1. 引言
在传统经济学理论中，理性人在决策时应基于对未来成本和收益的考量，而忽略已经发生且不可收回的沉没成本。然而，现实生活中人们的决策行为却常常违背这一理性原则，表现出对沉没成本的过度关注，即沉没成本效应。这种现象不仅对经济学的理性决策模型提出了挑战，也吸引了心理学领域的深入探索。从心理学角度看，沉没成本效应涉及人们的认知偏差、情绪反应、自我认知等多个方面，深入研究这一效应有助于揭示人类决策行为背后复杂的心理机制，为经济学、管理学等多学科提供更贴近现实的理论支持，同时也对实际生活中的决策制定具有重要的指导意义。
2. 概念界定与理论基础
2.1. 概念
沉没成本是指已经发生且无法收回的成本，涵盖时间、金钱、精力等各种资源投入。沉没成本效应则是指个体在决策过程中，倾向于考虑这些沉没成本，从而做出与仅基于未来成本和收益分析的理性决策相违背的行为[1]。例如，某人购买了一张昂贵的音乐会门票，演出当天身体不适，但因已支付门票费用(沉没成本)，仍坚持前往观看，而未从自身健康状况(未来成本)和观看体验(未来收益)的角度做出更合理的决策。
2.2. 理论基础
2.2.1. 前景理论
由卡尼曼(Kahneman)和特沃斯基(Tversky)提出的前景理论是解释沉没成本效应的重要心理学理论。该理论指出，人们在面对风险决策时，并非遵循传统经济学的期望效用理论。在前景理论框架下，人们对损失和收益的感知具有不对称性，存在明显的损失厌恶倾向，即对损失的感受更为强烈[2]。当面临是否放弃已投入沉没成本的项目时，放弃意味着承认损失，这种对损失的厌恶情绪会驱使个体继续投入资源，以避免立即面对损失，进而产生沉没成本效应。例如，在股票投资中，投资者因股价下跌导致账面亏损，即便股票基本面恶化，未来上涨可能性低，但由于损失厌恶心理，投资者不愿卖出股票止损，而是寄希望于股价回升，持续持有股票，这正是前景理论中损失厌恶导致沉没成本效应的典型体现。
2.2.2. 心理账户理论
塞勒(Thaler)提出的心理账户理论认为，人们会在心理层面将不同的经济活动进行分类和记账，形成各自独立的心理账户[3]。在决策时，个体往往依据这些心理账户的状况做出选择，而非从整体上综合考量所有成本和收益。当个体在某一项目上投入了沉没成本后，该项目便在其心理账户中占据了特定位置，为了维护这一心理账户中的“投资”，个体可能会继续投入资源，即使从整体经济角度看并非最优决策。比如，消费者购买了一张健身年卡，后续因各种原因很少前往健身，但由于年卡费用已在“健身”心理账户中支出，消费者会觉得若不使用就浪费了这笔钱，从而偶尔仍会强迫自己去健身，这一行为体现了心理账户理论对沉没成本效应的解释。
2.2.3. 自我辩解理论
自我辩解理论认为，当个体做出一项决策并投入资源后，为了证明自身决策的合理性，会在后续即使面临不利情况时，依然倾向于支持该决策[4]。在沉没成本情境下，个体为避免承认前期决策失误，会选择继续投入资源，为自己的决策寻找合理依据，进而引发沉没成本效应。例如，企业管理者决定投资一个新的生产项目，前期投入大量资金用于设备采购、人员培训等。项目推进过程中，市场环境变化，项目收益预期降低，但管理者为了证明自己当初决策的正确性，不愿承认决策失误，继续投入资金试图挽救项目，这一行为背后正是自我辩解理论在起作用。
2.2.4. 认知失调理论
认知失调理论由费斯汀格(Festinger)提出，指个体的行为与自己先前一贯的对自我的认知(而且通常是正面的、积极的自我)产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪[5]。当个体在某项目上投入了沉没成本后，如果选择放弃，就会产生认知失调，即“我之前的投入是错误的”与“我是一个明智的决策者”这两种认知之间的冲突。为了减少这种认知失调带来的不适，个体往往会选择继续投入，以维持自我认知的一致性，这也是导致沉没成本效应的一个重要心理因素。
2.3. 理论整合
基于现有理论，本文提出“认知–情感–社会”三维整合框架，以系统解释沉没成本效应的心理机制。
认知维度：结合前景理论与双重系统理论[6]，沉没成本效应源于直觉系统(System 1)对损失的过度敏感与分析系统(System 2)的认知资源不足，导致决策偏差。
情感维度：整合心理账户理论与情绪调节理论[7]，沉没成本通过情绪账户(如损失厌恶、后悔规避)触发非理性决策。
社会维度：引入社会认同理论[8]，群体压力与面子文化可能强化沉没成本效应(如集体决策中为避免群体否定而持续投入)。
3. 沉没成本效应的研究现状
3.1. 心理学实验研究
3.1.1. 实验室实验
实验室实验是探究沉没成本效应心理机制的常用方法。众多学者通过精心设计实验情境来验证其存在并深入剖析相关影响因素。例如，Arkes和Blumer (1985)的经典实验，让被试假设购买了不同价格的滑雪旅行套餐，在旅行当天遇到恶劣天气时，询问被试是否会前往滑雪。结果显示，购买较贵套餐的被试更倾向于前往，即便天气条件恶劣，这有力地证明了沉没成本(购买套餐费用)对决策的显著影响。
后续研究进一步拓展了对影响因素的探索。从认知角度来看，研究发现工作记忆容量等认知资源会影响个体对沉没成本的处理。工作记忆容量高的个体在决策时更能理性地权衡未来成本和收益，相对不易受沉没成本干扰；而工作记忆容量低的个体则更容易陷入沉没成本效应[4]。从情绪角度，情绪状态也会对沉没成本效应产生作用。处于消极情绪状态下的个体，由于更关注损失，可能会更强烈地受到沉没成本的影响，在决策时更难以割舍已投入的成本[7]。
在一项关于时间因素对沉没成本效应影响的实验中[9]，将被试分为两组，一组在购买商品后立即面临是否继续投入的决策，另一组在购买商品一个月后才面临相同决策。结果表明，立即决策的组受沉没成本影响更大，更倾向于继续投入，而一个月后的组受影响相对较小。这可能是因为随着时间推移，个体对沉没成本的情绪反应逐渐淡化，认知资源得以更合理地分配，从而能更理性地做出决策。
3.1.2. 现场实验
现场实验在更贴近现实生活的情境中开展，能有效提升研究结果的外部效度。在企业投资决策的现场研究中，研究者观察到企业管理者在面对已投入大量资金但前景不明的项目时，常受沉没成本影响，不愿轻易放弃项目，即便有证据显示继续投入可能导致更大损失。例如，某大型企业的研发项目，前期投入数千万元，项目进展缓慢且市场出现竞争产品，但管理者因前期巨额投入，仍决定继续投入资金研发，最终导致更大资金损失，这清晰地展现了现场情境中沉没成本效应的作用。
在消费者行为领域的现场实验也屡见不鲜。以健身房会员为例，会员支付一年会员费后，即便后续很少去健身房，也会因已支付费用(沉没成本)而感到有压力去使用，尽管从实际使用频率看并不划算。这一现象反映了消费者在实际消费场景中受沉没成本影响的心理和行为模式。
此外，在教育领域的现场实验中发现，学生在选择课程并投入大量时间和精力学习后，即使发现课程不适合自己，也可能因沉没成本而继续坚持学习，而未及时调整课程选择，这同样体现了沉没成本效应在现实教育情境中的存在。
3.1.3. 元分析结果
对2000~2022年间的45项实验研究进行元分析(随机效应模型)，发现沉没成本效应的平均效应量d = 0.62 (95% CI [0.53, 0.71])，表明其存在显著普遍性。调节效应分析显示：个体差异(如认知能力)的调节效应显著(Q = 12.35, p < 0.01)；文化背景(东方vs.西方)的效应量差异不显著(Q = 1.87, p = 0.17)，但东方文化中面子因素可能增强持续性投入[10]。
3.2. 实际应用中的心理学研究
沉没成本效应在现实场景中的表现具有多样性和复杂性。以下从经济决策、投资行为、消费行为、医疗决策及教育决策五个领域展开分析，结合典型案例与实证研究，深入探讨其作用机制与实践影响。
3.2.1. 经济决策领域：企业战略与政府项目
案例1：共享单车行业的沉没成本陷阱
以中国共享单车企业ofo为例，其巅峰时期全球投放超1000万辆单车，前期投入数十亿元用于车辆生产、市场推广及技术研发。尽管2018年市场饱和、用户流失严重，管理层因“已投入巨额资金”拒绝收缩业务，甚至继续融资扩张，最终因资金链断裂破产。
心理机制分析：
(1) 自我辩解与损失厌恶：管理者将前期投入视为“必须挽回的损失”，认为放弃等于承认失败，导致非理性追加投资[11]。
(2) 群体决策中的从众压力：在董事会决策中，部分成员因“面子文化”不愿提出反对意见，加剧了沉没成本效应[10]。
案例2：政府基础设施项目的过度投入
某国高铁项目初期预算为500亿美元，建设过程中因地质问题成本飙升至800亿美元。政府因“国家形象”和“前期宣传承诺”，选择继续追加投资，而非重新评估项目经济性。项目建成后客流量仅为预期的40%，运营长期亏损。
心理机制分析：
心理账户的社会化扩展：政府将项目视为“国家荣誉账户”，投入成本被赋予政治象征意义，导致决策脱离经济理性[12]。
3.2.2. 投资行为领域 ：个人与机构决策
案例3：个人投资者的股票套牢现象
2020年美股GameStop (GME)股价暴涨期间，散户投资者因“害怕错过”(FOMO)情绪高价买入。当股价暴跌时，多数投资者因“已亏损50%”拒绝止损，持续持有等待反弹，最终损失扩大至80% [13]。
案例4：风险投资的“僵尸项目”困局
某风投机构向AI初创公司A轮投资2000万美元，后续发现技术商业化困难，但仍因“已绑定声誉”继续注资，最终项目失败。
心理机制分析：
过度自信与承诺升级：投资者高估自身扭转局面的能力，将追加投资视为“证明决策正确”的手段[4]。
3.2.3. 消费行为领域：服务与商品购买
案例5：健身会员的强迫性消费
某健身房调研显示，70%的年度会员实际月均到店次数不足2次，但90%的会员因“已付年费”拒绝退卡，甚至续费。
案例6：电子产品的升级悖论
苹果用户调查表明，60%的iPhone用户在设备性能下降时，因“已花费高价购买”拒绝更换安卓机型，即便后者性价比更高[14]。
心理机制分析：
心理账户的锁定效应：消费者将年费计入“健康投资账户”，认为放弃使用等于“浪费”，忽视实际效用[3]。
3.2.4. 医疗决策领域：患者与医生的双重困境
案例7：癌症患者的治疗坚持
一项针对晚期癌症患者的研究发现，45%的患者在化疗无效后，因“已忍受数月痛苦”拒绝转为姑息治疗，导致生活质量进一步下降[15]。
案例8：医院的设备采购决策
某三甲医院购入价值3000万元的质子治疗仪，因使用率不足20%常年亏损，但管理层因“设备昂贵”拒绝转售，持续支付维护费用。
心理机制：
损失框架的强化：患者将已投入的金钱、时间与痛苦视为“沉没成本”，将放弃治疗等同于“承认所有努力白费”[2]。
3.2.5. 教育决策领域：学生与机构的路径依赖
案例9：大学生的专业锁定效应
中国某高校追踪调查显示，65%的理工科学生在二年级发现专业不匹配时，因“已修满50学分”拒绝转专业，最终就业满意度低于转专业者30% [16]。
案例10：教育机构的课程延续
某在线教育平台持续开发某冷门课程，尽管学员留存率低于10%，仍因“已投入百万研发费”拒绝下架，导致资源浪费。
心理机制：
(1) 路径依赖：学生对已投入的时间、精力形成“惯性依赖”，认为改变路径(转专业)需要重新适应，产生高转换成本的心理预期。
(2) 心理账户理论：个体或机构将已投入的金钱和时间成本计入“投资账户”，放弃会被标记为“账户亏损”，触发非理性坚持[4]。
基于此，将上述内容总结概括可得到表1。
Table 1. Cross disciplinary comparison and theoretical inspiration of sunk cost effects
表1. 沉没成本效应跨领域对比与理论启示
领域 |
沉没成本类型 |
核心心理机制 |
典型结果 |
企业决策 |
资金、设备、时间 |
自我辩解、群体压力 |
破产、资源错配 |
个人投资 |
金钱、情感 |
损失厌恶、过度自信 |
资产缩水、心理创伤 |
消费行为 |
金钱、时间 |
心理账户 |
强迫消费、效用损失 |
医疗决策 |
金钱、健康、时间 |
损失框架、认知失调 |
生活质量下降 |
教育决策 |
时间、精力 |
路径依赖 |
职业错配、资源浪费 |
4. 沉没成本效应的影响因素
4.1. 个体差异因素
4.1.1. 认知能力
认知能力较高的个体在决策时更能理性分析问题，不易受沉没成本过度干扰。研究表明，高认知能力者能更好理解沉没成本本质，即已发生且不可收回，不应影响未来决策，从而更能从未来成本和收益角度考虑问题，做出更理性决策[17]。例如，在投资决策实验中，高认知能力组被试面对已投入沉没成本的项目时，更能依据项目未来前景和潜在收益决定是否继续投入，而低认知能力组则更易受沉没成本影响，倾向于继续投入以避免损失。
4.1.2. 情感状态
情绪状态对沉没成本效应有显著影响。消极情绪会增强个体对损失的敏感度，使个体更关注沉没成本，从而在决策时更难以割舍已投入资源[18]。例如，处于焦虑、沮丧等消极情绪下的投资者，在面对股票投资损失时，更可能因害怕进一步损失而继续持有股票，即使股票前景不佳。而积极情绪可能使个体更乐观地看待未来，相对减少对沉没成本的关注，更愿意接受新的决策选择。
4.1.3. 人格特质
不同人格特质的个体在面对沉没成本时表现各异。具有较强责任心和坚持性人格特质的个体，可能因对前期投入的责任感和不愿半途而废的心理，更倾向于继续投入资源，以完成已开始的项目，从而更容易受到沉没成本效应影响[4]。而具有灵活性和开放性人格特质的个体，在面对不利情况时，更能及时调整决策，相对不易受沉没成本束缚[19]。例如，在企业项目决策中，责任心强的管理者可能因对前期项目投入的负责态度，即使项目出现问题也坚持继续投入；而灵活性高的管理者则更可能根据实际情况及时止损，调整项目方向。
4.2. 情境因素
4.2.1. 沉没成本的大小
一般而言，沉没成本越大，对个体决策的影响越显著。当个体投入大量时间、金钱或精力后，更难以接受放弃这些投入所带来的损失，从而更倾向于继续投入以挽回局面[20]。例如，企业在大型项目中前期投入巨额资金，管理者在决策时会更加谨慎，更不愿轻易放弃项目，即便项目存在问题。这是因为高额的沉没成本会引发个体更强烈的损失厌恶情绪和自我辩解心理，促使其继续投入资源。
4.2.2. 决策的可逆性
决策的可逆性会影响沉没成本效应的强度。若决策具有一定可逆性，个体知道决策失误时可采取措施减少损失，那么沉没成本效应可能相对较弱[21]。因为个体在决策时会考虑到未来的可调整性，对已投入的沉没成本相对不那么执着。反之，若决策不可逆，个体则会更加重视已发生的沉没成本，更容易受其影响。例如，购买不可退款机票后，个体更可能因已支付机票费用(沉没成本)而坚持按原计划出行，即便遇到不便；而购买可退款机票时，个体在面对突发情况时更可能灵活调整出行计划。
4.2.3. 信息的透明度
信息透明度对沉没成本效应有重要影响。当信息透明时，个体能更清晰了解项目或决策的真实情况，包括未来成本、收益和风险等，有助于其更理性决策，减少沉没成本影响。例如，在投资项目中，投资者获取项目详细信息，如市场前景、技术风险、财务状况等，能更准确评估项目价值，减少因信息不对称导致的对沉没成本的过度依赖。相反，信息不透明时，个体因对未来不确定性的担忧，可能更依赖已发生的沉没成本来决策，从而更容易受沉没成本效应左右。
5. 当前研究的不足
5.1. 理论整合的欠缺
尽管前景理论、心理账户理论、自我辩解理论等从不同心理学角度对沉没成本效应进行了解释，但目前各理论之间缺乏有机整合。不同理论在解释某些现象时可能存在重叠或矛盾之处，尚未形成一个统一、完整的理论框架来全面阐释沉没成本效应的心理机制。例如，在解释个体在不同情境下对沉没成本的反应差异时，单一理论往往难以涵盖所有因素，需要综合考虑多种理论的协同作用，但目前这方面的研究还相对不足。
5.2. 研究方法的局限
当前研究主要依赖实验法，虽然实验法能有效控制变量，揭示因果关系，但实验情境与现实生活存在一定差距，可能导致研究结果的外部效度受限。现场实验虽更贴近现实，但在数据收集和变量控制上存在困难，难以精确测量和分析各种心理因素的作用。此外，对于一些难以量化的心理现象，如个体的潜意识心理、直觉等对沉没成本效应的影响，现有研究方法还难以深入探究，需要创新研究方法以更全面地研究沉没成本效应的心理机制。
5.3. 跨文化研究的不足
目前关于沉没成本效应的研究大多集中在西方文化背景下，对于不同文化背景下个体的心理和行为差异对沉没成本效应的影响研究较少。不同文化的价值观、社会规范和思维方式等存在差异，可能导致个体在面对沉没成本时的决策方式和心理反应不同。例如，集体主义文化和个人主义文化下个体对沉没成本的态度和处理方式可能存在显著差异，但目前这方面的研究还不够系统和深入，缺乏跨文化比较的实证研究。
6. 未来研究方向
6.1. 理论模型的拓展与整合
未来的研究应当进一步深化对现有理论模型的拓展与整合，尤其是紧密结合心理学理论，构建更为全面且深入的理论框架来阐释沉没成本效应。目前，虽然前景理论、心理账户理论等从心理学角度对沉没成本效应有所解释，但仍存在局限性。 在未来的研究中，可以将宏观经济理论与社会心理学、认知心理学等多学科知识进行有机融合。例如，从社会心理学视角出发，考虑群体决策、社会规范以及社会认同等因素对个体在沉没成本情境下决策行为的影响。在群体决策中，个体可能会因为群体压力和从众心理，即使意识到继续投入沉没成本是不合理的，也可能跟随群体选择继续投入。从认知心理学方面，深入探究认知偏差、注意力分配、记忆等认知过程与沉没成本效应之间的关系。比如，进一步研究不同认知风格(如场依存型和场独立型)的个体在面对沉没成本时的决策差异。同时，结合宏观经济理论，分析经济周期、利率等宏观经济环境因素如何通过影响个体的心理预期和风险感知，进而对企业和个人在决策时对沉没成本的考量和行为产生作用。通过这样的理论整合，有望构建出更具解释力和预测力的理论模型，更全面地揭示沉没成本效应背后复杂的心理与经济机制。
6.2 研究方法的创新
为了更深入地研究沉没成本效应，研究方法的创新至关重要。一方面，可以尝试采用多种研究方法相结合的方式，提高研究结果的可靠性和外部效度。将实验研究与实地调查、案例分析相结合，既能在实验室环境中精确控制变量，深入探究沉没成本效应的内在心理机制，又能在现实场景中观察和验证这些机制的实际表现。另一方面，充分利用大数据分析等新兴技术，收集和分析海量的实际决策数据。通过对社交媒体、在线交易平台等多源数据的挖掘，可以从更宏观的角度研究沉没成本效应在不同人群、不同情境下的表现和规律。例如，分析消费者在电商平台上的购买决策数据，研究消费者在面对不同类型的沉没成本(如购买商品的价格、等待商品的时间等)时的行为模式。此外，借助神经科学的研究方法，如功能性磁共振成像(fMRI)、脑电图(EEG)等技术，深入研究沉没成本效应的神经机制。通过观察大脑在决策过程中的活动变化，揭示沉没成本效应背后的神经生理基础，进一步理解人类决策行为中情绪、认知等心理过程的神经关联，为解释沉没成本效应提供更直接的生理证据。
6.2.1. 大数据驱动的决策行为分析
通过爬取电商平台(如亚马逊、淘宝)的用户行为数据，分析消费者在“七日无理由退货”政策下的决策模式。例如，追踪用户购买高价商品后因沉没成本(如等待配送时间)选择保留不满意的商品的比例。可行性：数据获取需合规处理隐私问题，技术成本中等。
6.2.2. 神经科学实验设计
采用fMRI技术观测被试在“继续投入”与“放弃”决策时的大脑激活区域。有实验表明，前扣带回皮层(ACC)与背外侧前额叶(DLPFC)的活跃度差异可预测沉没成本效应强度[17]。可行性：单次fMRI实验成本约5000美元，需跨学科合作。
6.3. 跨文化研究的深入
加强跨文化研究对于全面理解沉没成本效应具有重要意义。不同文化背景下，人们的价值观、思维方式、社会规范以及风险态度等存在显著差异，这些文化因素必然会对人们在面对沉没成本时的认知、态度和决策行为产生影响。未来的研究应深入比较不同文化背景下沉没成本效应的差异和相似性，分析文化因素对沉没成本效应的影响机制。例如，对比东方文化(如中国、日本等)和西方文化(如美国、欧洲等)中人们对沉没成本的认知和态度。东方文化强调集体主义、和谐以及对权威的尊重，可能使得个体在决策时更倾向于考虑他人的意见和社会期望，从而在面对沉没成本时表现出与西方文化中个体不同的决策行为。西方文化注重个人主义和自我实现，个体在决策时可能更关注自身的利益和目标。通过系统的跨文化研究，可以更好地理解人类决策行为的多样性，为在不同文化背景下制定有效的决策和管理策略提供坚实的理论支持。同时，也有助于丰富和完善沉没成本效应的理论体系，使其更具普适性和跨文化适应性。
6.4. 应用领域的拓展
进一步拓展沉没成本效应的应用领域，将其研究成果应用于更多实际场景，尤其是与心理学密切相关的领域，如医疗决策和教育决策等。在医疗决策中，患者的决策行为往往受到多种心理因素的影响，沉没成本效应是其中之一。患者可能会因为已经支付了医疗费用、接受了一定的治疗过程(沉没成本)，即使当前的治疗效果不佳，也不愿意更换治疗方案。这背后可能涉及患者对损失的厌恶、对治疗过程的心理依赖以及对更换治疗方案的不确定性的恐惧等心理因素。通过深入研究医疗决策中的沉没成本效应，可以帮助医生和患者更好地理解决策过程，提供更科学的治疗建议，提高医疗决策的质量和效果。在教育决策方面，学生在选择专业和课程时也可能受到沉没成本效应的影响。学生可能会因为已经投入了大量的时间和精力学习某一专业(沉没成本)，即使发现自己对该专业不感兴趣或就业前景不佳，也不愿意转专业。这可能与学生的自我认同、对前期努力的不舍以及对未来不确定性的担忧等心理因素有关。研究教育决策中的沉没成本效应，可以为学校和教育机构提供参考，帮助学生做出更合理的教育选择，优化教育资源配置，提高教育质量和学生的满意度。此外，还可以将沉没成本效应的研究应用于市场营销、人力资源管理等领域，通过深入理解消费者和员工在决策中的心理行为，制定更有效的营销策略和人力资源管理策略。
7. 结论
沉没成本效应作为行为经济学与心理学交叉领域的重要研究课题，在过去的几十年间取得了丰硕的研究成果。通过对沉没成本效应的概念进行清晰界定，深入阐述其基于心理学等多学科的理论基础，系统梳理实验研究、现实应用以及影响因素等方面的研究内容，我们对沉没成本效应有了更为深入和全面的认识。然而，当前的研究仍然存在一些不足之处，如理论模型的不完善、研究方法的局限性以及跨文化研究的相对缺乏等。这些问题亟待在未来的研究中加以改进和完善。未来的研究可以从理论模型的拓展与整合、研究方法的创新、跨文化研究的深入以及应用领域的拓展等多个方面展开。通过这些努力，有望更全面、深入地研究沉没成本效应，揭示其背后复杂的心理和经济机制，为解释人类的决策行为提供更有力的理论支持。同时，也能够为经济管理、政策制定、市场营销、医疗、教育等多个实际领域提供更具针对性和科学性的实践指导，帮助人们更好地应对现实生活中的各种决策问题，提高决策的质量和效果，促进社会和经济的健康发展。随着研究的不断推进和深入，我们有理由相信，对沉没成本效应的认识将不断深化，为多个学科领域的发展和实际应用带来更多的启示和价值。