1. 引言
解决新时代我国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求是乡村振兴战略。而农村电商不仅是数字经济与农业农村深度融合的重要体现，也同样在乡村振兴中扮演着至关重要的角色。它不仅是简单的商品交易，拓宽了农产品销售渠道，增加了农民收入，还是农村产业转型升级的重要标志，催生出了新型农业生态，促进了城乡要素流动和资源共享[1]。然而，农村电商在发展过程中面临诸多挑战，这就需要政府发挥积极的扶持作用，制定有效的发展措施，比如通过提供资金、技术以及人才培养等，来实现农村电商的可持续发展，助力乡村振兴战略的全面实施，也为全力打造环境适宜、管理高效、人民生活富裕的新型农村社会打下坚实的基础。
2. 农村电商对乡村振兴的重要意义
2.1. 拓宽农产品销售渠道
由于传统农产品的销售非常依赖于线下渠道，但是又因为地域、时间的限制，所以会导致农产品的销售范围窄，价格波动大，农民收益难保障。而农村电商的出现可以打破地域的限制，让农产品直面全国乃至全球市场、扩大交易[2]。农民可以通过电商这个平台直接向消费者销售本地农产品，不但可以大大减少中间环节，同时也能够降低交易成本，提高产品附加值，增加农民的收入。许多原本滞销在本地的农产品经电商平台推广方式来实现畅销。比如江苏无锡阳山水蜜桃通过借助电商平台，在品种早熟上市期，以“农云行动”配合拼多多百亿补贴、秒杀万人团、直播等资源，致使订单同比增长15%~20%，整体销售额较上年同期增长近六倍。所以农村电商发展比传统的农产品销售方式更有利于开拓市场、扩大交易，弥补传统销售方式存在的不足和弊端[3]。
2.2. 推动农村产业的转型升级
促进农村产业转型升级也是政府支持农村电商发展的重要目标之一。一方面，电商平台对农产品的品质、包装、品牌化要求提高，这样可以倒逼农民和农业企业加强标准化生产、精细化管理，以此提升农产品质量与市场竞争力，通过打造品牌，讲述农产品背后的文化故事，来增加产品的附加值。另一方面，农村电商可以带动农村仓储、物流、包装、加工等相关配套产业的发展，促进农村一二三产业融合，进一步优化产业结构。如一些地方围绕特色农产品发展加工产业，生产果汁、果脯、罐头等深加工产品，促进农村经济的多元化发展；同时，电商还推动了农村旅游、文化等产业发展，形成“电商 + 农业 + 旅游 + 文化”多元发展模式，加速了农村经济由单一的农业向多元经济的转型，为农村经济发展注入新活力。
2.3. 吸引农村人才回流
农村电商发展的重要支撑是人才。然而长期以来，农村经济发展滞后，就业机会非常少，导致大量年轻人选择外出务工，农村人才流失严重。农村电商的兴起可以为年轻人提供返乡创业就业的机会，且农村电商的发展离不开专业的电商人才。许多年轻人看到农村电商存在发展潜力，也愿意带着知识、技能和资金投身家乡电商事业[4]，他们利用互联网思维和电商技术的销售模式创新，打造农产品品牌，发展新产业新业态，为乡村建设打下了坚实的人力基础。据统计从2012年到2022年底，返乡入乡创业人员累计高达1220万人，其中大专以上学历就超过15%，这些返乡人才产生的聚集效应不仅促进当地经济发展，还带动当地农民学习电商知识和技能，提高乡村人才队伍建设[5]。
2.4. 促进城乡融合发展
农村电商的发展不仅可以打破城乡信息壁垒和流通障碍，还能够促进城乡要素流动和资源共享。在电商平台，工业品下乡可以满足农民生产生活的需求，农产品的进城同样丰富城市居民“菜篮子”、“果盘子”。这种双向之间的流通进一步促进城乡经济的发展，加强城乡之间交流与合作，增进城乡居民对彼此的了解和信任，缩小城乡之间的经济差距，旨在推动城乡一体化进程。农村电商的出现还将城市资金、技术、人才等重要资源引入农村，促进农村产业发展和基础设施完善，提升农村发展水平。
3. 农村电商发展现状及存在的问题
3.1. 发展现状
3.1.1. 规模持续扩张
近年来，农村电商的市场规模保持增长的状态。国家统计局的数据显示，2023年全国农村网络零售额已达到2.5万亿元，较过去已经实现大幅度的跨越。在2024年1~6月，全国农村网络零售额同比增长9.4%，截至该年6月，全国农村网商数高达1853.2万家，同比增长7.6%。在政策的激励下，越来越多农民也愿意投身电商领域，农产品网络销售范围从少数特色产品拓展到各类农副产品，农村电商的潜能也被充分激发[6]。
3.1.2. 模式不断创新
电商行业的发展也促使农村产业升级，电商的模式也不断推陈出新。除传统B2B、B2C模式外，社交电商、直播电商等新兴模式也在崛起。直播电商可以通过主播来向外界对农产品实时进行展示和讲解，可以使消费者更加直观了解农产品特点、生长环境以及生产过程，增强消费者购买意愿。同时许多农民和返乡创业者利用抖音、快手等短视频平台开展农产品直播销售，并且效果良好，成为农村电商发展的新亮点[7]。一些地方还探索出“电商 + 合作社 + 农户”、“电商 + 基地 + 农户”等产业融合模式，整合各方资源，实现农产品标准化生产、品牌化营销和规模化经营，提升产品市场竞争力。
3.1.3. 基础设施逐步完善
近些年来，国家和地方政府开始加大对农村网络通信、物流配送以及服务体系等基础设施建设投入。截至2023年12月，农村地区互联网普及率达66.5%，这意味着网络覆盖范围扩大，网速提升，不仅可以为农产品的线上销售和农民网购奠定基础，还可以为农村电商发展提供网络支撑。在物流方面，更多物流企业将服务延伸到农村，农村物流配送网络逐步完善，物流效率提高，成本也在不断优化[8]。一些地方建设县级电商服务中心、乡镇电商服务站和村级电商服务点，为农民提供电商培训、代买代卖、物流配送等一站式服务。
3.1.4. 政策支持力度加大
农村电商发展受国家和地方政府高度重视，利好政策相继出台。2024年中央一号文件强调实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。2024年3月，商务部、中央网信办等9部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，明确用5年时间基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系，并从搭建多层次农村电商综合服务平台、加快农村现代物流配送体系建设等6个方面提出14条具体举措[9]。
3.2. 存在的问题
3.2.1. 专业电商人才短缺
农村电商的发展需要既懂农业又懂网络技术的复合型人才，但由于农村的教育水平和就业机会存在差异，农村年轻人更倾向于向城市发展，所以目前农村地区人才短缺问题突出。农民文化素质普遍不高，对电商知识和技术接受能力有限，这直接影响农村电商的实际操作效果。虽然部分地方政府也试图通过培训来提高农民的电商技能，但农民的学习和应用能力有限，所以培训的效果也未能达到理想的状态。同时，农村生活条件和发展机会有限，难以吸引和留住高素质电商人才。这导致农村电商在运营管理、营销推广、客户服务等方面都存在不足，不仅制约农村电商发展质量和创新能力，而且还阻碍新企业的发展。
3.2.2. 农村物流配送体系不完善
物流设施在农村电商的发展中起着重要支撑的作用，然而与城市相比，农村物流配送网络差距却较大。近些年来部分农村在交通基础设施的建设方面取得一些成效，但偏远农村地区物流配送还是存在成本高、效率低，配送网点覆盖不足以及物流“最后一公里”甚至“最后几公里”难题。由于农产品季节性强、易腐坏，对物流配送时效性和保鲜要求高，不完善的冷链物流体系易导致农产品运输损耗，影响农产品的品质和销售，大大制约了农村电商的发展。
3.2.3. 农产品标准化和品牌化程度低
我国农产品虽然种类繁多，但标准化和品牌化程度普遍较低。不同地区、农户生产的农产品在品质、规格、包装等方面差异大，缺乏统一标准和规范，质量参差不齐，难以满足电商平台销售要求和消费者需求。农产品的标准化程度低不仅影响农产品销售价格和市场竞争力，制约农村电商可持续发展还会严重影响农产品的网络销售份额[10]。
4. 政府扶持农村电商的发展策略
4.1. 加强政策支持
4.1.1. 完善政策体系
政府应出台系统、完善的农村电商扶持政策。制定专项政策文件，明确农村电商的发展目标、重点任务以及保障措施。针对农民启动资金不足的问题，设立农村电商发展专项资金，并且对开展电商业务的企业、农民合作社和农户给予资金补贴，支持电商平台建设、人才培训、品牌培育等，提高农民的积极性和信心。比如天长市先后出台《天长市促进现代商贸服务业发展暂行办法》和《天长市促进电子商务产业发展扶持办法》等政策措施，设立“电子商务产业发展专项资金”1000万元，从多个方面对电商进行扶持奖励。通过在政策上支持来充分保障农村电商的发展，营造一个良好的环境。
4.1.2. 优化政策环境
简化农村电商企业的行政审批流程，降低市场准入门槛。对符合条件的农村电商企业应给予税收优惠的政策，从而减轻企业经济上的负担[11]。同时加强知识产权保护，维护农村电商企业和农产品品牌的合法权益，政府作为农村电商持续性发展的引领者，应制定有针对性的政策来赋能农村电商，营造公平竞争的市场环境，促进农村电商健康发展，提高产品的市场价值。
4.2. 加大人才培养力度
4.2.1. 开展针对性培训
政府需要发挥农村电商人才梯队建设的主导作用，制定系统的电商人才培养计划，政府可以联合高校、职业院校和专业培训机构，根据农村电商发展需求，开设电子商务相关的课程。针对农民和农村电商从业者，开展电商基础知识、网店运营、网络营销、直播带货等培训，帮助其掌握电商关键技能。例如，天长市开展农村电商人才培训，两年来累计培训2460人次，为农村电商的进一步发展打下坚实的人力资源基础1。
4.2.2. 吸引人才回流
针对农民电商意识不强的情况，制定优惠政策，吸引大学生、外出务工人员等返乡投身农村电商事业，为农村电商的发展壮大动力。同时提供创业补贴、住房保障、子女教育等优惠，为返乡人才创造良好的创业就业环境，加强高素质的电商人才引进。最后搭建人才交流平台，促进返乡人才与当地农民和企业的交流合作，推动农村电商发展。
4.3. 完善物流配送体系
4.3.1. 加强物流基础设施建设
农村电商发达程度与物流业发展水平密切相关，政府应加大对农村物流基础设施建设的投入，通过改善农村道路交通条件，提高物流配送效率[12]。支持建设县级物流配送中心、乡镇物流服务站和村级物流服务点，提高村级物流服务网点的数量，构建完善的农村物流配送网络，解决农村物流服务网点覆盖率低、快递收发不便的问题。
4.3.2. 推动物流资源整合
引导物流企业加强合作，整合物流资源，开展共同配送、集中配送等模式来缩短配送时间、降低物流成本。鼓励邮政、快递企业与农村电商企业、农业合作社等建立合作关系，实现资源共享、优势互补。例如，天长市推进快递进驻共配中心，实现集中存储、分拨和配送，邮政公司统一配送“最后一公里”，并打造“城乡公交 + 小件物流 + 邮政快递”的客货邮融合共享运营模式，通过上述措施，地方政府可以与农村电商共同合作，提高农村物流配送集约化水平，为农村电商发展提供有利条件[13]。
4.4. 提升农产品标准化和品牌化水平
4.4.1. 制定农产品标准
保证农产品质量安全的前提是农产品标准化，政府应组织相关部门和行业专家，制定农产品生产、加工、包装、运输等环节的标准规范，加强监测力度，引导农民和农业企业按照标准进行生产和经营。加强农产品质量检测体系建设，建立农产品质量标准化体系，确保农产品质量安全，不符合安全可食用标准的农产品不予流通。
4.4.2. 培育农产品品牌
实施农产品品牌培育战略，要挖掘地方特色农产品，打造具有地域特色和市场竞争力的农产品品牌。同时要加强品牌宣传推广，利用电商平台、新媒体等渠道，提高农产品品牌的知名度和美誉度。例如，天长市围绕特色农产品打造“物阜千秋”区域公共品牌，开发“千秋甄选”自主商城，整合特色产品，并组织线上营销促消费活动，推动农产品上行[14]。
4.5. 搭建电商服务平台
4.5.1. 建设综合性电商服务平台
政府需要发挥其统筹协调的作用，主导建设集农产品销售、信息发布、物流配送、在线支付、售后服务等功能于一体的综合性农村电商服务平台，为农村电商发展提供一站式服务，包括技术支持、运营指导等。平台应具备便捷的操作界面、安全的支付系统和完善的物流跟踪功能，方便农民和消费者使用，赢得其信赖。
4.5.2. 推动电商平台与农村产业融合
政府应该引导电商平台与农村特色产业深度融合，根据当地的产业优势，打造特色产业电商专区，推动农产品、农村手工艺品、乡村旅游等产品和服务的线上销售。鼓励电商平台与农业企业、农民合作社建立长期稳定的合作关系，实现产业协同发展。
5. 结论与展望
5.1. 研究结论
在乡村振兴背景下，农村电商对拓宽农产品销售渠道、推动农村产业转型升级、吸引人才回流及促进城乡融合发展具有重要意义。当前农村电商规模持续扩张、模式不断创新、基础设施逐步完善且政策支持力度加大，但仍面临专业人才短缺、物流配送体系不完善、农产品标准化和品牌化程度低等问题。
对此，政府需加强政策支持，完善体系并优化环境；加大人才培养，开展针对性培训并吸引回流；完善物流配送，加强基建且整合资源；提升农产品标准化和品牌化水平，制定标准并培育品牌；搭建电商服务平台。未来，政府还需关注新趋势与问题，持续调整策略，推动农村电商高质量发展，助力乡村振兴，实现农业增效、农民增收与农村繁荣。
5.2. 研究不足与展望
本研究虽然取得了一定的成果，但也存在一些不足之处。在乡村振兴的背景下，电商的发展具有不可忽视的重要作用，是推动农业农村现代化的重要支撑力量。本文的研究过于聚焦电商对经济增长起到的直接作用，但忽视了电商在乡村的文化传承、生态保护以及社会治理等非经济方面的影响，并且没有在不同地区、不同群体中的差异化需求研究。
政府作为农村电商发展的重要推动者，应从加强政策支持、加大人才培养力度、完善物流配送体系、提升农产品标准化和品牌化水平、搭建电商服务平台等维度入手，制定并实施有效的支持策略[15]。政府应积极作为，促进农村电商的高质量发展，使其更好地助力乡村振兴，实现农业增效、农民增收、农村繁荣的目标，在未来的发展中，政府还需持续关注农村电商发展的新趋势、新问题，不断调整和完善扶持策略，以适应农村电商快速发展的需求，推动乡村振兴战略的顺利实施。
NOTES
1天长市人民政府：【乡村振兴】夯实农村电商发展基础 助推乡村全面振兴。
https://www.tianchang.gov.cn/public/161054595/1112212265.html