摘要: 随着信息化时代的到来，电子商务开始进入高速成长期，农村电子商务作为数字经济在农村地区的具体应用，是赋能乡村振兴的应有之义。农村电子商务在促进农村经济转型、推动农村文化的传承与保护以及助力城乡融合与共同发展方面具有重要意义。然而农村电子商务在实际发展中仍存在政策扶持力度不够、基础设施与物流体系不完善、农产品标准化与品牌化建设不足以及农村电子商务人才不足等困境。因此，在深入分析这些问题的基础上，提出优化政策环境与支持机制、完善基础设施与物流网络、推动农产品品牌化与标准化建设、加强农村电商人才培养等对策，以提升农村电子商务对乡村振兴的提升效能。
Abstract: With the advent of the information age, e-commerce has entered a period of rapid growth. Rural e-commerce, as a specific application of digital economy in rural areas, is essential for empowering rural revitalization. Rural e-commerce is of great significance in promoting rural economic transformation, promoting the inheritance and protection of rural culture, and assisting urban-rural integration and common development. However, there are still difficulties in the actual development of rural e-commerce, such as insufficient policy support, incomplete infrastructure and logistics system, inadequate standardization and branding of agricultural products, and insufficient talent in rural e-commerce. Therefore, based on a thorough analysis of these issues, measures are proposed to optimize the policy environment and support mechanisms, improve infrastructure and logistics networks, promote the branding and standardization of agricultural products, and strengthen the training of rural e-commerce talents, in order to enhance the effectiveness of rural e-commerce in promoting rural revitalization.
1. 农村电子商务赋能乡村振兴的价值意蕴
改革开放以来，特别是进入新时代，中国农村经济得到了长足发展，为农村电子商务的蓬勃发展奠定了良好的基础。电子商务作为一种拉动中国社会经济发展的新引擎，不仅促进了农村经济转型、推动农村文化的传承与保护，而且有效地加速了城乡融合与共同发展。
1.1. 促进农村经济转型
传统的农村经济生产规模小，技术落后，并且农产品销售主要依赖于本地市场、批发商等，销售范围十分有限，而电子商务的兴起则为农产品的销售打开了更为广阔的渠道，进一步推动了农村经济的转型升级。一方面，农村电子商务突破了传统农村市场的地域限制，使得农产品能够不受地域限制进而面向全国乃至全球的市场[1]。电子商务模式下，电商平台可以帮助农民了解消费趋势和农民需求，农产品的受众需求可以更精准地被捕捉到，农产品生产者也可以在此基础上进行更为贴切的生产规划。借助电子商务平台，农产品生产者可以直接对接消费者或者电商平台，极大压缩了流通成本，农民也可以获取更高的利润收入。另一方面，随着电子商务在农村的发展逐渐兴起，随之而来的农村地区独特的自然资源和文化资源也被充分挖掘，进而一系列新的经济增长点也被开发出来。比如电商平台通过宣传乡村的自然风光、人文特色等，吸引大量城市游客前来观光体验，进而带动当地住宿、餐饮和交通等服务业的发展，形成了完整的产业链条，推动了农村经济多元化发展。
1.2. 推动乡村文化的传播与保护
农村电子商务的发展，为乡村文化的传播与保护提供了新的途径和机遇。通过电子商务平台，乡村特色产品、民俗文化以及传统手工艺品等可以得到更好的推广和宣传。在文化传播方面，农村电子商务销售的特色农产品、手工艺品等往往蕴含着丰富的乡村文化元素，通过电商平台销售到各地，更多的乡村文化也得以广泛传播。在农产品销售的过程中，农产品生产者会介绍农产品的种植背景、传统农耕文化等，进一步吸引消费者关注乡村文化。在文化保护方面，农村电子商务为乡村文化产业带来经济收益，让传统手工艺品、特色民俗文化产品等通过电商平台打开了市场，就会激励当地村民传承这些文化技艺。并且随着农村电子商务带着乡村文化走向世界，村民对自身文化的价值认识也会提高，他们意识到自己的文化是独特且具有价值的，激发农民对农村文化的热爱和自豪，进而会更加积极主动地参与到文化保护中来。
1.3. 助力城乡融合与共同发展
电子商务的兴起不仅推动了农村经济的发展，还在促进城乡融合方面发挥着关键作用[2]。首先，电商平台更好地实现了农村农产品上行以及城市工业品下行的局面，这种双向流动有效地缓解了城乡之间资源的不平衡，农村资源流向城市，增加了农民收入，城市的工业产品进入农村，也满足了农村居民的生活需求，提高了农村居民的生活质量。其次，农村电子商务的发展同时也推动了产业协同发展，城市的企业可以借助农村电商，与农村的农业、手工业等产业进行合作，进而带动农村传统产业向现代化、产业化方向升级。再次，农村电子商务知识的普及促使农村居民学习掌握互联网相关知识和技能，在这个过程中，农村居民的数字素养不断提升逐渐缩小与城市居民在数字技术应用方面的差距。最后，农村电子商务的发展为城乡人才双向流通提供了一个很好的契机，农村电子商务的发展前景吸引了众多城市的人才到农村创业、就业，给乡村带回了城市的资金、技术和先进的管理经验，为农村的发展注入新的活力。同时，农村电子商务也为农村本土人才提供了发展的平台，他们在参与电商运营、农产品营销等过程中不断成长，成为推动农村发展的重要力量。
2. 农村电子商务赋能乡村振兴面临的困境
农村电子商务在一些地区取得了显著的成绩，为乡村振兴探索出新的路径，然而在发展过程中仍然面临着政策扶持力度不够、基础设施与物流体系不完善、农产品标准化与品牌化建设不足以及农村电子商务人才不足等困境。
2.1. 政策扶持力度不足
在农村治理中，政府始终扮演着主导角色，而农村电子商务的发展则更多地依靠政府的政策支持。伴随着乡村振兴战略的持续深入，各地政府制定了一系列政策对农村电子商务进行引导与扶持，但仍存在一些不足[3]。首先，对于农村电商创业项目，资金支持往往有限，许多农村电商创业者面临启动资金不足的问题，尽管国家层面已经加大了对农村电商的财政支持，但是在基层政策落实时往往达不到预期的效果，最终影响农村电子商务的发展。其次，农村电子商务的发展离不开人才的大力支持，虽然政府已经出台了一系列的鼓励人才下乡的政策，但是在吸引高端电商人才到农村长期工作方案，政策的吸引力还存在不足。最后，在政策扶持上存在区域不均衡的情况，经济相对发达的农村电商往往比偏远、贫困地区的农村电商实际得到的支持力度小，最终导致不同区域之间差距逐渐拉大。
2.2. 基础设施与物流体系不完善
良好的基础设施以及稳固的物流体系是农村电子商务实现更好发展的必要条件，目前农村电子商务基础设施和物流体系仍存在不够完善的问题，严重制约着农村电子商务的发展。一方面，农村的信息基础设施建设相对滞后，农村地区互联网和通信设施普及程度低下，网络信号覆盖面小，网速慢、信号不稳定等情况时有发生，由于网络信号慢，在处理大量订单信息、上传高清农产品图片和视频的时候，容易出现卡顿、传输速度慢等情况，严重影响了农民对电子商务的接受程度和使用体验。另外由于网络问题，农民也很难及时获取农产品行情信息、市场动态等，最终导致在经营决策上陷入被动盲目的状态。另一方面，农村地区地理环境复杂，交通条件相对滞后，导致农村物流配送的时效性差，影响农村电子商务的口碑传播和业务拓展。另外，农村物流站点提供的服务种类较为单一，无法满足农村电子商务企业多样化的需求，农村地区居住分散，货物运输量相对小，导致单位运输成本变高，压缩了利润空间，降低了农村电商的竞争力。
2.3. 农产品标准化与品牌化建设不足
农产品标准化与品牌化不足是影响农村电商竞争力的关键问题。一方面，农村电子商务存在标准化不足的情况。使得消费者难以形成稳定的购买预期，影响购买决策。农村地区农产品品类丰富，但是大部分农产品生产分散，小农户众多，难以实现统一的标准化生产流程，在电子商务平台上，农产品的大小、重量、包装等规格缺乏统一标准，给消费者用户带来不稳定的购物体验。另一方面，许多农户习惯于传统的销售模式，对产品品牌建设的重要性认识不足，无法高效地使用电商平台进行销售。他们更多地关注农产品的产量和短期的销售收益，只是简单地将农产品作为初级品牌出售，没有打造出具有市场影响力的品牌形象。在品牌宣传的过程中，农户们缺少正确的宣传策略，仅仅依靠传统的口碑传播，传播范围受限，同时，农产品虽然有鲜明的地域特色，但是缺乏统一的品牌管理和维护，最终导致品牌知名度逐渐降低，难以吸引更多的消费者。
2.4. 农村电子商务人才不足
农村电子商务的蓬勃发展需要大量具备专业技能的人才，然而当前农村地区面临着人才短缺问题。一方面，电子商务人才引不来，由于乡村环境的艰苦，相关从业人员基于对自身职业发展的考虑，许多人都不愿意留在农村，甚至不愿意将农村电子商务工作作为自己一个长期的职业规划，最终导致农村地区懂得电子商务的专业技能人员越来越少。另一方面，农村电子商务高素质人才留不住。当前，我国农村电子商务人才缺乏有效的人才引进和流动，许多引进人才的政策实施到最后的结果总是不尽如人意。发展前景、生活环境、工资待遇等都是制约电商人才愿意留下的重要因素，大部分农户尤其是年轻农户，在有了一定的竞争能力之后，去往较大城市发展的欲望更加强烈，最终导致农村大量劳动力外流，形成农村电子商务领域高素质人才更加匮乏的恶性循环。
3. 农村电子商务赋能乡村振兴的对策
破解目前我国农村电子商务发展存在的问题，推动农村电子商务的高质量发展，是当前需要着重考虑的问题，要加大政策扶持力度、完善基础设施和物流体系、加强农产品标准化与品牌化建设以及持续推进农村电商人才的培养，让农村电子商务成为赋能乡村振兴的重要支撑。
3.1. 加大政策扶持力度
一方面，要努力构建适合农村电子商务发展的环境，对从事农村电子商务的农民，政府要加大扶持力度，税收上优惠，政策上简化，技术上提供指导，加大宣传力度，营造适合农村电子商务发展的环境氛围，为经营者和消费者提供全面的信息服务，建立安全可信的交易平台[4]。严格把关产品生产过程，加大品牌的宣传和立体营销，实现产品的升级转型。另一方面，政府应强化对农村电子商务的政策引领。在农产品品牌建设、电子商务人才引进、基础设施建设以及相关资金支持等方面深入研究探讨，制定符合农村电子商务发展的政策和制度。协调引领企业间的竞争，促进农村电商企业之间资源共担、利益共享，让农村电商都能够共享发展的红利。
3.2. 完善基础设施和物流体系
首先，要加强农村基础网络实施建设。农村的网络基础设施是农村电子商务发展的重要基石，因此要以扩大农村网络覆盖为切入点，加大对农村宽带和5G网络的投入力度，推动互联网在农村地区的普及，确保农民能够顺畅地使用电商平台。其次，可以采取多种建设模式相结合的方式，一方面，可以由电信运营商主导建设，政府给予补贴；另一方面，可以探讨公私合营模式，吸引社会资本参与农村网络设施建设，进一步提升农村电商的经营环境。最后，要充分利用新兴技术来降低成本和提高建设效率，如可采用无线宽带技术在人口相对密集的农村地区进行补充覆盖，同时利用卫星通信技术，对偏远山区、海岛等难以通过传统方式覆盖网络的农村地区进行网络覆盖。
3.3. 推动农产品品牌化与标准化建设
农村电子商务的可持续发展，农产品的品牌化和标准化建设是不可或缺的一个环节[5]。农产品的品牌化与标准化建设能够最大程度地释放农产品的附加值，而农民也不再是简单的生产者，而是需要懂得品牌运营的运营者，提升产品的溢价能力也随之提升。一方面，农户要积极参加政府或者企业组织的农产品标准化生产培训，学习科学的种植养殖技术、农药化肥使用规范、质量检测知识等，提高自身的生产技能，按照标准进行生产操作。企业要采用先进的生产技术和管理方法，确保农产品质量稳定可靠，同时，企业也要通过广告宣传、参加展会、网络营销等多种方式提升品牌知名度。另一方面，要制定鼓励农产品品牌化与标准化建设的政策法规，对按照标准生产农产品的主题进行奖励，引导各方积极参与，同时加强对农产品市场的监管力度，严厉打击不符合标准的产品，维护市场秩序，支持企业创建自有品牌，给予品牌建设方面的指导和服务。
3.4. 健全电子商务人才培养体系
一支具有农村电子商务能力的高素质人才队伍是实现乡村振兴的关键，因此，要在现有的人才建设的基础上，实施更加积极开放的人才政策，完善人才自主培养体系。首先，建立电子商务人才联合培养机制，要大力发展职业教育和技能培训，构建政府、企业和学校三方共同作用的人才培养机制，政府可联合大学和电商平台，为广大农户提供免费的线上和线下培训，农户可借助电商平台得到最大限度地实践锻炼，有效弥补农民在电子商务实战方面缺少平台锻炼的不足。其次，要健全电子商务人才队伍管理体系，随着电子商务产业的持续发展，电子商务人才在推动乡村振兴迈上更高台阶的关键时期发挥着重要作用。只有留住人才才能够保证农村电子商务的可持续、健康发展，要为返乡以及引进的优秀电子商务人才提供更加广阔的晋升空间。把引进来和走出去有机结合起来，扩大交流与学习的机会，积极与电商领域的专家和学者进行交流沟通，建立完善的评估体系，促进他们继续提升自己的工作能力。
4. 结语
数字经济的迅猛发展推动着电子商务迈向更高的台阶，农村电子商务作为数字经济与农村发展深度融合的重要载体，以技术赋能重构乡村经济生态，成为激活乡村振兴内生动力的关键引擎。展望未来，农村电子商务必将成为串联农村生产、生活、生态的数字化枢纽，在数字文明中碰撞出更多的可能，书写中国式现代化的乡村篇章。