摘要: 在科技飞速发展的时代背景下，乡村文旅迎来了提质升级、实现高质量发展的宝贵机遇。电子商务作为推动乡村全面振兴的核心动力，是构建数字乡村不可或缺的重要手段和技术支撑，也是促进乡村文旅产业高质量发展的题中之义。因此，本文以文旅产业资源为依托、电商赋能为核心、乡村振兴为主题，对乡村文旅产业与电子商务的融合发展过程中存在的问题、发展创新的意义展开具体分析，最后就此问题提出了加强数字技术基础设施建设、创建乡村文旅品牌特色、吸纳数字化复合型人才等发展对策，以期为乡村文旅产业的可持续发展提供参考和借鉴。
Abstract: In the context of rapid technological development, rural cultural tourism has ushered in valuable opportunities for improving quality and upgrading and achieving high-quality development. E-commerce, as the core driving force for promoting the comprehensive revitalization of rural areas, is an indispensable means and technological support for building digital villages, and is also essential for promoting the high-quality development of rural cultural and tourism industries. Therefore, this paper takes the cultural and tourism industry resources as the basis, e-commerce empowerment as the core, and rural revitalization as the theme. It conducts a specific analysis of the problems and significance of development innovation in the integrated development process of rural cultural and tourism industry and e-commerce. Finally, it proposes development strategies such as strengthening digital technology infrastructure construction, creating rural cultural and tourism brand characteristics, and absorbing digital composite talents to provide reference and inspiration for the sustainable development of rural cultural and tourism industry.
1. 引言
随着城市化进程的不断加速，乡村地区的发展面临着日益严峻的挑战[1]。而乡村文旅融合作为促进乡村振兴、改善农民生活的重要途径之一，备受社会各界的关注。国家文化和旅游部《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》中明确部署，要求全面深入贯彻实施乡村振兴重大战略规划，加速农村电子商务的发展进程，同时开展乡村文化旅游的线上宣传活动。旨在依托互联网技术，塑造乡村旅游的优质品牌形象，实现乡村文旅的质量提升与效益增加，最终达成乡村旅游的可持续性发展目标。文旅产业融合发展是践行生态文明建设理念的具象化成果，是推进乡村经济可持续发展的关键路径，更是实现乡土文化创造性转化与创新性发展的战略选择。在乡村旅游开发中实现“以文塑旅、以旅彰文”的深度融合，需持续注入新的文化内涵，以创新为驱动要素，探索乡村文旅与数字经济融合发展的创新路径。近年来，快速发展的数字商务平台在乡村文旅产业转型中展现出日益重要的战略价值，其为传统乡旅文化产业注入了新的增长动能。电子商务平台能够有效拓宽乡旅文化产业的市场，增加就业机会，带动经济发展。因此，农村电商和乡村文旅的融合发展既满足政策要求，又能够有效缩减乡村旅游与旅游消费市场的“信息鸿沟”，打造乡村旅游特色品牌，带动农村经济发展，有效推动产业深度融合。
2. 电子商务赋能乡村文旅产业融合发展的意义
在乡村振兴的浪潮中，农村电商和乡村文旅的融合发展模式正以其独特的魅力和强大的活力，成为推动乡村经济、社会发展的新引擎。这一模式深度融合了农业、文化、旅游和电商四大要素，通过创新的产业组合和运营方式，为乡村带来了前所未有的发展机遇。
2.1. 经济层面：产业融合与市场拓展
“农文旅 + 电商”模式打破了传统农业和旅游产业的单一发展模式，通过电商的赋能，将两者深度融合，形成了新的产业增长点。如在陕西省武功县，当地政府通过“电商 + 文旅”深度融合，打造了集农特产品展销、乡村休闲旅游于一体的“电商游”新型业态。这种模式不仅提升了农产品的附加值，还带动了乡村旅游相关产业的发展，如餐饮、住宿、交通等，形成了完整的产业链条，为乡村经济注入了新的活力。同时，乡村文旅企业可以利用大数据为多元化的消费群体提供个性化服务，提供多元化的旅游产品，以便满足消费者的各类需求[2]。电商平台的参与显著降低了农产品的销售成本，并提升了销售效率。借助电商平台，农民能够直接与消费者建立联系，有效减少中间环节，从而降低成本并增加利润。此外，电商平台的大数据分析功能能够为农民提供市场需求的精准信息，帮助其优化生产计划，增强农产品的市场竞争力，进而有力地推动乡村经济向多元化方向发展。
2.2. 社会层面：文化传承与城乡融合
“农文旅 + 电商”融合模式不仅创造了经济价值，更在社会维度产生了深远影响。该模式重构了乡村文化传播的时空维度，通过沉浸式旅游体验、数字化平台展示等多元路径，让更多人了解和认识乡村文化，促进了乡村文化的传承和发展。在一些大型节庆活动中，乡村的非遗文化如羌绣技艺、羌编工艺等得到了展示，增强了乡村文化的影响力。这一模式还推动了城乡之间的融合发展，实现了城乡之间资源、信息、人才等要素的流动和共享。城市居民可以通过电商平台购买乡村的特色产品，也可以到乡村体验旅游，带动了乡村的发展，同时也丰富了城市居民的生活。这种城乡互动不仅缩小了城乡差距，还促进了社会的和谐发展。“农文旅 + 电商”模式让农民成为产业发展的参与者和受益者，提升了他们的生产积极性和生活质量。农民可以通过参与电商运营、旅游服务等方式增加收入，同时也能更好地保护和利用乡村传统文化资源。这种模式增强了农民的参与感和获得感，使他们更加积极地投入到乡村建设中。
2.3. 文化层面：内涵丰富与传播创新
数字化文旅模式构建起新时代文脉延续的全新形态，为乡村文化变革注入新的活力，给乡村文化传承和创新创造了新平台，带来了新契机[3]。“农文旅 + 电商”模式将乡村的自然景观、民俗风情、农耕文化等元素与旅游、电商相结合，不断挖掘和整合文化资源，使其进行创造性转换和创新性发展，赋予了乡村文化新的内涵和形式，从而更具吸引力和感染力。通过电商平台，乡村文化得以更广泛地传播，提升了乡村文化的知名度和美誉度。同时，利用电商平台，如抖音、微博、微信公众号等，创新了乡村文化的传播方式。通过短视频、直播等形式，乡村文化的魅力得以生动展现。例如，一些农村地区通过直播展示当地的民俗活动、农事体验等，吸引了大量观众的关注，让更多人了解和喜爱乡村文化。此外，电子商务还带动了乡村文化产业的兴起与发展。通过电商平台，乡村文化产品可以实现规模化生产和销售，形成具有地方特色的文化产业集群，为乡村文化的传承与创新提供有力支撑。
3. 电子商务赋能乡村文旅产业融合发展的基本现状
随着信息技术的迅猛发展和电子商务的广泛应用，电子商务与乡村文旅产业的融合发展正成为推动乡村振兴的重要力量。当前，电子商务赋能乡村文旅产业融合发展的基本现状呈现出以下几个特点。
3.1. 资金投入不足，地方数字技术基础设施建设不完善
不仅要有优美的风景和古老的文化，还要有完善的基础设施。随着我国各项政策措施的不断落实，数字基础设施建设的覆盖率显著提升[4]。目前，由中央网信办、农业农村部等四部门联合印发的《2024年数字乡村发展工作要点》提出，到2024年底，我国农村宽带接入用户数超过2亿，农村地区互联网普及率提升2个百分点，农产品电商网络零售额突破6300亿元。但由于大部分乡村地理区位偏远与地形条件复杂双重制约，导致乡村数字基建覆盖仍存在短板，得天独厚的乡村自然环境尚未被外界知晓，丰富的文旅资源处于低效利用状态，这使得乡村文旅产业面临“资源沉睡”与“传播失语”的双重困境。同时，乡村地区的通信基础设施存在运行不通畅的问题，尤其表现在在线支付、在线浏览、在线预定等方面，导致消费者的意愿降低，无法满足线上文旅平台进行网络直播宣传以及电商销售的需求。而且乡村地区的生产设施和服务设施还缺乏数字化和智能化，这导致文旅产品的质和量受到一定程度上的限制。除此之外，乡村地区的交通、住宿、停车场方面，食品卫生都相比于大型旅游场地有一定差距，无法满足消费者的实际需求。由此可见，数字技术基础设施建设的不完善使乡村文旅产业发展举步维艰。
3.2. 乡村文化内涵挖掘不深，文旅品牌特色缺失
文化是一种更高级的精神追求，指导人们的行为准则，旅游则是对一种新鲜事物的探索[5]。乡村文旅特色品牌缺失归根到底是电子商务渗透不足，主要表现在以下方面：1) 在电子商务的助力下，乡村文旅产品得以更广泛地触达市场，但许多乡村在推广过程中往往忽视了自身深厚的文化内涵。乡村文化，包括农耕文化、民俗文化、红色文化等，是乡村文旅产业的灵魂，但现实中，这些文化资源往往被浅尝辄止地展示，缺乏深度和广度。一些乡村文旅项目过于注重外在形式的包装，而忽视了文化内涵的挖掘和传承，没有将当地的历史文化元素与电子商务进行深度融合，仅局限于当地自然风光的开发，导致游客在体验过程中难以感受到真正的乡村文化魅力。2) 数字文旅产品较为单一，同质化现象严重，许多乡村文旅产品缺乏独特的卖点和品牌特色，跟不上时代发展的步伐，无法开发出响应市场需求的文创周边产品，导致文化旅游产品的结构性短缺，难以在众多竞争者中脱颖而出。例如，陕西和仙坊民俗文化村曾经是一个人人向往的热门景点，但由于“民俗村模式”同质化严重，景区设施简陋，没有结合当地文化及习俗，而只跟商业有关，并无特色，导致现在冷冷清清，无人观赏。品牌是乡村文旅产业的核心竞争力，但许多乡村在品牌建设上投入不足，缺乏系统的品牌规划和营销策略，导致品牌知名度不高，市场影响力有限。
3.3. 乡村数字技术人才匮乏，乡村文旅产业融合程度较低
人才是数字技术促进乡村产业振兴的实施主体，也是电子商务赋能乡村文旅高质量融合发展的关键，构建完善的数字化人才队伍能够从多维度强化乡村产业的振兴发展[6]。相较于城市景区，乡村旅游地虽保有更完整的自然生态之美，但受城镇化进程加速的影响，大部分乡村青壮年劳动力持续向城市单向流动。这种人口迁移现象不仅导致乡村出现“人口空心化”特征，更衍生出数字技能人才供给的结构性短缺。而农村剩余劳动力普遍存在知识水平较低的问题，数字素养不足，对新知识和新技能的接纳能力较弱。这导致他们难以将文旅产业相关的数据知识和数字技术转化为推动产业发展的有效生产力，进而阻碍了新技术、新模式等创新思路在乡村文旅产业领域的推广与应用。此外，基层政府在吸引和扶持数字技术人才方面缺乏足够的政策支持，这对吸纳具备数字技能且实践经验丰富的专业人才构成了严峻挑战。与此同时，乡村文旅产业的融合程度也相对较低。电子商务作为连接城乡市场的重要桥梁，本应在推动乡村文旅产业融合方面发挥重要作用，但由于技术、人才等多方面的限制，其融合效应并未得到充分发挥。乡村文旅产业与农业、手工业、教育等产业的融合度不高，难以形成完整的产业链条和协同发展的良好格局。
4. 电子商务赋能乡村文旅产业融合发展的实践路径
随着数字技术持续进步，有力带动旅游产业持续迭代。它突破传统产业边界在地域和空间上的限制，让不同内容的产业主体从分离走向深度融合，呈现出交织发展的态势。这种融合衍生出全新的旅游发展机遇，推动旅游产业朝着更为多元的方向前行，进入到更具潜力的发展局面[7]。因此，探索电子商务赋能乡村文旅产业融合发展的实践路径，对于促进乡村经济振兴、提升乡村文化影响力具有重要意义。
4.1. 加强数字技术基础设施建设，营造多元特色化应用场景
电子商务助力乡村振兴需要有过硬的基础设施支持，这是发展乡村文旅的重要前提和基础[8]。因此，必须要加快弥补乡村电子商务基础设施建设的短板。首先，政府应加大财政支持，加强农村地区的互联网、大数据、云计算等基础设施建设，包括设立“农村数字化基建专项基金”，重点支持偏远地区5G基站、光纤宽带、数据中心等建设，对运营商和科技企业给予补贴，同时对参与农村数字化基建的企业减免营业税、所得税，鼓励社会资本投入。这样能够更快提升网络覆盖率和传输速度，确保乡村旅游信息和农产品交易能够高效、顺畅地进行。其次，推动智能设备的普及和应用，如智能导览系统、在线预订平台等，为游客提供便捷的服务体验。还要不断完善乡村文旅的安全设施，提高公共监控覆盖率，实时监控游客流量，从而提升乡村旅游的安全水平。最后，应积极营造多元特色化场景。如智慧旅游平台建设：整合线上线下资源，建立完善智慧旅游平台，实现旅游产品的在线预订、支付、评价等功能。通过大数据分析游客行为，提供个性化旅游推荐，提升游客满意度；特色应用场景创新：结合乡村文旅资源，开发特色应用场景，如农事体验、民俗文化展示、乡村美食节等。利用AR、VR等新技术，打造沉浸式旅游体验，运用这些数字技术在旅游平台更生动地展现乡村风貌、历史文化和特色古建等，在感官上给消费者带来身临其境的体验，让游客在虚拟与现实中感受乡村的独特魅力。
4.2. 创建乡村文旅品牌特色，提升服务水平
大力推进乡村文旅品牌建设，对于实施乡村振兴战略具有重要意义。首先，要深入挖掘乡村文旅资源，打造独特品牌特色。每个乡村都有其独特的自然风光、民俗文化和历史底蕴，这是构建品牌特色的基石。因此要因地制宜，立足地方自然资源，深度挖掘乡土文化基因与民族文化遗产中的特色元素，并将其融入到乡村旅游中，让文化的体验“随时随地”进行，让旅游的行为“随时随地”发生[9]，打造多样化、特色化的乡村数字文化品牌，如特色民宿、地方文创、地方美食等，并通过抖音、快手、小红书等网络平台，加强乡村文旅的传播力度，打造“文化体验 + 社交传播 + 商业转化”的一站式综合性线上服务平台，以满足广大消费的多样化需求。例如山东竹泉村秉承“先保护、后开发”的原则，坚持古村“一古一新”理念：古是指最大限度保留古村原有风貌系统，新是指按照乡村振兴的标准并结合居民现代生活需求建设新村，打造出了集度假、休闲和观光功能于一体的沂蒙山乡综合性旅居目的地，并于2014年被国家旅游局授予“中国十大最美乡村”的荣誉称号。其次，要利用电子商务手段提升服务水平。电子商务平台不仅为乡村文旅产品提供了更广阔的销售渠道，也为游客提供了更便捷的服务体验。应依托大数据和算法技术对消费者的偏好等信息进行紧密追踪和精准分析，建立乡村文旅服务评价反馈机制，游客作为服务的直接体验者，其评价应成为机制的核心。评价内容应涵盖服务的各个方面，包括景区环境、住宿条件、餐饮质量、导游服务、电子商务平台的便捷性等。通过全面、客观的评价，可以真实反映乡村文旅服务的现状与问题。在收集到评价反馈后，相关人员应定期对评价反馈进行梳理与分析，制定针对性的改进措施。对于游客提出的合理建议，应积极采纳并实施，不断优化服务流程与内容。并将评价反馈结果作为乡村文旅服务考核与奖励的重要依据，激励服务提供者不断提升服务质量。
4.3. 吸纳数字化复合型人才，提高农民数字素养
为实现乡村文旅与农村电商的深度融合，需要重视乡村旅游管理人才队伍建设，提高乡村旅游从业人员的电商素养[10]。根据有关部门统计，全国各类返乡入乡创业人员已超过1200万人，为乡村发展持续注入新的生机和活力。因此，我们应该抓住这个关键机遇期，让更多“新农人”成为乡村振兴的“领头雁”，为农业农村高质量发展注入持久动力。首先，政府应制定明确的数字化复合型人才引进政策。通过提供优厚的待遇、住房补贴、创业扶持等优惠政策，吸引数字化人才向乡村流动，并且对有意向投身乡村文旅产业的数字化人才进行登记和管理，为后续的招聘和选用提供便利。同时，基层政府要通过校地合作、校企合作等多元模式，联合培育复合型数字文旅人才梯队。这种人才培养体系既包含数字技术应用型人才的前端输送，也涵盖本土人才的持续赋能，旨在乡村层面构建起包含“技术型–运营型–创新型”的多层次数字人才体系，为乡村文旅产业数字化转型提供核心人力资本支撑，为乡村文旅高质量发展提供强大的智力支撑。其次，要提高农民的数字素养。农民是乡村文旅产业的主体，他们的数字素养直接影响到产业的融合发展。2022年中央一号文件强调：“加强农民数字素养与技能培训”。因此，应加强对农民的数字技能培训，通过开设培训课程、举办讲座等方式，让农民掌握基本的计算机操作、网络使用和数字营销等技能。鼓励农民积极参与电子商务实践，通过实际操作提高他们的数字素养和实战能力。除此之外，基层干部还要发挥带头作用，积极引领广大农民运用电子商务发展乡村文旅产业，从而进一步壮大乡村数字技术人才队伍，为实现乡村振兴赋予新动能。
5. 结语
当前正值乡村振兴战略深化实施与农业农村现代化进程加速推进的交汇期，电子商务成为驱动乡村文旅产业高质量发展的基础和动力，利用电子商务赋能乡村文旅是推进农业农村现代化、助力乡村振兴的必然之举。现阶段农村电子商务还缺少完善的基础设施，缺乏数字化复合型人才，缺失文旅品牌特色。因此，政府需要加大投资力度，完善扶持政策，加强数字技术基础设施建设、引导农村文旅产业打造特色品牌、加强电商人才队伍的建设等，这样才能推动农村电子商务飞速发展，为乡村文旅产业发展提供更多活力和机遇，以此发挥农村电子商务在推动农村经济发展过程中的主导作用。因此，研究乡村文旅产业与电子商务融合的发展对策，推动乡村振兴的高质量发展。