1. 引言
随着数字经济与乡村振兴战略深度融合，“数商兴农”成为激活农村产业活力的重要举措。2025年中央一号文件明确提出“强化农业科技和装备支撑，发展乡村新产业新业态，实施数字乡村发展行动”，为农村电商发展提供政策指引[1]。界河镇地处山东省滕州市北部，作为“滕州马铃薯”国家地理标志核心产区，拥有100多年种植历史，2024年种植面积达13万亩，总产量40万吨，全产业链产值20亿元，马铃薯产业已成为当地乡村经济的支柱产业。
近年来，界河镇积极探索“电商 + 特色农业”模式，通过“合作社 + 农户 + 电商平台 + 线下门店”融合机制拓展销售渠道，2023年线上销售额年均增长20%以上，带动3000余农户增收。如图1概括界河镇拥有得天独厚的种植基础，当地有利的人才引进政策，具备“天时，地利，人和”的发展条件，但在实践中，产业仍面临物流短板、品牌辨识度不足、电商运营能力薄弱等问题，制约数字化转型进程。基于此，本文结合实地调研数据与实践案例，系统分析界河镇马铃薯产业电商发展现状与问题，提出针对性策略，旨在为鲁西南地区乡村特色产业电商化发展提供可复制的实践路径。
Figure 1. Overview of development opportunities
图1. 发展机遇概览图
2. 研究方法
2.1. 实地调研法
选取界河镇50家马铃薯种植户、10家加工企业及5家电商运营主体作为调研对象，通过面对面访谈、实地考察等方式，收集种植规模、加工能力、电商销售数据及发展诉求等信息，掌握产业电商发展第一手资料。调研时间覆盖2024年3月~2025年3月，确保数据的时效性与全面性。
2.2. 案例分析法
以界河镇“薯香界河”电商项目、马铃薯文化节农旅融合案例为研究对象，分析其运营模式、营销手段及成效，总结成功经验与存在不足，为策略制定提供实践依据。同时，参考国内其他地区马铃薯产业电商发展案例，提炼可借鉴的模式与方法。
2.3. 数据统计法
收集滕州市农业农村局、商务局发布的2020~2024年马铃薯产业数据(种植面积、产量、销售额等)，以及电商平台(抖音、淘宝等)后台销售数据，运用Excel进行数据整理与分析，通过趋势图、对比表等形式呈现产业发展动态，量化分析电商对产业的带动作用及存在问题。
3. 结果
3.1. 界河镇马铃薯产业电商发展现状
3.1.1. 产业基础与电商规模
界河镇依托黄淮平原肥沃土壤与昼夜温差大的气候优势，培育出“黄皮黄肉、爽脆可口”的优质马铃薯品种，获评国家地理标志证明商标、中欧地理标志保护产品。根据当地新闻发布会报道显示，种植端2024年商品薯合格率达92%；加工端开发薯片、薯条、马铃薯淀粉毒种薯全覆盖，推广精准滴灌、生物防治等现代化技术，沃土，V7，荷兰20余种系列产品，深加工产值占比提升至8%；销售端通过抖音、淘宝、拼多多等电商平台拓展市场，通过表1的界河镇马铃薯种植及电商销售情况数据可以看出，2024年线上销售额突破1.2亿元，占总销售额的35%，其中直播带货贡献占比达40%，单场直播最高销售额超50万元。
Table 1. Potato planting and e-commerce sales in Jiehe Town, 2020~2024
表1. 2020~2024年界河镇马铃薯种植及电商销售情况
年份(Year) |
种植面积(万亩) (Planting area (10,000 mu)) |
总产量(万吨)(Total output (10,000 tons)) |
线上销售额(万元) (Online sales (10,000 yuan)) |
线上销售占比(%) (Online sales ratio (%)) |
2020 |
12.6 |
38.6 |
5200 |
25 |
2021 |
12.8 |
39.2 |
6800 |
28 |
2022 |
13.1 |
40.2 |
8500 |
30 |
2023 |
12.9 |
39.6 |
10,200 |
32 |
2024 |
13.0 |
39.9 |
12,000 |
35 |
3.1.2. 政策支持与平台建设
根据此前滕州市人民政府办公室关于印发《2018年滕州市秋季马铃薯目标价格保险工作实施方案》的通知[2]以及2025年第十六届滕州马铃薯产业发展大会新闻发布会相关内容，预计2026年滕州将设立2000万元专项扶持资金，用于电商基础设施建设、品牌推广与人才培训。具体政策包括：对新建智能冷链仓储的企业给予30%成本补贴；对年线上销售额超500万元的主体奖励10万元；搭建“滕州马铃薯产业大数据平台”，整合产销数据，为电商运营提供数据支撑。
平台建设方面，已构建“薯香界河”公众号 + 小程序私域矩阵，累计沉淀用户3万余人，2024年小程序订单量达8000单；在抖音开设“薯农直播间”，每周固定开展“田间溯源直播”，展示马铃薯种植、分拣、包装过程，2025年单场直播最高观看量达5万人次；与京东、拼多多合作开设“滕州马铃薯特色馆”，实现“地理标志溯源码”全覆盖，消费者扫码可查看种植地块、检测报告等信息，产品信任度评分达3.4/5分。
3.1.3. 农旅融合与电商联动
依托马铃薯文化资源，界河镇开发“农旅 + 电商”新业态：打造马铃薯种植观光园、烹饪工坊等体验场景，举办“马铃薯文化节”，2025年吸引游客15万人次，带动民宿、餐饮等关联消费超8000万元；推出“打卡积分”机制，游客线上打卡文化景点可积累积分，兑换马铃薯产品或农旅体验门票，实现“线下体验–线上复购”闭环。据统计，2025年通过农旅引流转化的电商订单占比达25%，客单价较普通订单提升30%。
3.2. 界河镇马铃薯产业电商发展存在的问题
3.2.1. 物流体系不完善，冷链短板突出
截至2025年，界河镇现有冷藏库总容量仅8万吨，占马铃薯总产量的20%，且70%为传统地窖，智能化温控设备覆盖率不足25%，难以满足鲜薯长期保鲜需求，夏季马铃薯保鲜期仅7~10天，远低于市场需求的15~20天。冷链运输车辆仅50辆，缺乏统一调度平台，跨省运输成本高(如界河至上海运输成本达1.2元/公斤，高于山东烟台苹果0.3元/公斤)，生鲜损耗率达7%，高于发达国家5%以下的标准，制约粤港澳大湾区等高端市场开拓[3]。
农村末端配送网络薄弱，80%的行政村仅配备1个快递代收点，配送频次为“隔日达”，无法满足电商订单“48小时送达”的需求[4]。部分偏远村庄需村民自提，增加消费不便性，导致农村电商渗透率仅35%，低于滕州市平均水平10个百分点。
3.2.2. 品牌建设滞后，标准化程度低
产品分级依赖人工经验，缺乏基于淀粉含量(界河马铃薯淀粉含量区间为14%~20%)、外观尺寸、耐储性的量化标准。商品薯与种薯混卖现象普遍，据当地有关农业合作社不完全统计2025年电商平台因“质量不均”引发的投诉占比达35%，典型问题包括发芽率超标(部分批次发芽率达8%)、块茎大小差异过大(最大单薯重500 g，最小仅100 g)，损害“滕州马铃薯”品牌信誉。
初级产品包装以50公斤编织袋为主，适合电商销售的1~5公斤精装礼盒占比不足15%，且设计缺乏地域文化元素(未融入界河民俗、马铃薯历史等符号)，品牌辨识度低[5]。部分小农户违规使用“滕州马铃薯”地理标志，导致产品质量良莠不齐，2025年消费者对品牌的“信任度评分”仅3.2/5分。
3.2.3. 电商运营能力薄弱，人才缺口大
电商从业人员中，具备数据分析、直播运营、供应链管理能力的专业人才占比不足10% [6]。多数运营主体缺乏系统的营销规划，过度依赖平台流量推广(如抖音DOU + 投放)，营销成本占比达25%，但直播内容同质化严重(多为“田间采摘”场景，缺乏故事化设计)，2025年抖音平台界河马铃薯相关直播间日均观看量不足8000人次，远低于山东烟台苹果(10万人次)。
青壮年劳动力外流严重，留守人员中65%为50岁以上群体，数字化技能薄弱，难以掌握直播带货、私域运营等新型电商模式[6]。私域运营能力不足，“薯香界河”公众号推文打开率仅5%，用户复购率低于20%，未能形成稳定消费群体。
3.2.4. 产业链数字化水平低，信息协同不足
种植户、加工企业与电商平台之间存在“信息孤岛”[7]：订单农业覆盖率仅40%，种植户依赖经验种植，难以获取市场需求数据，2024年因市场需求变化导致10%的马铃薯滞销；加工环节数字化改造滞后，仅15%的企业配备自动化分拣设备，生产效率低于行业平均水平20% [8]；电商平台数据未与种植端打通，无法实现“以销定产”，2025年深加工产品库存周转率仅3次/年，高于行业平均1次/年，增加资金占用成本。
4. 讨论
4.1. 物流与供应链问题的成因及影响
界河镇冷链物流不足的主要原因在于前期基础设施投入成本高(智能气调库单库建设成本超500万元)，企业与农户资金实力有限，且缺乏长期运营规划[9]。农村末端配送薄弱则与当地地形分散、人口密度低有关，快递企业盈利空间小，导致配送服务难以覆盖[4]。这一问题直接影响产品保鲜期与市场范围，限制高端市场拓展，同时增加损耗成本，降低农户收益，2024年因冷链缺失导致的经济损失超800万元。
4.2. 品牌与标准化问题的制约因素
品牌建设滞后源于缺乏统一的标准体系与监管机制，小农户短期利益导向明显，忽视品牌长期价值[5]。产品标准化不足则与种植技术差异、分级设备缺乏有关，人工分级效率低且误差大，难以满足电商平台对产品一致性的要求[5]。这导致“滕州马铃薯”地理标志价值被稀释，消费者信任度下降，产品溢价能力弱，同类产品价格较山东烟台苹果低15%~20%。
4.3. 人才与运营问题的深层原因
电商人才短缺受地域经济水平影响，界河镇薪资待遇难以吸引外地专业人才，本地人才培养体系不完善，缺乏针对性的实操培训[9]。运营能力薄弱则因多数主体缺乏数字化思维，仍沿用传统销售模式，对直播营销、私域运营等新型手段理解不足[6]。这导致电商流量转化效率低，营销成本高，难以形成可持续的运营模式[7]。
4.4. 产业链数字化不足的关键瓶颈
信息协同不足的核心在于缺乏统一的数字平台，种植、加工、销售数据分散，无法实现实时共享[3]。订单农业覆盖率低则与市场需求预测能力弱有关，电商数据未能有效反哺种植端，导致产销错配[8]。这不仅增加库存成本，还可能引发价格波动，影响产业稳定发展[4]。
5. 结论与建议
5.1. 结论
界河镇马铃薯产业电商发展具备优质品种、政策支持与农旅融合基础，2024年线上销售额突破1.2亿元，展现出良好的发展潜力。但仍面临冷链物流不足、品牌标准化低、电商人才短缺、产业链数字化水平低等问题，制约产业高质量发展。通过构建智慧供应链、打造特色品牌、培育专业人才、推动产业链协同等措施，可有效破解发展瓶颈，提升产业电商竞争力，为鲁西南乡村特色产业转型提供参考。
5.2. 建议
5.2.1. 构建智慧供应链，完善物流体系
实施“万吨智能冷链”工程：政企合作在界河镇新建3座5000吨智能气调库，配备高精度温湿度传感器、物联网监控系统及自动化分拣设备，数据实时上传至“滕州马铃薯冷链云平台”，实现库存周转率、温湿度异常的智能预警，将鲜薯保鲜期延长至20天以上[9]。整合顺丰、京东物流资源，开通“界河至全国20城马铃薯专线”，运用AI算法优化运输路线，通过拼载运输将物流成本降至0.8元/公斤以下，损耗率控制在5%以内[10]。
完善农村末端配送网络：以政府为主导，联合第三方快递企业在行政村设立“电商服务站”，2025年底实现100%覆盖；引入乡村智能仓储管理系统，推行“当日下单、次日达”配送标准；针对偏远村庄，采用“公交带货 + 村点自提”模式，降低配送成本，提升农村电商渗透率至50%以上。
5.2.2. 建立标准体系，打造特色品牌
制定全品类质量标准：联合山东省农业科学院，制定《界河马铃薯分级标准》《种薯质量认证规范》等地方标准，明确淀粉含量(优质 ≥ 18%、合格14%~18%、初级 < 14%)、杂质率(≤1%)、损伤度(≤2%)等12项核心指标，建立“红–黄–绿”三级认证体系[11]。组建由专家、质检机构、企业代表构成的评审委员会，对产品进行现场查验与实验室检测，认证结果与电商平台售价挂钩，实现“优质优价”[12]。
计划构建品牌传播体系：设计“薯光界河”区域公用品牌视觉识别系统，融入界河民俗(如马铃薯窖藏技艺)、鲁南剪纸等文化元素，开发系列化包装(1~2公斤家庭装、5~10公斤礼品装)。通过抖音、视频号推出《界河薯事》系列短视频(如《百年薯农的一天》《淀粉变黄金》) [13]，预计2025年实现品牌曝光量超500万次，消费者品牌信任度提升至4.0/5分[6]。
5.2.3. 培育专业人才，创新电商运营
实施“百名薯农主播培育计划”：与抖音、快手共建“界河马铃薯直播基地”，开设培训课程，内容涵盖短视频剪辑、直播话术设计、农产品营销技巧，采用“理论 + 实操 + 跟岗实习”模式，预计2025年培育专业主播100名以上[14]。重点打造“界河薯农”IP，策划“马铃薯采摘节直播”“从田间到餐桌”等场景化直播，计划提升流量转化效率[5]。
深化私域流量运营：优化“薯香界河”公众号 + 小程序功能，新增“农事日历”模块，消费者可认养薯田，通过5G + VR查看生长过程；推出会员体系，会员享“满减券 + 积分兑换”权益，积分可兑换马铃薯加工品或农旅体验门票；开展“社群裂变”活动，用户邀请好友关注可获折扣券，2025年计划实现私域用户超10万人，复购率提升至35% [15]。
5.2.4. 推动产业链数字化，强化信息协同
构建“界河马铃薯全产业链数字平台”：整合种植、加工、销售数据，种植端接入物联网设备(土壤传感器、无人机监控)，实时采集生长数据[7]；加工端推广自动化分拣、包装设备，生产数据与电商订单打通；销售端通过大数据分析消费者偏好，为种植端提供“以销定产”建议，2025年预计订单农业覆盖率将提升至70%，深加工产品库存周转率降至2次/年[9]。建立“政企研”协同机制，开发“动态订单农业模型”，依托电商数据反向定制种植计划，减少盲目种植[8]。
5.2.5. 强化政策保障，优化发展环境
加大财政支持力度：计划扩大马铃薯产业专项扶持资金至3000万元，重点补贴智能冷链建设(补贴比例提至40%)、电商人才培训(每人次补贴500元) [9]；引入“电商人才返乡创业补贴”，对返乡从事电商的大学生给予5万元启动资金[15]。
完善监管与协同机制：建立“农业 + 商务 + 文旅”跨部门协同机制，定期召开政企对接会，解决物流审批、品牌使用等问题[3]；加强“滕州马铃薯”地理标志监管，运用区块链技术追溯品牌使用，严厉打击侵权行为[7]；将电商发展指标(冷链覆盖率、线上销售额增长)纳入政府考核，确保政策落地[13]。