台建立合作关系，开设官方旗舰店，并且社会工作者还可以组织各种马尾绣手工艺展销会，为从业者搭建与经销商交流合作的平台。社会工作者可以与公益组织进行合作，邀请社会知名人士和网红等为马尾绣产品进行带货，利用其影响力来提升马尾绣的知名度，从而带动产品的销售。
社会工作者和马尾绣从业者要想拓宽马尾绣的销售渠道，就需要采用线上线下融合的销售策略，充分借助电商快速发展的契机，开展市场推广与产品销售工作。社会工作者还可以通过组织马尾绣服饰设计大赛、举办主题服装展览等活动，为马尾绣创造更多进入市场的机会，助力马尾绣提升产品的市场占有率。马尾绣的销售与传承离不开各方主体的共同努力，在社会工作者积极开展工作时，政府部门也要积极发挥作用，制定政策或者文件来推动企业参与各种展销会，开拓外面市场，提高马尾绣外销的数量。
3.5. 丰富宣传手段，提升知名度
当地马尾绣宣传存在着宣传方式单一以及缺乏有效宣传等方面的问题，因此当地马尾绣产业要把宣传的重点放在新媒体平台上，注重线上与线下的结合，加大宣传力度，通过电视、淘宝、微博、微信、抖音、快手等多个平台和渠道，增加马尾绣的宣传范围，提升其知名度，同时设置“马尾绣”相关主题，及时掌握社会舆情趋势，并在此基础上进一步提升“马尾绣”品牌的知名度。
社会工作者可以在社区、学校、企业等领域招募电商方面的志愿者为马尾绣从业者提供指导和帮助，提高宣传视频的质量。宣传视频和内容质量的提高离不开科学技术，社会工作者可以倡导马尾绣从业者以及当地文旅运用VR技术，人们可以通过VR技术来感受马尾绣的文化魅力，从而更好地了解、传承和弘扬马尾绣。社会工作者还可以链接知名的带货达人或者网红，为三都县马尾绣进行宣传，提高马尾绣的知名度。
在这个过程中，社会工作者可以运用增能理论，对马尾绣从业者展开培训，提升马尾绣从业者的宣传能力以及丰富其宣传手段，如社会工作者教授马尾绣从业者如何利用社交平台进行产品宣传以及如何制作更加吸引人的宣传资料等。在教授从业者宣传知识和技能的过程中，可能会产生部分从业者学习新知识存在困难的情况。对于以上的情况，社会工作者可以采取多样化的教学手段，多运用图片、视频等较直观易懂的方式，帮助从业者更好地掌握新知识，社会工作者也要对从业者不断进行鼓励，增强其信心。其次社会工作者还可以根据从业者的年龄、文化程度、学习能力等对其进行分组训练，采取现场演示或者是一对一教学的方式来帮助其学习新知识。
4. 总结
我国电商产业蓬勃发展，电子商务的运用为马尾绣从业者们增加收入拓宽了渠道，为当地发展注入动力。三都县马尾绣目前的销售存在销售渠道单一，线下为主、绣娘文化水平较低，对网上销售流程和技术不熟悉以及缺乏有效宣传等方面的问题，社会工作者是文化传承的参与者和建设者，要以其自身专业的理念和方法，发挥社会工作的独特优势，为三都县马尾绣产品的销售以及文化的传承注入了动力。社会工作介入乡村电商发展的过程中，不仅要加强政策倡导和支持，还应通过资源链接与整合，为马尾绣产业电商发展提供必要的物质保障和技术支撑。
社会工作促进马尾绣产品销售的策略多样，本研究提出了多种社会工作促进马尾绣融入电商、提高其销量的策略，包括推动产品创新，提升产品文化价值、开展电商教育培训，引进电商技术人才、建立马尾绣从业者支持网络、加强与电商平台的合作，拓宽销售渠道、丰富宣传手段，提升知名度。未来，社会工作者还需要继续探索和创新更多有效的策略和方法助力马尾绣的销售和传承，以期推动传统手工业与电商经济融合发展的态势。