摘要: 在数字经济与乡村振兴深度融合的背景下，乡村文旅产业正经历着前所未有的数字化转型。作为中国数字经济发展的前沿阵地，浙江省凭借其技术优势与政策创新，率先探索“数字经济 + 乡村文旅”的融合路径，形成了一批具有示范效应的实践案例。数字经济通过技术赋能、业态重构与价值延伸，不仅破解了乡村文旅资源分散、品牌影响力弱等传统难题，更催生了智慧景区、虚拟旅游、电商文旅等新业态，为乡村产业振兴注入了新动能。然而，这一进程中仍面临数字鸿沟、同质化竞争及数据安全等挑战，亟待系统性研究其内在逻辑与实践经验。本文以浙江省为例，结合创新理论、产业融合理论，通过案例分析与实地调研，系统剖析数字经济赋能乡村文旅的理论逻辑、实践经验与优化路径，旨在为全国乡村文旅高质量发展提供理论支撑与实践参考。
Abstract: Against the backdrop of the deep integration of the digital economy and rural revitalization, the rural cultural and tourism industry is undergoing an unprecedented digital transformation. As a frontier in the development of China’s digital economy, Zhejiang Province, by virtue of its technological advantages and policy innovations, has taken the lead in exploring the integration path of the “digital economy + rural cultural and tourism” and has formed a number of practical cases with demonstration effects. Through technological empowerment, the reconstruction of business forms, and value extension, the digital economy has not only addressed traditional challenges such as the fragmentation of rural cultural and tourism resources and weak brand influence, but also given rise to new business forms such as smart scenic areas, virtual tourism, and e-commerce-based cultural and tourism, injecting new impetus into the revitalization of rural industries. However, this process still faces challenges such as the digital divide, homogeneous competition, and data security, and there is an urgent need for a systematic study of its internal logic and practical experience. Taking Zhejiang Province as an example, this paper, in combination with innovation theory and industrial integration theory, systematically analyzes the theoretical logic, practical experience, and optimization paths of the digital economy empowering rural culture and tourism through case analysis and field research, aiming to provide theoretical support and practical references for the high-quality development of rural cultural and tourism across the country.
1. 引言
在全面推进乡村振兴与建设数字中国的双重战略驱动下，乡村旅游逐渐成为解决“三农”问题和缩小城乡差距的有效途径之一[1]。2021年的中央一号文件也对数字乡村建设发展工程及加快农村地区公共服务设施的建设提出了要求[2]。“十四五”数字经济发展规划充分发挥了数字技术对乡村产业振兴的引领驱动作用，明确提出数字经济是在农业经济、工业经济之后的主要的经济形态。作为国家数字经济创新发展试验区，浙江省积极响应政策号召，以“数字乡村”建设为抓手，率先探索“数字经济 + 乡村文旅”的融合路径，形成了以技术赋能、文化创新和生态协同为核心的发展模式。然而，尽管数字技术为乡村文旅注入了新活力，实践中仍面临城乡数字基础设施不均衡、文旅产品同质化严重、数据安全治理滞后等深层矛盾。例如，偏远地区网络覆盖率不足制约智慧景区建设，过度依赖“流量经济”导致文化内涵挖掘不足，亟需从理论与实践层面系统回应。
2. 数字经济赋能乡村文旅的理论逻辑
(一) 创新驱动：技术赋能与业态重构
数据经济是数字信息时代新的重要产出要素，突破了土地、资金、劳动力等传统要素的限制，成为发现新知识、创造新价值、增强新动能的巨大推动力[3]。基于熊彼特“创造性破坏”理论，数字技术以渗透性创新打破传统生产要素组合方式，推动乡村文旅从资源依赖型向创新驱动型转型。区块链技术实现农产品溯源与文旅IP确权，激活沉睡资源价值；物联网重构“生产–体验–消费”链条，如智慧农业系统使游客实时观测作物生长，将农业生产过程转化为沉浸式体验场景。这种技术赋能不仅催生新业态，更通过“数字孪生”技术实现虚实融合，如VR导览重构文化空间认知，AR互动打造场景化消费，推动文旅体验从“观光”向“深度参与”跃迁。业态重构的本质是数字技术对乡村文旅价值网络的重组，通过数据要素激活闲置资源、链接多元主体，形成“技术–场景–体验”的创新闭环。
(二) 融合共生：产业协同与价值共创
数字技术为乡村文旅产业融合创新发展提供了全新的技术工具和多维度实现空间，成为驱动乡村全面振兴的重要途径[4]。产业融合理论揭示，数字经济通过“平台化”连接机制推动乡村文旅产业边界消融。农业、文化、旅游在数字平台上形成“产业共同体”：电商平台将特色农产品转化为文旅体验载体，非遗技艺通过短视频传播吸引游客参与制作，民宿预订系统与在地文化体验形成服务闭环。这种融合突破传统“农业 + 旅游”的线性叠加，而是通过数据流动实现价值共创。利益相关者理论框架下，政府、企业、居民、游客通过数字化平台形成价值共治网络，如社区参与的智慧导览系统开发，既传承在地知识又创造就业。产业协同的深层逻辑是数字技术构建的“连接红利”，通过信息对称降低交易成本，使分散的乡村资源在数字生态中系统整合，形成可持续的价值创造机制。
(三) 可持续发展：生态保护与文化传承
可持续发展理论在数字经济赋能下获得新实现路径。环境监测物联网系统构建“数字生态账本”，实时评估文旅活动对水土、植被的影响，使生态保护从“事后治理”转向“过程调控”。文化遗产数字化保护技术(如3D建模、区块链存证)实现“静态保护”向“动态传承”转变，如非遗技艺通过数字孪生技术被解构为可交互体验模块。更关键的是，数字技术通过构建“文化–生态”价值转化机制，将绿水青山转化为数字资产，如碳汇交易与生态旅游绑定，生态景观通过数字孪生技术转化为元宇宙文旅产品。这种转化不是简单的资源货币化，而是通过数字叙事重构生态文化价值认知，使可持续发展获得内生动力，形成“保护–利用–反哺”的良性循环。
3. 浙江省数字经济赋能乡村文旅的实践经验
(一) 乌镇模式：智慧景区与全域旅游
乌镇以世界互联网大会永久会址为契机，构建了“智慧景区 + 全域旅游”的数字化发展范式。乌镇依托数字化技术构建“数智景区”管理体系，实现智慧化服务全覆盖。通过与阿里巴巴、高德地图合作，推出“乌镇旅游服务”小程序，整合人脸识别、无纸化导览与明星语音讲解功能，游客可享“扫码乘车”“智慧停车”等便捷服务。景区引入智能布草管理、智能安睡系统等新技术，提升住宿体验；发展数字演艺、电竞等新业态，丰富旅游产品。智慧管理平台利用云图管理、热力图分析技术，优化车船调度，电子票务系统结合分时段售票数据，调节客流分布。乌镇还打造“元宇宙城市体验馆”，融合数字体验与文化内容，推出夜游灯光秀等科技项目，形成“智慧 + 文化”双轮驱动的全域旅游模式，成功入选国家旅游科技示范园区。桐乡市以全域旅游富民增收的“乌镇模式”，有效推动区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，为周边群众创造了大量就地就近就业创业的机会，成为推动就业增收、居民收入增长的关键动力[5]。
(二) 莫干山民宿：数字化运营与品牌升级
莫干山镇民宿产业的兴起得益于自然风光、外来精英投资及区位优势[6]。莫干山民宿集群通过数字化赋能实现产业升级。以仙潭村为例，采用“国企 + 镇 + 村集体”模式，集中收储闲置资源打造民宿集群，吸引数百余名青年返乡创业。在运营管理上，引入智能预订系统、客户关系管理工具，优化入住流程；与飞猪等平台合作开设官方旗舰店，整合“住、玩、购”服务链，降低营销成本。品牌塑造方面，通过主题化场景营造，如竹文化民宿、骑行主题线路，结合社交媒体推广与网红达人合作，强化“乡村美学”标签。数字化还推动多业态融合，如“编剧村”“作家村”等文化IP孵化，以及结合大数据分析推出“民宿 + 乡野骑行”等套餐，使客房单价直线跃升，形成“美丽经济”循环。莫干山民宿还注重文化传承与创新，发展文化景点、网红打卡点等，提升产业附加值和竞争力。莫干山的实践表明，数字化运营不仅能提升管理效能，更能通过内容营销与信用体系重构消费者信任，推动乡村民宿从同质化竞争中突围。
(三) 安吉余村：数字孪生与生态文旅
安吉余村依托数字孪生技术构建了“虚实共生”的生态文旅体系。安吉余村践行“两山理论”，通过数字孪生技术推动生态价值转化。生态保护领域，利用传感器监测竹林碳汇，建立“竹碳积分”体系；改造老旧厂房时保留工业遗存结构，采用光伏玻璃、竹纹混凝土等绿色建材，打造零碳图书馆“余村印象”。文旅创新方面，推出“数字游民公社”，吸引远程办公者入驻，开发乡村骑行、自然教育等体验产品；通过“全球合伙人计划”引入青年创业项目，形成“露营+”“文创+”等新业态。数字化赋能社区治理，如“数字乡村一张图”整合垃圾分类、平安监控等数据，量化考核村民参与建设贡献值，助力余村入选联合国“世界最佳旅游乡村”，实现生态美、产业兴、百姓富的可持续发展。余村还注重文化传承与创新，打造文化地标，提升乡村文化内涵。余村模式通过数字孪生技术实现了生态保护可量化、文化传承可交互，为乡村文旅的绿色发展提供了“技术–经济–社会”三重价值闭环的样板。
4. 数字经济赋能乡村文旅的现实困境与优化路径
(一) 数字经济赋能乡村文旅的现实困境
1) 数字鸿沟：基础设施与素养短板
数字经济赋能乡村文旅的首要困境在于城乡数字鸿沟的持续存在，其核心矛盾体现为基础设施的物理性落差与主体素养的认知性滞后。从普遍性视角看，由于乡村地区基础设施相对薄弱，网络覆盖不完善，数字经济的发展面临着困难[7]。偏远区域的通信信号稳定性差，直接影响智慧景区管理系统、在线预约平台等基础应用的运行效能，形成“硬件缺位–服务失效”的恶性循环。与此同时，乡村居民的数字素养短板进一步加剧鸿沟效应。多数文旅从业者缺乏系统性数字技能培训，对数据分析、在线营销等工具的应用能力薄弱，导致优质资源难以通过数字化渠道触达目标市场。这种“工具可用性”与“主体能动性”的错位，使得乡村文旅在数字化转型中陷入“有技术无能力”的被动局面。聚焦浙江省实践，尽管乌镇等示范地区已实现5G全域覆盖，但丽水、衢州等山区仍存在网络盲区，民宿预订、景区导览等数字化服务稳定性不足。并且老年群体、低收入群体仍存在“数字恐惧症”，制约了在线营销、智慧管理等工具的有效使用。这种基础设施与素养的双重短板，导致乡村文旅数字化服务供给不足，难以满足游客对智能化体验的需求。
2) 数据安全：隐私保护与监管缺失
数字经济与乡村文旅的深度融合催生了海量数据流动，但数据安全治理的滞后性正成为制约发展的关键风险。普遍性困境表现为双重悖论：一方面，文旅场景中过度采集生物识别、行程轨迹等敏感信息成为常态，却缺乏必要性审查与知情同意机制；另一方面，数据安全监管体系存在制度空白，现有法规对乡村场景的适用性不足，导致“数据滥用–信任流失”的恶性循环。技术防护措施的薄弱性进一步放大风险，基础加密技术与访问控制机制的缺失，使得数据泄露、非法交易等问题频发，威胁消费者隐私权益与行业公信力。浙江作为数字文旅先行省，其数据治理却呈现“技术先行、制度滞后”的特征。部分景区为追求商业利益强制收集游客人脸信息，但数据存储与使用规范模糊，存在被第三方滥用的潜在风险。监管层面，《浙江省数字经济促进条例》虽提及数据安全，但针对乡村文旅场景的细则尚未出台，导致执法依据不足。
3) 同质化竞争：文化挖掘与创新不足
乡村文旅数字化转型中普遍存在的同质化困局，源于文化资源开发的浅表化与创新动能的结构性缺失。共性困境表现为双重脱节：一是文化符号提取与数字转化的脱节，大量非遗技艺、民俗活动仅以数字化形式复现表层形态，未能通过技术手段重构其叙事逻辑与体验深度；二是产品供给与市场需求的脱节，盲目模仿“网红模板”导致乡村文旅陷入标准化陷阱，丧失地域文化独特性。这种“技术替代文化”的倾向，使得数字化沦为同质化竞争的工具，而非差异化创新的载体。浙江省内，余杭径山茶宴、开化根雕等特色文化资源开发不足，多数景区仍依赖自然景观吸引客流，文化IP转化率低。创新层面，数字技术应用多停留在在线预订、扫码支付等浅层，对非遗活化、沉浸式体验等深度开发不足。
(二) 数字经济赋能乡村文旅的优化路径
1) 强化数字基建：技术覆盖与网络升级
数字经济赋能乡村文旅的底层逻辑依赖于数字基础设施的普惠性覆盖，其核心在于构建“技术–网络–服务”三位一体的支撑体系。从普遍性优化路径看，需优先推进城乡数字基建均衡化，通过5G网络、物联网等技术下沉解决偏远地区网络覆盖不足的痛点，同时部署边缘计算节点提升数据传输效率，确保智慧景区管理、虚拟导览等应用流畅运行。此外，基础设施的升级需与文旅场景深度融合，例如在文化遗产地部署环境监测传感器，既保护生态资源，又为游客提供实时交互数据。更重要的是，数字基建需服务于“人”的能动性，通过建设村级数字服务站普及智能终端设备，并配套开展数字技能培训，形成“硬件支撑–软件赋能–主体激活”的递进链条，从根本上破解“有设备无能力”的困境。浙江省可依托“数字浙江”战略先发优势，在乌镇、南浔等文旅重镇试点“未来乡村”数字基建构架，通过杭州亚运会衍生的5G技术成果反哺乡村网络升级，打造长三角数字文旅示范区。
2) 完善数据治理：技术嵌入与制度协同
数据安全与隐私保护是乡村文旅数字化转型的合法性基础，优化路径需兼顾技术防御与制度约束的双重维度。普遍性策略上，应建立“分级分类”数据治理框架：对游客生物特征、消费轨迹等敏感数据，采用隐私计算、联邦学习等技术实现“可用不可见”；对文旅资源数据，通过区块链存证确保权属清晰与流转可溯。制度层面需完善法律配套，明确数据采集边界、使用权限与问责机制，例如制定《乡村文旅数据安全管理条例》，将知情同意原则嵌入数字化服务全流程。此外，需构建多方协同治理机制，政府主导标准制定，企业承担技术防护责任，第三方机构实施合规审计，形成“预防–监控–救济”的全周期治理闭环。浙江省可依托之江实验室等科研机构研发适配乡村场景的轻量化隐私保护方案。制度上，建议在《浙江省数字经济促进条例》中增设“乡村文旅数据治理”专章，细化数据分类标准与违规处罚细则。
3) 深挖文化特色：差异化定位与品牌塑造
破解同质化竞争的关键在于构建“文化基因–数字表达–品牌溢价”的价值转化链条。普遍性路径需聚焦三方面：一是开展文化资源数字化解码，运用语义分析、3D建模等技术提炼地域文化符号系统，建立动态更新的数字文化基因库；二是创新文化体验形式，通过AR/VR重构历史场景、元宇宙激活非遗技艺，将静态资源转化为可交互、可传播的叙事产品；三是实施品牌化运营，依托短视频、虚拟主播等新媒体构建“在地文化 + 数字叙事”的内容矩阵，塑造具有辨识度的文旅IP。此外，需建立“小微创新–生态孵化”支持体系，通过政策扶持、创投基金引导在地主体开发差异化产品，避免盲目复制“网红模板”。浙江省应充分发挥“诗画浙江”文化资源优势，打造数字时代的文化地标。通过“资源数字化–体验场景化–品牌IP化”的进阶路径，浙江可率先实现从“千村一面”到“一村一品”的转型，为全国乡村文旅提供文化价值深度释放的实践范式。
5. 结语
本研究通过浙江省实践揭示，数字经济通过技术重构、产业融合与制度协同三重逻辑赋能乡村文旅。数字技术打破传统业态边界，催生“数据驱动”新模式：以数字基建激活资源要素流动，以平台生态构建多元价值网络，以制度创新保障多方主体共生。浙江省“平台赋能 + 生态共建”模式验证了技术嵌入对服务能级提升与文化价值转化的有效性，为乡村振兴注入可持续动能。然而，技术适配性不足、文化原真性消解与监管滞后仍制约赋能深度。未来需聚焦三方面突破：一是优化边缘计算等技术增强乡村数字普惠性；二是建立“数字–文化”共生机制，避免工具理性侵蚀文化内核；三是构建弹性监管框架应对数据伦理与产权重构挑战。随着元宇宙、AIGC等技术渗透，乡村文旅将迈向“虚实互嵌”新阶段，亟待探索技术赋能与文化根植的平衡路径，推动业态从数字化生存向繁荣跃迁。