1. 引言
新时代，作为推动经济增长和创新发展重要力量的电子商务，正重新塑造着传统的商业生产模式和深刻改变着人们的生活方式，其自身也在这一过程中不断完善，也为更好推动县域经济发展，在提升人民生活水平的同时，积极推动电子商务发展，也是推动实现经济转型升级、促进乡村振兴、满足人民群众对美好生活向往的重要途径[1]。国内县域电商发展可以大致分为三个阶段——探索期、发展期、融合期。总体呈现从“复制模式”到“赋能系统”的演进顺序。会宁县作为农业大县，拥有丰富的特色农产品资源，如小杂粮、马铃薯等。然而，由于受地理位置、交通条件以及销售渠道单一等条件限制，这些优质的农产品在市场推广和销售方面存在较大困难。电子商务的兴起和发展，为其开辟了全新的销售渠道和销售方式，使之有机会与全国乃至全球的市场接触。通过电子商务平台，县域农产品能够突破时空桎梏，面向更广大的消费群体和消费市场，大幅提高产品的知名度和市场份额，增加农民收入[2]。此外，电子商务的发展还能够带动县域第二和第三产业协同发展[3]，进一步优化产业结构布局。如何推动电商产业良性发展是一个系统工程，需要生产、物流、仓储、营销等诸多环节的密切配合，同时也将吸引更多的企业和资金进入这些领域，进而形成完整的电商产业链，推动县域经济全面发展[4]。因此，深入研究县域电子商务的发展具有重要的现实意义。当前针对县域电商的研究虽已取得显著进展，但在理论深度、实践指导等方面仍存在不足，
本文聚焦具体实例，分析存在问题，提供问题解决方法，为类似地区的电商发展提供借鉴与参考。
2. 会宁县电子商务发展现状
2.1. 电商服务体系逐渐完备
会宁县积极响应国家电子商务进农村综合示范项目的号召，积极引进和支持电商企业的落地和发展，已构建起包含县乡村在内的三级电商服务体系。截至目前，会宁县已建成县级电商服务中心1个，该中心涵盖电商培训、产品展示、创业孵化、运营服务等多种功能，为电商企业和创业者提供全方位的支持和服务。同时，在全县范围内，建成了28个乡镇服务站和316个村级服务点，实现了电商服务网络在本县范围内的全覆盖[5]。这些服务站点不仅为村民提供网上购物、农产品销售、快递代收代发等基础服务，而且还承担了电商知识宣传和培训的任务。在物流配送方面，会宁县整合邮政及其他快递资源，建成一个县级物流中心与仓储中心，并在各乡镇及重要交通节点设立了物流站点，实现了乡镇物流站点的100%覆盖，基本打通了乡村物流“最后一公里”[5]，为农产品的“出去”和消费品的“进来”提供了有力保障。
2.2. 交易规模持续扩大
随着电商服务体系的完善和电商人才的培养，会宁县电商交易规模呈现持续扩大态势。2024年，全县农产品线上交易额突破3亿元[5]，电子商务交易额超过10亿元1，电商产业已成为推动县域经济发展的新引擎。越来越多的农户和企业认识到电子商务的巨大潜力和优势，积极投身于电商领域，开设网店、微店，开展网络直播业务。同时，会宁县还积极举办各种电商促销活动，如“双十一”“年货节”等，进一步激发消费者的购买热情，促进电商交易规模的持续增长。
2.3. 特色农产品交易发展迅速
会宁县充分发挥自身的农业资源优势，将特色农产品作为电商发展的重点方向。会宁县被誉为“中国小杂粮之乡”，拥有丰富的小杂粮、苹果、胡麻油、地达菜等特色农产品[5]。通过电商平台，这些特色农产品得以走出深山，走向全国市场，受到了广大消费者的青睐。为提升特色农产品的市场竞争优势，会宁县注重农产品品牌建设，开发了10余个系列百余款网货产品，并共享“会宁苹果”“会宁马铃薯”等多个地理标志商标，打造了“会聚宁香”区域公共品牌，形成了品牌集群效应[5]。同时，会宁县还加强了农产品质量监管，建立了农产品质量追溯体系，确保消费者能够购买得安心，吃得放心。
2.4. 电商人才培养效果显著
针对欠发达县域地区人才流失所带来的电商人才后继乏力的问题，会宁县提出了一系列措施举措。如省市县乡四级电商培训，通过线上和线下相结合的培训课程，邀请专业人员，为农村居民、返乡创业青年、大学生等潜在电商群体进行培训和授课。培训内容包含了网店运营、产品介绍、视频制作、服务售后等多个方面，有效提升了学员对电商的认知水平和实际经营能力。通过坚持不懈的培训和引导，会宁县培育出了大批本土网商人才，有效缓解了人才紧缺的问题，为电商产业的可持续发展提供了坚实的人才支撑。
2.5. 不断创新电商发展新模式
会宁县积极探索电商发展模式，通过“电商 + 农户”、“电商 + 企业”和“电商 + 合作社 + 农户”等多种模式，实现了小农户与大市场的有机结合。在“电商 + 合作社 + 农户”模式下，按照电商平台的要求，合作社组织农户进行产品的标准化生产，电商企业负责产品销售与品牌推广，形成了利益共享、风险共担的合作方式，不仅保障了农户的利益，而且还提高了农产品的市场竞争力。此外，会宁县还借助东西部协作和中央定点帮扶的政策支持，与天津市和平区、中投公司等展开合作，在京东、苏宁等电商平台开设了“会宁助农馆”，在天津等地设立线下展销馆，通过线上线下相结合的方式，助推会宁特色农产品的销售。
3. 会宁县电子商务发展存在的问题
3.1. 高级电商专业人才依然匮乏
“千军易得，一将难求。”尽管会宁县在电商人才培养方面已经取得了一些成效，但与电商产业快速发展所形成的人才缺口相比，两者仍然存在较大的差距，特别是领军型人才，极其稀缺。一方面，电商行业扩展迅猛，对人才的整体标准不断提高，不仅要掌握基本的电商知识和技能，还要具备数据分析、市场研判、品牌策划等综合能力。另一方面，由于会宁县地处西部，经济发展水平有限，收入较低，难以吸引和留下优秀的电商人才，而且部分电商人才在掌握一定技能后，则会前往经济发达地区寻求发展机会。
3.2. 物流配送效率低下
多年来，会宁县一直注重在物流配送体系方面的建设投入，也取得了一定的成果，但整体而言，物流配送效率仍然不高。究其原因，一是物流配送成本高，由于会宁县地域广阔，农村人口呈点状分布，物流配送的规模效应难以发挥作用。这不仅增加了电商企业的运营成本，也使得会宁农产品的运输成本居高不下。二是物流配送速度慢，受地形和道路限制，特别是在偏远的农村地区，山路崎岖，地形复杂，进一步延长了物流配送时间。
3.3. 品牌建设有待提升
会宁县拥有依托丰富的农产品资源打造了“会聚宁香”这一区域公共品牌，可是在品牌建设的深度上仍然不够。一是品牌知名度不高，不响。在全省乃至全国范围内，会宁县特色农产品品牌传播力有限，影响力不高，因而消费者认知度和认可度较低。这使得其在市场竞争中处于不利地位，难以获得更高的市场份额，及更大的利润空间。二是品牌建设缺乏系统性，部分企业和农户对品牌建设的重要性认知不足，缺乏长期规划，不注重在品牌推介方面下功夫。三是地域品牌同质化现象严重，会宁县的部分特色农产品品牌在产品定位、包装设计、宣传推广等方面存在相似甚至相同之处，缺乏各自的品牌特性。
3.4. 产业融合程度不深
目前，会宁县电子商务与农业、工业、文旅业等产业的融合尚处于初步发展阶段。农业方面，电商虽然在销售端为农产品提供了新渠道，但在农产品的种植、生产、加工等环节与电商的融合度一般。部分农户仍然采用落后的种植方式，缺乏精细化，标准化意识，致使农产品质量良莠不齐，难以满足电商市场对产品品质整齐划一的要求。此外，农产品加工企业仍处于小规模经营阶段，技术水平低，产品附加值低，这也限制了电商与农业的融合发展。在工业方面，会宁县的工业基础薄弱，与电商相关的配套产业不够完善。如电商产品的外包装制作，缺乏本土化企业供应，导致电商企业在产品生产和供应链管理方面存在困难，阻碍了电商产业的发展。在旅游业方面，尽管会宁县拥有丰富的红色旅游资源，但旅游业与电商的融合发展仍处于探索阶段[6]。
3.5. 电商的经营环境有待优化
一是扶持政策力度不足，会宁县为支持电子商务的发展出台了一系列政策措施，但在政策的落实和执行过程中，还存在诸如力度小，与电商发展实际联系不紧密等问题。此外，政策的宣传力度和解读程度有限，一些电商企业和创业者对相关政策了解不够，导致政策的发挥方面大打折扣。二是市场监管不够规范，随着电子商务的快速发展，市场上出现了一些以次充好，假冒伪劣的产品和现象，严重破坏了市场秩序，而在电商市场监管方面，目前会宁县还存在监管手段落后、监管力量不足、部门协调配合不够等问题。三是网络基础设施有待提升。在一些偏远农村地区，网络覆盖不够全面，网速慢，稳定性较差，无法达到电商业务发展对网络的基本要求。这不仅影响了电商交易的效率，也抑制了农村居民参与电子商务的积极性。
4. 会宁县电子商务发展对策建议
4.1. 加强人才培养与引进
4.1.1. 加强人才培养体系建设
进一步优化、升级省市县乡四级电商培训课程体系，根据学员具体情况的不同，制定个性化，差异化的培训课程。除基础操作技能培训外，还应增加数据分析、品牌策划、市场营销等高端课程，培养技能型复合人才。同时，强化与职业院校的合作[7]，建立电商人才实习实训基地，吸引潜在电商人才。
4.1.2. 加大人才引进力度
出台能够吸引优秀电商人才的优惠政策，如提供住房补贴、人才公寓、子女入学、配偶就业等方面的优惠待遇，在留住本地优秀人才的基础上，鼓励吸引外地优秀电商人才到会宁县创业就业。加强与电商发达地区电商业务、人才的交流与合作，通过人才引进、项目对接、技术合作等方式，引进先进的经营理念，以此来提升本地区的电商产业发展水平。
4.1.3. 制定人才激励政策
设立优秀电商人才奖励基金，对在电商领域做出突出贡献的个人和企业进行表彰和奖励。营造鼓励创新创业的市场氛围，对优质的电商创业项目给予政策扶持与资金支持，激发整个地区的创新活力和创业激情。同时，对电商人才的未来职业发展进行规划，为其提供更为广阔的发展空间。
4.2. 优化物流配送体系
4.2.1. 降低整体物流成本
通过与物流企业的合作，系统整合物流资源、优化线路，降低物流运输成本。鼓励物流企业采用更为先进的物流技术和设备，提高物流运输效率，降低运营成本。同时，政府可以给予物流企业一定的财政补贴和税收优惠，来支持物流企业的发展。
4.2.2. 提高物流配送速度
加强基础设施建设，改善交通条件，提高物流运输的安全性和时效性。加强物流配送中心和与之配套的仓储站点建设，优化物流配送布局，提高物流配送的覆盖面。推广智能物流技术，如人工智能、大数据、物联网等，实现物流信息的实时跟踪和智能调度，提高物流配送准确性[8]。
4.2.3. 提升物流服务水平
加强对物流公司的监督管理，建立健全物流服务质量评价体系，对物流公司的服务质量进行定期考核和评估。督促物流公司强化内部管理，提高员工素质，规范服务流程，减少货物损坏、丢失等情况的发生。此外，还应积极鼓励和支持物流公司开展各类增值服务，如定时配送，定制配送等，提升客户满意度。
4.3. 强化品牌建设
4.3.1. 提高品牌知名度
加大品牌宣传推广力度，综合运用多种宣传渠道和手段，如网络、社交媒体、展销会等，多方位宣传会宁县特色农产品品牌。有目的地开展品牌营销活动，提高品牌在市场上的曝光率和影响力。加强与电商平台、网红达人的合作，以直播带货、短视频推广等方式，提升品牌知名度。
4.3.2. 加强品牌建设的系统性和持续性
制定科学的品牌发展战略与规划，明确品牌定位、品牌形象、品牌价值，从产品研发、生产、包装、销售到售后等全链条融入品牌建设理念。加大对品牌建设的资金投入，持续开展品牌推广和营销活动，不断提升品牌的知名度。同时，要坚决打击违法侵权行为，假冒伪劣产品，维护良好的品牌形象。
4.3.3. 打造差异化品牌竞争
深挖细挖会宁县特色农产品背后的文化内容和地域特色，结合市场需求，进行差异化的品牌包装和产品设计。突出产品的独有品质，如有机、绿色、无污染、原生态等，打造具有独特个性的产品和差异化竞争优势的品牌。另外，加强产品创新和研发投入，不断推陈出新，满足消费者多样化的消费需求。
4.4. 促进产业链深度融合
4.4.1. 推动电商与农业融合发展
积极引导种植户和涉农企业按照电商市场需求，进行标准化生产，加强农产品品质监管，建立健全农产品质量溯源追踪体系，提升产品质量。加大对农产品加工企业的扶持力度，鼓励企业采用先进的生产工艺和设备，提高产品品质和增加产品附加值。拓展电商与农业产业链的融合宽度，通过电商平台实现农产品的种植、加工、销售等多端协同，推动提高农业产业的整体经济效益。
4.4.2. 推动电商与工业协同发展
积极支持工业做大做强，发展壮大与电商相关的配套产业，如包装、广告、加工、运输等相关行业。鼓励工业企业探索、发展电商业务，拓展销售渠道和销售方式，提高市场综合竞争力。加强电商与工业企业的合作发展，通过大数据、人工智能等技术分析市场需求，指导工业企业开发适销对路的产品，实现供需精准对接[9]。
4.4.3. 加强电商与文旅产业融合发展
继续开发会宁县的旅游资源，如红色旅游文化纪念品、特色农产品礼盒等，并通过电商平台进行销售。支持电商与乡村旅游相结合，开发乡土旅游资源，通过电商的方式宣传推广乡村旅游景点，吸引游客前来体验乡村生活，从而爱上乡村生活，更好地促进乡村经济发展。
4.5. 优化电商发展环境
4.5.1. 加大政策支持力度
完善电商发展的政策体系，加大政策扶持力度。增加财政资金投入，设立电子商务发展专项资金，用于电商企业培育、人才培养、品牌建设、物流配送体系建设等方面的专项支出。利用税收杠杆，对电商企业给予一定的税收减免和优惠，降低企业运营成本，促进企业发展。加强政策宣传和解读力度，确保电商企业、创业者以及消费者能够及时了解和知悉相关政策。
4.5.2. 加强市场监管
建立健全电商市场监管法规和制度，加大对电商平台、电商企业和网络交易行为的监管力度。加强部门协作，形成市场监管、公安、网信、税务等多部门联合执法的工作格局，坚决打击假冒伪劣产品、虚假宣传、价格欺诈等行为，维护公平竞争的市场秩序。加强消费者合法权益保护，建立健全消费者投诉处理机制，及时处理消费者的投诉和举报。
4.5.3. 提升网络基础设施服务
加大对网络基础设施建设的投入，进一步扩大网络覆盖范围，提高网络速度和稳定性[10]。特别是要加强偏远农村地区的网络建设，推进光纤宽带和5G网络的普及，为农村电子商务发展提供良好的网络支持。与此同时，加强网络安全防护，保障电商交易的信息安全和资金安全。
5. 结语
电子商务经过多年发展，已成为一种较为成熟的商业模式，为县域经济发展带来了新的机遇和活力。通过近年来的努力，会宁县在电子商务发展方面取得了显著成效，电商服务体系逐步完善，交易规模持续扩大，特色农产品电商发展稳步推进。在新时代，电商的发展进入快车道，在以大模型为基础的人工智能技术的加持下，进一步推动电商发展提质增效，使其成为推动乡村振兴的重要力量，成为促进县域经济更好更快发展的重要抓手。
NOTES
1https://dzswgf.mofcom.gov.cn/news/29/2025/7/1751436673606.html