摘要: 在数字化与智能化相融合的背景之下，数智化技术已成为推动农村电商快速发展的重要抓手。通过分析数智新时代背景下农村电商发展的现状，发现农村电商市场规模在不断扩张、模式在不断创新以及政府政策支持力度在不断加大，同时存在基础设施薄弱、电商数智化专业人才短缺、品牌标准化建设存在短缺以及数智化技术应用不足等问题。为应对这些挑战，提出构建基础设施网络、培育数智化电商人才、推动品牌标准化建设、深化数智化技术场景应用等对策，助力农村电商实现高质量发展。
Abstract: In the context of the integration of digitalization and intelligence, digital and intelligent technologies have become an important driving force for the rapid development of rural e-commerce. By analyzing the current situation of rural e-commerce development in the new era of digital and intelligent technologies, it is found that the scale of the rural e-commerce market is constantly expanding, the model is constantly innovating, and the government’s policy support is constantly increasing. At the same time, there are problems such as weak infrastructure, shortage of digital and intelligent e-commerce professionals, shortage of brand standardization construction, and insufficient application of digital and intelligent technologies. To address these challenges, it is proposed to build an infrastructure network, cultivate digital and intelligent e-commerce talents, promote brand standardization construction, and deepen the application of digital and intelligent technologies in scenarios, to help rural e-commerce achieve high-quality development.
1. 引言
近年来，农村电商已经成为推动乡村振兴和共同富裕的重要力量。在乡村振兴战略推进的进程中，农村电商显现出了对于农村发展的积极影响，已经转化为促进乡村经济发展和农业转型的关键方式。农村电商通过优化供应链、拓宽销售渠道，成为缩小城乡差距的重要抓手。并在促进农产品产销对接、推动农业转型升级、拓宽农民就业增收渠道等方面成效也较为显著[1]。然而，基础设施薄弱、电商人才短缺、品牌化建设存在短板以及数智化技术应用不足等问题也在制约着农村电商的发展。
数智新时代是数字化与智能化相融合的时代，核心在于通过数字技术与智能技术的结合，推动社会、经济、产业和生活的全面变革。在数智新时代背景之下，电商行业也在经历着前所未有的变革，数智化技术在农村电商的发展中也将成为重要推动力。本研究旨在研究数智化技术赋能下的农村电商发展策略，以期为农村电商相关领域的研究提供理论与实践方面的参考。
2. 数智新时代农村电商发展现状
2.1. 农村电商市场规模不断扩张与模式不断创新
在数智化技术驱动和政策扶持双重作用之下，我国农村电商呈现出规模扩张与模式创新并行的发展态势。从市场规模层面来看，根据商务部2024年发布的《中国电子商务区域发展大数据分析报告》中的数据显示，2023年我国农村网络零售额突破2.49万亿元，同比增长12.9%，较2014年增长近13倍之多，年均复合增长率达15.2%，逐步逼近“十四五”规划设定的2.8万亿元目标。从模式创新层面来看，农村电商持续探索多元化发展路径，利用数智化技术构建多维应用场景。其中应用场景包括：构建虚拟果园VR体验空间，消费者可沉浸式完成“种植–采摘–购买”全链路交互；依托微信生态打造“村红KOL + 社群拼团”营销矩阵，结合数智配送技术实现3公里商圈精准覆盖；搭建“田间直播间 + 云仓直发”产销闭环，依托消费大数据构建产区匹配系统，协同农业农村部产销对接平台实现供需精准对接；同时引入区块链智能合约技术，形成“预售锁定 + 生产溯源”体系，消费者可通过专属APP实时追踪种植进度。这些创新模式实践有效推动了农村电商向场景化、智能化方向升级演进，也为乡村振兴战略注入强劲动能。
2.2. 农村电商政策扶持力度不断加大
农村电商作为乡村振兴战略的重要抓手，自2014年就已被纳入国家顶层设计体系，持续获得政策赋能。2014年中央一号文件首次明确提出“加强农产品电子商务平台建设”，这标志着农村电商正式成为破解“三农”问题的战略性举措。此后十年间，相关政策持续加码——2015年国务院出台《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》构建基础框架，2019年“互联网+”农产品出村进城工程深化产业融合，直至2024年商务部等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，系统性提出“建设农村电商公共服务体系”等五大核心任务，这些政策演进轨迹清晰展现国家层面对农村电商的战略定位升级[2]。
2.3. 农村电商区域间发展不均衡
在我国农村电商发展整体呈现出蓬勃向上的态势之下，有关区域间发展差距却不容忽视。据商务部2024年数据显示，2023年东部地区农村网络零售额占比高达75.5%，而中部、西部及东北地区合计尚不足25%。区域增速差异同样较为显著：东部地区年均增速达18%，相比之下，西部地区受限于基础设施薄弱与人才短缺，增速仅为9.4% [3]。如东部地区浙江义乌凭借小商品产业集群优势，电商渗透率高达78%，成功构建出“电商 + 物流 + 制造”的全链条生态体系。相比之下的西部地区，以甘肃天水樱桃为例，该产业虽然借助直播电商打开了市场，但其高昂的物流成本占到了售价的30%，这严重制约了产业规模化扩张[4]。这些挑战背后，存在政策扶持力度的区域间不平衡的情况：东部县域电商扶持资金平均为西部的3.5倍，且配套税收优惠政策更为完善。目前，中西部仍困于“农业–资源”单一经济结构，缺乏高附加值产业链支撑。这些共同导致了农村电商发展东西部不均衡，从而影响了农村电商整体发展态势。
3. 数智新时代农村电商发展的挑战
3.1. 农村基础设施薄弱
在数智化时代背景之下，农村电商需要有完善的基础设施建设作为支撑，然而当前农村电商的发展仍受限于基础设施建设。首先，在物流体系层面，中物联2024年度报告《中国冷链物流发展报告》显示，西部地区地广人稀、居住分散的特征导致末端配送成本居高不下，冷链仓储设施覆盖率不足，导致农产品流通损耗率长期维持在25%以上。其次，在数字基建层面，农业农村部2024年发布的《中国数字乡村发展报告》显示，西部地区农村5G网络覆盖率不到40%。网络延迟、信号不稳定等问题不仅制约直播带货、在线支付等场景应用，也会导致农业物联网设备部署困难。此外，在产业配套层面，产地预处理设施短缺使得农产品标准化率也较低，并且电力供应不稳引发的冷链中断风险和乡村路网建设滞后，进一步加剧了仓储配送体系的脆弱性。这些基础设施建设瓶颈成为了农村电商数智化转型的障碍，亟待系统性破局。
3.2. 专业人才结构性短缺
农村电商发展中的一个重要问题是人才短缺。人才是推动社会，经济，科技发展的重要资源，是创新发展的原动力，农村地区的电商专业人才相对城市太少，尤其是缺乏电商运营、技术开发、市场营销等方面的高素质人才[5]。数智电商复合型人才短缺已成为制约农村电商高质量发展的瓶颈之一。首先，2024年农业农村部发布的《数字乡村发展行动计划》显示，农村数智技能普及率不足35%，县域电商从业者仅12%掌握数据分析工具，这导致农产品精准营销能力较为薄弱。其次，电商专业大学生返乡创业的积极性没有充分调动起来，并且将所学数智化技术应用到电商领域的意识与能力相对不足。此外，城乡人才引力失衡，2024年农业农村部发布的《全国农村电商人才发展报告》显示，县域电商岗位薪资仅为城市同岗位的54%，加上政策扶持精准度不足，从而导致农村电商人才流失率达到23%。因此，需要多措并举解决问题，提高农村电商领域的人才储备[6]。
3.3. 品牌与产业链存在短板
农村电商产品与其它产品一样，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，也需要打造属于自己的独特品牌。然而当前农村电商的品牌化与产业链协同能力较为薄弱。首先，在品牌建设层面，产品品牌定位不明确且同质化较为严重，区域公共品牌认知度不高且缺乏标准化认证体系，从而导致商品缺乏独特的卖点，难以对消费者产生吸引力[7]。其次，在产业链层面，当前生产端小农户经营分散且加工端技术设备落后，以及冷链物流、品控溯源等配套服务有所缺失，这些都会削弱产业链端的韧性，从而难以应对市场波动与消费升级的需求，极大地削弱市场竞争力。
3.4. 数智化技术应用受限
数智化技术不仅改变了商品的呈现形式，还为个性化推荐、互动交易提供了新的可能。在这样的背景下，农村电商也亟需借助数智化技术实现创新与发展。数智化技术在农村电商中的应用具有巨大潜力，但也面临一些问题，如数智化技术基础设施薄弱、物流体系智能化程度低、技术普及率不足以及智能化营销装备推广不足[8]，这些都制约了农村电商的进一步发展。因此，要多方推动数智化技术在农村电商中的深度应用，提升农村电商的整体竞争力。
4. 数智新时代农村电商发展对策
4.1. 构建基础设施网络
在电商发展过程中，基础设施扮演着不可或缺的角色，传统基础设施的健全与农村电子商务的应用相辅相成[9]。因此，要改善农村地区基础设施来提升农村电商发展质量。首先，要加大对农村网络基础设施的投资，提升网络速度和质量，为智慧基础设施的稳定运行提供基础保障。其次，要完善农村物流体系，可以利用人工智能对配送路径进行合理规划，并且能够通过共享仓储降低物流成本。最后，要建设农业大数据平台，分阶段实施“轻量化采集(农事通小程序)–边缘计算节点部署–AI模型开发”，优先整合气象、物流等既有数据，降低农村应用门槛，打造县域农业大数据中心，使数字技术也逐渐融入农村电商市场，为农村电商带来新的发展机遇。通过这些措施，构建基础设施网络能够为农村电商的发展提供坚实的技术支撑，推动数智化技术在农村电商中的深度应用。
4.2. 培育数智化电商人才
培育数智化电商人才是推动农村电商发展的关键环节。首先，政府应出台相关政策支持农村电商发展。政府可设立数智电商人才专项补贴，对返乡青年提供优厚薪资待遇以及创业孵化支持，从而吸引更多电商人才投入农村电商行业。其次，开展电商数智化技能教育培训。可通过线上与线下相结合的电商培训课程，通过与高校、职业院校等教育机构合作，引入外部专家进行指导和培训，帮助农村电商人员更好地应用数智化技术[10]。最后，要加强电商实践锻炼。鼓励农民在电商平台开设店铺，通过实际操作提升电商技能和市场意识，设立农村电商孵化基地，为农民提供创业指导和支持，帮助他们解决在创业过程中遇到的问题[11]。通过这些措施，建设一支懂互联网、懂电子商务、懂农村和热爱农村的电子商务人才队伍。
4.3. 推动品牌标准化建设
在推动农村电商高质量发展过程中，推动品牌标准化建设是提升农村电商竞争力的一项重要举措。为此，可以采取以下措施：首先，农村电商产品要想从同质化产品竞争中脱颖而出，需要挖掘自身产品特色，打造差异化品牌形象，同时可以结合地理标志、绿色食品认证等方式以提升产品吸引力，增强市场竞争力[12]。同时，要加强品牌宣传推广，利用电商平台、直播带货等渠道扩大品牌影响力。其次，精心设计具有辨识度和吸引力的品牌形象，涵盖品牌名称、标志和包装设计等要素。品牌设计需充分考虑目标消费者的审美偏好和购买动机，确保品牌信息的准确传达[13]。此外，要吸引社会资本和金融机构加大对农产品品牌建设的投资力度，多方合力推动农产品标准化和品牌化的全面发展，为乡村经济振兴注入新的动力。最后，建立严格的质量控制体系和标准化生产流程，确保所有使用区域公用品牌的产品都达到一致的高标准[14]。
4.4. 深化数智化技术应用
深化数智化技术应用是推动农村电商发展的重要方向。首先，可以通过农业智能化生产，优化电商供应链，以及智能营销与服务，从而提升农村电商的生产效率和市场竞争力。其次，利用数智化技术制定科学合理的配送与管理体系，满足市场运输需求，降低损耗率，推广快递进入田间地头产地采摘，推动农村电商物流的运输配送效率[15]。最后，利用数智化技术进行精准推送电商产品。依托大数据算法精准分析用户需求，优化产品推送策略，提升用户体验[16]。通过这些措施，不仅能优化农村电商的运营模式，还能为当地农民提供更多的增收渠道和就业机会，促进农业经济的繁荣和发展。
5. 结论
在数智新时代背景之下，农村电商作为助力乡村振兴和推动乡村经济发展的重要力量，展现出巨大的发展潜力和广阔的市场前景。数智化技术为电子商务提供了先进技术支持，在农村电商的未来发展中也应是推动发展的核心驱动力。农村电商应当抓住数智化技术发展的新机遇，用优质的产品和服务去开拓市场，为进一步推动农村地区经济可持续增长、乡村振兴战略的顺利实施提供助力。未来，农村电商要看到现有不足，抓住数智化技术发展的机遇，提前布局，充分利用数智化技术，提升农村电商发展质量，为进一步推动乡村振兴，助力乡村经济发展和农民增收贡献力量。