摘要: 在数字经济深度重构产业生态的当代语境下，乡村文旅融合发展成为推动乡村振兴的重要路径。本文基于数字化理论分析框架，系统探究乡村文旅融合发展的时代价值、运行机理与实践路径。研究首先阐释数字化赋能乡村文旅的时代意蕴，继而剖析数字化驱动乡村文旅融合的内在逻辑，包括技术赋能、需求导向、产业协同和创新发展逻辑；进而分析当前发展中的结构性困境，在此基础上提出针对性优化路径，包括强化数字基础设施建设、完善人才培养与引进机制、拓宽资金筹集渠道、加强数据安全保障体系建设以及深化产业融合层次等。本研究为数字化背景下乡村文旅融合发展提供了理论框架和实践路径，对推动乡村振兴具有重要意义。
Abstract: In the contemporary context of the deep reconstruction of industrial ecology by the digital economy, the integrated development of rural culture and tourism has become an important path to promote rural revitalization. Based on the digital theoretical analysis framework, this paper systematically explores The Times value, operation mechanism and practice path of the integrated development of rural culture and tourism. The research first explains the era implication of digitalization enabling rural cultural tourism, and then analyzes the internal logic of digitalization driving the integration of rural cultural tourism, including technology empowerment, demand-oriented, industrial collaboration and innovative development logic. Then, the structural difficulties in the current development are analyzed, and on this basis, the targeted optimization path is proposed, including strengthening the construction of digital infrastructure, improving the mechanism of talent training and introduction, broadening the channels of fund raising, strengthening the construction of data security guarantee system, and deepening the level of industrial integration. This study provides a theoretical framework and practical path for the integrated development of rural culture and tourism under the digital background, which is of great significance for promoting rural revitalization.
1. 引言
随着数字时代的深度推进，数字化已成为驱动各领域变革与发展的核心力量，乡村文旅产业也在这一浪潮中迎来了关键契机，展现出全新的发展态势与潜力。作为乡村振兴战略的重要支撑点，乡村文旅融合的核心在于通过文化资源与旅游产业的深度结合激活乡村内生动力，推动乡村发展。2018年，文化和旅游部的正式组建，标志着我国在文旅融合方面迈出了重要一步。《“十四五”旅游业发展规划》明确提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合[1]。2025年2月发布的《中共中央 国务院关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》提出推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点。乡村文旅融合发展承载着推动乡村经济增长、促进文化繁荣、优化生态环境以及提升社会福祉的多重使命。然而，目前针对数字化驱动乡村文旅融合发展的研究与实践有待进一步深化和完善。本文通过分析数字化驱动乡村文旅融合发展的内在逻辑与现实困境，提出其高质量发展的创新路径，以深化相关研究与实践。
2. 数字化驱动乡村文旅融合发展的时代意蕴
2.1. 数字化助力乡村文化传承创新
数字化已成为助力乡村文化传承创新的关键力量。在文化传承维度，通过先进的数字记录技术能对乡村中承载深厚历史价值的传统文化进行全面、永久留存，为乡村文化的存续提供坚实保障。在非物质文化遗产保护领域，使用三维动作捕捉技术及声纹分析等数字手段对完整记录下来的传统民俗活动中的仪式流程、舞蹈动作、音乐旋律等关键元素进行多维解析，不仅克服时空的限制，还能有效规避因传承断代或社会转型导致的文化记忆湮灭风险[2]。对于手工技艺，数字化建模能够实现技艺传承从口传心授的传统模式向数字化、可视化、可存储模式的转变，确保乡村文化基因在时间长河中得以延续。在文化创新维度，虚拟现实(VR)、增强现实(AR)以及混合现实(MR)等前沿数字技术让古老的乡村文化以新颖、有趣的形式展现给大众，为乡村文化的创新性表达提供了广阔空间[3]。数字化让游客身临其境地感受乡村传统节日庆典的热闹氛围，吸引更多人关注与参与，使乡村文化在新时代焕发生机，增强乡村文化的生命力与影响力。
2.2. 数字化驱动乡村文旅：生态环境保护的内生动能
在当前生态优先发展的理念下，数字化助力乡村文旅融合实现生态友好型发展。物联网、传感器等技术对乡村景区的空气质量、水质状况、土壤墒情以及生物多样性等生态指标进行实时且精准的数据采集，通过网络传输至分析平台，运用大数据算法与模型进行解析数据，为生态环境的变化趋势提供科学预判。在管理优化方面，通过构建智慧旅游管理系统，可依据实时生态数据与游客流量数据动态调控旅游活动强度与范围。运用数字化手段合理规划旅游线路，引导游客分散游览，避免因游客过度集中对局部生态环境造成破坏，实现旅游开发与生态保护的动态平衡。从理念传播视角，利用新媒体平台、线上文旅宣传等方式向游客与当地居民广泛传播生态环保知识与理念，增强受众对乡村生态环境脆弱性与重要性的认知，培育游客文明旅游习惯，提升居民生态保护责任感，让乡村在享受文旅发展红利的同时守住绿水青山，践行绿色发展理念。
2.3. 数字化赋能乡村文旅经济增长
在数字化浪潮下，乡村文旅产业迎来新的发展契机。数字平台打破了信息传播的地域与时间限制，让乡村丰富且独特的文旅资源得以全方位、高频次地展示在各地潜在游客面前。通过图文、视频等多样化的数字形式生动呈现乡村自然风光、民俗风情以及特色文旅项目，吸引游客的注意力，激发其乡村旅游的意愿。数字化催生了线上文旅市场，为乡村文旅产业开辟全新销售渠道。线上平台让乡村民宿、特色农产品以及文旅体验服务等能够直接触达海量消费者，极大拓宽客源市场范围，提升产品销售效率，增加乡村文旅产业的营收。此外，数字化还助力乡村文旅产业实现精准营销，乡村文旅从业人员可借助大数据分析消费者偏好、行为模式等信息，针对性地设计产品、制定营销策略，提升营销效果，以最小成本获取最大收益，全方位推动乡村文旅经济持续增长。
2.4. 数字化驱动乡村文旅融合助推乡村社会发展
数字化驱动乡村文旅融合发展对乡村社会结构与生活方式产生积极影响。在就业结构优化层面，线上旅游营销、乡村电商运营、数字文化创意等领域吸引具有不同技能与知识背景的人才，不仅促使外出务工人员回流，还吸引城市年轻群体投身乡村建设，改变乡村劳动力外流现状，缓解人口空心化问题，构建起更为多元、稳定的乡村就业体系。在基础设施建设方面，为满足乡村文旅产业数字化运营需求，加快乡村道路改造，提升交通便利性，保障游客顺畅出行；通信网络全面覆盖与提速为乡村旅游线上预订、直播推广以及电商交易提供支撑；水电供应系统的数字化管理提高了资源利用效率与供应稳定性。在公共服务提升方面，远程医疗服务借助数字化技术使乡村居民在家门口即可享受专家远程会诊，提升医疗服务可及性与质量。数字化还推动乡村文化服务创新，数字图书馆、线上文化活动丰富村民精神文化生活，改善了村民生活质量，促进乡村社会向现代化、宜居化方向全面发展。
3. 数字化驱动乡村文旅融合发展的内在逻辑
3.1. 技术赋能逻辑
在数字化驱动乡村文旅融合发展的架构中，技术赋能逻辑是重要基石。大数据通过对涵盖游客消费行为、市场供需趋势以及文旅资源特质等的乡村文旅多元数据进行深度剖析，为产业决策提供精准数据支撑。云计算则以强大运算与存储能力保障乡村文旅信息系统的稳定高效运转，实现数据的安全存储与快速调取，大幅降低运营成本。此外，移动网络的升级使乡村文旅能借助新媒体平台，打破乡村信息传播的壁垒，向外界展示独特魅力，拓宽客源市场。同时，5G的应用为乡村文旅的沉浸式体验项目，如VR、AR应用提供技术保障，提升游客体验的深度与广度。传感器实时监测生态环境与游客流量助力科学管理，实现生态保护与旅游运营的平衡；自助导游终端等智能设备提升游客游览与住宿的便捷性与智能化程度，全方位赋能乡村文旅融合，推动产业向数字化、智能化迈进。
3.2. 需求导向逻辑
在数字化驱动乡村文旅融合发展的架构中，技术赋能逻辑是重要基石。大数据通过对涵盖游客消费行为、市场供需趋势以及文旅资源特质等的乡村文旅多元数据进行深度剖析，为产业决策提供精准数据支撑。云计算则以强大运算与存储能力保障乡村文旅信息系统的稳定高效运转，实现数据的安全存储与快速调取，大幅降低运营成本。此外，移动网络的升级使乡村文旅能借助新媒体平台，打破乡村信息传播的壁垒，向外界展示独特魅力，拓宽客源市场。同时，5G的应用为乡村文旅的沉浸式体验项目，如VR、AR应用提供技术保障，提升游客体验的深度与广度。传感器实时监测生态环境与游客流量助力科学管理，实现生态保护与旅游运营的平衡；自助导游终端等智能设备提升游客游览与住宿的便捷性与智能化程度，全方位赋能乡村文旅融合，推动产业向数字化、智能化迈进。
3.3. 产业协同逻辑
数字化打破产业边界，促进乡村文旅与农业、教育、康养等产业协同，是驱动乡村文旅融合发展的重要保障。文旅产业开发农业观光、采摘体验等项目将农产品转化为旅游商品，为农业提供新的销售渠道，提升农产品附加值；同时，农业为文旅产业提供丰富的景观资源与体验素材，两者相互促进，形成协同发展格局。在教育方面，乡村的历史文化、民俗风情以及自然生态经数字化手段转化为鲜活教育素材，衍生出系列研学课程、线上文化科普讲座等教育产品，提升乡村文旅的文化底蕴与社会辐射力。同时，乡村文旅为教育实践搭建真实场景，学生在实地体验中深化知识理解。在康养产业中借助大数据洞察消费者健康诉求与康养偏好，结合乡村生态优势开发森林康养、温泉疗养等特色康养旅游项目。乡村文旅为康养产业提供优质环境与丰富体验，康养产业提升乡村文旅服务品质与市场竞争力，二者通过数字化实现资源共享、服务协同，满足人们对健康休闲生活的多元需求，推动乡村产业向多元化、高端化迈进，提升乡村文旅产业综合竞争力与可持续发展能力。
3.4. 创新发展逻辑
创新发展逻辑是数字化驱动乡村文旅融合发展的持续动力。在产品创新方面，基于大数据分析开发定制化文旅产品，利用虚拟现实(VR)、增强现实技术(AR)打造沉浸式乡村文化体验项目满足不同游客的个性化需求，为游客带来全新体验。在营销创新方面，乡村文旅通过社交媒体平台、网络直播等进行宣传推广，以生动有趣的内容吸引游客关注，提升品牌知名度。同时，利用线上互动营销，如线上旅游攻略分享、旅游打卡活动等，增强游客参与感与粘性。在服务模式创新方面，从智能导览、电子讲解到线上客服，实现乡村文旅服务的智能化、精准化，为游客提供全流程便捷服务，提升游客满意度。
4. 数字化驱动乡村文旅融合发展的现实困境
4.1. 技术设施搭建滞后
乡村地区经济基础先天薄弱，在数字基础设施建设的资金投入上与城市存在巨大差距。网络基础设施方面，受地理环境复杂、人口分散等因素影响，乡村网络建设成本高、难度大，致使网络覆盖范围受限，信号稳定性欠佳。在部分偏远乡村区域，4G网络普及尚不完善，5G网络更是进展缓慢，乡村文旅资源无法及时、生动地展示给潜在游客，极大地影响利用新媒体平台进行广泛宣传推广文旅产业以及开展线上预订、支付等关键业务。乡村景区缺少智能导览系统、自助售票检票设备等，无法契合游客对便捷、智能化旅游体验的期待。此外，乡村文旅产业普遍缺乏专业数据中心，难以对海量游客行为数据、文旅资源数据进行高效存储、快速调用与深度挖掘分析，使得乡村文旅产业无法精准洞察市场需求动态，难以制定契合市场趋势的科学产业发展策略，在数字化时代的市场竞争中处于劣势地位，严重阻碍产业融合发展的步伐。
4.2. 专业人才引育脱节
从人才引进视角来看，相较于城市，乡村地区在生活配套设施、公共服务资源等方面存在较大落差，对专业人才的吸引力不足。在数字化乡村文旅领域，既精通文旅运营业务又掌握数字技术的复合型人才，以及具备新媒体营销技能的专业人才极度稀缺。即便有少量人才因一时契机流入乡村，也常因乡村产业发展规模有限、职业晋升通道狭窄、个人发展空间受限等因素难以长期扎根。另一方面，本土人才数字化技能培育体系不完善，尚未构建起针对数字化文旅融合发展的系统专业培训体系。现有的文旅从业人员大多未接受过正规、全面的数字化知识与技能培训，对大数据分析、新媒体运营、智能设备操作等关键数字化工具与技术的理解仅停留在浅层次，难以将其有效运用到实际工作中。
4.3. 资金资源筹措困难
乡村地区经济发展水平相对滞后，财政收入有限，在乡村文旅产业数字化建设方面的资金投入难以满足实际发展需求。数字化基础设施建设需大量资金支持，而乡村财政往往难以承担如此高额的开支。乡村文旅项目投资具有周期长、回报不确定性大的特点，加之部分乡村地区投资环境不够成熟，缺乏完善的投资保障机制与政策支持体系，使得社会资本对乡村文旅数字化项目的投资意愿低迷。乡村文旅融合涉及文旅、农业、林业、交通等多个部门以及众多市场主体，各部门、主体间资源分散，缺乏有效的统筹协调机制。不同部门在乡村旅游景区开发中，对土地资源、文化资源、自然资源等的规划与沟通协作不畅，导致资源难以实现优化配置，项目推进效率低下。资金资源的双重困境，使得乡村文旅产业数字化转型缺乏必要的资金保障与资源支撑，无法大规模开展数字化建设，极大地限制了产业融合发展的深度与广度，阻碍文旅融合向更高层次迈进。
4.4. 数据安全防护松懈
随着乡村文旅产业数字化程度的不断加深，大量游客信息、消费数据、文旅资源数据高度汇聚，数据安全问题日益严峻。由于乡村地区欠缺对个人信息处理的严格规范和指导，相关从业人员往往缺乏基本的数据保护知识与技能，在数据收集、存储及使用的过程中未能采取有效的措施来确保用户信息的安全。另一方面，许多游客在享受便捷服务的同时并未充分意识到提供个人信息所带来的风险，甚至在不知情的情况下同意过于宽泛的数据使用条款，增加数据泄露的可能性[4]。尽管近年来国家层面已经出台一系列关于网络安全和个人信息保护的法律法规，但在具体实践中，针对乡村文旅领域的专门规定仍然存在空白。此外，执法力度不足也是制约数据安全防护的一个重要因素。
4.5. 产业融合推进浅表
数字化为乡村文旅与其他产业的融合创造了有利条件，但在实际推进过程中，融合程度仍停留在较低层次。在与农业融合方面，多数乡村仅开展简单的农业观光、采摘等基础活动，未能深入挖掘农业产业链与文旅产业的深层次融合点。农产品加工环节与文旅产品开发未能有机衔接，缺乏将农产品转化为具有高附加值文旅商品的创新思路与实践，无法充分发挥农业产业的多元价值。与教育产业融合时，乡村研学旅行项目形式单一，多为简单的参观游览，缺乏基于乡村文化与自然资源精心设计的深度教育课程体系以及富有实效的实践体验环节，未能充分释放乡村独特资源的教育功能与价值。在与康养产业融合方面，乡村康养旅游项目大多缺乏专业的康养服务团队与科学完善的康养体系，仅依托乡村自然环境开展简单的休闲度假活动难以满足消费者对高品质、个性化康养服务的需求。产业融合的浅表化致使乡村文旅产业无法充分借助数字化技术实现资源的深度整合与协同发展，难以打造具有强大市场竞争力的综合性产业集群，严重制约产业的升级发展以及经济社会效益的提升[5]。
5. 数字化驱动乡村文旅融合发展的优化路径
5.1. 强化技术设施建设，筑牢数字化根基
加快乡村信息通信网络的覆盖与升级，推进5G基站、光纤宽带、物联网等新型基础设施向乡村延伸，确保文旅数据的实时采集与高效传输[6]。构建乡村文旅大数据平台，整合景区管理、游客行为、文化资源等多维数据，应用云计算优化数据处理效率，降低运营成本，挖掘数据潜在价值，形成数据驱动的精准营销与智慧服务能力。此外，探索人工智能(AI)、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术在乡村文旅体验中的应用，打造沉浸式、交互式的数字化乡村文旅产品，提升游客参与度。
5.2. 完善人才引育体系，增强融合发展动力
优化人才引进政策，通过柔性引进、项目合作等方式吸引大数据分析、数字营销、文化创意等领域的高端人才，吸引复合型人才与新媒体营销人才扎根乡村，为乡村文旅融合发展提供智力支持[7]。同时，加强在地化人才培养，针对村干部、文旅从业者、返乡创业者等群体开展数字化技能常态化培训，提升其数字工具应用能力。另外，高校及职业院校可以根据市场需求调整课程设置，增加数字、文旅相关专业的招生名额，培养更多适应乡村旅游发展需求的专业人才。鼓励学术界与业界之间加强交流合作，共同推动科研成果向实际生产力转化。搭建乡村文旅人才交流平台，促进人才间经验分享与合作创新，形成良好人才发展生态。
5.3. 拓宽资金筹措渠道，整合资源协同发展
鼓励社会资本参与乡村旅游投资是一个重要举措[8]。随着乡村振兴战略的深入推进，越来越多的企业和个人看到了其中蕴含的巨大商机，愿意将资金投入到这一领域。政府也应加大对乡村文旅项目的财政支持力度，特别是对于那些处于起步阶段或者经济欠发达地区的项目，可以通过提税收优惠等政策措施来降低企业的运营成本。政府还要营造良好的营商环境，吸引更多投资者关注并参与到乡村文旅事业当中。同时，鼓励金融机构创新金融产品，如数字文旅专项信贷、供应链金融等，降低融资门槛。加强各部门、主体间、区域间的统筹协调，建立跨部门的乡村文旅融合发展协调机构，统一规划土地、文化、自然资源，整合与盘活各方资源，推动跨县域、跨省域的文旅数据共享，提高项目推进效率，实现资源优化配置[9]。
5.4. 加强数据安全防护，保障产业健康发展
在对现有法律法规进行梳理的基础上，结合数字产业和乡村文旅融合特点制定专门的数据安全法规与行业标准，明确数据收集、存储、使用、共享的边界与流程规范。同时，建立数据安全监督机制，加强对乡村文旅企业数据安全工作的常态化监管，对违规行为实施严厉惩处，形成有效威慑[10]。乡村文旅企业与相关机构要加大技术投入，采用先进的加密技术，对数据在传输与存储过程中进行加密处理，确保数据即使被窃取也难以破解。针对乡村文旅从业人员开展数据安全培训，提升其数据安全意识与操作技能，使其了解数据安全风险及应对措施。面向游客，通过多种渠道宣传数据安全知识，提高游客自我保护意识，引导游客谨慎授权个人数据，避免过度分享敏感信息，多方协同营造安全的数据环境，为乡村文旅融合健康发展筑牢数据安全防线。
5.5. 深化产业融合层次，提升产业发展质量
在乡村文旅与农业融合方面，深入挖掘农业文化内涵，利用数字技术打造特色IP，如虚拟农事体验等，塑造乡村文旅品牌并提升区域竞争力。通过构建智慧文旅产业链，整合在线旅游平台、短视频营销、直播带货等新业态，形成“线上引流–线下体验–数字消费”的闭环模式[11]。与教育产业融合时，利用在线教育平台开发系统的涵盖乡村历史文化、生态环保、农事体验等多领域乡村研学课程体系，借助线上线下相结合的方式，设置实践操作、课题研究等环节，让更多学生能够接触到优质的乡村文化旅游资源。在与康养产业融合上，引进专业康养团队，构建科学康养体系，联合开发集观光游览、康复疗养于一体的综合型旅游项目，打造具有竞争力的乡村文旅融合产业集群。