1. 引言
全球及中国的老龄化现象正日益凸显其严重性。据联合国数据，全球65岁及以上人口比例预计到2050年将攀升至16% [1]，这一趋势主要由人类寿命延长和生育率持续下降共同驱动。在中国，老龄化形势更为严峻，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口29,697万人，占总人口的21.1%，其中65周岁及以上老年人口21,676万人，占总人口的15.4% [2]，进入重度老龄化阶段。这种迅速的老龄化进程带来了前所未有的社会挑战。随着中国社会老龄化程度的不断加深，老年人口数量持续增加，老年健康服务需求也呈现出显著增长。
中国老年健康服务市场不仅规模庞大，而且具有广阔的发展前景。“健康中国”战略指出到2030年，健康服务业总规模将达到16万亿，并且预计未来几年将继续保持高速增长。这一增长趋势反映了老年人口数量的增加和老年人健康意识的提高，是推动市场增长的主要因素。同时，中国政府也高度重视养老服务行业的发展，出台了一系列扶持政策。在2021年11月24日发布的《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》就提到将满足老年人需求和解决人口老龄化问题相结合，从健全养老服务体系、完善老年人健康支撑体系、促进老年人社会参与、着力构建老年友好型社会、积极培育银发经济、强化老龄工作保障、加强组织实施等方面对新时代老龄工作提出了要求，系统谋划、综合施策，满足老年人多层次、多样化需求[3]。在人口老龄化和政府对养老服务行业支持的大背景下，电子商务在健康与养老服务中的应用日益广泛。电子商务平台打破了传统健康养老服务的地域限制和时间约束。老年人可以通过网络随时随地浏览、选购各类健康产品，保健品、康复辅助器具等，并且能够直接配送到家。对于行动不便的老年人而言，无需出门即可满足其基本健康需求，极大地节省了时间和精力，提升了生活便利性。
电子商务在老年健康服务产业中的应用对推动健康中国战略实施意义重大。借助便捷的网络平台，整合各类健康养老资源，使老年人能轻松获取多样化服务，满足不同健康状况与消费层次需求，提升老年人生活质量与健康水平。同时，通过大数据分析实现个性化健康管理，优化产业资源配置，促进服务创新升级，拓展市场并助力品牌建设，带动健康养老服务产业整体发展，从而在保障老年群体健康福祉方面发挥关键作用，为健康中国战略在老年群体健康促进、医疗资源合理分配与产业协同发展等多方面提供有力支撑与积极助力。所以本文探讨电子商务在老年健康服务产业中的发展模式与面临的挑战，并针对电子商务健康养老服务不足提出相应建议。
2. 文献综述
伴随人口老龄化速度加快，养老已经成为当下社会关注的焦点问题，电子商务领域对老年人的研究大部分聚焦于老年网购。根据老年人网购状态，将老年电子商务潜在市场分成了四个消费群体，深入分析了这四个群体，提出应开展适老化网购知识技术培训，主张从家庭角度支持老年消费者网购[4]。线上消费成为了老年人高频的社会参与方式，老年人网购行为日趋活跃，老年人电商网购目标中对时尚和审美的追求名列前茅，健康是老年人消费市场的永恒主题，在拓宽老龄市场的道路中，要基于需求创新，提供“老龄友好”的产品与服务。目前，我国中老年消费群体购买力迅猛增长，新一代银发族的消费观念更加现代化，消费能力可观，但是社会和政府对该群体的关注度不足，很多企业组织一直处在观望阶段，老年线上消费市场没有进一步挖掘[5]，伴随中国快速步入老年社会，激活中老年消费市场势在必行，而电子商务的发展与消费市场的融合就成了一种必然的发展趋势，应多方位发展商品种类，减少商品同质化现象，同时应着力提升产品质量[6]。
也有部分学者谈到了电商与养老模式的融合发展。电商这种新业态与养老产业融合发展成为改善当前人口老龄化的主要措施，电商平台数量的激增，交易规模的持续膨胀，电商发展现已经成为社会发展的关注点。电商逐步与各个产业融合发展创造了经济繁荣的盛景，电商与养老产业的融合发展也创造了智慧养老电商平台发展模式[7]。电子商务与养老领域的结合，打破了传统的社区居家养老服务，构建起了以大数据、知识库和互联网为核心的电子商务养老模式，电子商务与养老相结合必将是应对人口老龄化挑战的手段，对老年人生活质量有促进作用[8]。电商健康养老服务平台整合了政府、社区和机构资源，建立以社区居家养老为主体、家庭养老和机构养老为辅助的养老服务体系[9]，家庭养老和社区养老依旧是多数老年人养老的主要选择，老年人生活琐事大都需要亲力亲为，对于失能失智老年人来说居家养老和社区养老存在不便捷性，而电商健康养老模式下，老年人就医时可实现异地动态操作，不需要耗费时间排队等待，提升了就医效率[10]。
少有学者提及电商健康养老服务发展面临的问题。电子商务健康养老服务平台从构建到运营离不开我国政府财政支持，但目前国家财政不能持续满足平台发展需求。此外平台也存在推广力度不足的问题，老年人在使用电商健康养老服务时存在抵触情绪，而平台方又缺乏相关指南，导致电商健康养老服务难以高效服务老年人[11]。产品种类单调，当前缺乏对老年人多样化需求的综合性产品和服务，电商养老服务受众群体主要集中于城市和发达地区，针对大部分农村地区和欠发达地区的老年人，电商健康养老服务的意识较为淡薄。从区域发展角度而言，发展不平衡的问题同样存在，与西部地区相比，东部地区经济较为发达，基础设施完善，电商健康养老服务观念和互联网普及都处于较高水平。西部地区中尤其是西部偏远山区，互联网基础设施建设还不完善，加大了电商健康养老服务推广的难度[12]。
由此可见，我国电子商务健康养老服务发展还存在一定问题，因此本文借助分析电商健康养老应用模式，提出电子商务健康养老服务产业发展面临的问题，提供相应政策建议，以期为电商健康养老发展贡献一份力量。
3. 电子商务在健康养老服务产业中的应用模式
在健康养老服务产业中，电子商务主要是通过搭建线上平台来整合各种养老资源。电子商务平台还可以借助大数据分析来了解老年用户的需求偏好，进而促使服务提供方优化服务内容和流程。
3.1. 电商健康养老产品销售模式
数字化时代，电子商务为健康养老产品的销售开辟了崭新且广阔的途径，电子商务平台依托互联网强大的信息传播能力，汇聚了琳琅满目的健康养老产品。涵盖了健康养老领域的各个方面。老年人可以通过终端设备轻松浏览海量产品信息，突破了传统实体店铺空间和信息展示的局限。与传统营销模式相比，营销手段上，电子商务平台充分利用大数据分析技术。通过对用户浏览历史、购买记录、搜索关键词等数据的深入挖掘，精准地把握老年人的消费偏好和需求倾向。由于减少了实体店铺租赁、大量销售人员雇佣等中间环节的成本，健康养老产品在电商平台上通常能以相对较低的价格出售。电商平台还经常推出限时折扣、满减优惠、团购活动等促销策略。提高消费者的购买意愿和满意度。如荐康客APP，它的定位是致力于成为社交电商领域的健康专家，打造健康领域第一电商，它提供了多样的健康养老产品，涵盖营养食品、日化产品、家居生活用品和健康零食等品类，能满足消费者在健康、养老方面的多种需求，为消费者提供了一站式的购物便利。
3.2. 电商健康养老服务的线上预订与提供模式
线上平台构建了丰富的服务资源库，涵盖了医疗保健服务，生活照料服务，家政预订服务等。老年人或其家属可以通过移动设备进入电商健康养老服务平台。在平台上，他们能够浏览各类服务项目的详细信息。部分电商平台也开始涉足养老社区服务预订领域，通过展示不同养老社区的环境、设施、服务项目等信息。老年人可以通过平台了解各个养老社区的特点，包括医疗设施配套情况、文化娱乐活动安排等老年人可以在线预订参观，甚至直接预订入住。这种模式为老年人选择养老社区提供了更便捷的途径，同时也促进了养老社区之间的竞争，促使它们不断提高服务质量。智慧养老电商平台、在线医疗咨询也为老年人提供了更便捷的就医方式。在多样化线上服务的过程中，电商健康养老服务平台通过收集和分析用户的数据信息，利用大数据技术和人工智能算法，为用户提供精准个性化的服务推荐。健康养老平台的运作对老年人养老和健康起到了至关重要的协调和保障作用，提升了养老服务的质量和效率，进一步推动了电子商务在老年健康服务市场的融合与增长。
3.3. 电商云平台信息处理模式
要想营造高效的电商养老服务平台，就必须建立一个能够覆盖所有消费记录和消费者所有信息的数据信息处理平台。要想做到这一点需要消费者个人，政府和社会的共同参与。个人层面应建立全面且精准的老年人信息数据库，通过与医疗机构、社区服务中心、养老机构等合作，以及采用线上问卷调查、线下访谈等多种方式收集信息，并利用分析技术，对这些信息进行整理、分类与深度挖掘，再由数据信息处理平台将老年消费群体的各项浏览历史记录、消费历史记录保存在数据库中。社会层面，电商企业要整合各类养老服务资源，构建高效的服务资源整合与调配系统，包括医疗服务资源，生活照料资源、精神文化资源以及适老产品资源，将这些资源的详细信息录入平台，由老年人根据个体需求与平台资源做匹配，找到最适合的资源。最后，政府对电商云平台的整体运行进行监督管理，保证各方信息交流顺畅，铲除数据信息不对称现象，为电商健康养老的持续发展提供了源头活水。
4. 健康养老服务产业发展的挑战
在经济高质量发展和智能化健康养老政策的双重推动下，电商健康养老产业发展迅猛，但是也存在很多问题。
4.1. 产品服务种类单一
目前，许多电商平台在健康养老板块所提供的产品和服务，往往集中在少数几个热门领域，缺乏全面性和多样性。在健康产品方面，常见的多为基础的营养保健品、简易医疗器械如血压计和血糖仪等，对于一些新兴的、具有针对性功能的健康产品，如智能健康监测设备中的特定疾病预警装置、个性化康复训练辅助器具等涉猎较少。在养老服务领域，服务类型也较为局限，主要以家政护理服务、老年餐饮配送为主，而对于老年人精神文化层面的服务，像专业的老年心理咨询服务、个性化的老年教育课程供给严重不足，不同健康状况、生活习惯和消费层次的老年人，对健康养老产品和服务有着截然不同的诉求，而单一的产品服务种类使得他们在电商平台上的选择范围大打折扣，不利于电商健康养老服务产业的全面拓展与深入发展，也在一定程度上限制了该产业对老年消费市场的进一步挖掘和整合。
4.2. 健康养老服务质量与安全监管难题
电子商务的跨地域性使得健康养老服务的监管涉及多个地区的不同监管部门，职责划分不够清晰明确，容易出现监管重叠或监管空白的状况。对于一些线上提供老年健康咨询服务的机构，其注册地、服务提供地以及服务对象所在地可能分散在不同省份甚至不同国家，这就导致各地监管部门在对其服务资质审核、服务质量监督等方面难以形成高效协同的监管机制。而且，现有的法律法规大多是基于传统健康养老服务模式制定的，对于新兴的电子商务健康养老服务模式中的许多新情况、新问题缺乏针对性的规定，如对于通过虚拟现实技术开展的远程老年康复指导服务，在服务标准、安全规范等方面缺乏明确的法律条文依据，难以有效实施监管。
电子商务平台上的健康养老服务提供商众多，其规模、专业水平和信誉度差异较大。一些小型的、非正规的服务提供商为了追求利润最大化，在人员资质、服务流程、设施设备等方面偷工减料。线上专业性养老服务机构存在技术人员资质不足现象。在实际服务过程中可能无法为老年人提供安全、有效的护理服务，甚至可能因操作不当对老年人的健康造成损害。同时，对于服务效果的评估也缺乏统一的标准，不同的服务提供商可能采用不同的评估方法，导致消费者难以客观比较和判断服务质量的优劣。
4.3. 电子商务健康养老服务人才短缺
城乡之间在基础设施建设上存在差距，与城市相比农村线上养老服务观念滞后，城市地区老年人使用智能手机、平板电脑等智能设备的比例较高，农村老年人存在不会使用或者没有使用过智能手机的问题，电商健康养老服务扎根和发展受到限制。在中国区域发展中，这种不平衡的现象依旧存在，电商健康养老服务发展存在东重西轻的现象。正是由于这种不均衡现象的存在，才更需要合理的人才结构和完善的人才培养体系，电商健康养老服务领域对复合型人才有着迫切需求，他们既要精通电子商务运营管理，熟悉线上营销推广、平台维护、数据分析等专业技能，能够精准把握电商市场动态，制定有效的商业策略，又要深入了解健康养老服务的专业知识与行业规范，包括老年医学、康复护理、养老服务管理等多方面内容，以便为老年人提供契合其身心需求的优质服务。然而，当前的人才培养体系难以满足这一复合型需求。
企业内部难以投入足够资源进行长期、全面的员工培训，且缺乏完善的人才晋升与激励机制，难以吸引和留住兼具电商与健康养老服务专长的优秀人才。而高校又缺乏电子商务与健康养老服务融合的交叉学科课程设置，这一系列因素相互交织，使得电子商务健康养老服务产业在发展过程中面临着人才短缺的严峻困境，进而影响到服务质量的提升、业务模式的创新以及市场的进一步拓展。
4.4. 老年群体面临“数字鸿沟”
数字鸿沟不仅体现在不同年龄段的老年人之间，年轻一些的老年人可能由于较早接触互联网而具备一定的数字素养，能够较为顺畅地通过电子商务平台购买健康产品、预约医疗服务或参与在线健康讲座，而高龄老年人则可能因缺乏必要的数字技能而难以融入这一体系，导致他们在享受便捷健康养老服务上处于劣势。此外，地域差异也是加剧数字鸿沟的重要因素，城市老年人通常拥有更好的网络基础设施和更多的机会接触数字化服务，相比之下，农村及偏远地区的老年人受限于网络覆盖不全、设备缺乏及数字教育资源稀缺，其数字能力的提升面临更大阻碍。社会经济背景同样对老年人的数字素养产生显著影响，经济条件较好的老年人更有可能投资于智能设备和技术培训，从而缩小与数字时代的距离，而低收入或经济困难的老年人则可能因无力承担相关费用而被进一步边缘化，难以享受到电子商务带来的健康养老服务红利。
电子商务平台作为健康养老服务的重要载体，其操作的便捷性往往是基于年轻群体的使用习惯和技术能力而设计，其设计总体上对老年群体而言存在一定困难，老年人对电子设备的基本操作不够了解，这使得他们在浏览健康养老服务电商平台时，可能因操作缓慢而耗费大量时间精力，甚至因误操作导致流程中断。而且，老年群体对新兴的互联网技术和电商概念接受度相对较低，他们长期形成的线下消费和服务获取习惯难以在短时间内改变，对线上健康养老服务的安全性、可靠性存在诸多疑虑，担心个人信息泄露、遭遇网络诈骗等风险，进而在心理上对电子商务健康养老服务产生抵触情绪。
4.5. 法律体系不完善
我国已经建立了一系列关于老年人权益保障和养老服务的法律法规，如《中华人民共和国老年人权益保障法》和《中华人民共和国社会保险法》等，这些法规为老年人提供了基本的权益保障和养老支持，但在电子商务健康养老服务的具体领域，相关法律法规仍显不足。针对老年人在线购买健康产品、预约医疗服务、健康咨询与交流等方面的权益保护，现有的法律体系尚未提供详尽的规范。这导致老年人在使用电子商务健康养老服务时，可能会遇到权益受损的情况，而缺乏有效的法律救济途径。由于电子商务平台的跨地域性和虚拟性，使得监管难度加大。一些不良商家可能会利用这一漏洞，销售假冒伪劣的健康产品，或者提供低质量的医疗服务，从而侵害老年人的合法权益。
此外，电子商务健康养老服务在法律执行和司法救济方面也存在一定的困难。由于老年人对于电子设备和互联网的使用不够熟悉和自信，他们在遇到问题时往往难以有效地维护自己的权益。同时，由于电子商务健康养老服务的特殊性，使得在司法救济过程中，证据的收集、保存和认定等方面也存在一定的挑战。这可能导致老年人在维权过程中面临诸多困难，甚至无法获得应有的赔偿和救济。
5. 健康养老服务产业发展的建议
5.1. 加快产品创新与服务开发
努力打造在政府支持下由社区居委会领跑深入社区开展老年群体需求调研，联合专业健康养老机构、老年医学专家、康复护理专家等形成智囊团，依据老年人身体机能、心理状况、消费习惯等多角度定位产品与服务。应在现有智能手环、手表等设备上引进新兴技术，监测老年人的身体健康关键数据，并自动上传至云端平台，同时应开发与之相配套的智能健康数据分析系统，通过大数据与人工智能算法，对老年人长期的身体健康数据进行深度分析，提前预警潜在的健康风险，并联合相关医疗机构，借助机构的临床经验与专业知识，进一步开发与之相配套地具有医学价值的健康养老产品和新型服务模式，如虚拟现实康复训练系统、老年痴呆早期预警软件等。在健康养老产品方面，将老年人在养老机构、医院、专家诊治建议等各方数据进行融合，智能推荐适配的养老服务套餐。在康复护理产品领域，应开发便携式康复训练器材，如针对关节康复的可调节阻力的小型训练器，方便老年人在家中进行日常康复训练，这类器材可以与电商平台上的康复指导课程相结合。
在养老服务领域，应开发老年人可通过视频通话进行疾病咨询、获取用药建议以及初步的诊断结果，实现足不出户就能享受优质医疗资源。同时，积极开发老年社交与娱乐服务，如线上老年大学课程，涵盖书画、音乐、文学等丰富内容，满足老年人的精神文化需求；也应开设线上老年人社交活动匹配服务，方便有共同兴趣爱好的老年人组织线下聚会、出游等活动，增进社交互动，缓解孤独感。
在创新产品与服务的过程中，应根据老年人的不同需求与经济状况，提供个性化的套餐组合，实现一站式的健康养老服务解决方案，全面推动电商健康养老服务的产品创新与服务开发进程，构建更为完善、高效且贴合老年人实际需求的健康养老生态体系。
5.2. 强化服务质量与安全监管
服务质量与安全监管需要多管齐下，政府应建立健全全方位、多层次的监管法规体系，明确各主体责任与义务，使监管有法可依。政府要对电商健康养老服务平台实施常态化监管。应该利用现代信息技术构建智能化监管平台，实时收集、分析服务数据，及时发现潜在风险与质量问题。由于健康养老服务涉及多个领域，应联合市场监督管理部门、卫生健康部门、民政部门和公安部门打造一体化协同监管机制，培养专业的监管队伍，通过定期培训提升监管人员业务能力与职业道德素养，确保能精准识别与处理复杂的监管事务；同时鼓励社会力量参与监督，设立畅通的投诉举报渠道并给予举报人适当奖励，形成强大的社会监督网络。最后，要建立服务质量与安全评估标准体系，定期对服务机构开展严格评估，对不合规者予以严厉惩处，对优秀者给予表彰与政策扶持，以此激励服务主体不断提升自身质量与安全水平，从而有效突破安全监管难题这一现状。
5.3. 注重健康养老服务人才培养
要想提高电商平台健康养老服务人员素养，教育体系中要在高等院校设立相关专业，结合市场需求动态更新课程内容，要保证授课内容紧跟市场需求，不可脱离实际，可以在高等教育层面，高校可增设健康养老服务相关专业，如老年护理、老年康复治疗技术、老年健康管理等，构建系统的课程体系，涵盖医学、护理学、心理学、社会学等多学科知识，培养具有深厚理论基础和专业技能的复合型人才。同时，职业教育也不容忽视，职业院校可与养老机构、健康服务企业合作，开展订单式培养，根据实际岗位需求定制课程内容，着重强化学生的实践操作能力，使其毕业后能够迅速适应工作岗位。专业培训机构应该开展健康养老服务定向培训，由政府授予一定资金补贴，对在职人员提供定期技能提升培训，涵盖新型养老服务理念与技术应用。此外，也应注重人才激励机制的构建。政府和企业应共同努力，提高健康养老服务人才的薪酬待遇和社会地位。设立专项人才补贴，对在偏远地区或服务一线表现优秀的人员给予额外奖励，吸引更多人才投身该领域。同时，为人才提供广阔的职业发展空间，鼓励人才不断自我提升和创新，在职称评定、岗位晋升等方面给予政策倾斜，激发他们的工作积极性和创造力，宣传表彰优秀人才事迹，增强社会认同感，以此吸引更多人投身健康养老服务人才队伍建设。
5.4. 提升老年人数字素养
为了解决老年群体面临的数字鸿沟问题，首先应该加强数字教育普及。社区和老年大学可以开设专门的数字培训中心，配备专业的志愿者或工作人员，依据老年人的基础水平定制课程，从基础的设备操作如手机开关机、界面认识开始，逐步深入到网络社交、线上购物、电子支付等应用场景教学，采用通俗易懂、循序渐进的教学方法，结合实际操作演示与一对一辅导。
其次，企业在开发健康养老服务的电子商务平台时，应注重界面设计的简洁性与易用性，采用大图标、清晰的文字提示和简洁的操作流程，降低使用门槛。再者，政府应加大对农村及偏远地区网络基础设施建设的投入，改善数字资源分布不均的状况，同时鼓励社会公益组织或者采取补贴措施面向低收入、低文化水平老年人的数字帮扶活动，为他们提供免费的设备和培训指导。
家庭中，子女应主动承担起教导责任，在日常生活中融入数字技能传授。同时，社会媒体平台可制作适合老年人观看的数字素养提升短视频或直播课程，以生动形象、贴近生活的案例和缓慢清晰的讲解节奏，帮助老年人理解数字世界。公共服务机构如银行、医院等，在提供服务时招收志愿者或设立专门工作窗口对老年人进行针对性数字服务引导，让他们在实际需求场景中学习和掌握数字技能，多方协同形成合力，逐步提升老年人数字素养。
5.5. 建设完善的法律体系
在了解电商健康养老服务各个环节存在的法律风险和监管空白的基础上，借鉴国内外相关领域成功的法律经验，组织法律专家、行业代表、消费者权益保护组织等多方参与法律条款的起草，明确电商平台健康养老服务中各方的权利和义务。以及消费者的权益和保障措施等。同时，考虑到电商健康养老服务的特殊性，应制定专门的数据保护和隐私安全法规，确保老年人的个人信息和健康数据在收集、存储和使用过程中得到严格保护。
此外，应完善电商健康养老服务的司法救济途径。拓宽侵权救济渠道，探索服务纠纷多元化解决机制，包括提升法律援助工作的体系化水平，制作并发放防诈骗宣传材料，提升老年人及其家属的法律知识水平，组织专业人员建立老年人维权服务组织。还应提升普法工作质效，强化老年人的法律意识和维权能力，并加强诉讼渠道的完善，如设立专门的老年法庭或提供上门服务，降低老年人的诉讼门槛，细化诉讼费用减免的规定，确保经济困难的老年人能够获得有效的司法救济。
最后，在跨领域合作与法律协调方面，应建立跨领域的法律协调机制。由于电商健康养老服务涉及医疗、康复、护理等多个领域，因此需要这些领域之间的紧密合作与法律协调。政府应推动建立跨部门的协作机制，明确各领域的法律责任和权益，促进各领域之间的协同发展，为老年人提供更加全面、高效的电商健康养老服务。