1. 引言
近年来，随着国家乡村振兴战略的深入实施以及数字乡村建设步伐的加快，农村电子商务迎来了前所未有的发展机遇。2024年3月，商务部等9部门联合发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，标志着电商直播助农已上升为国家战略层面的重要举措[1]。2025年中央一号文件进一步强化了对农村电商的支持力度。相关政策的不断出台，“快递进村”、“互联网+”农产品出村进城、“数商兴农”等重点工程的积极开展，为电商直播助农新模式的发展提供了强有力的制度保障。
在此背景下，电商直播作为一种新兴的营销模式，凭借其直观、互动性强等特点，迅速在农产品销售领域得到广泛应用，并展现出巨大的市场潜力。目前，淘宝、京东、拼多多等主要电商平台均已布局农产品直播业务，吸引了众多农户、农业合作社及企业参与其中，有效拓宽了农产品的上行渠道。从行业发展数据来看，电商直播助农呈现出强劲的增长态势。据商务大数据监测，2024年全国农村网络零售额达2.56万亿元，同比增长6.4%；农产品网络零售额达6797.8亿元，同比增长15.8%，这些数据充分说明，电商直播助农已成为推动农村经济发展的重要引擎[2] [3]。
本文旨在系统分析国内直播助农新模式的发展现状、核心价值与面临挑战，并结合现有研究成果，针对其核心参与主体提出优化路径，以期为该模式的规范发展与效能提升提供学术参考。
2. 电商直播助农的主体及特点
2.1. 主体
直播助农模式是推动农业发展、助力乡村振兴的重要实践。关键要件包括：行动主体、基本要求、发展手段。其中核心行动主体主要包括农户、政府以及相关企业，同时电商平台、内容平台及村级合作社等也扮演着重要角色[4]。基础条件则要求农村产业具备一定的规模化和标准化基础，其产品能够符合市场需求。发展手段主要依托各大电商平台和社交媒体，通过主播带货等形式进行农产品销售。
2.2. 特点
和传统电商一样，新型电子商务也借助了购物流和社交平台，把农产品的供应与需求紧密地连接在一起。在直播这一新形式中，对农产品的营销活动更多地是通过直播与其受众之间的网络交流。这种方式可以使中间循环的损失最小，以电子商务平台为中心点，由原产地直接供货，大大减少交易成本，节约了时间，消费者也不用再把大量精力耗费在寻找产品上。
带货直播、帮助农民消费，因活动举办单位不同而产生差异。当前直播助农活动主要是以多方结合的形式，运用各自资源优势，最大限度地发挥直播的作用。因此，供给和需求都有利可图，实现了双赢。
3. 电商直播助农新模式的价值分析
3.1. 创新开源节流推进政府治理发展
所谓的“开源节流”，就是通过政府的积极参与，以电商直播的形式为当地农户增加农产品收入、为电商平台节约营销成本。同时，为企业注入信心、注入活力，推动电商直播助农新模式的可持续发展[5]。政府的积极参与，是直播助农新模式的显著特点，不同于以往的工作形式。特别是领导干部的宣传活动，很大程度地缩短了人民群众与领导干部之间的差距，体现了服务型政府的理念。同时，政府作为市场秩序的维护者，在复杂的网络直播市场中保障各方合法权益，推动农村电商直播环境的良性发展。
3.2. 盘活产品流通激发市场消费活力
过去，部分地区的农产品因地理位置偏远、交通不便、市场信息不对称等原因，面临销售难题，容易受天气、市场波动等因素影响，导致农户往往无法抓住农副产品买卖机会，以致在市场上失去活力。直播助农聚焦于农产品的营销与相关产业链的激活，致力于从种植、加工、包装、物流到销售的全链条提升。
该模式促进了地方政府主动整合辖区内的农产品资源，制定合理的营销与流通计划，有效推动农产品“走出去”，资金“引进来”，从而盘活了农村市场[6]。
3.3. 带动农户激情提高主动创收能力
农户的深度参与，是将自身发展融入市场竞争、提升自我发展能力的关键。在参与直播助农的过程中，农户主动适应信息时代和新技术的发展，其市场意识、技能水平和主体意识均得到增强。直播助农把农民利益置于社会规则之中，其思想意识不断增强，投身现代农业建设的热情不断提高，个人增收与农村整体发展更加紧密地联系起来，成为连接农民利益与现代农业农村建设的重要桥梁。
4. 当前电商直播助农所面临的问题
电商直播助农在蓬勃发展的同时，其作为一种新兴业态，在实践过程中也暴露出诸多亟待解决的问题。这些问题贯穿于产品质量、配套服务与行业监管等核心环节，构成了制约其健康可持续发展的关键瓶颈。
4.1. 产品质量参差不齐
产品质量是直播助农模式的生命线，然而当前农产品在直播销售中的品质不稳定问题尤为突出，严重影响了消费者的购物体验与信任根基。
首先，“货不对板”与虚假宣传成为投诉焦点。在直播间美颜滤镜、主播营销话术的包装下，农产品的品相、规格、口感被过度美化，导致实物与宣传严重不符。
其次，供应链品控能力难以应对脉冲式销售冲击。头部主播的号召力能在短时间内创造惊人的订单量，这种脉冲式的销售模式对传统、分散的农业生产供应链构成了极限压力。艾媒咨询数据显示，在2021年中国消费者在直播电商购买农产品/生鲜遇到的主要问题中，“商品质量差”占比高达46.4%，位居首位。加之农产品本身具有易腐性，据《中国农产品供应链发展报告》显示，我国生鲜农产品流通损耗率高达20%~30%，远高于发达国家平均水平[7]。在直播带货的集中发货场景下，供应链各环节的损耗与品控失守问题被进一步放大。
最后，线上化的农产品质量标准与监督体系尚不成熟。相较于标准化的工业品，农产品缺乏统一、公认且适用于直播场景的线上分级标准与溯源体系。何种品相可定义为“特级果”或“精品装”，多由主播或商家自行界定，缺乏客观、透明的第三方认证。整个行业尚未建立起一套从产地源头到消费者手中的、全链条可追溯的质量监督机制，导致消费者维权举证困难，长久以往，将持续侵蚀“直播助农”模式的公信力。
4.2. 配套服务存在问题
直播助农的成功，高度依赖于线下高效、完善的配套服务体系。然而，当前农村地区的物流基础设施与综合服务能力，已成为制约其发展的核心短板。
一方面，农村物流网络覆盖不均，末端配送成本高昂。“最初一公里”的物流梗阻问题在偏远农产品产区尤为突出。尽管国家邮政局宣布我国快递服务已覆盖95%的建制村，但这主要解决了“通”的问题，在“快”和“好”方面仍有巨大差距，尤其是对冷链物流、恒温仓储等保障生鲜品质的关键设施，在乡村地区覆盖严重不足。商务部流通产业促进中心的数据显示，我国冷链物流成本占生鲜终端产品总成本的比重高达40%以上，这一比例远超发达国家水平[8]。高昂的物流成本不仅吞噬了农户的利润，也削弱了农产品线上销售的价格竞争力。
另一方面，一体化供应链体系脆弱，综合服务能力欠缺。直播带货考验的是从采后处理、分级包装、仓储管理、分拣配送到售后保障的一体化供应链能力。许多地区的供应链仍处于“小、散、弱”的状态，无法有效承接直播带来的瞬时流量。
4.3. 监管力度不足
伴随着行业的快速发展，直播电商领域也出现了一些乱象，如虚假宣传、数据造假、售后服务缺失等。由于相关法律法规和行业标准仍在完善过程中，监管力量相对滞后，这些行为不仅损害了消费者权益，也影响了直播助农模式的整体声誉和可持续发展。
首先，法律法规与标准建设存在滞后性。直播电商业态新颖，涉及主体多元，责任界定复杂。虽然《电子商务法》《网络直播营销管理办法(试行)》等法规已对平台、主播、商家的责任有所界定，但在具体执行层面，对于诸如数据造假(刷单、刷观看量)、虚假营销(夸大功效)、商品品质界定等具体问题的认定标准和处罚细则仍不够清晰。这种模糊地带使得部分不良商家抱有侥幸心理，违规成本相对较低。
其次，协同监管机制与技术支持有待加强。直播带货跨领域、跨平台的特点，要求市场监督管理、网信、农业农村等多个部门形成监管合力。然而，目前跨部门的协同监管机制尚不完善，容易出现监管盲区。据北京市消费者协会发布的《直播带货消费调查报告》，有39.57%的消费者在直播购物中遇到过问题，但其中仅有54.62%的消费者会选择维权。维权渠道不畅、过程复杂、证据不足是消费者放弃维权的主要原因[9]。
5. 关于解决所面临问题的建议
5.1. 规范产品检验维护安全体系
直播间助农新模式突破地域限制，将全国农户纳入商品供给体系，为乡村振兴提供了新路径。但该模式存在显著信息差：消费者仅能通过电子屏幕接触商品，无法直观感知实物品质，导致对直播间农产品的信任度不足，成为制约模式发展的核心瓶颈。
为破解这一问题，需构建以国家标准为核心的直播农业品牌标准化管理体系，明确商品检测、供应链保障、有机溯源、品质建设等关键环节的规范要求。这一体系的建立，既契合乡村振兴战略的发展方向，又能推动农产品向绿色生态转型——引导农户将农副产品纳入绿色标准体系，在有机追溯环节严格遵循农产品质量安全国家标准，同时将生产源头追溯纳入质量监管范畴。通过全链条标准化管理与监管闭环构建，可有效保障农产品供应的可持续性，强化质量监督效果，进而缓解消费者信任焦虑，为直播间助农模式的长效发展奠定基础。
5.2. 完善配套服务确保产品质量
推动直播助农发展需从平台与物流两方面强化支撑：一方面优化直播平台设施，依托大型平台流量优势实现快速导流，提升农产品在电商平台的推广效能[10]；另一方面完善农业物流配套，通过规范仓储物流经营、健全农村公路等基础设施、扩大快递网点覆盖，缩短农户物流配送时间并提升服务效率。此外，还需加快构建全国性农业电商基础服务体系，为直播助农提供必要技术与服务支撑。
5.3. 健全监管制度优化办事流程
电商直播助农作为新型模式，其健康发展需以规范的监管制度为保障。一方面，政府相关部门应联合行业协会，完善农产品线上销售规章制度，细化直播带货操作标准，规范主播言行，并对销售全流程经手人员实行个人责任制，以营造长效稳定的直播助农网络环境；另一方面，需强化对直播平台的监督，建立平台主体责任制度，通过内容清单管理与可追溯机制实现精准监管。同时，还应健全互联网直播商品销售法规，提高违规寄递商品的违法成本，严厉打击假冒伪劣、著作权侵权等行为，形成多维度监管闭环。
5.4. 培养农村人才打造品牌形象
主播作为直播助农的核心参与主体，其专业能力对直播效果与农产品推广成效具有关键影响。农业直播经济的可持续发展，核心在于依托优质特色农产品构建竞争力，而人才培养则是实现这一目标的关键支撑。
为此，需从多维度推进直播助农人才培育：一方面，各级监管部门在履行农业直播业务监管职责的同时，应将新型农业直播人才培训纳入重点工作，组织专业力量针对新型农业营销主体与分散农户开展系统化培训，充实农业电子商务人才储备[11]；另一方面，地方政府及相关组织需强化农村电商服务人才培育力度，制定科学的主播培训方案，引导本地农户参与直播带货实践，同时通过政策引导与资源支持吸纳农村青年留乡发展，重点培育农村电商客服人才，完善售前服务体系与直播售后问题处置机制，为农业直播经济发展提供全方位人才保障。
6. 结论与展望
电子商务直播助农模式，有效拓宽了农产品销售渠道，通过整合销售资源，减少了农产品积压，为农业营销创造了更多机会。同时，利用大数据分析，生产者能够更精准地把握市场需求，指导农业生产优化，促进产销对接，减少供需错配。尽管在发展初期面临诸多挑战，但通过在各环节不断优化升级，打造产品核心竞争力，并借助直播电商东风，能够有效提升农产品影响力，助力农村产业高质量发展。
乡村振兴是新时代农村发展的核心任务。直播电商作为一种新兴商业模式，将农产品包装、品牌宣传、销售推广融为一体，能够有效挖掘和利用乡村的文化、生态和产业资源。当前，直播助农已成为推动乡村产业发展的重要手段。其与消费帮扶、产业帮扶等模式的深度融合，促进了农村电商产业链、供应链的转型升级，助力农村一二三产业融合发展。可以预见，电商直播将在深入实施乡村振兴战略、促进城乡融合发展的进程中发挥更加重要的作用。